‘สื่อออนไลน์’ กับการอยู่รอดในโลก MarTech ผ่านมุมมอง The People, Like Me และคิดไซด์โค้ง

ที่งาน MARTECH STRATTEGIES FOR ENTERPRISE 2024 จัดโดย MARTECH ASSOCIATION ณ SCBX NEXT TECH สยามพารากอน เมื่อวันที่ 16 พฤษภาคม 2567

ในเซสชัน MarTech’s Transformative Impact on News & Publishers ได้ตัวแทนจาก 3 Publisher ได้แก่ คุณอนันต์ ลือประดิษฐ์ (Co-Founder / Managing Director, The People), คุณณัฐกร เวียงอินทร์ (Head of Content & Branding, Like Me Co., Ltd.) และคุณพิเชฐ ยิ่งเกียรติคุณ (Business Director, บริษัท คิดไซด์โค้ง จำกัด) มาร่วมให้มุมมองผลกระทบจาก ‘MarTech’ ในวงการสื่อออนไลน์ โดยมี คุณสุวิตา จรัญวงศ์ (Co-Founder / Chief Executive Officer, Tellscore) เป็นผู้ดำเนินรายการ 

ความหมายและการอยู่รอดของ Publisher 

การพูดคุยเริ่มต้นที่การให้คำจำกัดความของคำว่า ‘publisher’ ซึ่งในมุมมองของคุณอนันต์ แห่ง The People มองว่า รากของคำว่า publisher ก็คือ ‘สื่อ’ ซึ่งโดยหลักมักจะหมายถึง สื่อที่มีระยะเวลาในการผลิตงานที่ชัดเจน หากเป็นยุคเก่าก็เช่น หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร แต่ถ้าเป็นยุคใหม่อาจเรียกรวม ๆ กันว่า ‘online publisher’ นำเสนอ content ตาม concept ของแต่ละแห่ง 

“จริง ๆ แล้ว โมเดลของ publisher คือการหาโฆษณา แต่ในปัจจุบันการใช้โฆษณาจะถูกนำไปใช้ในพื้นที่อื่นมากขึ้น เพราะฉะนั้น online publisher จึงต้องต่อสู้ดิ้นรนอย่างมากเพื่อการอยู่รอด รูปแบบของ business model จึงเปลี่ยนไป การหาโฆษณาอาจไม่ใช่คำตอบเดียวของการอยู่รอดในธุรกิจ publisher”

ด้าน คุณณัฐกร แห่ง Like Me เปรียบการทำงานของ online publisher ไว้อย่างเห็นภาพว่า “ทุกวันนี้ เราทำ content เอาสังคม” โดยคำว่า ‘สังคม’ ที่เขาหมายถึงนั้น ในภาษาอังกฤษคือ ‘community’ ไม่ใช่แค่การออกไปพบปะผู้คนมากหน้าหลายตา
 

“ถ้ามองว่าแต่ละ publisher คือแบรนด์แบรนด์หนึ่ง พอเราได้สังคมเสร็จ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ brand trust หรือความเชื่อมั่นในแบรนด์ ที่สามารถแตกออกมาเป็นธุรกิจ อย่างแรกที่ได้แน่นอนคือโฆษณา แต่ปัจจุบันเม็ดเงินก้อนนี้ถูกนำไปใช้กับ influencer หรือ KOL ซึ่งเป็นกลุ่มที่เราต้องสู้กับเขา”

คุณณัฐกร ยังยกตัวอย่างที่ประเทศจีน ที่อุตสาหกรรม e-commerce ทำสตูดิโอเพื่อจ้าง influencer มาไลฟ์ขายของเป็นเรื่องเป็นราว โดยจุดเริ่มต้นทั้งหมดก็มาจากการสร้าง content เอาสังคม จนกระทั่งเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ เช่นกัน

ขณะที่ คุณพิเชฐ แห่งคิดไซด์โค้ง เสริมว่า ปัจจุบันมีคนจำนวนมากที่หันมาทำสื่อ คนทั่วไปก็เป็นสื่อได้ โดยเฉพาะในตลาดกีฬาที่มี influencer เยอะมาก follower ประมาณ 20,000 - 30,000 คน ก็เป็น influencer ได้แล้ว 

“สิ่งสำคัญคือ จะทำอย่างไรให้เราแตกต่างจากตลาดที่มีคนมาแข่งมากขึ้นทุกวัน ซึ่งผมว่าจุดแข็งของ publisher อย่างหนึ่ง คือ ‘trustworthy’ ซึ่งต้องเป็นการลงทุนระยะยาว”

คุณพิเชษยังเน้นย้ำในเรื่องการ positioning ซึ่งวิธีที่คิดไซด์โค้งใช้เพื่อสร้างการจดจำท่ามกลางสื่อกีฬาจำนวนมากก็คือการคิด hashtag จนออกมาเป็น #บอลไทยยังไงก็คิดไซด์โค้ง 

