5 หลักจิตวิทยาที่อธิบายว่า ทำไมการ ‘ลดราคา’ ถึงทำให้ลูกค้า ‘หัวร้อน’

ไม่ใช่ ‘ความรัก’ เพียงอย่างเดียวหรอกที่ทำให้ใจเต้นแรง เพราะบางครั้ง ‘ป้ายลดราคา’ หรือเสียงประกาศ ‘โปรโมชันลดราคา’ ก็ทำให้ใครหลายคนใจเต้นแรงได้เหมือนกัน

แต่ในขณะที่บางคน ‘ตื่นเต้น’ กับการได้ซื้อสินค้าราคาพิเศษ บางคนกลับ ‘โกรธแค้น’ เพราะเพิ่งจะซื้อสินค้าชิ้นเดียวกันนี้แบบ ‘เต็มราคา’ 

สำหรับลูกค้าบางคน การลดราคาสินค้าจึงเป็นสิ่งที่มาพร้อมกับ ‘ความผิดหวัง’ และความรู้สึก ‘ไม่ยุติธรรม’ ซึ่งได้เผยให้เห็นถึงความซับซ้อนทางจิตวิทยาที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค 

เหตุการณ์ลดราคาสินค้าที่ทำให้ลูกค้าโกรธในอดีตมีหลายเหตุการณ์ด้วยกัน ยกตัวอย่างในปี 2007 กรณีที่ Apple ลดราคา iPhone ลง 200 ดอลลาร์ หลังจากเพิ่งเปิดตัวได้เพียงไม่กี่เดือน ทำเอาสาวก Apple เกิดความไม่พอใจอย่างมาก ครั้งนั้น ‘สตีฟ จอบส์’ ต้องออกมาแก้เกมด้วยการให้เครดิตคืนกับลูกค้าบางส่วน หรือกรณีล่าสุดในประเทศไทย เมื่อค่ายรถยนต์ไฟฟ้าค่ายหนึ่งประกาศลดราคา ทำให้ลูกค้าที่เพิ่งซื้อไปในราคาเต็ม ออกอาการเซ็งไปตาม ๆ กัน 

ความโกรธของลูกค้าที่ปะทุขึ้นภายหลังจากการลดราคาสินค้า สามารถอธิบายได้จากหลายทฤษฎีทางจิตวิทยา ซึ่งช่วยให้เราเข้าใจถึงความรู้สึกและการตอบสนองของลูกค้า ดังนี้

1.ทฤษฎีความเท่าเทียม (Equity Theory)

ทฤษฎีนี้เป็นทฤษฎีทางจิตวิทยาที่พัฒนาโดย ‘จอห์น สเตซีย์ อดัมส์’ ในปี 1963 โดยเป็นทฤษฎีที่กล่าวถึงการที่บุคคลเปรียบเทียบการลงแรง (input) และผลตอบแทน (output) ที่ตนเองได้รับจากการทำงาน กับการลงแรงและผลตอบแทนที่ผู้อื่นได้รับในสถานการณ์เดียวกัน

หลักการสำคัญของทฤษฎีนี้ ได้แก่ ‘การเปรียบเทียบ’ (Comparision) บุคคลมักเปรียบเทียบตนเองกับบุคคลอื่นในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน เพื่อหาความยุติธรรมในการลงแรงและผลตอบแทนที่ได้รับ, ‘การรับรู้ความเท่าเทียม’ (Equity Perception) ความรู้สึกของความยุติธรรมที่จะเกิดขึ้นเมื่อบุคคลรู้สึกว่าการลงแรงและผลตอบแทนที่ตนเองได้รับสอดคล้องกับที่ผู้อื่นได้รับ และ ‘การตอบสนองต่อความไม่เท่าเทียม’ (Responses to Inequity) หากบุคคลรู้สึกว่าตนเองไม่ได้รับความยุติธรรม เขาอาจตอบสนองด้วยการลดความพยายามในการทำงาน เปลี่ยนงาน หรือหาทางเพิ่มผลตอบแทนของตนเอง 

หากว่ากันตามทฤษฎีนี้ ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ลูกค้าจะเปรียบเทียบสิ่งที่ตนเองได้รับกับสิ่งที่คนอื่นได้รับ และเมื่อลูกค้ารู้ว่าตนเองจ่ายเงินมากกว่าแต่ได้รับน้อยกว่า หรือจ่ายเงินมากกว่าแต่ได้รับเท่ากัน จึงเกิดความรู้สึกไม่ยุติธรรมและไม่พอใจขึ้น ดังนั้น การลดราคาหลังจากที่พวกเขาซื้อสินค้าไปแล้ว พวกเขาจึงมองว่าตนเองไม่ได้รับการปฏิบัติที่เป็นธรรม 

