‘มารีเมกโกะ’ แบรนด์ที่ 'อาร์มี ราเตีย' สร้างขึ้นเพื่อปลดปล่อยผู้หญิงในยุคหลังสงครามโลก

• มารีเมกโกะกลายเป็นแนวหน้าของการปฏิวัติวิถีชีวิตผู้หญิงในยุคนั้น เพราะเสื้อผ้าของมารีเมกโกะถูกออกแบบมาเพื่อปลดปล่อยพวกเธอจากเดรสรัดรูป 
• ชื่อแบรนด์มารีเมกโกะ (Marimekko) มาจากการผสมชื่ออาร์มี (Armi) เข้ากับคำว่า Mekko ซึ่งเป็นคำในภาษาฟินแลนด์ที่แปลว่า dress (เสื้อชุดของผู้หญิง) 

เชื่อหรือไม่ว่า ‘มารีเมกโกะ’ (Marimekko) มีส่วนทำให้ ‘จอห์น เอฟ. เคนเนดี้’ ชนะการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา?

ลองอ่านบทความนี้ให้จบ แล้วตัดสินด้วยตัวคุณเองดีกว่า 

ย้อนไปเมื่อปี 1960 สหรัฐฯจัดการเลือกตั้งประธานาธิบดี ซึ่งเป็นการห้ำหั่นระหว่าง ‘จอห์น เอฟ. เคนเนดี้’ กับ ‘ริชาร์ด นิกสัน’ ขณะที่ภรรยาของทั้งคู่คือ ‘แจ็กเกอลีน’ กับ ‘แพท’ ก็ถูกจับตาไม่แพ้กัน เพราะทันทีที่สามีของเธอคนใดคนหนึ่งได้รับเลือกเป็นประธานาธิบดี เธอก็จะกลายเป็นสตรีหมายเลขหนึ่งของประเทศ 

ระหว่างที่สามีของพวกเธอหาเสียงเลือกตั้ง แจ็กเกอลีนที่มักถูกวิจารณ์ว่าใช้แต่เสื้อผ้าชั้นสูงจากฝรั่งเศส แก้เกมด้วยการไปซื้อชุดเดรสผ้าฝ้ายราคาถูก 7 ชุดจากแม่ค้าขายปลีกแถวคาบสมุทรเคปค้อด (Cape Cod) แล้วเลือกใส่เสื้อสีชมพูที่ซื้อมา ถ่ายรูปเคียงข้างสามีขึ้นปกนิตยสาร ‘สปอร์ตส์ อิลลัสเทรททิด’ (Sports Illustrated) 

รูปถ่ายของคู่รักที่ตากแดดจนผิวเป็นสีแทน ยืนยิ้มอยู่บนเรือที่ลอยลำกลางทะเล ทำให้แจ็คเกอลีนสามารถสลัดภาพสาวไฮโซใช้เงินฟุ่มเฟือยได้สำเร็จ แถมยังได้รับคำชมเรื่องรสนิยมที่ติดดิน ไม่ถือตัว ก่อนที่สามีของเธอจะคว้าชัยชนะในการเลือกตั้งงประธานาธิบดีอย่างฉิวเฉียด 

ชุดที่แจ็กเกอลีนเลือกใช้เพื่อซื้อใจคนอเมริกันในเวลานั้นคือชุดของ ‘มารีเมกโกะ’ แบรนด์เสื้อผ้าจากฟินแลนด์ที่ยังอายุไม่ถึง 10 ปี 

จะว่าไปก็นับเป็นเรื่องสมเหตุสมผลแล้วที่มารีเมกโกะได้รับความสนใจจากสาธารณชนผ่านคำชื่นชมที่มีต่อผู้หญิงที่โดดเด่นที่สุดคนหนึ่งในช่วงศตวรรษที่ผ่านมา เพราะมารีเมกโกะเองก็เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งโดยผู้หญิง ผลิตสินค้าเพื่อผู้หญิง และมุ่งสร้างคุณค่าให้กับผู้หญิง   

มารีเมกโกะก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1951 โดยคู่รักชาวฟินแลนด์ ‘อาร์มี ราเตีย’ กับ ‘วิลิโย ราเตีย’ 

