svasdssvasds
logo-pwa

เพิ่ม Thepeople

ลงในหน้าจอหลักของคุณ

ติดตั้ง
ปิด

สัมภาษณ์ ประกิต กอบกิจวัฒนา ผู้คิดคำ ‘ทำงาน ทำงาน’ และกลยุทธ์สื่อสารให้ ‘ชัชชาติ’

สัมภาษณ์ ประกิต กอบกิจวัฒนา ผู้คิดคำ ‘ทำงาน ทำงาน’ และกลยุทธ์สื่อสารให้ ‘ชัชชาติ’

แมว - ประกิต กอบกิจวัฒนา ครีเอทีฟผู้สร้างสรรค์วลี ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ชุดคำง่าย ๆ ที่กลับมีพลังเป็นพิเศษเมื่อถูกใช้ในแคมเปญทางการเมืองของ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ แล้วเรื่องราวของผู้คิดค้นจะเรียบง่ายแต่กินความหมายลึกแบบผลงานของเขาหรือไม่

  • ครีเอทีฟ และทีมกลยุทธ์สื่อสารของ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ทำงานด้านศิลปะ และโฆษณา ก่อนจับงานสายการเมือง
  • แรงผลักดันที่ทำให้มาทำงานเกี่ยวข้องกับการเมือง ส่วนหนึ่งเชื่อมโยงกับประสบการณ์ต่าง ๆ ในหลายช่วงวัย
  • ทำงาน ทำงาน ทำงาน ประสบความสำเร็จอย่างมาก แล้วชีวิตของคนที่คิดชุดคำนี้ เขาทำงานอย่างไร ใช้ชีวิตอย่างไร

แมว - ประกิต กอบกิจวัฒนา คือครีเอทีฟมือฉมังผู้สร้างชุดคำที่มีพลังงานบางอย่างเป็นพิเศษ เมื่อเวลาผ่านไป การรับรู้และความรู้สึกต่อคำ ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ เปลี่ยนไปตามประสบการณ์และความทรงจำของแต่ละคน

แมว - ประกิต มีผลงานและเส้นทางชีวิตที่น่าสนใจหลายอย่าง จากทำงานศิลปะ โฆษณา และเข้าสู่งานสายสื่อสารการเมือง

ผลงานเชิงความคิดและการใช้ภาษาชิ้นโบว์แดงโดย แมว - ประกิต กอบกิจวัฒนา เป็นเรื่องมหัศจรรย์ที่ทั้งแปลกและน่าฉงนในเวลาเดียวกัน เมื่อคำ ‘ทำงาน’ เป็นกิริยาธรรมดาเท่านั้น หากนำมาต่อกัน 3 คำ ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ กลับกลายเป็นชุดคำที่บ่งบอกตัวตนและมีพลังในการใช้งานสื่อสารทางการเมืองอย่างไม่น่าเชื่อ

บทสัมภาษณ์นี้จะเจาะลึกชีวิต แนวคิด และการทำงานเบื้องหลังทั้งโฆษณาและทางการเมืองของครีเอทีฟท่านนี้

The People: มาทำงานวงการโฆษณาได้อย่างไร

ประกิต: ผมเองเรียนจบคณะจิตรกรรม มหาวิทยาลัยศิลปากร จริง ๆ ไม่ได้เรียนโฆษณาโดยตรง แต่ว่าครั้งหนึ่ง ผมเคยได้ไปทำงานที่ประเทศอังกฤษ กับอาจารย์เฉลิมชัย โฆษิตพิพัฒน์ แล้วก็อาจารย์ปัญญา วิจินธนสาร คือจริง ๆ ไปทำงานที่วัดไทย วัดพุทธปทีป เขียนจิตรกรรมฝาผนัง

จริง ๆ แล้วระหว่างที่ใช้ชีวิตอยู่ 2 – 3 ปีนั้น ผมคิดว่ามันก็เปลี่ยนโลกผมเยอะพอสมควรเพราะว่าในช่วงที่ผมไปอยู่ มันเป็นช่วงรุ่งโรจน์ของงานโฆษณาอังกฤษ งานโฆษณาและงาน Design ในอังกฤษ ซึ่งอันนี้มันเป็นงานที่ซึมซับเข้ามาในตัวเราอย่างไม่รู้ตัว

ทีนี้มันมีอีกเรื่องหนึ่ง คนมักจะชอบถามว่าชีวิตการเมืองกับชีวิตทำงานโฆษณามันเริ่มมายังไง ผมว่ามันเริ่มมาคู่กันที่กับอังกฤษนี่แหละ

คือผมจำได้ว่าวันเสาร์ อาทิตย์ เรามักจะเจอการประท้วงบนท้องถนนอยู่ตลอดเวลา ตอนช่วงที่ผมไปก็เป็นช่วงปลายของมาร์กาเร็ต แธตเชอร์ (Margaret Thatcher - นายกรัฐมนตรีหญิง) ซึ่งมันก็มีการประท้วงอะไรกันอยู่ตลอดเวลา จริง ๆ มันก็ประท้วงแต่เรื่องแรงงานยันเรื่อง Climate Change (การเปลี่ยนแปลงทางสภาพภูมิอากาศ - กองบรรณาธิการ) ก็หลายเรื่อง คือจริง ๆ เราก็เห็นวัฒนธรรมของการต่อต้าน วัฒนธรรมของการประท้วงผ่านการออกแบบ ผ่านการสื่อสารที่มันมีความน่าสนใจ อันนี้ผมคิดว่ามันเป็นอะไรที่มันจุดประกายผม

แล้วก็ทำให้เรารู้สึกว่า งานโฆษณาจริง ๆ มันมีพลังมากกว่าที่เราเห็นแค่เป็นโฆษณาชิ้นหนึ่ง จริง ๆ มันสามารถสื่อสารกับสังคมได้ในหลาย ๆ เรื่อง อย่างชนิดที่เราเห็นคนที่ประท้วงอยู่ตามท้องถนนในกรุงลอนดอน ส่วนงานโฆษณาที่เป็นงาน Real โฆษณาจริง ๆ ตอนนั้นหรือกระทั่งงาน Design ปกแผ่นเสียงในยุคที่ผมอยู่ คือก็ต้องยอมรับว่านั่นเป็นยุคทองของอังกฤษจริง ๆ

ทีนี้พอกลับมาเมืองไทย จริง ๆ ชีวิตยังไม่ได้ตั้งต้น ด้วยการเริ่มทำงานโฆษณา ก็รับงานเพื่อนนี่แหละ ก็ทำภาพประกอบหนังสือบ้าง เพราะว่าตอนก่อนที่ผมจะไปอังกฤษ จริง ๆ ก็ยังชีพด้วยการเขียนภาพประกอบหนังสือด้วยส่วนหนึ่ง ก็บังเอิญทำงานไปสักพักหนึ่งก็มาเจอเพื่อนกัน ชื่อวิศิษฏ์ ศาสนเที่ยง ที่เป็นผู้กำกับฟ้าทะลายโจรเจอกันโดยบังเอิญ วิศิษฏ์บอกนายมาทำงานโฆษณาดีกว่า ก็เป็นครั้งแรกที่เข้าไปทำงานโฆษณา

ปีที่ผมเข้าไปทำงานโฆษณาครั้งแรก ก็ถือว่าโฆษณาไทยนี่กำลังบูมพอดีแล้วก็อุตสาหกรรมเพลงของประเทศไทยก็บูมมาก ๆ ก็คือแกรมมี่ แล้วก็อีกหลาย ๆ ค่าย คือตอนนั้นก็เป็นยุคเฟื่องฟูของนักเรียนศิลปะ ที่สามารถจะมีโอกาสเข้าไปทำงานโฆษณาโดยที่คุณไม่ต้องเรียนมาสายตรง ก็พูดง่าย ๆ ถ้าคุณมีฝีมือทาง Art นิดหนึ่ง คุณก็สามารถที่จะเข้าไปอยู่ในบริษัทโฆษณา

แล้วก็เดี๋ยวอาจจะมีพวกปรมาจารย์เขาก็จะช่วยสอนวิธีคิดงานเป็นยังไง Idea เป็นยังไง Conceptual เป็นยังไง

ทีนี้จากคำชวนของวิศิษฏ์วันนั้น มันก็ตั้งแต่ชวนครั้งนั้นแล้วก็ไม่เคยเดินออกมาเลยนะ ก็อยู่ไปอีก 20 กว่าปี จนถึงเป็นผู้บริหารสูงสุดของบริษัทโฆษณา

The People: ช่วงที่ไปอยู่อังกฤษ เห็นการเคลื่อนไหวต่าง ๆ วัฒนธรรมต่อต้านต่าง ๆ มีผลต่อการมาทำงานการเมืองมากน้อยแค่ไหน

ประกิต: ผมคิดว่าเรื่องนี้มีความสำคัญมาก ๆ คือผมคิดว่าการที่เราเห็นทุกวัน การเดินถนน การเรียกร้อง การใช้สิทธิ์ในการเรียกร้องเนี่ย ผมคิดว่ามันสะท้อนเรื่องสิทธิขั้นพื้นฐานของเรา ซึ่งผมคิดว่าวัฒนธรรมการประท้วง หรือวัฒนธรรมการต่อต้าน มันก็เป็นการส่งเสียงถึงรัฐบาลว่าสิ่งที่คุณทำบางทีคุณอาจจะต้อง Rethink มันนะ หรือทบทวนมัน หรือคิดว่าสิ่งที่มันเป็นเสียงเล็กเสียงน้อยเนี่ยมีความสำคัญ และผมคิดว่า อันนี้เราไม่เคยเห็นในวัฒนธรรมไทย

เราอาจจะเห็นตอนช่วงที่รุ่นพี่ ๆ ผมเคยออกมา ตอนสัก 14 ตุลา 6 ตุลา แต่ก็โดนปราบปรามอย่างหนัก แล้วการปราบปรามในยุค 6 ตุลา นี่ก็มีผลกระทบต่อชีวิตผมมาก ๆ นะ คือผมคิดว่าการเมืองมันอยู่ในชีวิตเราอยู่ตลอดเวลาแหละ แต่เราไม่ได้ถูกกระตุ้น

ผมก็ยังสงสัยอยู่นะ เพราะว่าตอนที่ 6 ตุลา มันปราบปรามหนักมาก แล้วก็คือคุณพ่อผมนี่ก็แทบเผาหนังสืออะไรที่รัฐบาลสั่งห้าม ท่านจะเผาหมดเลย แล้วก็ดำรงชีวิตอยู่ด้วยความกลัว คุณพ่อผมถ้าไม่ไปร่วมลูกเสือชาวบ้านก็จะถูกชี้ว่าเป็นคอมมิวนิสต์เปล่า มันจะอาศัยอยู่ด้วยความกลัว