2.ทฤษฎีกลัวการสูญเสีย (Loss Aversion Theory)

ทฤษฎีนี้เป็นทฤษฎีทางจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่เสนอโดย ‘แดเนียล คาฮ์นะมัน’ และ ‘เอมอส ทเวอร์สกี’ ในปี 1979 ซึ่งอธิบายว่า ผู้คนมีแนวโน้มที่จะกลัวการสูญเสียมากกว่าการได้รับผลประโยชน์ที่มีค่าเท่ากัน กล่าวคือ ความเจ็บปวดจากการสูญเสียจะรู้สึกมากกว่าความสุขจากการได้รับสิ่งที่มีมูลค่าเท่ากัน ดังนั้น เมื่อต้องเผชิญสถานการณ์ที่ต้องตัดสินใจ ผู้คนมักจะเลือกทางเลือกที่ช่วยลดความเสี่ยงในการสูญเสีย แม้ว่าทางเลือกนั้นจะมีผลตอบแทนต่ำกว่า 

ฉะนั้น เมื่อแบรนด์ประกาศลดราคาสินค้า หลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว พวกเขาจึงได้เผชิญกับความรู้สึกสูญเสียอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นการสูญเสียความไว้เนื้อเชื่อใจ และสูญเสียประสบการณ์ที่ดี ทั้งที่ก่อนหน้านั้นได้มอบความไว้วางใจให้กับแบรนด์ด้วยการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ 

3.ทฤษฎีเกี่ยวกับความคาดหวัง (Expectancy Theory)

ทฤษฎีนี้ถูกพัฒนาโดย ‘วิคเตอร์ เอช รูม’ ในปี 1964 เป็นทฤษฎีที่อธิบายถึงแรงจูงใจในการตัดสินใจของบุคคล จัดเป็นทฤษฎีที่มีความสำคัญในเชิงพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากช่วยอธิบายว่า ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกซื้อสินค้าหรือบริการบางอย่างตามความคาดหวังที่พวกเขามี 

หลักการสำคัญของทฤษฎีความคาดหวัง ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ ‘ความคาดหวัง’ (Expectancy) คือความเชื่อว่าการใช้ความพยายามจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ เช่น ผู้บริโภคอาจเชื่อว่าการค้นคว้าและเปรียบเทียบสินค้าจะช่วยให้พวกเขาเลือกสินค้าที่ดีที่สุด, ‘ความเชื่อมั่น’ (Instrumentality) คือความเชื่อว่าผลลัพธ์จากการกระทำหนึ่งจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่สอง ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจเชื่อว่าการซื้อสินค้าจากร้านค้าที่มีชื่อเสียงจะนำไปสู่การได้รับสินค้าที่มีคุณภาพ และ ‘ความพึงพอใจ’ (Valence) ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคคาดหวังอะไรจากผลลัพธ์นั้น 

ดังนั้น การลดราคาหลังจากที่ลูกค้าได้ซื้อสินค้าไปแล้ว นับเป็นสิ่งที่ไม่ตรงกับความคาดหวังที่ว่าตนเองจะได้รับสินค้าราคาดีที่สุด จนนำไปสู่ความไม่พอใจต่าง ๆ 

4.ทฤษฎีการประเมินการรับรู้คุณค่า (Perceived Value Theory)

ทฤษฎีการประเมินการรับรู้คุณค่า (Perceived Value Theory) เป็นทฤษฎีที่อธิบายว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการโดยอิงจาก ‘คุณค่าที่พวกเขารับรู้’ (perceived value) มากกว่า ‘คุณค่าที่แท้จริง’ (actual value) ของสินค้า ทฤษฎีนี้มีความสำคัญในเชิงพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากสามารถอธิบายว่าทำไมผู้บริโภคจึงรู้สึกไม่พอใจเมื่อมีการลดราคาสินค้า