“คือเราเคลมไปเลย ถ้าเป็นฟุตบอลไทยระดับสโมสร ระดับทีมชาติ ระดับเยาวชนอะไรก็แล้วแต่ เป็นของเรา ซึ่งจริง ๆ แล้วมันเป็นประโยชน์กับเรามาก ที่เราผลิต content ที่มี hashtag เพราะเมื่อมันไปจับกับ social listening tools ปรากฏว่าคิดไซด์โค้งขึ้นอันดับหนึ่ง ทั้งที่ยอดผู้ติดตามเราไม่สามารถสู้บางเจ้าได้เลย แต่กลายเป็นว่าใน social ในสื่อ ภาพจำของเราโดดเด่น”

เขายังปิดท้ายในประเด็น positioning ว่า “สำหรับผม เวลาเราบอกว่า เราเป็นใคร ไม่สำคัญเท่ากับคนอื่นจำเราอย่างไร”

ข้อควรรู้ในการใช้ AI สำหรับ content creator

หลังจากมีการยกตัวอย่างเครื่องมือ MarTec ที่ช่วยในการผลิต content เช่น social listening, ChatGPT, Gemini, Transcriber ฯลฯ คุณอนันต์ กล่าวถึงการทำงานร่วมกับเครื่องมือเหล่านี้ว่า “เมื่อเรามี tools ที่ดีขึ้น มันอยู่ที่ว่าคนที่ใช้มัน จะใช้มันใน objective ไหนมากกว่า”

ส่วนคุณณัฐกร แนะนำในฐานะ content creator ว่า เวลาใช้เครื่องมือ AI ในการผลิต content ควรรู้และเข้าใจเรื่องต่าง ๆ ดังนี้ 

1. AI ในช่วงเวลานี้คือ Weak AI ที่แม้จะช่วยงานได้มากมาย แต่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ยังดีกว่า AI จึงมีบทบาทเป็นผู้ช่วยงานของเราเท่านั้น 
2. AI แม้จะนำเสนอข้อมูลได้ดีระดับหนึ่ง แต่ก็ยังมีข้อผิดพลาดปรากฏอยู่ จึงควรเช็กข้อมูลอย่างละเอียดทุกครั้ง
3. AI เหมาะกับงานช่วงวางแนวทางหรือโครงสร้างก่อนที่ content creator จะเอาไปปรับใช้
4. เครื่องมือ AI มีจำนวนมากมายที่ใช้เป็น ‘ผู้ช่วย’ ของเราในแต่ละด้าน ที่เลือกมาในบทเรียนนี้เป็นเพียงตัวช่วยบางส่วนเท่านั้น
5. การใช้เครื่องมือ AI ต้องไม่ทำให้ผู้อื่นได้รับความเสียหาย เช่น การตัดต่อใบหน้า 

“ผมเพิ่มเติมด้วย คือ AI โกหกก็มีนะ เหมือนกับว่าจับอะไรบางอย่างแล้วโกหกก็มี อย่าไปเชื่อ AI ครับ คือใช้ gut feeling เราด้วย ที่เล่ามาทั้งหมดก็คือ AI ช่วยเราได้ สมมติ AI ให้ค่า B เราแล้ว แล้วเราอยากได้ A มันคือความคิดสร้างสรรค์ มันคือ gut feeling เราเองที่จะทำให้เกิดผลิตภัณฑ์นั้นได้” คุณณัฐกร แนะนำ

“นอกจาก content เราขาย experience” 

คุณพิเชษได้ยกตัวอย่างการใช้ SEO และ data ซึ่งช่วยให้ฝั่งกีฬาสามารถขาย experience ไปพร้อม ๆ กับการขาย content 

“publisher ในปัจจุบัน นอกจากขาย content เราขายอะไร สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนมากคือเราขาย experience โดยเฉพาะกีฬา ซึ่งเป็นสิ่งที่คนเสพแบบ real time เราจึงต้องเล่นกับการดักอะไรต่าง ๆ อันนี้เป็น SEO อย่างหนึ่ง อีกสิ่งที่อยากจะพูดถึงคือในต่างประเทศที่มีการใช้ data มาทำ CRM”

เขายังยกตัวอย่างลีกที่ต้องการทำให้ “คนไม่ดูกีฬา” หันมาดูกีฬา ด้วยการนำ influencer ที่มีฐานแฟนคลับของตัวเอง มาแข่งขันกัน ซึ่งนำไปสู่ experience ใหม่ ๆ สำหรับคนเสพ content 

“หรืออย่างของเราเอง แฟนบอลไทยมันไม่ได้ใหญ่เท่าต่างประเทศ เวลามาไลฟ์แข่งกัน มันก็จะมี 3 - 4 ช่อง เรารู้สึกว่าแบบนี้คนดูจะกระจาย ก็เลยไปคุยกันหลังบ้านให้เอา data มาแชร์ จับมันมากางให้หมด แทนที่เราจะไปคุยกับ sponsor ว่า ถ้าเป็นเจ้านี้ต้องจ่ายเท่าไหร่ เราเปลี่ยนเป็นมารวมกันแล้วจัดรายการกลาง เราจะได้เค้กก้อนใหญ่มากขึ้น เพราะว่าเอา data มาเช็กกันแล้ว มี production เดียวแล้วแชร์กัน สำหรับผม ผมมองว่า ถ้าเกิดการ colab ได้มันดี”