ทีนี้ผมว่า อันนี้อาจจะตกตะกอนค้างอยู่ในใจเรานะ โดยที่เราไม่รู้สึกตัวพอ การเมืองในปี 53 ที่มันถูกปราบปรามด้วยความรุนแรงอีกครั้งหนึ่ง มันทำให้เราเกิดความสงสัยว่า การเมือง ความรุนแรง มันไม่ได้หายไปจากสังคมไทยเลย และวิธีการจัดการต่อคนที่เห็นต่าง หรือการที่คุณออกมาปราบปรามผู้ชุมนุมเนี่ย มันทำให้เรารู้สึกว่ามันก็ยังเป็นวิธีการเดิม ๆ อยู่นะ

แต่ในขณะที่เราอยู่ในอังกฤษ การเรียกร้องอย่างนี้มันโคตรเป็นเรื่อง Basic มาก ๆ เรื่องธรรมดามาก ๆ เลย ก็รัฐบาลไม่ได้เลิศเลอ รัฐบาลคุณได้รับการฉันทามติมาจากประชาชน เพราะฉะนั้นประชาชนคือเจ้านายของคุณ...แต่รัฐบาลไม่มีสิทธิ์ที่จะไปตอบโต้ด้วยแรงกระสุนปืน

ผมคิดว่าสิ่งเหล่านี้มันอยู่ในใจเราอยู่ตลอดเวลา มันก็เลยทำให้เรารู้สึกว่า มันตั้งคำถามกับสิ่งที่มันเกิดขึ้นตรงหน้าเราอยู่ตลอดเวลา

The People: ย้อนกลับไปช่วง 6 ตุลา หรือ 14 ตุลา ช่วยขยายความว่า คุณพ่อหรือคนที่รู้จักรอบข้างไปเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ตรงนั้นอย่างไรบ้าง

ประกิต: คือผมอาจจะโชคดีนะ จริง ๆ ผมอยู่ในครอบครัวที่คุณพ่อคุณแม่อ่านหนังสือ จริง ๆ คุณพ่อคุณแม่ก็เป็นคนค้าขาย แต่คุณพ่อคุณแม่เป็นคนที่สนใจข่าวสารบ้านเมือง แล้วก็สนใจความเป็นไปของบ้านเมือง สิ่งเหล่านี้มันก็เลยอาจจะตกทอดมาถึงเรานะ

เพราะว่าจริง ๆ ในสมัยเด็ก ๆ เราก็ไม่ได้มีหนังสืออะไรอ่านมากมายหรอก จริง ๆ อย่างคุณแม่ผมก็อ่านหนังสือพวกสกุลไทย ขวัญเรือน กุลสตรี อะไรอย่างนี้ ซึ่งมันก็มีข่าวการเมืองน้อยมาก เพราะฉะนั้นงานการเมืองส่วนใหญ่ก็จะมาจากหนังสือพิมพ์เป็นหลัก ซึ่งคุณพ่อก็จะเป็นคนที่อ่านหนังสือพิมพ์ แล้วก็อ่านหนังสือ แล้วทีนี้การอ่านหนังสือพิมพ์ในทุก ๆ เช้า มันก็จะมี Community เล็ก ๆ ก็จะมีการถกเถียงทางการเมือง ซึ่งผมคิดว่าพวกนี้เราก็อาจจะซึมซับมา อาจจะโดยบังเอิญนะ

ทีนี้ผมคิดว่าตอน 14 ตุลา ผมก็ยังเด็กมาก แต่เห็นการเดินขบวนใหญ่ เราก็ยังไม่ได้ตั้งคำถามอะไรเยอะ แต่ว่า 6 ตุลา น่าจะมีผลกระทบเยอะ 

เพราะว่าหนังสือพิมพ์ที่เราอ่านในทุก ๆ เช้า มันถูกห้ามขาย มันถูกห้ามจำหน่าย แล้วก็ห้ามถือครองด้วย ผมจำได้ว่าหนังสือพิมพ์ที่มาส่งที่บ้านเช้าวันนั้น คุณพ่อต้องเก็บอย่างดีเพราะว่า มันมีคำสั่งคณะปฏิวัติออกว่า หนังสือที่ลงภาพโหดร้ายในหน้าหนึ่งเนี่ย เป็นภัยต่อความมั่นคงของรัฐ

ประกิต: ผมจำได้ว่าหนังสือที่เคย ๆ อ่านพวก Pocketbook ก็ดี หรืออะไรที่ขึ้นอยู่ใน List ของรัฐบาลยุคนั้น คุณพ่อเผาหมด รวมทั้งหนังสือพิมพ์ ถ้าผมจำได้ก็คือในหนังสือพิมพ์ของวันที่ 6 ก็เป็นเช้าวันที่ 7 เช้าวันที่ 7 นี่ น่าจะทุกฉบับถูกเก็บหมด จริง ๆ ที่บ้านคุณพ่อก็อ่านหนังสือพิมพ์หลายฉบับอยู่

สัมภาษณ์ ประกิต กอบกิจวัฒนา ผู้คิดคำ ‘ทำงาน ทำงาน’ และกลยุทธ์สื่อสารให้ ‘ชัชชาติ’

The People: จากทำงานสายโฆษณามาทำงานเชิงสื่อสารการเมือง อะไรที่เป็นแรงผลักดันสำคัญหรือมีผลต่อการตัดสินใจว่าจะมาทำหรือเป็นทีมการสื่อสารมาทำชิ้นงานที่เกี่ยวกับการเมือง

ประกิต: เอาเข้าจริง ๆ นะ ถ้าบ้านเมืองดี การเมืองดี ผมไม่มีแรงขับอะไรเลย จริง ๆ ทุกอย่างมันไม่มีที่ให้ผมยืน

คือในยุคปี 53 แล้วกันนะ จริง ๆ พอผมเห็นคนตายมากมายเนี่ย ผมมองสังคมไทยเปลี่ยนไปมากกว่านั้นนะ คือจากที่ผมเคยรู้สึกว่าเราเคยมาอยู่ในยุคที่เศรษฐกิจมันรุ่งโรจน์ แล้วอยู่ดี ๆ บ้านเมืองก็ถูกรัฐประหารในปี 49 แล้วก็นำมาสู่เรื่องเหตุการณ์รุนแรงในปี 53

จุดที่มันเป็นแรงขับเหรอ แรงขับที่สำคัญที่สุดเลยนะ คือผมว่ามันไม่มีพื้นที่ให้ ด้วยความที่มีเช้าวันหนึ่ง คือออฟฟิศผมเนี่ยอยู่ในราชดำริ จริง ๆ ก็อยู่ในที่ชุมนุมนั่นแหละ คือสถานที่นี้มันเป็นที่ที่ผมจะต้องเดินทางเข้าออกอยู่ตลอดเวลา

ทีนี้การเดินทางเข้าออกอยู่ตลอดเวลา เราก็สัมผัสชีวิตผู้คน เราต้องแยกออกไปก่อนนะว่าผู้คนที่เขามาชุมนุมเขาก็ไม่ใช่นักการเมืองหมด เขาก็เป็นชาวบ้านตาสีตาสา เป็นอะไรอีกหลายคน

เขาก็... เราก็ต้องยอมรับว่าเขาเดือดร้อนจริง ๆ แต่การที่เราไปมองด้วยสายตาที่เขามา Disturb (รบกวน) ชีวิตเราเนี่ย ผมว่ามันแปลกนะเพราะว่า คือกรุงเทพฯ มันเป็นศูนย์กลางของอำนาจ มันเป็นศูนย์กลางของทุก ๆ เรื่องคือศูนย์กลางของเศรษฐกิจ ศูนย์กลางศาสนา ศูนย์กลางของชาติ แล้วก็ศูนย์กลางการบริหารอำนาจทางแผ่นดิน แล้วเวลาเขาเดือดร้อน คุณจะให้เขาไปเรียกร้องที่ไหน

เขาไปเรียกร้องสนามหลวง คุณก็ไม่ให้ใช้ ให้เขาไปเรียกร้องหน้าทำเนียบ คุณก็ไม่ให้ใช้ คุณกีดกันไม่ให้เขาจะพูด แต่เผลอ ๆ บางคน ‘ทำไมไม่ไปเรียกร้องที่ทุ่งกุลาร้องไห้วะ’ ผมคิดว่าอันนี้เป็นอะไรที่เศร้านะ คือผมคิดว่าเราไม่เข้าใจบริบทอะไรเลยเหรอ...

ทีนี้จนมันเกิดเหตุการณ์ชุมนุมแล้วก็ยืดเยื้อไปจนถึงการล้อมปราบ มีคนตายมากมาย พอวันรุ่งขึ้น แนวรถไฟฟ้าจากโรงเรียนลูกผม..ไปส่งเสร็จผมก็จะเข้าออฟฟิศ แนวรถไฟฟ้ามันก็จะขึ้นป้ายคล้าย ๆกับ จะเรียก Billboard ตั้งแล้วกันนะ ที่อยู่ใต้รถไฟฟ้า

มันก็จะมีแคมเปญ Stronger Together แล้วก็มีท่านว.วชิรเมธี แล้วก็มีดาราต่าง ๆ มาพูดว่าเรามาสมานฉันท์กันเถอะ ทำให้ประเทศไทยก้าวหน้าแข็งแรง คือคำถามมันยิงกันตายขนาดนี้ เราสามารถก้าวข้ามในช่วงข้ามคืนกลับไป Sale กันได้เหรอวะ

คือจริง ๆ เรื่องนี้ใครจะลืมก็ลืมนะ แต่ผมเป็นคนหนึ่งผมลืมไม่ได้เลย คือผมคิดว่าประเภทแบบยิงกันเสร็จแล้วก็ตาย แล้วก็ลืม ๆ กันไป...

