‘House of Bijan’ ร้านเสื้อผ้าสุดหรูสำหรับผู้ชายมีระดับ แค่รวยอย่างเดียวเป็นลูกค้าไม่ได้

• นอกจากร้านที่ทาด้วยสีเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ประจำตัวของบิจาน อีกหนึ่งจุดเด่นของร้านนี้คือป้ายหน้าร้านที่เขียนสั้น ๆ ว่า ‘นัดล่วงหน้าเท่านั้น’ (By appointment only)
• ชื่อแบรนด์ ‘บิจาน’ เคยเข้าไปพัวพันกับคดีฉาวของอดีตนายกรัฐมนตรีมาเลเซีย และเป็นเรื่องบังเอิญที่เมื่อสะกัดคำว่า Bijan ย้อนหลัง จะออกมาเป็นชื่อของอดีตนายกรัฐมนตรีคนนั้น 

“จงดื่มไวน์ดี ๆ ในมื้อค่ำ และบินจากคอนเนตทิคัตไปทำงานที่สำนักงานของคุณในแมนฮัตตัน ด้วยเฮลิคอปเตอร์ของตัวเอง” 

นี่คือคำตอบที่เต็มไปด้วยอารมณ์ขันของ ‘บิจาน พาคซาด’ เมื่อสื่อขอให้เขาแนะนำวิธีการสร้างลุคให้ดูเป็น ‘คนรวย’ ในฐานะที่เขาได้ทำงานคลุกคลีกับคนรวยระดับอภิมหาเศรษฐี

บิจาน พาคซาด เป็นผู้ก่อตั้งและเจ้าของร้าน House of Bijan ซึ่งถือกำเนิดในสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 1976 ขณะที่ตัวเขาเองเป็นชาวกรุงเตหะราน ประเทศอิหร่าน ซึ่งเกิดเมื่อวันที่ 4 เมษายน 1940 ในครอบครัวมีอันจะกินที่มีพ่อเป็นผู้ประกอบการอุตสาหกรรมเหล็ก 

ด้วยความที่เป็นลูกคนรวย ทำให้บิจานเป็นคนมีสไตล์และแต่งตัวเนี้ยบมาตั้งแต่เด็ก เขาได้ไปเรียนด้านการออกแบบที่สวิตเซอร์แลนด์และอิตาลี ซึ่งทำให้เขามีประสบการณ์ในการออกแบบเสื้อผ้านานถึง 7 ปี

เปิดร้านเสื้อผ้าเพราะทนเห็นผู้ชายแต่งตัวตลก ๆ ไม่ได้

เมื่อบิจานกลับมาที่อิหร่าน พ่อของเขาควักเงินลงทุนให้ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อเปิดร้านเสื้อผ้าสตรีที่มีชื่อว่า ‘พิงค์ แพนเตอร์’ ในเตหะราน 

 

แต่การเปิดร้านที่บ้านเกิดนั้น ยังไม่สามารถเติมเต็มความฝันอันยิ่งใหญ่ของเขาได้ เขาจึงอพยพมายังสหรัฐฯ และตั้งรกรากในลอสแองเจลิสเมื่อปี 1973 ก่อนจะเปิดร้านเสื้อผ้าและสินค้าไลฟ์สไตล์สำหรับบุรุษ บนถนนโรดิโอ ไดร์ฟ ย่านเบเวอร์ลีฮิลส์ ในชื่อ House of Bijan 

สาเหตุที่เขาเปลี่ยนจากการทำเสื้อผ้าสตรีมาเป็นเสื้อผ้าบุรุษ เพราะได้เห็นผู้ชายที่มีชื่อเสียงหลายคน แต่งตัวด้วยเสื้อผ้าที่เขามองว่า ‘น่าหัวเราะ’ 

‘นัดล่วงหน้าเท่านั้น’ 

นอกจากร้านที่ทาด้วยสีเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ประจำตัวของบิจาน อีกหนึ่งจุดเด่นของร้านนี้คือป้ายหน้าร้านที่เขียนสั้น ๆ ว่า ‘นัดล่วงหน้าเท่านั้น’ (By appointment only)

