เบื้องหลัง ‘โอห์ม – Yell Advertising’ ฝึกสกิลการเล่าเรื่องตั้งแต่วัยเรียนที่ ‘ร้านเช่าดีวีดี’

• 14 ปีของ Yell Advertising เคยใช้ชื่อ Yellow Mama มาก่อนเพราะช่วงเริ่มต้นธุรกิจ 4 ผู้ก่อตั้งต้องประหยัดเงิน
• ปรับโครงสร้างธุรกิจและแนวทางสร้างรายได้ โดยมี โอห์ม - ดิศรา อุดมเดช เป็นผู้ก่อตั้งและ CEO คนเดียวในปัจจุบัน
• Yell Advertising ได้รับรางวัลการันตีมากมาย เพราะผู้นำยึดแนวคิดการสร้างโฆษณาสร้างสรรค์ที่ยังอิงความเป็นจริง

หนึ่งในการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันก็คือ มีเรื่องราวบอกเล่าที่สนุกและเป็นที่จดจำ เป็นการเล่าเรื่องผ่านการโฆษณาตามคอนเซ็ปต์ของสินค้าและบริการ ซึ่งหนึ่งในบริษัทเอเจนซี่โฆษณาของไทยที่ทำให้เรานึกถึงก็คือ Yell Advertising ก่อตั้งโดย ‘โอห์ม - ดิศรา อุดมเดช’

ที่ผ่านมาจะเห็นว่ามีโฆษณาหลายชิ้นมากที่คนพูดถึงเยอะเกี่ยวกับ Yell Advertising เช่น มนุษย์ตุ๊กแก - กาวเวเบอร์ ซุปเปอร์กลู ซึ่งได้รางวัล Bronze ในหมวด Online & Viral Films จาก Epica Awards 2021 และยังมีโฆษณา ‘จีบได้แฟนตายแล้ว’ ของ The 1 ครีเอทจนคว้ารางวัลจากเวที Spikes Asia และ Adman Awards ในปี 2016 เป็นต้น

แต่รู้หรือไม่ว่ากว่าจะเป็น โอห์ม – Yell Advertising อย่างทุกวันนี้ จุดเริ่มต้นของผู้ก่อตั้งนั้นไม่ธรรมดา สนใจการเล่าเรื่องตั้งแต่เด็ก ชอบงานเขียนตั้งแต่เด็ก ประสบการณ์ชีวิตทั้งหมดได้ขัดเกลาทำให้เขาเป็นเขาอย่างทุกวันนี้ The People ชวนไปทำความรู้จักกับ โอห์ม แห่งบ้าน Yell กันในบทความนี้

รู้ตัวชอบการเล่าเรื่องจากร้านเช่าดีวีดี

ย้อนไปเมื่อ 14 ปีก่อนจะเป็น โอห์ม–ดิศรา แห่ง Yell Advertising เขาเกิดและเติบโตในกรุงเทพฯ ในครอบครัวที่มีฐานะปานกลาง และค่อนข้างให้ความสำคัญกับเรื่องการเรียน โอห์ม จบการศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ สาขาวารสารจากม.กรุงเทพ โอห์ม ถือว่าเป็นคนที่ใฝ่รู้ตั้งแต่เด็ก ๆ และนับว่าเป็นคนที่มีความอดทนคนหนึ่งก็ว่าได้กับเรื่องราวชีวิตที่เขาเผชิญมา

โอห์ม เล่าว่า “ประมาณ 15-16 ปีก่อน ผมอยากทำแม็กกาซีนมากเพราะว่าช่วงนั้นเป็นยุคที่แม็กกาซีนบูม เรารู้สึกว่าการที่ได้เป็นคอลัมนิสต์ ได้เขียนคอนเทนต์ต่าง ๆ มันดีนะ คือรู้ตัวตั้งแต่เด็ก ๆ ว่าชอบในการเล่าเรื่องอันนี้คือจุดเริ่มต้น ซึ่งผมก็เรียนรู้เพิ่มเติมว่าการเขียนมันมีโครงสร้างแบบนี้นะ สื่อสารประมาณไหน”