ผมไม่รู้เราอยู่ในสังคมแบบไหนนะ แล้ววันนี้ประเทศไทยมันเดินมาถึงขนาดนี้

อะไรที่ทำให้เราไปยืนหัวเราะเยาะคนตายได้เหมือนกับสมัย 6 ตุลา นี่ผมว่าถ้าเราไม่ตั้งคำถามอะไร ผมว่าเราโคตรใจดำ เราอาจจะต้องมีความวิปริตอยู่ในตัวเราอยู่พอสมควรนะ ทีนี้ความอึดอัดเนี่ยมันก็เลยทำให้ผมไม่รู้จะทำอะไร ตอนนั้น Social ก็ยังไม่ได้เฟื่องฟูนะ ผมว่าการด่ากันในการเมืองนี่บางทีก็ยังด่ากันอยู่ในอีเมลรวมกลุ่มออฟฟิศอะไรอย่างนี้

แต่ว่าผมโคตรอึดอัดนะสิ่งที่ผมเล่าไป มันก็เลยให้ผมลุกขึ้นมาทำงานศิลปะเป็นครั้งแรกนะ ยังไม่ได้ทำงานการเมือง งานศิลปะที่หายไปหลาย ๆ ปี เริ่มลุกกลับขึ้นมาทำ ทีนี้งานที่ผมทำเป็นงานชุดแรก ๆ ก็เป็นงานที่จะสะท้อนเรื่องการเมืองนี่แหละ เรื่องการล้อมปราบในปี 53 คือผมก็เอาพวกถุง Shopping ทั้งหลายมาทำเป็นลายทหารถือปืน เป็นลาย Louis Vuitton , Gucci , Chanel หรือแม้กระทั่งรองเท้าของภรรยาผมก็เอามาเขียนว่า มันไม่มีอะไรแพงไปกว่าชีวิตคนไทยหรอก

ทำเยอะครับ ทั้งหมดทำเป็นหลายร้อยชิ้น หลายพันชิ้น พอดีช่วงนั้นไม่นาน Facebook ก็เริ่มมา ผมก็เลยเอางานทั้งหมด Upload ขึ้น Facebook แล้วก็ใช้ชื่อว่า ‘อยู่เมืองดัดจริตชีวิตต้องป๊อป’ ผมถือว่ามันน่าจะเป็นแคมเปญการเมืองที่เล่าผ่านเรื่องงานศิลปะเป็นครั้งแรกของประเทศไทยมั้ง ที่เริ่มมีการทำงานสื่อสารทางการเมืองด้วยงานศิลปะ

จริง ๆ งานผมก็มักจะถ่ายทอดผ่านงานศิลปะเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น Campbell Soup ความสุขสำเร็จรูป หรือท่านว. นี่ก็โดนผมล้อหนักนะ เพราะว่าช่วงนั้นผมก็จะ Parody ท่านเยอะหน่อย เพราะว่า ผมก็คิดว่าตัวท่านเอง ท่านไม่ควรจะมาอยู่กับแคมเปญอะไรอย่างนี้เลย ช่วงนั้นผมก็เลยล้อท่านเยอะ

ในงานพวกเหล่านี้ จริง ๆ ก็เป็นงานที่ผมคิดว่ามันก็ไปสร้างแรงบันดาลใจให้กับเด็กอีกหลายๆคนนะ ให้รู้สึกให้ลุกขึ้นมาทำงานศิลปะ แนวต่อต้านแต่ว่าต่อต้านด้วย

การทำงานศิลปะ ถ้าถามว่าในยุคนั้นผมก็เลยทำเป็นคนแรก ๆ ทีนี้การทำเป็นคนแรก ๆ มันก็เลยทำให้เป็นที่รู้จัก การทำเป็นที่รู้จักนั่นแหละ มันเลยทำให้ชีวิตผมบังเอิญพลัดหลงเข้าไปอยู่ในการเมืองจริง ๆ ทั้งที่ตอนที่เราทำเอง เราก็แค่อยากจะระบายความรู้สึกที่เราอัดอั้นต่อมัน แล้วเรื่องนี้เราก็ไม่รู้จะอธิบายกับใคร แต่สิ่งที่เราทำทุกคน Get หมดเลย นี่แหละเป็นการเล่าการเมืองผ่านศิลปะอย่างง่ายๆ

จากนั้นมาก็เริ่มต้นด้วย จากก่อนนะ รังสิมันต์ โรม หรือนักศึกษาอีกหลาย ๆ คน จ่านิว เป็นคนที่โตมาร่วมสมัยยุคนั้นพอดี หลาย ๆ คนก็จะมาบอกพี่แมวขอยืมไปสกรีนเสื้อขายหน่อยได้ไหม พวกผมไม่ค่อยมีตังค์ทำกิจกรรม ก็เอาไป ใครอยากเอาไปก็ทำไป ก็ทำไปเรื่อย ๆ นะ

ผลสุดท้ายแล้วงานผมก็จะถูกเจือจางไป เช่น เวลาพี่น้องอยากเอาไปใช้อย่างเช่นพวก NGO บางคนเขาอยากจะใช้ในการเดินรถณรงค์เรื่องการสร้างป่า สร้างเขื่อน เรื่องอะไรก็ว่าไป

ผลงานส่วนใหญ่ ผมก็เลยไปผูกพันกับกับเพื่อน พี่ น้องนักศึกษา แล้วก็พวก NGO ซะส่วนใหญ่ ยังไม่ได้การเมืองซะทีเดียวนะ จริง ๆ งานการเมืองของผมที่จะถูกใช้เยอะที่สุดก็นำมาสู่ในยุคที่เรื่องของการรณรงค์เลือกตั้ง ถ้าจำไม่ผิดยุคคุณยิ่งลักษณ์ ที่มีการปิดคูหา ตอนนั้น กปปส. หรืออะไร ช่วงนั้นมีหยิบยืมงาน ผมก็ได้ทำแคมเปญทางการเมือง

จริง ๆ งานการเมืองของผมมันมาโดยบังเอิญมากกว่า มันจับพลัดจับผลู แต่ถ้าถามว่าจุดเริ่ม เริ่มมาจากอะไร จริง ๆ มันก็เริ่มมาจากเราเห็นความไม่ถูกต้องของสังคม เราก็รู้สึกอึดอัด แล้วเราอยากจะทำอะไรให้คนหันมา Rethink หรือหันมาแบบอย่างน้อยสะกิดหน่อย กลับมาคิดหน่อยสิ มันใช่หรือเปล่า สิ่งที่มันเกิดขึ้นกับสังคมของเรา

The People: Main Idea ทั้งหมดในการทำงานกับอาจารย์ชัชชาติ คืออะไร

ประกิต: การทำงาน ถ้าอาจารย์ชัชชาติ นี่เป็นครั้งแรกนะ ที่ผมว่าผมใช้วิชาชีพของโฆษณาแบบเต็มตัวเลย คือข้อแรกเลยคือ Analysis Brand ก่อนเลย วิเคราะห์คู่แข่งก่อนเลย คือในตอนต้นเนี่ยคุณจักรทิพย์มา แล้วตอนหลังก็มาเปลี่ยนเป็นคุณอัศวิน แล้วก็มีคุณเอ้ (สุชัชวี สุวรรณสวัสดิ์) แล้วก็ตอนนั้นยังไม่มีคุณวิโรจน์ แต่เราพอเดาออกว่าสิ่งที่เขาจะสื่อสารคืออะไรแล้วก็พรรค กปปส. อะไรพวกนี้ ก็พอเดาออกว่าจะสื่อสารอะไร

ทีนี้ผมคิดว่าการวิเคราะห์คู่แข่งเนี่ยสำคัญมาก ๆ จริง ๆ การที่เขียน ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ จริง ๆ มันไม่ได้อยู่ดี ๆ เขียนหรอกครับ มันก็จะมาจากวิเคราะห์ก่อน

อย่างตอนนั้นคุณจักรทิพย์เองเนี่ย แกก็มาด้วยความเป็นฮีโร่นะ ที่เหตุการณ์กราดยิงที่โคราชใช่ไหม แล้วแกก็ฮอตมาก ภาพลักษณ์แกก็ดีในฐานะที่แกก็เป็นผบ.ตร.

ผมเข้าใจว่าในสายตาของคนส่วนใหญ่คือ เป็นฮีโร่ รักชาติ ศาสน์ กษัตริย์ แล้วก็เคยบริหารองค์กรระดับสูงมา ตอนนั้นยังไม่มีคุณอัศวินนะ แล้วก็ทางประชาธิปัตย์เองก็ยังไม่มี แล้วก็อนาคตใหม่ก็ยังไม่มี แต่ว่าพอดีคุณจักรทิพย์แกมาเปิดตัว คือตอนนั้นอาจารย์ก็ยังไม่ได้ทำอะไรนะ คือตอนที่คุณจักรทิพย์เปิดตัว ผมก็ยังลงพื้นที่กับอาจารย์อยู่ คือยังทำงานลงชุมชน

ช่วงปีแรกผมก็ยังไม่ได้เขียนอะไรเยอะ เพราะว่าอยากจะไปเก็บเกี่ยวสิ่งที่อาจารย์เดินกับชุมชน สิ่งที่อาจารย์คิดกับชุมชนแล้วก็อยากจะดู Respond (การตอบโต้) หรือความคิดของชาวบ้านที่มีต่ออาจารย์จะเป็นยังไง เพื่อที่จะเอามาวางแคมเปญนี่แหละ ทีนี้พอดีคุณจักรทิพย์เนี่ย ผมจำไม่ผิดตอนนั้นพอแกเปิดตัวปุ๊บ...เราก็รู้สึกว่า เออ ปี่กลองของการเลือกตั้งเนี่ยมันเกิดแล้ว

เราก็รู้สึกว่าอาจารย์จำเป็นต้องมี Message ให้ หรือมี  Message ให้จดจำ นั่นเป็นครั้งแรกที่เราเริ่มมาลงมือเขียนให้กับอาจารย์ จริงๆเราก็เขียนเยอะมากมาย คือตอนนั้น

ถ้าคุณจักรทิพย์จะยืนอยู่บนความเป็นรักชาติ ศาสน์ กษัตริย์เนี่ย ซึ่งคราวที่แล้วมันก็ส่งผลให้คุณสุขุมพันธุ์ ก็ชนะการเลือกตั้งไปทีหนึ่งแล้วนะ ประเภทไม่เลือกเรา เขามาแน่ หรืออะไรก็แล้วแต่ ผมคิดว่าเขาจะยืนอยู่บนนี้

ส่วนประชาธิปัตย์เนี่ย ผมว่าเขามีความแบบอยากจะทำพวก Mega Project กรุงเทพฯ คือด้วยตัวเขา เขาก็เป็น Elite อยู่แล้ว เขาก็มีความเป็น รักชาติ ศาสน์ กษัตริย์อยู่แล้ว แต่ว่าเขาไม่จำเป็นต้องมาขายจุดนี้ แต่ผมคิดว่าเขาจะขายสิ่งที่มันจะ Modern กรุงเทพยังไง

ส่วนตอนนั้นก้าวไกล ผมมองว่ายังไงเขาก็ต้องมายืนยันเรื่องการรื้อโครงสร้างของกรุงเทพมหานครแน่ ๆ

ทีนี้อาจารย์จะพูด Message อะไร จริง ๆ ก่อนหน้าที่จะทำเรื่องนี้ ผมก็เดินกับอาจารย์เป็นปีนะ จริง ๆ อาจารย์นี่เป็นคนประหลาดอยู่เรื่องหนึ่งนะ อันนี้ก็เล่าให้ฟังได้ คือผมเดินจะแทบทั้งปีกับแกเนี่ยนะ เวลาเดินแกก็จะดูป้ายพรรคการเมืองของนักการเมืองไปด้วยระหว่างทาง คุณเชื่อไหม หลาย ๆ เรื่องแกไม่ให้ทำหรอก แบบเก่า