บิจานถือเป็นดีไซเนอร์กลุ่มแรก ๆ ที่ใช้กลยุทธ์นี้ ด้วยแนวคิดที่ว่า เมื่อผู้คนยอมจ่ายเงินก้อนโตเพื่อของบางอย่าง พวกเขาย่อมคาดหวังว่าจะได้รับบริการในระดับหนึ่ง เช่น การเดินเข้ามาในร้านและได้กลายเป็นลูกค้าเพียงคนเดียวที่ได้เลือกดูของและลองสวมใส่ ท่ามกลามความใส่ใจของพนักงานทุกคนในร้าน 

ใครบ้างที่เป็นลูกค้าของ House of Bijan 

กลยุทธ์นี้ตอกย้ำอย่างชัดเจนเลยว่า ประตูร้านจะเปิดต้อนรับเฉพาะคนที่มีเงิน มีอำนาจ หรือมีชื่อเสียง เท่านั้น 

ทว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของเขาจะมีครบทั้งสามข้อในคนเดียว

 

ไม่ว่าจะเป็นอดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ ทั้งบารัก โอบามา, บิล คลินตัน, จอร์จและจอร์จ ดับเบิลยู บุช, โรนัลด์ เรแกน, รวมถึงคิงชาร์ลส์แห่งอังกฤษ, กษัตริย์แห่งสเปนและกษัตริย์แห่งซาอุดีอาระเบีย ตลอดจนผู้นำโลกคนสำคัญอย่างโทนี แบลร์ ไม่เว้นแม้แต่ วลาดิมีร์ ปูติน 

นอกจากนั้นยังมีมหาเศรษฐีบิล เกตส์ และคนดังอย่าง แฟรงก์ ซินาตรา, แครี แกรนท์, สตีวี วันเดอร์, อาร์โนลด์ ชวาร์เซเน็กเกอร์, มูฮัมหมัด อาลี, โบ ดีเร็ก, จอร์จิโอ อาร์มานี่, ทอม ครูซ และไมเคิล จอร์แดน ตลอดจนคนดังและประมุขรัฐอีกจำนวนมากที่ไม่เปิดเผยชื่อ

ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นกลุ่มลูกค้าที่บิจานอธิบายสั้น ๆ ว่า ‘ไม่ค่อยกังวลเรื่องเงินเฟ้อ’ 

ร้านเสื้อผ้าบุรุษที่แพงที่สุด

เมื่อลูกค้าได้ก้าวเข้าไปในร้านแล้ว พวกเขาจะได้รับการเสิร์ฟด้วยแชมเปญชั้นดี เพิ่มความเพลิดเพลินในระหว่างเลือกซื้อสินค้าที่ผ่านการตัดเย็บอย่างประณีตด้วยวัสดุหายาก เช่น ชุดนอนผ้าไหมราคา 2,500 ดอลลาร์, เสื้อคลุมขนมิงค์ 24,000 ดอลลาร์, เสื้อกั๊กขนนกกระจอกเทศ 19,000 ดอลลาร์, กระเป๋าหนังจระเข้ 55,000 ดอลลาร์ หรือแม้แต่ผ้าคลุมเตียงชินชิลล่ามองโกเลีย 120,000 ดอลลาร์ นอกจากนี้ ยังมีชุดสูทกันกระสุนและปืนลูกโม่เคลือบทอง 24 กะรัต ที่ขายในราคา 10,000 ดอลลาร์ 

ลูกค้าคนพิเศษสามารถเลือกซื้อสิ่งของในร้าน ที่ได้รับการตกแต่งอย่างสวยหรูพอ ๆ กับราคาสินค้า

ดีไซเนอร์ชาวอิหร่านผู้นี้เคยให้สัมภาษณ์ว่า ทุกตารางนิ้วในร้านจะต้องวิจิตรงดงาม ตั้งแต่คานเพดานที่นำเข้ามาจากสวิตเซอร์แลนด์ ไปจนถึงดอกไม้สดที่ส่งตรงมาจากฮาวาย ประตูไม้ที่เขาอ้างว่ามาจากโบสถ์ส่วนพระองค์ของพระเจ้าหลุยส์ที่ 18 แห่งฝรั่งเศส และพรมฝรั่งเศสในสมัยศตวรรษที่ 18 มูลค่า 500,000 ดอลลาร์ ตลอดจนพื้นหินอ่อน งานไม้ชั้นดี โคมไฟระย้าคริสตัล และงานศิลปะแพงระยับ 