อาร์มีเกิดในปี 1912 ที่สาธารณรัฐคาเรลียา (ปัจจุบันเป็นชายแดนระหว่างฟินแลนด์กับรัสเซีย) แต่หลังจากโซเวียตเข้ายึดครองคาเรลียาเมื่อปี 1944 อาร์มีและครอบครัวจึงอพยพออกจากบ้านเกิดไปตั้งรกรากอยู่ที่อ่าวฟินแลนด์ พ่อของเธอเป็นเจ้าของร้านขายของชำเล็กๆ ส่วนแม่ของเธอเป็นครูสอนในโรงเรียน 

อาร์มีเรียนไม่จบมัธยมปลาย เธอเลือกไปเข้าเรียนที่สถาบันสอนศิลปะในกรุงเฮลซิงกิแทน เพราะต้องการไปเรียนที่เดียวกับแฟนหนุ่ม ‘วิลิโย’ ทำให้ช่วงนั้นเธอต้องหาเงินเรียนเองด้วยการเขียนเรื่องรักๆ ใคร่ๆ ลงในนิตยสาร 

 

ปี 1935 อาร์มีจบการศึกษาด้านออกแบบสิ่งทอและแต่งงานกับวิลิโย ทั้งคู่ย้ายไปสร้างครอบครัวด้วยกันที่เมืองเวย์บวร์กในรัสเซีย ที่นั่นอาร์มีกับวิลิโยได้เริ่มทำธุรกิจแรกคือโรงงานผลิตผ้าน้ำมันในปี 1939

แต่สงครามโลกครั้งที่ 2 ก็ทำให้ทั้งคู่ต้องย้ายกลับไปที่เฮลซิงกิ ภายใต้ความมืดครึ้มที่แผ่คลุมไปทั่วทั้งยุโรปเหนือ อาร์มีต้องทำงานไม่ตรงกับสายที่เรียน ทั้งผู้ช่วยในสำนักงานและก๊อปปี้ไรท์เตอร์ นานเกือบ 9 ปี 

หลังเงามืดของสงครามผ่านพ้นไป ปี 1949 อาร์มีกับสามีกลับมาทำธุรกิจโรงงานอีกครั้ง ครั้งนี้เป็นโรงงานพิมพ์ผ้า ‘พรินเท็กซ์’ (Printex) ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นของมารีเมกโกะ

จากความสำเร็จของโรงงานพิมพ์ผ้าปริ้นเท็กซ์ อาร์มีเริ่มฝันที่จะปลดปล่อยผู้คนออกจากทางเลือกที่มีจำกัดในช่วงข้าวยากหมากแพงหลังสงคราม ในอีก 2 ปีต่อมา เธอกับสามีจึงก่อตั้งมารีเมกโกะขึ้น 

สำหรับชื่อแบรนด์มารีเมกโกะ (Marimekko) มาจากการผสมชื่ออาร์มี (Armi) เข้ากับคำว่า Mekko ซึ่งเป็นคำในภาษาฟินแลนด์ที่แปลว่า dress (เสื้อชุดของผู้หญิง) 

มีเรื่องเล่าต่อๆ กันมาว่า อาร์มีไม่สามารถกู้เงินจากธนาคารได้เพราะเป็นผู้หญิง เธอจึงต้องให้สามีเป็นคนกู้เงิน ส่วนตัวเองรับหน้าที่ควบคุมดูแลและคัดเลือกดีไซน์เนอร์มาร่วมงาน 

วิลิโยเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้เอาไว้เมื่อปี 1986 ว่า “ผมอยากทำธุรกิจกับอาร์มี โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวกับศิลปะ ตัวผมจะรับหน้าที่ด้านการผลิตและจัดการ แต่เมื่ออาร์มีกลายเป็นจุดสนใจ มันเลยกลายเป็นการโชว์เดี่ยวของเธอ” 

อาร์มีได้ใช้คอนเนกชั่นในแวดวงศิลปะ ขอให้เพื่อนที่เป็นศิลปินช่วยออกแบบลายเพื่อนำมาใช้กับเสื้อผ้า ประกอบกับประสบการณ์ด้านการโฆษณาที่ทำให้เธอมีความสามารถพิเศษด้านการตลาด จึงนับเป็นข้อดีอย่างมากสำหรับบริษัทที่เพิ่งตั้งไข่ 

