“สแตน สมิธ” กับเรื่องราวของเทนนิสสู่รองเท้าระดับตำนานของอาดิดาส “บางคนคิดว่าผมเป็นรองเท้า”

“บางคนคิดว่าผมเป็นรองเท้า” สแตน สมิธ

กว่า 34 ปีแล้วนับตั้งแต่ที่ สแตน สมิธ นักเทนนิสชาวสหรัฐ ฯ เจ้าของสองรางวัลแกรนด์สแลม ได้ประกาศแขวนแร็กเก็ตและเดินออกจากวงการเทนนิสไป ชื่อเสียงของ สมิธ ก็ยังคงถูกพูดถึงอย่างมากในปัจจุบัน อันเนื่องมาจากรองเท้ารุ่นซิกเนเจอร์ของเขาอย่าง “อาดิดาส สแตน สมิธ” ที่กลายมาเป็นรองเท้าที่ได้ความนิยมมาก

สแตน สมิธ คือนักเทนนิสชาวสหรัฐฯ อดีตมือหนึ่งของโลกที่มีชื่อเสียงในช่วงยุค 70s เขาเริ่มต้นเทิร์นโปรเมื่อปี 1969 และรีไทร์ไปในปี 1985 ตลอดเส้นทางในฐานะนักหวดลูกสักหลาด สมิธ คว้าแชมป์ไปทั้งสิ้น 53 รายการ และสามารถคว้าแกรนด์สแลมไปได้สองครั้งนั่นก็คือการแข่งขัน ยูเอส โอเพ่น (1971) และ วิมเบิลดัน (1972) สมิธ ถูกบรรจุเข้าหอเกียรติยศเมื่อปี 1987 และนิตยสาร TENNIS ยังยกย่องให้เขาเป็นหนึ่งในสี่สิบนักเทนนิสที่ดีที่สุดตลอดกาลอีกด้วย

แต่ความสำเร็จในอดีตเหล่านั้นก็อาจจะเทียบไม่ได้กับความสำเร็จตลอดกาลที่เขากับอาดิดาสร่วมกันทำไว้ในรองเท้าผ้าใบธรรมดา ที่ชื่อว่า “อาดิดาส สแตน สมิธ” แต่รองเท้ารุ่นนี้มันจะเกิดขึ้นมาไม่ได้เลย ถ้าหากชายที่ชื่อ โรแบร์ ไอเย ไม่หมดสัญญากับอาดิดาสและตัว สมิธ เองไม่ไปอยู่ผิดที่ผิดเวลา

ในปี 1965 อาดิดาส นำโดย ฮอสท์ ดาสส์เลอร์ ลูกชายของ อดอล์ฟ “อาดิ” ดาสส์เลอร์ (ผู้ก่อตั้งแบรนด์อาดิดาส) ได้ทำการเปิดตัวรองเท้าสำหรับตีเทนนิสคู่แรก โดยมีหนึ่งในสองนักเทนนิสระดับโลกชาวฝรั่งเศสอย่าง โรแบร์ ไอเย เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของรองเท้ารุ่นนี้ ตัวรองเท้ารุ่นนี้มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะเป็นหนังรองเท้าสีขาวที่มีรูด้านข้างที่เจาะไล่เป็นสามแถบสื่อถึงความเป็นอาดิดาส การออกแบบมาเพื่อป้องกันอาการบาดเจ็บที่ข้อเท้า บวกกับพื้นยางที่เหมาะกับการเล่นเทนนิส และลายเซ็นของ ไอเย ที่อยู่ด้านข้างก็ยิ่งทำให้รองเท้ารุ่นนี้ของอาดิดาส ถูกยกย่องว่าเป็นรองเท้าเทนนิสที่ดีที่สุดในท้องตลาด (ตอนนั้น)