คือเราก็ถามทำไม มันเป็นคำตอบที่ Amazing มาก ๆ อย่างเรื่องแรก ๆ เลยนะ อย่างเวลาคุณไปลงพื้นที่แกไม่ให้ใช้โทรโข่งเลยนะ แกบอกว่าการที่คุณลงไปในพื้นที่คุณเดินผ่านบ้านหนึ่ง คุณไม่มีทางรู้เลย แบบในบ้านนั้นมีผู้ป่วยติดเตียงหรือเปล่า โอโห การ Design เนี่ย คุณต้องคำนึงไปถึงอะไรอย่างนี้เลยนะ

หรือแม้กระทั่ง Sticker ป้ายนักการเมืองที่ชอบไปติดข้างฝาบ้านคน แกพูดเลย แกบอก Sticker พวกนี้ คุณรู้เปล่า 5 ปี อย่างต่ำลอก แล้วไอ้เนี่ยมันสร้างทัศนอุจาดให้กับเมือง แล้วผลสุดท้ายบ้านคนเขาก็ไม่ได้อยากติดนะ แต่เขาพูดอะไรไม่ได้ เออจริงว่ะ

เดินไปนะ แกก็ ถ้าคุณอยากลดการใช้พลาสติกนะ คุณทำป้ายเล็กลงไปครึ่งหนึ่ง คือมัน Rethink ใหม่เลย ที่เดินมานี่อาจารย์คิดแต่เรื่องงานอย่างเดียวเลย ไม่ได้คิดอะไรเลย

แล้วก็เดินไปนะ แกก็จะฟังผู้นำชุมชนเล่าให้ฟัง แกก็จะมี Respond เรื่องนี้คิด ทำงาน แก้ยังไง คือผมคิดว่าสิ่งที่เรียกว่าทำงาน ทำงาน ทำงาน เนี่ย จริง ๆ ผมเขียนประโยคสวย ๆ เยอะนะ คล้าย ๆ แบบกรุงเทพฯ จะเป็นอย่างนู้น เป็นอย่างนี้ ก็เขียนจนวันสุดท้ายที่ผมจะ Present งานอาจารย์

จริง ๆ ตอนผม Present เหมือนเวลาคุณทำจอ Presentation นะ ใน Presentation ผมก็จะมีอาจารย์ยืนอยู่ คล้าย ๆ กับโพเดียมตรงกลางเฟรม ตัวเล็ก ๆ แล้วก็ทั้งเฟรมเป็นสีดำ แล้วก็บนเหนือหัวอาจารย์ก็จะเป็นประโยคที่ผมต้องการสื่อสาร

ประโยคสวย ๆ ไม่รอดสักประโยค แต่ประโยคทำงาน แล้วก็ไม้ยมก 3 ตัว ที่ผมเขียนไว้คราวนั้น ทุกคนในทีมกลยุทธ์บอก เนี่ยมันใช่เลย ที่เดินกันมาปีกว่า มันคือเรื่องนี้เลย แล้วมันเป็นสิ่งที่ผมคิดว่า มันก็อยู่ในหูเราอยู่ตลอดเวลาเรื่องการทำงาน

คือไม่ว่าอาจารย์จะไปไหน บางทีกลางคืนผมดูลิเวอร์พูลเตะ ตีสามปุ๊บ Line เด้ง อาจารย์ก็จะ Feed (ส่ง) ข้อมูลทิ้งไว้ให้คิด คืออาจารย์เป็นคนที่ทำงานอยู่ตลอดเวลา สิ่งที่คุณเห็นแกเป็นอย่างนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกนะ นี่มันคือชีวิตจริง ๆ ของแก พอเดี๋ยวตีห้าแกเสร็จ แกไปวิ่งเสร็จ เดี๋ยวสาย ๆ เราก็เจอแกก็นั่งคุยไอเดีย จริง ๆ ชีวิตแกมีแต่งาน

เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราคิด เรื่องคำว่าทำงาน ทำงาน ทำงาน ให้แกเนี่ย อันนี้ผมเขียนจากความรู้สึกส่วนตัวผมด้วย ส่วนหนึ่งคือผมรู้สึกว่าวิธีการเขียนข้อความทางการเมืองที่ผ่านมา มันก็จะมาโอ้อวด ว่าฉันจงรักภักดีกว่าใคร ฉันทำงานหนักกว่าใคร ฉันรักชาติมากกว่าใคร อะไรก็แล้วแต่ หรือแม้กระทั่งการนำข้อเสนอ เช่น เป็นตัวเลข ถ้าคุณคลอดวันแรกคุณจะได้กี่บาท คลอด เติบโต คุณจะได้เงินอุดหนุนเท่าไหร่

แล้วก็บวกกับที่ผ่านมาผมว่าการเมืองไทย มันอาจจะเป็นเพราะผมรู้สึกว่า ผมก็จำไม่ได้แล้วว่า จากคุณประยุทธ์จนมาถึงวันเลือกตั้งของอาจารย์ชัชชาติ นี่กี่ปีแล้ว ก็น่าจะสัก 6 – 7 ปี อย่างต่ำ คือผมรู้สึกว่าประเทศนี้ไม่มีคนทำงานเลย มันเหมือนเราอยู่กันตามมีตามเกิด แล้วไม่มีคนทำงาน ไม่มีคน Action เลย แล้วเราก็รู้สึกไปเลยว่าสิ่งที่ผมเห็นอาจารย์คือ อาจารย์เขาก้มหน้าก้มตาทำงานนี่แหละ ไม่มีคำอื่นเลยนอกจากเรื่องนี้

เพราะฉะนั้นผมคิดว่า คำว่าทำงาน ทำงาน ทำงาน มันก็มีความเหมาะกับแบรนด์ของอาจารย์ชัชชาติ  แล้วคำว่าทำงาน ทำงาน ผมว่ามันไปพ้องกับนัยหนึ่งซึ่งอาจารย์ก็พูดเสมอนะ ว่าที่แกชอบคำว่าทำงาน ทำงาน ทำงาน เพราะแกรู้สึกว่ามันสอดคล้องกับชีวิตของคนกรุงเทพฯ คนกรุงเทพฯ เป็นคนที่นิ่งดูดายไม่ได้เลย ตื่นเช้ามาเนี่ยคุณต้องทำงานอย่างเดียวเลยนะ ไม่งั้นคุณอยู่ไม่รอด

ผมคิดว่ามันไปโดนความรู้สึกของคนที่คนรู้สึกกำลังโหยหาคนทำงาน กับผมคิดว่ามันก็สอดคล้องคือ คุณเกิดเป็นกรุงเทพนี่มันต้องทำงาน ทำงาน ทำงานนะ

สัมภาษณ์ ประกิต กอบกิจวัฒนา ผู้คิดคำ ‘ทำงาน ทำงาน’ และกลยุทธ์สื่อสารให้ ‘ชัชชาติ’

The People: ในแง่ Branding ของอาจารย์ชัชชาติ ก่อนหน้านี้จะมีรูปที่อาจารย์ถือถุงข้าวแกง มีวลีว่า ‘รัฐมนตรี(ว่าการกระทรวงคมนาคม)ที่แข็งแกร่งสุดในปฐพี’ เหล่านี้ถูกเอามาใช้ออกแบบ Branding ด้วยไหม

ประกิต: คืออาจารย์เนี่ย มีความเป็น Pop Culture นะ แต่ว่าอันนี้ต้องยกออกไปก่อน จริง ๆ ถ้าใครรู้จักอาจารย์นะ หรือถ้าเราทำงานอยู่ในทีมอาจารย์ ในห้องที่ประชุมใหญ่

จริง ๆ ห้องไม่ใหญ่หรอก จริง ๆ ทีมอาจารย์ชัชชาติ นี่โคตรเล็กเลย เล็กมาก ๆ ยิ่งช่วงแรก ๆที่ผมทำเนี่ย ทีมกลยุทธ์ ทีมอะไรต่ออะไรเนี่ย ผมว่าไม่ถึง 6 คน

ห้องประชุมจะมีคำหนึ่งที่จะเขียนไว้ตัวใหญ่มากเลย คือคำว่าอะไรรู้ไหมครับ

คำว่า ‘สนุก’ แกพูดเสมอเลย เลือกตั้งก็ขอให้เลือกตั้งด้วยความสนุก ไม่ได้ก็ช่างมัน คือต้องทำด้วยความสนุก

คือก็จริงนะ เพราะว่าทำไม่สนุกแล้วไปทำทำไม แล้วก็ไป Pressure (กดดัน) ตัวเองเปล่า ๆ ทีนี้โดยความสนุกเนี่ย จริง ๆ มันต้องมาจากตัวอาจารย์ด้วยนะ

จริง ๆ ผมว่าอาจารย์เอง เป็นอะไรที่ผมว่ามันหายากในนักการเมือง ที่จะเป็นอย่างนี้ เพราะไม่ว่าคุณจะมาสร้างอะไรอย่างนี้ได้นะ ให้แกเป็นอะไรอย่างนี้ได้ แกก็เป็นศูนย์รวมของทุก ๆ เรื่อง เป็นคนที่แบบติดดิน แบบคบคนกับคนได้ทุกวัย

แกนี่มีเพื่อนตั้งแต่เด็กยัน เด็กตัวเล็ก ๆ จนเด็กวัยรุ่น ไปจนถึงผู้สูงอายุ คนเป็นแฟนคลับแกเยอะมากเลย แล้วทุกคนนะสายตามองไป ทุกคนนั่นแหละมองเห็นแกเหมือนเด็กตัวใหญ่ ๆ ที่มันแบบคุยด้วยแล้วมันเป็นมิตร คุยด้วยแล้วรู้สึกมี Energy คุยแล้วรู้สึกได้พลังบวกอะไรบางอย่างจากแก

ผมคิดว่าสิ่งเหล่านี้มันเป็นรวม ๆของ Brand เลยนะ ทีนี้บวกกับแกเนี่ย แกก็จะรู้สึกเลยว่า แกอยากให้ทำงานให้สนุก คือปัญหา OK สนุกของแก ผมว่ามันตีความได้หลายแบบนะ สนุกเนี่ยคุณมองเป็นเรื่องคิดบวกก็ได้นะ เจอปัญหามันมีไว้ให้แก้ คุณก็ต้องแก้ คือคุณจะเลือกแต่เอางานเอามัน งานที่ไม่มันแล้วคุณไม่ทำเลย ก็ไม่ได้ ผมคิดว่าการได้แก้ มันก็เป็นความสนุกหรือเป็นความท้าทายของชีวิตแบบหนึ่งเหมือนกัน

ทีนี้ผมคิดว่าตัวตนของ Brand อันนี้มันชัดมาก ๆในแง่ของการทำงานสำหรับผม คือตัวอาจารย์เอง คือมีอีกหลายเรื่องนะที่มันสะท้อนออกมา แล้วผมคิดว่านั่นแหละ ผลสุดท้ายมันรวมกลม ๆ แล้วมันเรียกว่าเป็น Brand ชัชชาติดีกว่า