คอลเลกชั่นแรกของมารีเมกโกะสะดุดตาชาวยุโรปที่กำลังอ่อนล้าจากสงคราม ด้วยสีสันที่สดใส แหวกแนว ไม่เป็นทางการ ทุกคนเข้าถึงได้ไม่ว่าจะเด็กหรือผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะมีรูปร่างอ้วนหรือผอม 

มารีเมกโกะกลายเป็นแนวหน้าของการปฏิวัติวิถีชีวิตผู้หญิงในยุคนั้น เพราะเสื้อผ้าของมารีเมกโกะถูกออกแบบมาเพื่อปลดปล่อยพวกเธอจากเดรสรัดรูป โดยเปลี่ยนมาเป็นเดรสกระโปรง กางเกง และเชิ้ตทรงหลวม ซึ่งถูกวิจารณ์ว่าเป็นชุดที่ทำให้หมดอารมณ์ทางเพศ แต่อาร์มีก็ตอบโต้ข้อกล่าวหานี้โดยบอกว่า “ผู้หญิงเซ็กซี่อยู่แล้ว ไม่ใช่ชุดที่ทำให้เซ็กซี่”

โลกธุรกิจในยุค 1950 และ 1960 เป็นเรื่องเฉพาะผู้ชาย เมื่อมีการเขียนถึงมารีเมกโกะและอาร์มี นิตยสารอเมริกันเล่มหนึ่งบรรยายว่าเธอเป็น “สาวผมบลอนด์ที่น่าดึงดูดใจ”

แต่โชคดีที่มารีเมกโกะถือกำเนิดที่ฟินแลนด์ ซึ่งเป็นดินแดนที่มีความเสมอภาคทางเพศ และเป็นประเทศแรกในยุโรปที่อนุญาตให้ผู้หญิงลงคะแนนเสียง แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงน้องใหม่นี้จึงเบ่งบานได้เต็มที่ 

มารีเมกโกะยังทลายกฎที่เกี่ยวกับผู้หญิงอีกมาก เช่นนางแบบในยุคแรกๆ ที่ใช้คนธรรมดาๆ อาจจะเป็นเพื่อน หรือพนักงานทั่วไป ไม่ใช่นางแบบตัวเล็กหน้าเก๋เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ เนื่องจากอาร์มีต้องการสะท้อนแนวทางการผลิตแบบมินิมอล บริสุทธิ์ และเรียบง่าย 

อาร์มีเป็นบ่อเกิดแห่งแรงบันดาลใจของมารีเมกโกะ เธอเป็นทั้งศิลปิน กรรมการผู้จัดการ และผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ เธอก้าวทันเทรนด์ทั้งในปัจจุบันและอนาคต 

แต่นอกจากอาร์มีแล้ว ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของมารีเมกโกะคือสองดีไซน์เนอร์รุ่นบุกเบิก ได้แก่ ‘วูอกโกะ เอสกอลิน-นูร์เมน’ ซึ่งเป็นผู้พัฒนาวิธีผลิตเสื้อผ้าจำนวนมาก และการตัดเย็บที่ทำให้ผู้หญิงไม่ต้องใช้เสื้อรัดทรวดทรง (แต่วูอกโกะกับอาร์มีก็แยกทางกันในช่วงยุค 1960)

อีกคนคือ ‘ไมยา อีโซลา’ ผู้ออกแบบลายดอกอูนิกโกะ (Unikko) หรือดอกป๊อปปี้ หนึ่งในลวดลายที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของมารีเมกโกะ 

ไมยาถือเป็นผู้ที่แหกกฎของอาร์มี ซึ่งก่อนหน้านั้นไม่อนุญาตให้มีลายดอกไม้บนสินค้าของมารีเมกโกะ เพราะไม่ต้องการไปลดทอนความงดงามของดอกไม้ในธรรมชาติ และไม่อยากซ้ำกับลายที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรมสิ่งทอ

แต่กลายเป็นว่า เมื่ออาร์มีเห็นลายดอกไม้ของไมยา เธอกลับถูกอกถูกใจและยอมให้ลายดอกอูนิกโกะไปปรากฏบนสินค้าของมารีเมกโกะ