[caption id="attachment_5169" align="aligncenter" width="2400"] โรแบร์ ไอเย[/caption] ในปี 1971 อาดิดาส ที่กำลังทำรายได้จากเจ้ารองเท้ารุ่นนี้อยู่ดี ๆ ก็ต้องพบกับเรื่องปวดหัวเพราะ ไอเย ดันมาประกาศแขวนแร็กเก็ต ฮอสท์ ในฐานะเจ้าของบริษัทเชื่อว่าเจ้ารองเท้ารุ่นนี้มีศักยภาพมากพอที่จะเป็นตำนานได้ เขาคิดว่าขืนไม่ทำอะไรเข้าสักอย่างมันอาจจะถูกลืมไปตลอดกาลก็เป็นได้ ทันใดนั้นเอง ฮอสท์ ก็ยกหูคุยกับ โดนัลด์ เดลล์ อดีตกัปตันทีมเดวิส คัพ สหรัฐฯ ที่ผันตัวมาเป็นผู้จัดการส่วนตัวให้กับนักกีฬาดัง ๆ เดลล์ ถือเป็นคนที่มีอิทธิพลในช่วงนั้นเขาดูแลนักเทนนิสดัง ๆ หลายคนเช่น อย่าง อาเธอร์ แอช และแน่นอน สแตน สมิธ  เดลล์ เสนอชื่อของ สมิธ เพื่อสานต่อโปรเจ็กต์ดังกล่าวให้กับทางอาดิดาสพิจารณา ซึ่งนั่นเป็นช่วงเวลาที่นักเทนนิสจากสหรัฐฯ หลายคนกำลังโชว์ฟอร์มได้ดี ในตอนนั้นวงการเทนนิสยังไม่มีการจัดอันดับมือวาง แต่ทุกคนรู้ดีว่าขณะนั้น สมิธ คือนักเทนนิสที่ดีที่สุดในโลก สุดท้ายอาดิดาส ที่ลังเลในช่วงแรกก็จับ สมิธ เซ็นสัญญาห้าปี แต่ก่อนหน้าที่ สมิธ จะมาจับมือกับทางอาดิดาส เขาใช้บริการรองเท้าจากสองแบรนด์ก็คือ ยูนิรอยัล และ คอนเวิร์ส ซึ่งเป็นการเซ็นสัญญาแบบทั้งทีม แต่สัญญาที่เขาได้จากอาดิดาสต่างออกไปมาก เพราะเป็นสัญญาแยกที่จะทำให้เขามีโอกาสด้านการตลาดมากขึ้น “ผมกลายมาเป็นเพื่อนกับ ไอเย เพราะรองเท้ารุ่นนี้เลย” สมิธ ให้สัมภาษณ์ จากนักเทนนิสสู่แฟชั่นไอคอน ! สมิธ ทำให้ทุกคนเห็นว่าเขาคือคนที่เกิดมาเพื่อเจ้าสิ่งนี้ กระแสความนิยมในตัวของรองเท้าคู่นี้ที่มีมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้หลายฝ่ายเริ่มกดดันให้อาดิดาสออกรุ่นซิกเนเจอร์ของ สมิธ เสียที (ตอนแรกตัวรองเท้ายังคงมีชื่อของ ไอเย อยู่ในนั้นด้วย) เหตุการณ์นั้นกลายเป็นที่มาของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในปี 1978 ทำให้อาดิดาสมีการอัพเดตลายต่าง ๆ ที่บ่งบอกความเป็นสมิธเข้าไป ทั้งการใส่โลโก้อาดิดาสและชื่อของ สมิธ ที่ส้นเท้า รวมถึงตัดชื่อของ ไอเย ออก และเพิ่มหน้าของสมิธ (รุ่นแรกไม่มีหนวด mustache) บวกลายเซ็นเข้าไปที่ส่วนลิ้นของรองเท้า ล็อตแรกของรองเท้ารุ่นนี้ถูกผลิตขึ้นในโรงงานของอาดิดาสที่เมืองลองเดอร์ไซม์ ประเทศฝรั่งเศส และปัจจุบันมันกลายเป็น สแตน สมิธ ที่มีคนต้องการมากที่สุด  “มันมีครั้งหนึ่ง ผมรู้สึกรำคาญมากที่แพ้ครั้งแรกให้กับคนที่ใส่รองเท้าของผมอยู่” สมิธ ให้สัมภาษณ์กับ Sneaker Wars ลายเซ็นต์ตัว S ที่เป็นเอกลักษณ์ของ สมิธ ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก เคธี แอนดรูว์ พนักงานต้อนรับแห่งสายการบินเดลต้า ที่เคยเข้าไปขอลายเซ็นต์ของ สมิธ และบอกกับเขาว่า “ลายเซ็นต์คุณเชยจัง” “เธอคิดว่าลายเซ็นต์ของผมมันดูธรรมดาน่าเบื่อไป เพราะงั้นผมเลยเซ็นแค่ตัว S ตัวเดียวซะเลย” สมิธ พูดถึงที่มาของลายเซ็นต์บริเวณลิ้นของรองเท้า