“แต่ว่าจุด turning point แรกที่ทำให้ผมได้ทักษะในการเล่าเรื่องมาก็คือ ตอนช่วงที่มหา’ลัยปิดเทอม ตอนนั้นอ่านหนังสือแล้วค้นพบว่าผู้กำกับเควนติน แทแรนติโน (Quentin Jerome Tarantino) ก่อนที่เขาจะเป็นผู้กำกับดังขนาดนี้ เขาทำงานในร้านเช่าวีดิโอมาก่อน เราก็เลยรู้สึกว่ามันเท่มากเลย ถ้าอย่างนั้นปิดเทอมอะ ลองไปทำงานพิเศษที่ร้านเช่าดีวีดีหน่อยดีมั้ย ตอนนั้นเป็นยุคดีวีดีแล้ว”

“เริ่มงานแรกก็ต้องทำเดินฟลอร์ ก็คือเอาดีวีดีไปเก็บตามเชลฟ์ ซึ่งด้วยความที่คนไม่ได้แน่นทั้งวันลูกค้าจะมาก็ช่วงเย็น ๆ มืด ๆ หลังเลิกงาน ผมก็เกิดเบื่อ ดังนั้น สิ่งที่ผมทำก็คือนั่งไล่อ่านเรื่องย่อของหนังทุกเรื่องมันมีเวลาว่างมากขนาดนั้นจริง ๆ นะ ทีนี้พอเราได้นั่งอ่านพวกเรื่องย่อของหนัง การ์ตูน ซีรีส์ที่มาระยะเวลาหนึ่งก็รู้สึกว่า เรื่องนี้เขียนดีนะ เรื่องนี้สรุปความได้ดี ผมเลยคิดว่าจริง ๆ ทักษะในการเล่าเรื่องของผมมันเริ่มมาจากจุดนั้นมากกว่า”

 

อย่างที่เกริ่นไปว่าประสบการณ์ชีวิตของ โอห์ม มีหลายจุดที่ขัดเกลาเรื่องราวชีวิตให้เป็นโอห์ม Yell จนถึงทุกวันนี้ ซึ่งจุด turning point ที่สองของ โอห์ม ก็คือ ‘กองถ่ายหนัง’

“ตอนประมาณปี 4 ผมเริ่มหางานเพราะก็เหลือไม่กี่วิชาแล้ว ซึ่งงานที่ได้ตอนนั้นก็คือ เป็น Art Director ของกองถ่ายหนัง คำมันอาจจะดูเท่นะเป็นอาร์ตไดกองถ่ายหนัง แต่จริง ๆ ก็คือทำทุกอย่างแหละครับ เราก็เข้าไปอยู่ในกองถ่ายทำหนังจริง ๆ แล้วผู้กำกับ โปรดิวเซอร์เขาก็สั่งมา เช่น พรุ่งนี้อยากเปลี่ยนสีบ้านเป็นสีครีม เราก็ต้องซื้อสีมาทาเองจากบ้านสีขาวทั้งหลัง ก็มานั่งกลิ้งสีเอง”

“ถามว่าทาสีเป็นหรือเปล่า ก็ไม่เป็นนะครับแต่มันจำเป็นต้องทำ หรือว่าการหาพร็อพอะไรที่มันยาก ๆ เราก็ต้องมีวิธีการในการที่จะหาให้ได้ นอกจากนี้ ก็ต้องทำเอฟเฟ็คด้วยซึ่งไม่เคยเรียนมาก่อน ด้วยความที่กองถ่ายมันเล็กเราก็ต้องมานั่งทำงานทุกอย่าง”