เสื้อผ้าของมารีเมกโกะได้รับความนิยมอย่างมากในสหรัฐฯตลอดช่วงปี 1950 แต่มาได้รับความนิยมถึงขีดสุดเมื่อปี 1960 เมื่อแจ็กเกอลีนเลือกใส่ชุดของมารีเมกโกะในช่วงหาเสียง ตามที่เล่าไปข้างต้น 

มารีเมกโกะไม่ได้หยุดความสำเร็จไว้ที่เสื้อผ้าเท่านั้น แบรนด์สัญชาติฟินแลนด์นี้ยังขายผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในบ้านซึ่งต่อมาได้รับความนิยมไม่แพ้กัน เช่น ถ้วยชา ผ้ากันเปื้อน และผ้านวม 

ครั้งหนึ่งอาร์มีเคยกล่าวไว้ว่า “จริงๆ แล้วฉันไม่ได้ขายเสื้อผ้า แต่ฉันขายวิถีชีวิตต่างหาก มันคือดีไซน์ ไม่ใช่แฟชั่น ฉันขายไอเดียมากกว่าขายชุด”

ดีไซน์ที่เรียบง่ายและสดใสของมารีเมกโกะมีอิทธิพลอย่างมากต่อรสนิยมของผู้คนในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 และจะเห็นได้ว่าการออกแบบในยุคแรกๆ ของมารีเมกโกะยังคงได้รับความนิยมมาจนถึงปัจจุบัน 

ในแง่การบริหารงาน อาร์มีพยายามรักษาบรรยากาศแบบครอบครัวภายในบริษัท เธอถึงขั้นวางแผนอย่างจริงจังเพื่อสร้างชุมชนที่พนักงานและครอบครัวจะสามารถอยู่ร่วมกัน แต่ไอเดียนี้ก็ไม่ประสบความสำเร็จเพราะขาดเงินทุน

ในปี 1968 มารีเมกโกะมีพนักงานประมาณ 450 คน ปีเดียวกันนั้นเองอาร์มีได้รับรางวัล American Neiman Marcus Award และ Order of the Rose ซึ่งเป็นรางวัลเกียรติยศสูงสุดของฟินแลนด์ 

แต่ชีวิตคู่ของเธอกลับไม่ประสบความสำเร็จเหมือนกับเรื่องงาน ปีต่อมาอาร์มีแยกทางกับสามี 

หลังจากนั้นเธอก็ก้าวลงจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท ก่อนจะกลับมารับตำแหน่งอีกครั้งในปี 1971 และยังคงทำงานด้านดีไซน์ให้สอดรับกับเทรนด์ใหม่ๆ เช่น แฟชั่นยูนิเซ็กส์ ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในยุค 1970 โดยมุ่งเน้นเสื้อผ้าที่ใช้งานได้จริงมากขึ้น เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์อันแสนวุ่นวายของผู้บริโภค

อาร์มีอุทิศชีวิตเพื่อมารีเมกโกะตลอดหลายปี แต่แม้จะมีชื่อเสียงโด่งดัง มารีเมกโกะกลับไม่ค่อยมีความมั่นคงทางการเงิน เพราะอาร์มีบริหารงานตามอุดมการณ์ของเธอในเรื่องความเป็นปัจเจกชน โดยไม่สนใจด้านการเงิน 

มารีเมกโกะยังคงเฟื่องฟูในอีกสองทศวรรษต่อมา แต่เมื่ออาร์มีเสียชีวิตในปี 1979 มารีเมกโกะก็ตกอยู่ในภาวะสั่นคลอนนานนับทศววรรษและเผชิญภาวะล้มละลายภายใต้การนำของ ‘ริสโตมาตติ’ ลูกชายของอาร์มี

อาจกล่าวได้ว่าการเสียชีวิตของอาร์มีทำให้มารีเมกโกะเคว้ง เพราะแท้จริงแล้ว “อาร์มีคือมารีเมกโกะ”

ในปี 1985 ริสโตมาตติได้ขายแบรนด์มารีเมกโกะให้กับ ‘เอเมอร์ กรุ๊ป’ ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทในฟินแลนด์ 