The People: พอมันมีความเยอะและชัดด้วย ความยากของการเอานโยบายต่าง ๆ ที่มีเป็นร้อยอย่างเอามารวม มาทำให้ทั้งโน้มน้าวคนให้เข้าใจ และเห็นประโยชน์ของนโยบายแบบเป็นรูปธรรมขึ้นมา มันยากตรงไหนบ้าง

ประกิต: โห ยากมาก ๆ เลย คือถ้าเป็นคนอื่น เขาก็ทำกันสัก 3 – 4 นโยบายก็พอนะ อาจารย์แกไม่ จริง ๆ 2 – 3 ปี ที่เดินกับอาจารย์ คุณจะเห็นเลยว่า คืออาจารย์ไม่ได้พูดนะ แต่อันนี้ผมว่าเอาเอง พอเดินลงไปในกรุงเทพฯ 50 เขต มันก็เหมือนคุณเป็นอเมริกา 50 รัฐ แต่ละรัฐก็มีกายภาพของมันที่ปัญหาบางอย่างมันอาจจะเหมือนกัน เช่น น้ำท่วม แต่ปัญหาบางอย่างมันก็อาจจะแตกต่างไปในแต่ละเขต แต่ละรัฐของมัน

นั่นแหละมันเป็นปัญหา เลยทำให้อาจารย์บอกว่าเพราะนโยบาย One นโยบาย Fit All เนี่ย มันไม่เคยเวิร์กเลย แล้วมันไม่ช่วยแก้ปัญหาใครเลย

คือบางปัญหามันอาจจะต้อง Customize หรือเขาเรียกว่าตัด Tailor - Made คือตัดให้มัน Fit กับเขตนั้น ๆ แน่นอน คนทำงานการสื่อสารนี่โคตรยากเลย ตอนที่ต้องอ่าน 214 นโยบาย

คือมันเริ่มต้นด้วยนโยบายสาธารณสุขไว้ก่อน โชคดีนะพอดีรองศานนท์ ตอนนั้นก็ช่วยดูเรื่องนโยบายด้วยส่วนหนึ่ง เขาก็เดินมาหาผม รองศานนท์ (ศานนท์ หวังสร้างบุญ) ก็เลยบอก พี่แมวทำไงให้มันอธิบายง่าย ๆ หน่อย เรื่องนโยบายสาธารณสุข โรงพยาบาลกทม.เนี่ย

ผมก็โอโห อ่านของรองศานนท์ ไปก็แบบอึ้งไปเล็กน้อยนะ คือมันโคตรดีเลยนะ แต่ไม่รู้จะอธิบายยังไงให้มันเข้าใจได้ภายใน 5 นาที

คุณต้องนึกถึงว่าอาจารย์เดินขึ้นไป Debate (โต้วาที) เขาไม่มีเวลาให้คุณครึ่งชั่วโมงหรอก...แต่ก็ต้องขอบคุณรองศานนท์ ว่าหยิบโจทย์ยากอันนี้มาให้ผม เรื่องสาธารณะสุข จริง ๆ ก็ไปนอนคิดอยู่หลายวันนะ คิดไม่ออก มันจะทำยังไงว่าจะเขียนยังไงให้มันแบบ 30 บาท รักษาทุกโรคนี่มันอันนี้ผมว่าคุณทักษิณโคตรเก่ง คิดประโยคอะไรอย่างนี้ได้ จะเขียนยังไงให้มันครอบคลุม ยิ่งถ้ามันเป็น 214 นโยบาย ทำอย่างไร

ทีนี้เรื่องสาธารณสุขเนี่ย มันไปพ้องกับเรื่อง ๆ หนึ่งนะ ที่ก่อนหน้าผมจะทำงานชิ้นนี้ ผมเคยถามพวกเด็ก ๆ รุ่นแถวพวกตากล้องพวกอะไรพวกนี้ ว่าในชีวิตเอ็ง พวกเอ็งต้องการอะไรในเมือง

จริง ๆ พอเวลาเราพูดถึงคำว่าการเมือง สิ่งที่มัน Under ลงไปในการเมืองคืออะไร เรื่องของเศรษฐกิจ เรื่องของสิ่งแวดล้อม เรื่องของการเดินทางที่ดี เรื่องของการเจ็บป่วยได้ไข้แล้วมีการดูแลรักษา หรือพูดง่าย ๆ ก็เป็นรัฐสวัสดิการ ซึ่งผมว่าก็ไปพ้องกับเรื่องของที่เด็กชุมนุมเรียกร้องกันอยู่ แต่อันนี้ตอนที่ผมเขียนมาสัก 2 – 3 ปีที่แล้วเนี่ย คือผมก็นึกถึงนะ ว่าจริง ๆ ตอนนั้นพอดีนโยบายสาธารณสุข ไม่ได้ตั้งใจแต่มันดันมาพ้องโดยบังเอิญ

คือผมก็นึกถึงว่าลูกสาวเรา ในฐานะที่มันโตกรุงเทพมหานคร จริง ๆ เป็นคนอีก Generation หนึ่งที่จะต้องการ มันต้องการอะไร แล้วตอนที่เราเป็นพ่อเขาใน Day 1 เราต้องการอะไรเหรอ แล้ววันนี้ผมก็เดินทางมาจนถึง

ลืมเล่าไปว่าผม Early Retire มา 6 ปี จริง ๆ โดนอาจารย์มาชวนไปทำงาน ตั้งแต่เกิดมาจนถึง Early Retire คือจริง ๆ เราก็แค่ตั้งคำถามนะว่า เราจะทำให้มันเกิดดี แก่ดี เจ็บดี ตายดี ในกรุงเทพมหานครได้ไง

ซึ่งพอเกิดดี ก็คือหมายถึงว่า เกิดดีโรงพยาบาลมันก็ต้องดี ถูกไหม แก่ดีหมายถึงว่าตั้งแต่ Day 1 ก็ตามภาษาพุทธ ที่เขาบอกว่าพอคุณเริ่มหายใจโลก คุณนับ Day 1

คุณก็เริ่มแก่เฒ่าชรา นั่นก็หมายถึงว่าการเติบโต คุณก็ต้องมีหลายนโยบายมารองรับนะ

ตั้งแต่โรงเรียน ตั้งแต่สิ่งแวดล้อม ตั้งแต่การเดินทาง แม้กระทั่งการต้องวางแผนเรื่องเศรษฐกิจให้เขาก้าวไปต่อในตอนโต หรือแม้กระทั่งเวลาที่คุณเจ็บป่วยได้ไข้เนี่ย โรงพยาบาลมันอาจจะต้องกลับมารองรับคุณ

เคยได้ยินข่าวใช่ไหม เด็กวัยรุ่นบางคนนี่ พอพ่อแม่ตายนี่แบบโอโห ทิ้งหนี้สินเรื่องการรักษาพยาบาลไว้กับคนข้างหลังบานเลย มันต้องตายดีด้วย ตายแบบเราไม่ทิ้งภาระให้คนข้างหลังมันเหนื่อยด้วยนะ เพราะฉะนั้นพอเราได้ Box ใหญ่ เกิดดี แก่ดี เจ็บดี

ตายดี ในกรุงเทพมหานครเนี่ย ทีนี้คุณ Fill Box ของนโยบายเข้าไปได้เลย อันนี้มันก็เลยนำมาสู่เรื่องของนโยบาย 9 ดี ของอาจารย์ ที่ Develop (พัฒนา) มาเป็นนโยบาย 9 ดี ของอาจารย์ แต่ว่าจุด Start มันเป็นเรื่องนี้ เพื่อที่ว่าอธิบายง่าย ๆ อย่างนี้ ผมอธิบายแค่นี้  5 นาที คุณก็ Get ว่าที่เหลือมันคืออะไร Fill In The Box

สัมภาษณ์ ประกิต กอบกิจวัฒนา ผู้คิดคำ ‘ทำงาน ทำงาน’ และกลยุทธ์สื่อสารให้ ‘ชัชชาติ’

The People: พอเวลาผ่านมา อาจารย์ชัชชาติ ได้เข้ามาทำงาน พอเวลาอาจารย์ไปทำอะไรก็จะโดน อย่างไปเข็นรถก็จะโดนตั้งคำถาม ไปใส่ชุดนั้นก็จะโดนตั้งแง่ ไปวิ่งก็จะโดนตั้งคำถามเป็นประเด็นอีก คำว่า ทำงาน ทำงาน ทำงาน ในความเป็นจริงแล้ว มันประสบความสำเร็จหรือเปล่า

ประกิต: คือผมเฉย ๆ นะ อันนี้เอาที่พูดจริง ๆ ก่อนนะ ข้อแรกเลยคุณรับคำวิจารณ์ได้ไหมในฐานะเป็นนักการเมือง ผมคิดว่าคุณต้องรับคำวิจารณ์ได้ คือผมคิดว่าอาจารย์ชัชชาติ ก็เช่นกัน ต้องรับคำวิจารณ์ให้ได้ในมุมของผม ส่วนการยืนหยัดใน Strong Point เรื่องการทำงาน ผมคิดว่าไม่มีอะไรเสียหาย เขาต้องทำต่อ เขาก็ต้องยืนยันต่อไปว่าความที่เขาอยากจะทำงาน

แต่ในแง่ของ Critic (เสียงวิจารณ์) ผมคิดว่า To Be Fair (มองแบบเป็นกลาง) คือต้องวิจารณ์ได้ คุณศรีสุวรรณ ก็วิจารณ์ได้ ผมคิดว่าในฐานะพลเมืองของคนกรุงเทพมหานคร วิจารณ์ได้ครับ ผมว่าไม่ใช่เรื่องแปลก แล้วผมกลับคิดว่าเป็นเรื่องดีซะด้วยซ้ำ อาจารย์จะได้รู้ว่ามันมีมุมมองอีกมุมมองนะ ไม่ใช่แค่เป็นมุมมองของฝั่งเราฝั่งเดียว ที่เขาอาจจะรู้สึก ผมคิดว่ามันก็เป็นการตรวจการบ้าน ทวนการบ้าน แล้วก็ช่วยกระชับการทำงานของอาจารย์ให้มันดีขึ้น ผมมองอย่างนี้นะ

ส่วนทำงาน ทำงาน ทำงาน ที่เป็นสโลแกนของอาจารย์ที่ผมคิดให้ ผมคิดว่า ยังไงอาจารย์ก็ยังยืนยันที่จะใช้ต่อไปแหละ แกก็คงจะไม่ได้ล้มเลิกอะไรอย่างนี้นะ เพราะว่าผมคิดว่าต่อให้แกไม่ได้เป็นผู้ว่าฯ ณ วันนี้ ผมว่าวันต่อไปแกก็ไปทำเรื่องอื่น แต่แกก็ยังทำงานอยู่ดี แกก็จะไปทำเรื่องอื่น