หลังจากนั้น โอห์ม ได้โอกาสเป็นนักเขียนฟรีแลนซ์ให้กับแมกกาซีนหนึ่ง ก็ตามฝันตอนแรก ๆ ของเขาเลยที่อยากทำงานที่แมกกาซีน เขาฝันมาตลอดที่จะได้เขียนคอลัมน์ที่ตัวเองชอบ แต่ปรากฎว่าโอห์มได้เขียนทั้งหมด 12 คอลัมน์ด้วยกัน ซึ่งการดูดวงก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วย ก็เป็นอะไรที่เขามองว่ามันเกินคาดหมายไว้มากเกี่ยวกับงานเขียนของเขา

หลังจากนั้น โอห์ม ก็เรียนจบและมีโอกาสเปลี่ยนงาน เขาได้เริ่มทำงานที่บริษัทบริการโปรโมทหนัง ต้องบอกว่าในสมัยก่อนเป็นยุคที่หนังไทยเฟื่องฟูมาก และก็เป็นการครีเอทในสายงานโปรโมทหนังในยุคนั้น

“ตอนนั้นผมได้ทำทั้ง key visual poster หนัง ได้ทำทั้งการออกแบบการสื่อสารทั้งแคมเปญเลย สปอตวิทยุ หนังโฆษณา ทำทุกอย่างหมดด้วยตัวเอง ด้วยการที่เราต้องประสานกับทีมอื่น ๆ ผมคิดว่าในช่วง 2-3 ปีแรกของการทำงานที่นี่มันช่วยพัฒนาในเรื่องทักษะการเล่าเรื่อง ทักษะการประสานงาน แล้วก็ทักษะการเรียนรู้มาก ๆ”

อย่างไรก็ตาม ชีวิตของโอห์มหันเหอีกครั้งเพราะเพราะมีปัญหากับบริษัทคือ ‘รับงานนอก’ คือถ้าย้อนไป 10 กว่าปี บางบริษัทจะค่อนข้างซีเรียสเรื่องนี้ จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้โอห์มต้องออกจากบริษัทเดิม

เมื่อชีวิตถึงทางแยก 2 ทางระหว่างการทำงานใหม่กับสร้างธุรกิจด้วยตัวเอง สุดท้ายโอห์มและเพื่อน ๆ (4 คน) ที่เป็นฟรีแลนซ์เหมือนกันก็ตัดสินใจเลือก ‘การทำธุรกิจ’ ที่ชื่อว่า Yell Advertising ก่อตั้งในปี 2552 และนี่คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้เป็นโอห์มอย่างทุกวันนี้

 

สร้างธุรกิจด้วยความรู้บริหารเป็น 0

สิ่งที่โอห์มบอกกับเราก็น่าตกใจอยู่เหมือนกัน เขาพูดว่า “วันนั้น(ที่สร้างธุรกิจ) ยอมรับว่าความรู้ในการบริหารงานเป็น 0 นะครับ คือทำอะไรไม่เป็นหรอก แค่รู้สึกว่าเรามีทักษะในเชิงวิชาชีพของเราแค่นั้นเลย ตอนนั้นอายุได้ 25 เองครับ"

“ส่วนเงินลงทุนทำบริษัทก็ Raise Fund จากคนที่เขารู้จักเรา จากคนที่เขาทำงานกับเรา คนที่รู้จักแนะนำต่อ ผมเริ่มหัดเขียนแผนธุรกิจเองจาก google และก็ต้องคุยกับนักลงทุนเอง เรื่องที่ยากคือการทำ financial ต่างๆ เพื่อให้ผู้ลงทุนเขารู้ว่าเราจะทำยังไงให้บริษัทนี้มันรอด”

“ผมเข้าข้างตัวเองแบบโลกสวยมาก ๆ คิดแค่ว่าทำองค์กรมันคงได้แหละ แต่สุดท้ายผ่านไปแค่ปีเดียว เงินของออฟฟิศไม่เหลือแล้ว ผมเกือบจะเจ๊งแล้ว อันนั้นก็เป็นจุดหนึ่งที่ทำให้ฉุดคิดว่าการทำธุรกิจมันก็ไม่ใช่เรื่องเล่น ๆ เลย”