เอเมอร์กรุ๊ปนั้นตั้งความหวังไว้สูงมากกับมารีเมกโกะ แต่ไม่นานก็ยอมรับว่าไม่สามารถพลิกฟื้นมันได้ เอเมอร์กรุ๊ปจึงติดต่อขายมารีเมกโกะให้กับ ‘คิสติ ป๊ากกาเนน’ (Kirsti Paakkanen) ผู้ก่อตั้ง ‘วูเมนนา’ (Womena) เอเจนซี่โฆษณาที่ต่อต้านการเลือกปฏิบัติต่อผู้หญิงในวงการโฆษณา 

คิสติจ้างเฉพาะพนักงานผู้หญิง และไม่มีการทำงานแบบลำดับชั้นในบริษัทของเธอ เธอขายวูเมนนาเมื่อปี 1988 และในปี 1991 ก็ไปใช้ชีวิตเกษียณที่เมืองนีซ 

ตอนแรกเอเมอร์กรุ๊ปได้ขอให้เธอมาเป็นซีอีโอของมารีเมกโกะ แต่เธอปฏิเสธ กระทั่งเอเมอร์กรุ๊ปเสนอขายมารีเมกโกะให้เธอในราคาที่ถูกอย่างไม่น่าเชื่อ เธอจึงตอบตกลง 

คิสติในวัย 76 ปี ได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้กอบกู้แบรนด์มารีเมกโกะ การตลาดของเธอทำให้บริษัทมีกำไรภายในหนึ่งปี เธอยังเป็นผู้จุดประกายการจัดแฟชั่นโชว์ที่สวนสาธารณะใจกลางเมืองเฮลซิงกิ ซึ่งทำให้แบรนด์น้อยใหญ่แห่ทำตามจนกลายเป็นธรรมเนียมของโลกแฟชั่นจนถึงทุกวันนี้ 

คิสติเล่าความหลังวันที่ได้เป็นเจ้าของมารีเมกโกะว่า “ยอดขายของมารีเมกโกะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 1950 ถึง 1985 จากนั้นกราฟยอดขายก็ดิ่งลงในปี 1991 ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้ชายเข้ามาดูแลมารีเมกโกะ เมื่อฉันเข้ามาในเดือนกันยายน 1991 สถานการณ์มารีเมกโกะเหมือนกับวันสิ้นโลก ขวัญกำลังใจกระเจิดกระเจิง หน้าต่างสกปรก อาคารพัง สิ่งแรกที่เราทำคือทำความสะอาดหน้าต่าง” 

จากนั้นเธอก็รื้อระบบการทำงานของมารีเมกโกะ โดยเพิ่มบทบาทของดีไซน์เนอร์ และก่อตั้งธุรกิจสินค้าสำหรับการตกแต่งภายในบ้าน เธอยังนำลายที่เคยประสบความสำเร็จในอดีตออกมาทำใหม่ โดยเริ่มจาก ‘ฟันดันโก’ (Fandango) ที่ออกแบบโดยไมยา ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้า

คิสตีเชื่อว่าผู้หญิงมีหัวธุรกิจที่ดีกว่าผู้ชาย

“ผู้ชายมักเริ่มต้นจากจุดที่สูงสุดในธุรกิจ พวกเขาสร้างตำแหน่งให้ตัวเอง จากนั้นจึงค่อยทำงาน แต่ผู้หญิงทำงานจากล่างขึ้นบน และเห็นคุณค่าของพนักงาน” 

แต่ในที่สุดมารีเมกโกะก็มีประธานและซีอีโอเป็นผู้ชายคนแรกคือ ‘มิกา อิฮาโมติลา’ ที่เข้ามาดูแลแบรนด์ตั้งแต่ปี 2008 ก่อนที่เขาจะส่งไม้ต่อให้ ‘ทีน่า อลาฮูห์ตา-กาสโก’ ในปี 2015

แต่ไม่ว่าจะเปลี่ยนมือเจ้าของหรือผู้บริหารไปเป็นผู้ชายอีกกี่ครั้ง แบรนด์จากฟินแลนด์ที่มีอายุกว่า 70 ปี ก็ถูกจดจำในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าที่ก่อตั้งโดยผู้หญิง มุ่งปลดปล่อยผู้หญิง ด้วยสีสันสดใสสไตล์ผู้หญิ๊งผู้หญิง 

 

ภาพจาก: company.marimekko

อ้างอิง:

theguardian

phoenixspeech

atomic-ranch

apartmenttherapy

company.marimekko

encyclopedia