The People: ในเชิงมุกตลก อาจจะเชิง Pop Culture ก็ได้ คนไทยนำฟอนต์และข้อความมาทำเป็น Parody (ล้อเลียน) เป็น Font แบบ อู้งาน ลางาน มองในมุมมองคนทำ มันสะท้อนอะไรบ้าง

ประกิต: ผมว่ามันต้องกลับไปคำว่าสนุกนะ จริง ๆ ผมมองว่าสังคมไทยเป็นสังคมสนุก จริง ๆ เขาก็ไม่ได้คิดอะไร เอาในฐานะผู้ทำก่อนแล้วกัน จริง ๆ ก็มีคนถามผมเยอะนะว่า เรื่องลิขสิทธิ์นี่จะเป็นยังไง อะไรยังไง ผมก็ว่าอย่าไปนั่นเลย จริง ๆ เราเป็น Public Figure บุคคลสาธารณะทางการเมืองนะ จริง ๆ ใครจะหยิบยืมของเราไปใช้ แล้วต่อให้เขาหยิบยืมไปใช้จะในมุม Negative (เชิงลบ) หรือไปช่วยส่งเสริมเศรษฐกิจของเขา ผมว่าจริง ๆ กลับเป็นเรื่องดีอันนี้ในมุมแรกของผมก่อน

แต่ผมคิดว่าไม่ควรไปมองอะไรอย่างนั้นนะครับ จริง ๆ เราก็ต้องมองในแง่บวกว่าการที่คนเราจะหยิบงานเราไปพูดถึง ในทั้งแง่บวกและลบ ต้องยอมรับ เนี่ยเป็นปัจจัยที่ทำให้มันดังนี่แหละ คืองานดัง ๆไม่มีหรอกที่เขาจะพูดมุมเดียว เขาจะพูดทั้งสองมุม แม้กระทั่งคำถามเมื่อกี้ ก็เพราะอาจารย์ทำงานหนัก ที่มัน Defend เนี่ย แน่นอน ก็จะต้องมีคนอีกมุมมองหนึ่งมา Critic (วิจารณ์) อาจารย์อยู่ดี

ผมคิดว่า เรื่องนี้เป็นเรื่องปกติ สังคมไทยเป็นสังคมสนุก ผมมีความรู้สึกเดี๋ยวในอนาคตมันอาจจะมีคำใหม่ที่มาแทนคำนี้อีกก็ได้ คำว่าทำงาน ทำงาน ทำงาน มันจะไม่ได้อยู่จีรัง แต่ผมคิดว่า คำว่าทำงาน ทำงาน ผลสุดท้ายแล้ว อันนี้มันเป็นตอนที่คืนวันที่อาจารย์ได้คะแนน คืนที่อาจารย์ได้คะแนน พอผมเห็นคะแนนปุ๊บ ที่มันมาถล่มทลาย ผมเจอหน้าอาจารย์ครั้งแรก รู้ไหมผมพูดกับอาจารย์ว่า หมดเวลาฮันนีมูน อาจารย์ต้อง Start ทำงาน ทำงาน ทำงาน

คือเพราะว่า คะแนนที่มันมาขนาดนี้ มันคือความคาดหวัง เพราะฉะนั้น ผมว่าดีแล้วให้แกใส่เสื้อ ทำงาน ทำงาน ทำงาน ของแกไป มันจะได้ช่วยเตือนแกด้วยว่า แกมาด้วย 1.3 ล้านเสียงนะ บนความคาดหวัง เพราะฉะนั้นถ้าเสื้อแกอีกตัวที่ควรจะมีนะ ก็คือต้อง อดทน อดทน แล้วก็อดทน แต่ผมว่าสิ่งที่ผ่านมา อาจารย์ก็สามารถทำได้ดีนะสามารถ Handle (รับมือ) กับคำกล่าวหา คำอะไร ซึ่งผมคิดว่ามันควรอยู่ในสามัญสำนึกของนักการเมือง

เพราะผมคิดว่าไม่ใช่แค่อาจารย์นะ คือหมายถึงว่าทุกคนควรจะมีความอดทนต่อคำ Critic ของประชาชน เพราะว่าประชาชนเป็นเจ้าของอำนาจที่จริง ผมคิดว่า อันนี้เป็นอะไรที่เราต้องเคารพ

The People: ในมุมของคนที่ทำสื่อสารการเมือง ถ้าต่อไปอาจารย์จะไปถึง(ตัวเลือกในตำแหน่ง)นายกฯ คนก็พูดกันเยอะว่า คนอย่างอาจารย์ควรจะเป็นผู้นำระดับประเทศด้วยซ้ำ ถ้าไปถึงตรงนั้น ในแง่การสื่อสารการเมือง คิดว่าควรจะสื่อสารอย่างไร เพราะอาจารย์ประสบความสำเร็จ มีสโลแกนอะไรต่าง ๆ ที่สะท้อนตัวตนของชัชชาติ มาเยอะแล้ว

ประกิต: โห ตอบยากเลยคำถามนี้ แต่ผมเชื่อส่วนตัวก่อนนะ ผมเชื่อว่าอาจารย์ไม่ทิ้งเก้าอี้ผู้ว่าฯ กทม.ไปเป็นนายกรัฐมนตรี อันนี้เป็นความเชื่อส่วนตัวเลย แล้วก็บนความเชื่อที่ผมคิดว่า รู้จักอาจารย์มาหลายปี แล้วถ้าอาจารย์จะก้าวไปเป็นนายกรัฐมนตรี ถ้าโดยส่วนตัวผมก็ยังไม่ค่อยเห็นด้วยนะ

ในฐานะคนทำแคมเปญ ผมว่าผมยังอยากเห็นอาจารย์อยู่ทำงานแก้ปัญหาของกทม. ส่วนงานการเมือง ผมเข้าใจว่าคนอยากได้แบบอาจารย์ชัชชาติ ก็เพราะว่าอยากเห็นคนทำงาน อยากเห็นคนมานั่งบริหารประเทศ

ผมคิดว่าถ้าเรา Design ดี ๆ จริง ๆ มีคนแบบอาจารย์ชัชชาติ เยอะนะครับในประเทศไทย ทีนี้ประเทศนี้มันแปลกมากเลย พอผลสุดท้ายแล้วคุณดูสิ คนเก่ง ๆ มันจะมาทำงานการเมือง มันเละทุกที แล้วมันไปเละอะไรก็ไม่รู้ แล้วมันก็จะมีกระบวนการทำให้มันเละ คือผมคิดว่าอันนี้ถ้าเราอยากได้อาจารย์ชัชชาติ อาจจะไม่พอที่ไปเป็นนายกรัฐมนตรี เราต้อง Design การเมืองให้คนเก่ง ๆ มีพื้นที่เข้ามาเล่นการเมืองแล้วสามารถบริหารประเทศได้ แล้วคนที่คิดว่าตัวเองชำนาญในหน้าที่อื่นควรจะกลับกรมกองได้แล้ว

คือหมายถึงว่า คุณมีหน้าที่อะไร คุณก็ทำของคุณ ในแง่ของ Professional (ความเป็นอาชีพ) แล้วการเมืองคุณก็ต้องทำพื้นที่ของคุณให้ประชาชนศรัทธาด้วย ไม่ใช่แบบอยากได้ชัชชาติ แล้วยัดชัชชาติเป็นยาวิเศษ แก้ Everything (ทุกอย่าง) ในประเทศนี้ได้หมด ไม่ใช่

ปัญหาคือเราไม่ Design โครงสร้างให้มันดี ให้มีคนเก่ง ๆ แบบอาจารย์ชัชชาติ เข้าไปทำงานการเมืองในภาพใหญ่มากกว่า อันนี้ผมมองอย่างนี้นะ

แต่ถ้าในอนาคตอาจารย์จบผู้ว่าฯ แล้วจะไปเป็นเป็นนายกอันนี้ก็อีกเรื่อง ซึ่งอันนั้นผมอาจจะเลิกทำงานแล้วก็ได้นะ แต่ผมคิดว่า ผมไม่รู้จะตอบตรงคำถามหรือเปล่านะ แต่ผมคิดว่าข้อแรกผมว่าอาจารย์ไม่ไปเป็นนายก คือคงจะอยู่ครบเทอมก่อน เป็นผู้ว่าฯ เรื่องระยะยาวก็อีกเรื่องหนึ่ง ส่วนเราอยากจะได้นายกฯ แบบชัชชาติ เราก็ต้องไป Design โครงสร้างของการเมืองไทย

และที่สำคัญคือ คุณต้องเปิดทางให้คนรุ่นใหม่มาเล่นการเมืองได้แล้ว ไม่งั้นคุณจะสร้าง Experience (ประสบการณ์) ทางการเมืองให้กับคนรุ่นใหม่ ๆ ได้อย่างไร แล้วคนแก่ในประเทศนี้ก็ต้องรู้จักพอ ผมยัง Early Retire เลย คือผมยังรู้สึกเลยว่า Creative ก็ต้องเปิดทางให้ Creative รุ่นใหม่ ๆ ขึ้นมาทำงานบ้าง เขาจะเก่ง ไม่เก่ง ไม่รู้แหละ แต่ว่าอย่างน้อย Year By Year (ผ่านไปแต่ละปี) เขาก็จะมี Experience เพิ่มขึ้น เหมือนอย่างที่ผมเคยมีมานี่แหละ ผมคิดว่าอันนี้มันเป็นเรื่องการ Design

สัมภาษณ์ ประกิต กอบกิจวัฒนา ผู้คิดคำ ‘ทำงาน ทำงาน’ และกลยุทธ์สื่อสารให้ ‘ชัชชาติ’

The People: ในแง่ชีวิตส่วนตัว คนที่ทำงานให้อาจารย์ชัชชาติ เป็นคนแบบไหน เป็นคนสนุกไหม เป็นคนทำงานแบบอาจารย์ชัชชาติไหม ตื่นตั้งแต่ตีสี่ไหม ชีวิตการทำงานของคุณเป็นอย่างไร

ประกิต: จริง ๆ งาน Creative เป็นอะไรที่ Work Hard นะ คือทำงานหนัก คนมักนึกว่า Creative มันคงเป็นอะไรเท่ ๆ ก็คุณดูสารรูปผม มันไม่ได้เท่อะไรหรอก แล้วมันเป็นงานที่หนัก คนคิดว่างาน Creative คือคนมักจะเห็นผลลัพธ์ คือปลายทางของงาน Creative นี่มันสวยงามแล้ว แต่กระบวนการที่มาของความคิดที่มันจะมาตรงนี้ คุณก็ต้องอ่านข้อมูล

ข้อมูลเช่น ถ้าคุณจะทำงานการเมืองนะ ยังไม่ต้องไปพูดถึงการทำงานสินค้าปกติ ถ้าคุณทำงานการเมืองคุณอาจจะต้องย้อนไปอ่านงานการเมืองไทย 80 ปี ที่ผ่านมาเป็นไง การสื่อสารทางการเมืองใน 80 ปีมานี้เป็นยังไง 20 ปีให้หลังเป็นยังไง ทิศทางคืออะไร