หลักการสำคัญของทฤษฎีการประเมินการรับรู้คุณค่า ได้แก่ ‘คุณค่าที่รับรู้’ (Perceived Value) ซึ่งมักถูกกำหนดโดยการเปรียบเทียบระหว่างความคาดหวัง (expectations) และประสบการณ์จริงที่ได้รับ (experience) เมื่อผู้บริโภคคาดหวังว่าราคาสินค้าจะสะท้อนถึงคุณภาพและประโยชน์ของสินค้า, ‘การเปรียบเทียบ’ (Comparison) ผู้บริโภคมักเปรียบเทียบราคาที่ตนเองจ่ายกับราคาที่ผู้อื่นจ่ายหรือราคาที่ลดลงในภายหลัง หากพบว่าตนเองจ่ายในราคาสูงกว่า จะรู้สึกไม่พอใจ และ ‘ความไม่สมดุลระหว่างคุณค่าและราคา’ (Discrepancy Between Value and Price) เมื่อผู้บริโภคจ่ายในราคาที่สูงกว่าราคาที่ลดลงในภายหลัง พวกเขาจะรู้สึกว่าคุณค่าที่ตนเองได้รับลดลง ซึ่งทำให้เกิดความไม่พอใจ

ผลกระทบที่ตามมาคือผู้บริโภคจะรู้สึกว่าตนเองถูกหลอกลวง เนื่องจากคุณค่าที่รับรู้ลดลงและมีความรู้สึกว่าเสียเปรียบ ทั้งยังทำให้ความภักดีต่อแบรนด์ลดลง พวกเขาอาจเลือกที่จะไม่ซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นอีกในอนาคต เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียทางการเงินที่อาจเกิดขึ้นอีก

5. ทฤษฎีการสร้างความผูกพัน (Commitment Theory)

ทฤษฎีนี้เป็นทฤษฎีที่อธิบายถึงกระบวนการที่บุคคลสร้างความผูกพันหรือความมุ่งมั่นในการตัดสินใจ การกระทำ หรือการเลือกทางใดทางหนึ่ง โดยทั่วไปทฤษฎีนี้กล่าวถึงการที่บุคคลมีแนวโน้มที่จะยังคงรักษาความมุ่งมั่นในสิ่งที่ตนเองได้เลือกหรือทำไปแล้ว แม้ว่าในภายหลังจะมีข้อมูลหรือสถานการณ์ที่ทำให้การตัดสินใจนั้นดูไม่ดีหรือไม่สมเหตุสมผลก็ตาม

หลักการสำคัญของทฤษฎีการสร้างความผูกพัน ได้แก่ ‘การลงทุนที่ได้ทำไปแล้ว’ (Sunk Costs) เมื่อบุคคลได้ลงทุนเวลา เงิน หรือความพยายามไปแล้ว พวกเขามักจะรู้สึกว่าต้องรักษาการตัดสินใจนั้นเพื่อไม่ให้การลงทุนเป็นไปโดยเปล่าประโยชน์, ‘ความมุ่งมั่นในตนเอง’ (Self-Commitment) บุคคลมักจะมีความต้องการที่จะรักษาความมุ่งมั่นในสิ่งที่ตนเองได้ตัดสินใจไปแล้ว เพื่อรักษาภาพลักษณ์ของตนเองให้คงที่และไม่เปลี่ยนแปลง และ ‘ความเชื่อในความถูกต้อง’ (Belief in Justification) บุคคลมักหาวิธีอธิบายหรือให้เหตุผลว่าการตัดสินใจของตนเองนั้นถูกต้อง แม้ว่าข้อมูลหรือสถานการณ์จะเปลี่ยนไปแล้วก็ตาม

หากพิจารณาตามทฤษฎีนี้ เมื่อผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อสินค้าและมุ่งมั่นในความคาดหวังของสินค้านั้น ๆ หากพบว่าราคาสินค้าลดลงในภายหลัง พวกเขาจะรู้สึกผิดหวังและโกรธเนื่องจากการตัดสินใจของตนเองถูกท้าทาย

โดยสรุป การที่ลูกค้าโกรธเมื่อมีการลดราคาสินค้า สามารถอธิบายได้จากหลายทฤษฎีทางจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับความยุติธรรม การรับรู้คุณค่า ความคาดหวัง และการสร้างความผูกพัน การเข้าใจทฤษฎีเหล่านี้สามารถช่วยให้ผู้ขายสามารถจัดการและสื่อสารกับลูกค้าได้ดีขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงความไม่พอใจและความโกรธที่อาจเกิดขึ้น

 

เรื่อง: พาฝัน ศรีเริงหล้า 
ภาพ: Pexels

อ้างอิง:

7 Most Important Customer Satisfaction Theories

Consumer Behavior

Understanding anger: How psychologists help with anger problems

Adams’ Equity Theory

Loss Aversion: Definition, Risks in Trading, and How to Minimize

Expectancy Theory

What Motivation Theory Can Tell Us About Human Behavior

What Is Perception?

What Is a Loan Commitment? Definition, How it Works, and Types