ลูกค้ายังสามารถดื่มด่ำกับความหลงใหลในยนตรกรรมชั้นสูงของบิจานได้ ด้วยการชมรถโรลส์-รอยซ์ แฟนธอม สีเหลืองสด กับรถบูกัตติ เวย์รอน สีเหลือง-ดำ ที่จอดเสริมบารมีอยู่หน้าร้าน

ทั้งหมดนี้คือส่วนผสมที่ทำให้ร้าน House of Bijan คู่ควรกับสโลแกน ‘ร้านเสื้อผ้าบุรุษที่แพงที่สุด’ 

House of Bijan ขาย ‘ศิลปะที่สวมใส่ได้’ 

การใส่ใจรายละเอียดของผลิตภัณฑ์และบรรยากาศร้าน ยังทำให้ House of Bijan สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปสู่การเป็น “ศิลปะที่สวมใส่ได้” อีกด้วย

ยกตัวอย่าง เนคไท ที่ทำจากผ้าไหมแท้ทอมือในอิตาลี ทางร้านจะห่อกล่องเนคไทด้วยผ้าไหมผืนเดียวกัน แถมยังมีริบบิ้นที่ทำมาจากผ้าไหมผืนเดียวกันอีก เท่านั้นยังไม่พอ ทางร้านยังมีบริการใส่ชื่อย่อหรือตราประจำตระกูลลงในผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าด้วย

อีกสิ่งที่ House of Bijan ใช้เป็นกลยุทธ์สร้างความประทับใจให้ลูกค้า นั่นคือ ‘ความใส่ใจ’ 

“ผมเป็นเหมือนหมอสำหรับพวกเขา ผมรู้ว่าลูกค้าของผมอายุเท่าไหร่ รวยแค่ไหน น้ำหนักหายไปเท่าไหร่ รู้เรื่องภรรยาหรือแฟนของพวกเขา สิ่งที่พวกเขาชอบหรือไม่ชอบ”
 
เมื่อลูกค้าไม่สามารถมาที่ร้านของเขาได้ บิจานและช่างตัดเสื้อ 2-3 คนจะเดินทางไปหาลูกค้าเอง จึงไม่แปลกที่เขาจะได้รับความภักดีจากลูกค้ากลับคืนมา 

“มันยอดเยี่ยมมากนะ เวลาที่ได้รับสายจากใครบางคนที่พูดว่า กษัตริย์แห่งโมร็อกโกต้องการชุดวิ่งจ็อกกิ้งผ้าแคชเมียร์ที่คุณออกแบบ คุณช่วยส่งมาสัก 15 สีได้ไหม” บิจานเล่าอย่างภูมิใจ 

เทคนิคโฆษณาสินค้าสุดบ้าบิ่น

นอกจากผลิตภัณฑ์ที่หรูหราและความเอาใจใส่ บิจานยังใช้การโฆษณาโปรโมตสินค้าอย่างบ้าบิ่น เขาให้พระกับแม่ชีออกมาเต้นรำในโฆษณาโคโลญจน์เพื่อสื่อถึงกลิ่นที่หอมดั่งอยู่บนสรวงสวรรค์ 

เขายังเคยถ่ายภาพโฆษณากับจอร์แดนเพื่อโปรโมตน้ำหอมโดยที่ตัวเขายืนทรงตัวอยู่บนลูกบาสเก็ตบอล

ส่วนโฆษณาอีกชิ้น มีพระ 5 รูปยืนเรียงกัน แล้วมีหนึ่งรูปกระซิบว่า “ท่านพี่ ท่านสวมเสื้อบิจานอยู่หรือเปล่า?” 