การเปลี่ยน Analyze Brand ทีละ Brand ทีละพรรคทำอะไร เคยสื่อสารอะไรมา แล้ว Fail อะไร อุปสรรค ปัจจัยอะไรทั้งหลาย นี่คุณแทบต้องอ่านหมดเลย อ่านก่อนเลย ก่อนที่ไปเขียน Message สโลแกนเขียนว่าอะไร คำขวัญเขียนว่าอะไร เขียนแล้วมันสอดคล้องกับหน้าคนที่นำเสนอไหม อะไรแบบนี้

นโยบายเขานำเสนออะไร แล้วนโยบายที่ดี สิ่งที่เขานำเสนอทำไมมันดี เช่น 30 บาทรักษาทุกโรคทำไมมันดี อ๋อ เพราะมันสื่อสารง่าย กระชับ อะไรอย่างนี้ อันนี้เป็นเรื่องที่ต้องอ่าน

เรื่องหนึ่งนะ Voter คุณก็ต้องอ่าน Voter เนี่ย คุณต้องอ่านตั้งแต่ (Gen - เจน) X จนถึง Z หรือแม้กระทั่งวันนี้มันไป Z แล้วมั้ง เลยรุ่นพวกคุณไปก็เป็น Alpha แล้วใช่ไหม คือพวกนี้แทบจะต้องอ่านหมดเลย เพราะอะไร คุณไปดูสิ Gen Alpha มาเป็นแฟนคลับอาจารย์ชัชชาติ เต็มเลย

แล้วใน Target Group คือถ้าภาษาโฆษณาเรียก Target Group ใช่ไหม แต่ถ้าภาษาการเมืองมันคือ Voter ในกลุ่มแต่ละ Voter ก็ยิ่งยากไปกว่างานสินค้าอีกนะ เพราะอย่างสมมติ Voter Gen X เนี่ย เมื่อคุณเอาเงินมากาง คนที่มีบ้านร้อยล้าน แค่ 1 เปอร์เซ็นต์เอง คนมีบ้าน Gen X เผลอ ๆ นะ คนที่ชักหน้าไม่ถึงหลังนี่จำนวนมหาศาลเลย ทัศนคติการเมืองเป็นยังไง ทัศนคติความเชื่อทางศาสนานับถืออะไร

คือเรื่องเหล่านี้ถ้าพูดง่าย ๆ คนมักคิดว่า Creative ไม่ต้องอ่าน จริง ๆ ต้องอ่าน Voter เขตอีก กายภาพของเขต ก็นั่นแหละ เราถึงต้องลงไปดู พอหลังจากนั้นมันถึงจะมากำหนดยุทธศาสตร์ของการสื่อสาร พอมันกำหนดยุทธศาสตร์ของการสื่อสารได้

เรารู้แล้ว เราจะ Customize แต่ละ Message ทางการสื่อสารให้มัน Customize ไปกับกลุ่มยังไง อ่านหมดแหละครับ

จริง ๆ แม้กระทั่งช่วงเลือกตั้งนี่ยิ่งเข้มข้น Week By Week (สัปดาห์ต่อสัปดาห์) นี่แทบจะต้องอ่าน อ่านตัวเลข Poll ด้วย อย่างเช่นสมมติว่าอาจารย์นำอยู่อย่างนี้ นำอยู่กี่จุด อ่อนตรงไหน อยู่ตรงไหน อาจารย์ยังไม่ได้สื่อสารตรงไหน ต้องอุดตรงไหน ต้องนำตรงไหน รวมถึงเวลาที่คุณไป Debate ด้วยนะ

คือคุณเห็นไหมว่า ผลสุดท้ายแล้วทั้งหมดทั้งมวล มันแค่ปลายทางเอง ที่คุณเห็นเป็นงาน Creative ที่เป็นจับต้องได้ เขาเรียกเป็นกระดาษห่อของขวัญ แต่ข้างในมันเป็น Data แทบทั้งนั้นเลย พูดง่าย ๆ ว่าคุณหยิบ Data ขึ้นมาใช้ให้มันเป็นงาน Creative ได้ยังไง เพราะฉะนั้นผมถึงบอกว่า ใครบอกคน Creative ทำงานง่าย ไม่จริงนะ

ตั้งแต่เดินก้าวขามาทำงาน Creative นี่ โห ผมอ่าน Research ไปแบบ... ผมไม่ได้เป็นคนคิดงานก่อนนะ เอา Research (งานวิจัย) มาอ่านก่อนเลย ตั้งแต่ก่อนทำการเมืองแล้ว เอา Research มาอ่านก่อนเลย Consumer (ผู้บริโภค) เป็นยังไง Product เป็นยังไง คุณอยู่ที่หนึ่ง หรือคุณอยู่ที่สอง หรือคุณอยู่ที่สาม คุณต้องการ Market Share จากใคร

คือทั้งหมดมันเป็นเรื่องของการวิเคราะห์แทบทั้งนั้นเลย เพราะฉะนั้น ถ้าคุณอยู่ดี ๆ คุณสามารถเดินเข้ามาในห้องปุ๊บ แล้วโยน Idea ไปได้เลย มีคนทำได้นะ แต่น้อยมาก ต้องโคตร ๆ เก่ง พูดง่าย ๆ ทุกอย่างบรรจุอยู่ในหัวนะ

The People: ถ้าทำงานหนักขนาดนี้ อะไรที่ทำให้ยังอยู่กับมัน ที่ Early Retire เพราะอะไร หรือเกิดอะไรขึ้นหรือเปล่า

ประกิต: ผม Early เพราะอะไรรู้ไหม ผมโคตรเบื่อโลก Social เลย คือตั้งแต่การมาของโลก Social เนี่ย คนหลายคนเลย พี่แมวคงแบบ Out เรื่อง Social แล้ว เปล่า จริง ๆ ผมดังในโลก Social ตั้งแต่ ‘อยู่เมืองดัดจริตชีวิตต้องป๊อป’ แล้ว แต่ผมรู้สึกว่าคือผมสมัยก่อน ชีวิตมัน Nine – To - Five (เริ่มงานเก้าโมงเช้า เลิกงานห้าโมงเย็น) หรือไม่อย่างเก่งก็ Nine - To สามทุ่ม

การมาของโลก Social เดี๋ยวนี้คุณได้หลับได้นอนกันบ้างเปล่า มันเอาชีวิตคุณไปอีก พูดง่าย ๆ 12 ชั่วโมงหลังของชีวิต มันเอาคุณไปอีกนะ คือถามว่าผม Enjoy อาชีพ Creative ไหม Enjoy แต่ผมไม่อยากใช้ชีวิตหนักแบบนั้นอีกแล้ว

ยุควันนี้ คุณทำงานชิ้นหนึ่งนะ ผมเชื่อเลย Creative มึงต้องดู Netflix มึงต้องดู HBO GO มึงต้องดู นอกเหนือจากดูโฆษณาทั้งโลก นี่คือหนักนะ

The People: แต่แนวคิดนี้ดูจะขัดแย้งกับสโลแกนว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’

ประกิต: คือจริง ๆ ผมโคตรเป็นคนทำงานเลย แต่ว่าทำงานของผม ปัจจุบันเนี่ยเทคโนโลยีมันช่วยผมเยอะ ผมไม่ต้องทำงานแบบ 24 ชั่วโมงอีกต่อไป ผมก็จะพยายามบริหารเวลาของตัวเองนะ ไม่ให้เกินสักสี่ทุ่ม

วิธีการทำงานผมก็คือว่า ผมโชคดีนะ พอดีลูกโตแล้ว เขาก็ไม่มายุ่งกับชีวิตผมมาก เพราะฉะนั้น หลังจากผมทานข้าวอะไรเสร็จ จริง ๆ ผมก็จะเปิด ๆ นู่น ดูนู่น ดูนี่

มันเหมือนหั่นผัก คุณก็เก็บเอาไว้ อันนี้หั่น ๆ ซอยไว้เถอะ ซอย ซอย ซอย พอเดี๋ยวเช้าขึ้นมา คุณก็ค่อยมานั่งกาแฟ นั่ง Cooking มัน Cooking ให้มันเป็น Idea คุณอายุเยอะแล้ว คุณก็ไม่ควรใช้พลังกายเยอะ คุณควรต้องใช้พลังสมองให้มันเยอะ

คือการทำงาน ทำงาน ทำงาน จริง ๆ ของผมมันคือการทำงานสมอง แต่ว่าแน่นอนเราก็ต้อง Update คือซอยผักของผม ซอยผัก ซอยเนื้อทิ้งไว้เนี่ยคือว่า เราก็จับประเด็น จับประเด็นไว้ เรื่องนี้เป็นอย่างนี้ อย่างนี้ คือเช้าก็มา Cook

The People: ตอนนี้ทำอะไรอยู่บ้าง

ประกิต: มันตลก ผมว่าชีวิตผมจับพลัดจับผลูนะ จริง ๆ ผมมีอาชีพอีกอาชีพหนึ่ง ลืมบอกไป ผมเป็น Artist นะ ก็จริง ๆ จากทำ ‘อยู่เมืองดัดจริตชีวิตต้องป๊อป’ ปัจจุบันก็มีงานที่เริ่มแสดงในแกลเลอรีนอกเหนือจากแสดงที่ใน Social จริง ๆ ตอน Early Retire มา พอจัดการเรื่องชีวิตลูกอะไรเรียบร้อยแล้ว ไม่ต้องมาเดือดร้อนเรื่องเรียนแล้ว ผมก็ตั้งไจทำงานน้อยลงสักครึ่งหนึ่ง ก็เลยทำงานเป็นที่ปรึกษาลูกค้า แล้วก็อีกครึ่งหนึ่งก็เลยไปเขียนรูป

ก็ Early Retire มา 6 ปี แล้วก็ทำงานที่ปรึกษา ก็เป็นที่ปรึกษา Brand อะไรพวกนี้ ก็เขียนรูปไปด้วยมันก็กำลังดี แต่ชีวิตมันก็จับพลัดจับผลู พอ Early ขึ้นมาจได้สักปีสองปี ก็เนี่ยพี่ ๆ น้อง ๆ กันก็มาชวน พี่มาทำอนาคตใหม่ ไปช่วยอนาคตใหม่ ตั้งแต่ก่อตั้งพรรคจนเขาได้ 80 สส. เนี่ยหมดไปปีหนึ่ง ปีกว่า พอมาช่วยอาจารย์ หมดไปอีก 3 ปีจริง ๆ อาจารย์ตั้งเป้าไว้ปีหนึ่ง เพราะว่า เออเอาน่า เดี๋ยวมันก็คงจะอีกปีหนึ่งเหมือนกับอนาคตใหม่