ในช่วงยุค 80s เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นทำให้รองเท้าเทนนิสรุ่นที่ดีกว่า เบียด สแตน สมิธ ของอาดิดาส ตกลงจากการเป็นเจ้าแห่งรองเท้าเทนนิส อย่างไรก็ตามในปี 1988 สแตน สมิธ ถูกเปลี่ยนมุมมองจากการเป็นแค่รองเท้าเทนนิสธรรมดากลายเป็นรองเท้าแฟชั่นเต็มตัว โดยในปีดังกล่าวรองเท้ารุ่นนี้มียอดขายรวมทั่วโลกกว่า 22 ล้านคู่ และขายได้สูงสุดถึง 23.4 ล้านคู่ในปี 1994

แม้ สมิธ จะรีไทร์จากวงการแล้ว แต่รองเท้าของเขากลายเป็นสัญลักษณ์อย่างหนึ่งของโลกแฟชั่นและทำเงินให้เขามาโดยตลอด ตั้งแต่ปี 1973 สมิธ ได้รับเงินเรทคงที่มาทุก ๆ ปี จนถึงปี 2005 เดลล์ ในฐานะเอเยนต์ได้โน้มน้าวให้อาดิดาสจ่ายเงิน สมิธ ตามส่วนแบ่งของยอดขายจริง สุดท้ายอาดิดาสก็ยอมจ่ายเงินจำนวนนั้น สมิธ เพิ่งจะได้รับสัญญาตลอดชีพจากอาดิดาส เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เท่านั้นเอง แม้จะไม่มีการบอกถึงเงินจำนวนนั้น แต่ดูจากความฮอตของรองเท้ารุ่นนี้แล้ว เงินจำนวนนั้นน่าจะมากพอตัวเลย

“ผมทำเงินไม่ได้แบบไมเคิล จอร์แดนหรอก” สมิธ พูดไปขำไป โดยข้อมูลบ่งชี้ว่า จอร์แดน ที่ทำแบรนด์ร่วมกับไนกี้ ทำเงินให้เขาได้มากกว่าปีละ 100 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3 พันล้านบาท [caption id="attachment_5170" align="aligncenter" width="600"] สแตน สมิธ[/caption]

สแตน กลายเป็นรองเท้าที่มียอดขายอันดับหนึ่งของอาดิดาส ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมาพวกเขามียอดขายเฉลี่ยปีละกว่า 50 ล้านคู่ และทำให้อาดิดาสต้องทำรุ่นพิเศษออกมาเรื่อย ๆ จนกระทั่งในปี 2011อาดิดาสสั่งหยุดการผลิตรองเท้ารุ่นนี้กว่าสองปี แน่นอนนี่คือกลยุทธ์ทางการตลาดของอาดิดาสเพื่อทำให้ สแตน สมิธ กลายเป็นของหายากขึ้นมา แต่ด้านตัว สมิธ เองก็ไม่เคยเห็นด้วยกับแนวคิดนี้

“ผมไม่ชอบไอเดียนั้นเลย แต่พวกเขา (อาดิดาส) ก็รู้แหละว่าทำอะไรอยู่” สมิธ ให้สัมภาษณ์

สมิธ มีชีวิตอยู่กับเทนนิสมากว่า 38 ปี ทุกครั้งที่เขาตีเทนนิส เขาถูกสอนมาให้ตีลูกผ่านเน็ทให้เร็วแรงและต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ กว่า 34 ปีที่แล้วเขาถูกคนทั้งโลกจดจำในฐานะนักเทนนิสที่ดีที่สุด แต่ปัจจุบันชายคนนี้ทำเงินและโด่งดังมากกว่าสมัยที่เขาเคยเป็นนักเทนนิสเสียอีก

“ผมคอยบอกผู้คนเสมอว่าผมไม่ใช่นักเทนนิสอีกต่อไปแล้ว ผมเป็นแฟชั่นไอคอนต่างหาก”

ที่มา : https://www.grailed.com/drycleanonly/adidas-stan-smith-history https://www.thecut.com/2017/02/stan-smith-knows-you-think-hes-just-a-sneaker.html