ซึ่งเมื่อถามย้ำว่า ทำไมตอนนั้น โอห์ม ถึงมั่นใจมากเรื่องการทำบริษัทเพราะอายุ 24-25 ปี สำหรับบางคนยังมีความไม่มั่นใจและไม่รู้ความชอบของตัวเองชัดเจนด้วยซ้ำ โอห์มบอกกับเราว่า “พูดง่าย ๆ ก็คือ ตอนนั้นผมคิดน้อยครับ ถึงกล้าทำธุรกิจ”

“คือเรารู้สึกว่าเราหาเงินได้จากการเป็นฟรีแลนซ์ได้ เลยคิดว่ามันง่าย แต่พอมาทำธุรกิจจริง ๆ มันมีต้นทุนของการดำเนินกิจการ มีเรื่องภาษีขององค์กร มีเรื่องเครดิตเทอม มีอีกหลายส่วนเลย”

ส่วนที่มาของชื่อบริษัทเริ่มแรกคือชื่อ ‘Yellow mama studio’ เหตุเกิดจากน้องคนหนึ่งเขาบอกว่า ช่วงเริ่มแรกเรากินมาม่ากันทุกวัน เพราะต้องพยายามประหยัดงบประมาณ ก็เลยเอาชื่อ ‘มาม่าสีเหลือง’ มาตั้งเป็นชื่อบริษัท

“พอเราทำงานกับเพื่อน ๆ มาสักปีที่ 3 องค์กรเราเริ่มมองไม่เห็นอนาคตละ เพราะไม่มีใครมีพื้นฐานทางธุรกิจเลย หลายคนเขาก็อาจจะมีอนาคตที่ดีกว่า มีทางเลือกที่เขาจะออกมาทำเองคนเดียวบ้าง มันก็เลยเป็นเหตุให้เรา restructure reengineering องค์กร”

“สิ่งที่ผมคิดตอนนั้นก็คือว่า เราทำอะไรผิดใน 3 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่ผมวิเคราะห์ออกมา ณ เวลานั้น ก็คือว่า เรามีหัวหน้าเยอะเกินไป คือเด็ก ๆ 4-5 คนมาเปิดบริษัทด้วยกัน ทุกคนก็จะรู้สึกว่า proud ว่าเราเป็น co-founder เรามีอำนาจสั่งการ ก็คือแย่งกันสั่ง บริษัทก็เลยไม่ได้ align กันเลย”

“ทีนี้ผมก็มานั่งไล่ต่อว่ารายรับทั้งหมดของเรามาจากงานประเภทไหนมากที่สุด และงานประเภทไหนที่ทำกำไรให้กับองค์กรได้มากที่สุด ก็ค้นพบว่ามันคืองานครีเอทีฟ เราก็เลยตัดบริการอื่นออกไป”

“หลังจากนั้นพอเราปรับวิธีการทำงานให้งานครีเอทีฟเป็นหลัก ผมก็รีแบรนด์จากชื่อ Yellow Mama ตัดให้เหลือแค่ Yell เพราะจริง ๆ มันก็ยังมีความหมายที่ดีอยู่คือ การตะโกน, การสื่อสารด้วยเสียงดัง”

เราได้ถาม โอห์ม เกี่ยวกับรางวัลล่าสุดที่ได้รับก็คือ hottest agency โดยเขาพูดว่า “วิธีคิดของ Yell เราเรียกว่า Effectively Creative ครับ ผมเชื่อนะว่าทุกเอเจนซี่เขามีข้อดี มีจุดขาย มีความพิเศษของเขาแตกต่างกัน แต่คนที่ Yell ส่วนมากเป็นคนที่ pragmatic ครับ ก็คืออยู่กับความเป็นจริงประมาณนึง”