ทีนี้ตอนที่ผมทำ ตอนทำอนาคตใหม่เสร็จ โคตรเหนื่อยเลย กะเลยจะไม่ทำงานการเมืองอีกเลย คือเหนื่อยฉิบหายเลย การทำงานการเมืองเนี่ย คือแล้วยิ่งเป็นการเมืองใหญ่แบบระดับประเทศนะ เหนื่อยสุด ๆ ผมเดินออกมา พอเขาได้ 80 ส.ส. ผมตัดสินใจเลย ออก พอแล้ว ช่วยห่างๆ ช่วยกำลังใจห่างๆ

พอหยุดไปสัก 2- 3 เดือนนะ โอโห โทรศัพท์ลึกลับมาเนี่ย อาจารย์โทรมา บอกผมจะลงผู้ว่าฯ แล้วนะ ฉิบหายแล้วเพราะว่าผมไปรับปากแกไว้ก่อนหน้าที่จะไปช่วยอนาคตใหม่อีก

ตอนนั้นแกเป็นผู้บริหารอยู่บริษัทคิวเฮ้าส์ แล้วแกก็เป็นเพื่อนในก๊วน คือพอดีก๊วนวิ่งแกเป็นเพื่อนผม แล้วแกก็นัดผมมาเจอกินข้าว ประมาณไอ้เพื่อนผมก็คงไปขี้โม้ไว้ เนี่ยถ้าอาจารย์จะลงการเมืองนะ อาจารย์ต้องให้แมวทำ Creative โม้ซะจนแบบเราก็โคตรเกร็งเลย

แบบ โห แล้วกูจะทำให้ได้เหรอวะ ถ้าเกิดทำแล้วเขา Fail (ล้มเหลว) ขึ้นมาเป็นยังไงนะ แต่ถ้าคุณกินข้าวกับอาจารย์นะ ถ้าคุณตบปากรับคำกับแกแล้วนะ ฉิบหาย คือมันไม่มีทางปฏิเสธ ก็เลยต้องทำมาใช่ไหม 6 ปี การเมืองลากไป 4 ปีกว่า

The People: ในฐานะที่ทำ Creative โฆษณา ทำงานด้านสื่อสารต่าง ๆ ในมุมมองของพี่ มันเกิดอะไรขึ้นกับโฆษณาไทย งานหลายชิ้นที่คนทั่วไปมองว่าเนื้อหามันไม่ใช่ แล้วโฆษณาพวกนี้ยังหลุดออกมา ถูกเผยแพร่ได้ 

ประกิต: คือคราวที่แล้วผมก็เคยพูดทีนะว่า จริง ๆ วงการ Creative พอดีผมเดินถอยออกมาหลายปีแล้ว

วงการ Creative อุดมไปด้วยคนเก่งมาก ๆ แล้วเก่งในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ด้วยนะ แต่โคตรโง่เลย ในเรื่องของโลกที่มันเปลี่ยนไป

คือผมกำลังจะบอกว่า ปัจจุบันนี้คุณต้องรู้จัก เราต้องเห็นโลกที่มันเปลี่ยน เห็นพลวัตของโลกที่มันเปลี่ยนก่อน

ปัจจุบันในเวลาที่คุณมองผู้บริโภค ผมว่าปัจจุบันสังคมมันไม่ได้เป็นสังคมที่มัน Binary (ความเป็นคู่) ชาย-หญิง คุณรู้สึกไหม ผมว่าโฆษณาที่เราเห็นหลายอันที่มันยังมีอยู่บนสังคม Binary นะ ชาย หญิง อย่างนี้ แต่ว่าปัจจุบันคุณจะเห็นว่ามี  LGBTQ+ เยอะแยะไปหมดเลยที่มันมีความหลากหลาย

ทีนี้บนความหลากหลาย คุณจะไปมองแค่เป็น Binary ก็ไม่พอด้วยนะ เพราะว่าอันหนึ่งคือในสังคมที่มันหลากหลาย มันมีทั้งความคิด ความเชื่ออีก ที่มันโคตร ๆ Sensitive

เพราะฉะนั้นคนที่ทำงานสื่อสารเนี่ย ผมคิดว่าจำเป็นต้องเรียนรู้เรื่องนี้ให้มาก ทีนี้ผมเข้าใจว่าที่มันยังหลุดออกมาเนี่ย ผมว่าส่วนหนึ่งอาจจะมาจาก Creative บางท่านที่ไม่เข้าใจเรื่องพวกนี้ แต่ผมว่าเด็กรุ่น 40 เด็กรุ่นใหม่ ๆ น่าจะมีความเข้าใจเรื่องนี้ดีอยู่ในระดับหนึ่ง

The People: เป็นไปได้ไหมว่า คนที่ทำอาจจะเข้าใจ แต่ว่าคนที่เป็นคนเคาะ คนที่อยากได้ คนจ้างมาจากคนที่เป็น Elite (ชนชั้นผู้นำ) แบบเดิม

ประกิต: ก็เป็นไปได้ครับ แต่อันนี้มันก็อยู่ที่เรานำเสนอไง กว่ามันจะถึง Elite มันก็อยู่ที่เรานำเสนอไม่ใช่เหรอ แล้วผมคิดว่า Creative คุณยิ่งต้องบอกลูกค้าว่า อย่าไปทำ เพราะเวลา Brand คุณเกิดความเสียหายขึ้นมา คุณก็ต้องใช้เงินไปแก้ Brand อีกไม่ใช่เหรอ Professional คุณต้องบอกเลยว่า โลกมันเปลี่ยน วิธีการอย่างนี้ เรื่องเพศ เรื่องอะไรเรื่อง PC / Bully อะไรก็แล้วแต่ คือคุณต้องบอกเขา

The People: มีคำแนะนำอะไร สำหรับคนจ้าง หรือรับจ้างผลิตงาน มีคำแนะนำอะไรสำหรับคนเหล่านี้ ควรคิดยังไงที่ไม่ให้งานแบบนี้แพร่ออกมา

ประกิต: ทุกอย่างในโลกของโฆษณามันคือเงิน ไม่ว่าคุณทำอะไรลงไป ผลสุดท้ายมันจะไปกระทบเงินคุณนี่แหละ อย่างที่ผมบอกว่าถ้า Brand คุณเสียหาย สมมตินะ คือปัจจุบันผมก็เห็นตัวอย่างอยู่หลาย ๆอันนะ ปัจจุบันเอา Consumer ก่อนนะ แค่ Consumer เขารู้สึกว่าคุณมีทัศนคติทางการเมืองโคตรแย่เลย เขาต่อต้านคุณทันที

ถามว่าความเสียหายคุณคืออะไร มันก็ต้องกลับไปที่เงิน แล้วผมจะบอกให้ Brand ที่มันเสียหาย เวลาที่คุณจะ Fix มันหรือคุณจะแก้ไขมันนะ คุณจะใช้เงินเยอะกว่า แล้วถามว่าแก้ได้รึเปล่า แก้ยากด้วย แล้วแถมเผลอ ๆ อาจจะแก้ไม่ได้ด้วย

คือผมคิดว่ามันเป็นอะไรที่คุณไม่ควรไปเสี่ยง โดยเฉพาะยิ่ง Brand ใหญ่ ๆ ที่ผมคิดว่า ผมเข้าใจกับผู้บริหารบางคนก็อาจจะมีความคิดทางการเมืองแบบเหลืองบ้าง แดงบ้างอะไรบ้างเนี่ย แต่ว่าผลสุดท้ายแล้ว คุณก็ต้องยอมรับว่าการที่คุณเอา Brand คุณไปเสี่ยงเรื่องพวกนี้ มันมีราคาที่คุณต้องจ่าย

เพราะฉะนั้นผมคิดว่า ไม่ใช่ว่า Brand ไม่สามารถที่จะมีจุดยืนทางการเมืองได้นะ แต่มันต้องเป็นจุดยืนทางการเมืองที่สอดคล้องไปกับพลวัตของโลก ยกตัวอย่าง อย่างเรื่อง Nike อย่างนี้ ตอนที่คุณอะไรที่เป็นคนผิวดำโดนตำรวจซ้อมตาย อย่างนี้ Nike เขาก็ยืนยันว่าเขาอยากจะทำแคมเปญนี้ ก็มีเสียงข้อครหามากมาย ก็มีคนโจมตี มีอะไรเยอะแยะมากมาย

แต่ผลสุดท้ายแล้ว จุดยืนที่แข็งแกร่งอันนี้ แม้กระทั่ง Adidas เองยังยอมรับเลยว่า มันเป็นจุดยืนที่ถูกต้องของรองเท้ากีฬาควรจะทำ แต่แน่นอน  Adidas เขาก็ไม่ได้ทำแบบ Nike แต่เขาออกจดหมายชื่นชม Nike เลย คือผมคิดว่า คือ Brand มันไม่ใช่ Logo Brand มันมีความเป็นคน มันมีชีวิต มันมีจิตวิญญาณของมัน เพราะฉะนั้นจุดยืนหรือความเชื่อทางการเมือง หรือจุดยืนที่คุณมีต่อโลกใบนี้ หรือจุดยืนต่าง ๆ ที่คุณมีต่อผู้คน ผมว่ามีความสำคัญ

The People: ในฐานะที่ทำงานมา สุดท้ายแล้ว ชีวิตพี่มองตัวเองว่ามีความสุข หรือทุกข์ อย่างไรบ้าง

ประกิต: อ๋อ ไม่ทุกข์เลยครับ คือจริง ๆ ชีวิตไม่มีอะไรทุกข์เลย ก็เราทำมาหมดแล้วนะ สำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง มันก็เป็น Learning เป็น Key Learning ให้เราทุกเรื่อง ไม่มีอะไรที่เสียหายเลย คือชีวิตที่เหลือดีกว่ากำลังสู้กับตัวเองนะ พอเวลาอายุคุณมาถึงอายุในวัยหนึ่ง มันเหมือนคุณบังคับม้าพยศกับตัวเอง

เหมือนคุณต้องต่อสู้กับตัวคุณเอง ต่อสู้กับ Creative ดื้อ ๆ คนหนึ่งในตัวเราเอง ผมว่ามันสนุกออก คือการบังคับตัวเองให้มันกินน้อยลง การบังคับตัวเองให้มันกินเป็นเวลา การบังคับกิเลสในตัวเอง คือมองว่ามันก็เป็น Job ที่ผมว่ามันสนุกนะ

ไม่เกี่ยวกับความทุกข์เลยนะ แล้วผมโคตรมีความสุขเลย ในการที่ต่อสู้กับชีวิตตัวเองวันนี้ข้างใน คือรู้สึกว่าการบังคับ วันนี้ลองบังคับให้ตัวเองมันไม่ได้กินในสิ่งที่กิเลสมันหนา ผมโคตรมีความสุขเลย มันก็ยังทำงานอยู่นะ แต่มันทำงานอีกแบบ

หมายเหตุ: สัมภาษณ์เมื่อ 8 กันยายน 2565

เรื่อง: ธนพงศ์ พุทธิวนิช