เขายังสามารถขายรองเท้าบู๊ตหนังตะกวดราคา 3,200 ดอลลาร์ ได้มากถึง 212 คู่ หลังทำโฆษณาที่มีหญิงสาวผมบลอนด์สุดสวยกำลังจูบรองเท้าบู๊ตของชายคนหนึ่ง

บิจาน VS นาจิบ

บิจานผ่านการสมรสมาแล้ว 2 ครั้ง เขามีลูกทั้งหมด 3 คน เป็นลูกสาวสองคน และมีลูกชายคนเดียวคือ ‘นิโคลัส บิจาน พาคซาด’ ซึ่งได้เข้ามาดูแล House of Bijan หลังจากที่เขาเสียชีวิตก่อนวัยอันควรด้วยอาการเส้นเลือดในสมองแตก เมื่อปี 2011 ขณะมีอายุ 71 ปี 

นิโคลัสมีอายุเพียง 19 ปี ขณะที่เข้ามารับช่วงต่อจากบิดา เขาพยายามทำให้ร้านยังคงความคลาสสิกและไร้กาลเวลาต่อไป

กระทั่งเดือนสิงหาคม 2016 LVMH ได้ซื้อที่ดินอันเป็นที่ตั้งของ House of Bijan ด้วยมูลค่า 122 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 19,000 ดอลลาร์ต่อตารางฟุต ทำลายสถิติที่ชาแนลเคยทุ่มซื้อที่ดินเป็นมูลค่า 13,217 ดอลลาร์ เมื่อปี 2013 

การขายที่ดินของ House of Bijan เป็นส่วนหนึ่งของแผนการขยายโดยรวมของบริษัท ที่กำลังมองหาตลาดใหม่ในต่างประเทศ

นานนับปีที่ไม่มีการกล่าวถึงอนาคตของ House of Bijan และชื่อของร้านได้ตกเป็นข่าวอีกครั้งในช่วงปี 2018 เมื่ออดีตนายกรัฐมนตรีมาเลเซียคนดังถูกขับออกจากตำแหน่ง พร้อมกับข้อกล่าวหาและการเปิดโปงมากมาย 

หนึ่งในเรื่องฉาวคือการค้นพบเงินสดจำนวนมหาศาลที่เก็บไว้ในบ้าน พร้อมกับเครื่องประดับหรู กระเป๋า และนาฬิกา โดยรวมแล้วทรัพย์สินทั้งหมดที่ทางการยึดได้มีมูลค่าตั้งแต่ 900 ล้านริงกิต ไปจนถึง 1,100 ล้านริงกิต 

นอกจากกระเป๋ารุ่นเบอร์กิ้นส์ของแอร์เมสหลายใบ ยังปรากฏกระเป๋ารุ่นสั่งทำพิเศษของบิจาน ราคา 1.6 ล้านริงกิตด้วย 

นับเป็นเรื่องบังเอิญที่ตลกดีเหมือนกัน ที่ตัวสะกดคำว่า บิจาน (Bijan) เมื่อลองสะกดจากหลังไปหน้า คุณจะได้ชื่ออดีตนายกรัฐมนตรีมาเลเซียคนที่มีปัญหา 

สานต่อเจตนารมณ์ ‘บิจาน พาคซาด’ 

ปี 2019 ปรากฏข่าวว่า House of Bijan จะย้ายร้านไปอยู่ฝั่งตรงข้ามร้านเดิม หลังจากปักหลักอยู่ที่นี่นานกว่า 40 ปี โดยร้านใหม่จะมีหน้าตาคล้ายร้านเดิม ที่ขาดไม่ได้คืออาคารสีเหลืองสดใสและหน้าต่างที่เด่นเห็นแต่ไกล และร้านใหม่จะมีพื้นที่มากกว่าเดิมประมาณ 3,000 ตารางฟุต ซึ่งเหลือเฟือพอสำหรับสำนักงานใหญ่ ที่รวมทีมสร้างสรรค์กับทีมปฏิบัติการเอาไว้ด้วยกัน 

ในปี 2019 นิโคลัสให้สัมภาษณ์ว่า เสื้อผ้าของ House of Bijan ไม่ได้เหมาะกับทุกคน แต่คุณภาพและความพิเศษเฉพาะตัวของแบรนด์ทำให้เสื้อผ้านี้กลายเป็นข้อเสนอพิเศษในโลกแห่งลัทธิบริโภคนิยม

“มันเป็นธุรกิจและแบรนด์ที่ไม่เหมือนใครแน่นอน พ่อของผมเคยบอกว่า ถ้าคุณสามารถจ่ายได้ มันก็ไม่แพง เพราะคุณไม่สามารถพบสิ่งนี้ได้จากที่อื่นในโลก”

 

ภาพ: เฟซบุ๊ก House of Bijan 

อ้างอิง 

bijan

washingtonpost

forbes

bosshunting

lifestyleasia

maxim