“ลูกค้าเขาจ่ายเงินให้เรามาไม่ใช่เงินน้อย ๆ ค่า fee ที่จ่ายให้เอเจนซี่มันไม่น้อย ดังนั้น การผลิตงานของเอเจนซี่โฆษณามันไม่ควรที่จะผลิตเพื่อสนองความต้องการในเชิง creativity อย่างเดียว แต่เราต้องเอา creativity ไปแก้ไขธุรกิจให้กับลูกค้าด้วย โดยการสื่อสารผมมักจะนิยามความเป็น Yell ว่าเป็นงานเซอร์วิสนะครับ เพราะลูกค้าเขามีเงินจ้างทุกบริษัทในโลกนี้ได้ แต่ทำไมเขาถึงต้องมาจ้างเราใช่ไหมครับ นั่นเพราะว่าเราสามารถช่วยอำนวยความสะดวกให้เขาได้ ช่วยลัดขั้นตอน ทำให้งานของเขาง่ายขึ้น”

 

#ทำธุรกิจด้วยความหวัง

เมื่อ โอห์ม เล่ากับเราว่าเมื่อตอที่เรียนปี 4 เขาเคยเสนอโปรเจ็กต์ว่าในอนาคตสื่อดิจิทัลจะมีอิทธิพลกับคน และเขาก็เชื่อแบบนั้นมาตลอด จนถึงวันที่โอห์มได้ก่อตั้ง Yell แล้วเขาก็ตั้งใจอย่างมากที่จะทำเอเจนซี่โฆษณาอย่างเดียวจากที่ก่อนหน้านี้ทำมาเกือบทุกอย่าง โอห์มพูดว่า “เราโชคดีตอนที่รีแบรนด์ ยุคของสื่อดิจิทัลกำลังมาพอดี”

“ผมอยู่ด้วยความหวังนะครับ แล้วผมก็พยายามค้นคว้าไปพร้อมกับเรื่องสื่อดิจิทัลด้วย ในวันนั้นที่ผมเปลี่ยนทิศทางธุรกิจจากที่ทำมันซะทุกอย่างมาเหลือแค่ทำงานครีเอทีฟ เราก็เน้นสายเอเจนซี่โฆษณาเลย เพราะว่าสื่อดิจิทัล ณ วันนั้นราคาไม่ได้แรงมาก credit term ก็ไม่ได้ยากเกินกว่าที่เราจะสามารถทำธุรกิจได้ในความคิดผม”

ส่วนในมุมการบริหารคนในองค์กรสำหรับ Yell ก็ถือว่าขึ้นชื่อเรื่องนี้เหมือนกัน วิธีการซื้อใจคนและทำให้พนักงานอยู่ด้วยกันมาเป็นเวลาหลายปี โอห์มมองว่า “บางคนที่อยู่เกิน 10 ปี เราก็รู้สึกว่าเขาเชื่อเรามาตั้ง 10 ปีไม่ใช่ว่าวันนี้เราจ่ายเงินให้เขาได้เท่านี้ แล้วเขาก็จะอยู่เท่านี้ แต่เราต้องพยายามคิดว่า ถ้าเขาเก่งขึ้น เขามีความสามารถมากขึ้น แทนที่จะให้เขาไปเติบโตที่อื่น ทำยังไงให้เราเติบโตเร็วมากพอที่จะทำให้เขาแฮปปี้ที่จะอยู่กับเรา คือจริง ๆ ผมใช้คำว่าเรื่องปากท้อง ซึ่งมันหมายถึงปากท้องของทุกคนครับ”

“ถามว่าทำยังไงให้เขารู้สึกภาคภูมิใจในการทำงานที่นี่ ตัวชี้วัดคือเราอาจจะตั้งจุดประสงค์ขึ้นเพื่อให้คนภาคภูมิใจในองค์กรไม่ได้ แต่ว่าสิ่งที่เราทำได้คือทำให้เขารู้สึกว่าเขาเก่งนะ เขามีคุณค่าในการทำงานของเขาเอง ส่วนเรื่ององค์กร ผมอยากให้คิดทีหลังสุดเลย”

