ถอดบทเรียน City Branding สำคัญไฉน ทำไมต้องทำ?

“ดราม่าที่เป็นเกิดขึ้นประเด็นไม่ได้มาจาก City Branding แต่มาจาก CI ซึ่งเป็นเรื่องของความสวยงาม และพอเป็นเรื่องความสวยงาม แต่ละคนจะมีมุมมองและความชอบไม่เหมือนกัน บวกกับการไม่ได้สื่อสารถึงแก่นของเรื่องคือการ Branding ให้คนเข้าใจก่อนว่าทำไปเพื่ออะไร เมื่อคนไม่รู้ จะมีความเข้าใจที่ไม่เหมือนกัน

“ง่าย ๆ การทำ Branding ก็เหมือนทำขนม เราต้องทำขนมให้เสร็จก่อน แล้วค่อยเอา CI ที่เปรียบเสมือนเปลือกหรือแพกเกจจิ้งมาห่อขนมให้สวยงาม แต่เมื่อเอาเปลือกมาโชว์ก่อน คนเลยไม่เข้าใจว่า ทำไปทำไม จึงกลายเป็นประเด็นถกเถียงกันขึ้นมา”

‘ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล’ หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างและสื่อแบรนด์ แสดงความเห็นถึงประเด็นดราม่าที่เกิดขึ้น

สำหรับ CI ใหม่ของกรุงเทพมหานครที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์นี้ เป็นผลงานการออกแบบของ Farmgroup ซึ่งใช้ฟอนต์ที่ออกแบบใหม่ใช้ชื่อ ‘เสาชิงช้า’ ที่มาจากตราสัญลักษณ์กรุงเทพมหานคร โดยนำ ‘วัชระ’ อาวุธประจำกายของพระอินทร์ที่ใช้ปกป้องคุ้มครองกรุงเทพมหานคร มาครอบตัด (crop) ภาพ ให้เป็นลวดลายที่มีความเป็นนามธรรม

ส่วนโทนสีของกราฟิกจะใช้ระบบสีรอง สะท้อนถึงความสุขของผู้คนและการผสมผสานระหว่างสิ่งใหม่กับวัฒนธรรมเก่าแก่ของกรุงเทพมหานคร ขณะที่ระบบสีหลักจะเป็นสีเขียวมรกต ที่ถูกนำมาใช้งานมากที่สุดในงานกราฟิกส่วนใหญ่ของกรุงเทพมหานคร

อย่างไรก็ตาม ผศ. ดร.เอกก์ บอกว่า ความสวยงามเป็นเรื่องที่แปลกประหลาด เพราะเมื่อคนเห็นไปเรื่อย ๆ และเวลาผ่านไปสักระยะ คนจะเกิดความรู้สึกชิน ดังนั้น คำแนะนำในการฝ่ากระแสดราม่า ที่เกิดขึ้นตอนนี้ คือ เมื่อมีสตอรี่อยู่แล้ว ควรสื่อสารให้มากขึ้น แล้วค่อยดูผลลัพธ์ว่า คนเริ่มคุ้นชินหรือไม่ หากคำตอบที่ได้ คือ ‘ไม่’ ค่อย ๆ หาทางปรับอีกครั้ง

“เรื่องแบบนี้เราเห็นมาหลายเคส เช่น การเปลี่ยนโลโก้ของหลายแบรนด์ ตอนเปิดตัวใหม่ ๆ คนอาจไม่ชอบ พอผ่านไป 10-20 ปี มันจะกลายเป็นคลาสสิค กลายมาชอบ”

แล้ว City Branding สำคัญอย่างไร และทำไมต้องทำ?

“การสร้าง City Branding มีความสำคัญอย่างยิ่ง นั่นเพราะแต่ละประเทศ แต่ละเมืองมีข้อจำกัดทั้งทรัพยากร กำลังคน และเงินทุน ดังนั้น หากอยากพัฒนาได้ดี ต้องกำหนดให้ชัดเจนว่า จะเดินไปในทิศทางใดเพื่อใช้สิ่งที่มีจำกัดได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผลสูงสุด”

ยกตัวอย่างให้เห็นชัด ๆ เช่น ‘เอสโตเนีย’ ประเทศเล็ก ๆ ที่ตั้งอยู่ในภูมิภาคบอลติก ของยุโรปเหนือ ที่วาง Branding ของตัวเองเป็น ‘ประเทศแห่งดิจิทัล’ หรือกรณีของ ‘ภูฏาน’ ที่วางตัวเองเป็น ‘ประเทศแห่งความสุข’ ซึ่งทุกอย่างที่สื่อสารออกมาของทั้งสองประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการวางดีไซน์ CI ,การสื่อสาร ไปจนถึงแผนพัฒนาประเทศก็จะไปในทิศทางเดียวกันกับ City Branding ที่วางไว้

“เอสโตเนีย พอทำเรื่องนี้ชัดเจน จากประเทศยากจน สามารถพลิกฟื้นจากประเทศยากจนให้กลายมาเป็นประเทศดาวรุ่งที่มีการเติบโตน่าสนใจ ส่วนภูฏานเองมีการทำ GNH (Gross National Happiness) ความสุขมวลรวมประชาชาติ เป็นตัวชี้วัดการพัฒนาประเทศ แทน GDP ผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ คนก็ให้ความสนใจอยากไปเยือน”

แม้ City Branding จะมีผลต่อการพัฒนาประเทศและเมือง แต่ยังไม่มีงานวิจัยชิ้นไหนเลยที่จะยืนยันว่า City Branding จะทำให้เศรษฐกิจสามารถเติบโตได้โดยตรง แต่จะส่งผลบวกในทางอ้อม

“ผมศึกษาด้าน City Branding มานาน และดูงานวิจัยเกี่ยวกับเรื่องนี้มาหลายร้อยชิ้น ส่วนใหญ่จะบอกว่า ถ้ามีเรื่องนี้ชัดเจน จะดึงดูดคนเก่งหรือบริษัทใหญ่ รวมถึงอีเวนท์ใหญ่ ๆ เข้ามา อย่างซิลิคอน วัลเลย์ เมืองแห่งสตาร์ทอัพและเทคโนโลยี ที่ดึงคนเก่งเข้ามาทำงาน และบริษัทใหญ่เข้าไปลงทุน

“แต่การจะทำแบบนั้นได้ ต้องมีกลไกอื่นร่วมด้วย เช่น การส่งเสริมการลงทุน การลดกำแพงภาษี เป็นต้น สรุป City Branding ไม่ใช่ยาเพียงเม็ดเดียวที่จะรักษาโรคให้หาย แต่เป็นหนึ่งในยาที่ต้องใช้คู่กับยาเม็ดอื่น ถึงจะทำให้ร่างกายแข็งแรง”

.

ภาพ : สำนักประชาสัมพันธ์ กรุงเทพมหานคร ,เพจอัจฉริยะการตลาด