“น้อง ๆ ที่เข้ามาทำงาน สิ่งจูงใจแรกคือจะทำยังไงให้เขาเก่งขึ้น และในระหว่างที่เขาเก่งขึ้น สิ่งที่เราเก็บเกี่ยวได้ก็คือการที่เขาเอาความเก่งนั้นมาทำให้องค์กรดีขึ้นด้วย”

ทั้งนี้ ในยุคที่มีการแข่งขันสูงขึ้นมากเมื่อเทียบจากเมื่อก่อน ในฐานะที่ Yell Advertising ก็เป็นองค์กรที่มีแนวคิดน่าสนใจและการมองไปข้างหน้าที่สร้างแรงบันดาลใจได้ เราถามไปเกี่ยวกับความเชื่อที่ว่า “ยุคนี้เป็นยุคปลาเล็กกินปลาใหญ่” แต่สำหรับโอห์มเขามองแบบนี้

“ผมจะไม่ค่อยเชื่อเรื่องของปลาเล็กกินปลาใหญ่ หรือปลาใหญ่กินปลาเล็ก เพราะผมเชื่อว่าในทุก ๆ ตลาดมันจะมีโอกาสของมันอยู่ อยู่ที่ว่าเราจะแข็งแรงพอไหม คำว่าแข็งแรงก็ไม่ใช่แค่เรื่องภายนอกนะครับ มันเป็นเรื่องของจิตใจด้วย สำหรับผมการทำธุรกิจจริง ๆ แล้ว 80% มาจากจิตใจว่าวันที่เราทำไม่ได้ตามเป้า วันที่เราทำไม่ได้ตามคาดหวัง หรือว่าคนของเราอาจจะไม่เป็นไปตามที่เราคาดหวังไว้ ใจเราจะยังยึดมั่นอยู่กับหลักการของเราหรือเปล่า”

“ผมว่าจริง ๆ จุดที่ผมไม่ค่อยรู้สึกว่า burnout ในการทำงานเพราะผมสามารถจัดการกับความคาดหวังของตัวเองได้ ผมว่ามันเป็นเรื่องสำคัญและเป็นการสร้างวินัยในการทำงานอย่างหนึ่ง”

นอกจากนี้ โอห์ม ยังให้ความเห็นเกี่ยวกับนิยามของคำว่า “การก๊อปปี้อย่างสร้างสรรค์” ด้วยว่า ก็มีโอกาสที่จะถูกครึ่งหนึ่งเพราะว่า “งานต่าง ๆ ที่เกิดจากประสบการณ์ของเราถ้าจะบอกว่าเกิดมาไม่เคยเห็นอะไรเลยแล้วคิดออกมาได้เนี่ย มันก็มากเกินไปหน่อย แต่เราเอาประสบการณ์ต่าง ๆ ที่ผ่านเข้ามา นำมา rearrange ใหม่ด้วยประสบการณ์ของเรา ด้วยความคิดสร้างสรรค์ของเราอันนี้น่าจะเหมาะกับความหมายนี้มากกว่า”

สุดท้ายที่ โอห์ม ฝากบอกไปถึงคนรุ่นใหม่ที่สนใจงานสายครีเอทีฟว่า “ถ้าอยากก็ลองเลย อย่าคิดเยอะ เพราะว่าชีวิตเรามันมีจุดเปลี่ยนตลอดเวลา มันไม่ผิดนะครับกับการที่เราจะออกจากที่ที่ไม่ใช่ เปลี่ยนงานหรือบางคนคิดว่า ถ้าเราเปลี่ยนสายอาชีพมันจะไม่ต่อเนื่องหรือไม่อดทนหรือเปล่า สำหรับผมงานที่เราควรจะทุ่มเทกับมันคืองานที่รู้สึกว่ามันมีคุณค่ากับเราจริง ๆ เราอยู่ในยุคที่เราเลือกได้ แต่ต้องอยู่ในกรณีที่เราทุ่มเทกับมันแล้วจริง ๆ นะครับ”