ความลับของโลโก้ McDonald’s ที่มาตัวอักษร ‘M’ ไม่ได้หมายถึงแค่ชื่อ

ทุกครั้งที่เห็นโลโก้ของ McDonald’s คนส่วนใหญ่น่าจะคิดว่ามาจากตัว ‘M’ หรือ ความโค้งมนของเฟรนช์ฟรายส์ใช่ไหม แต่นั่นถูกเพียงแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้นแหละ

ความจริงที่มาของโลโก้ McDonald’s ในยุคหนึ่ง มีความลับที่ซ่อนอยู่มากมาย ซึ่งหนังสือ Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal ที่เขียนโดย Eric Schlosser ทำให้ความลับนี้ถูกเปิดเผยตั้งแต่ปี 2012 และกลายเป็นหนึ่งในหนังสือมากมายที่คนตามหาใน amazon ช่วงนั้น

 

‘M’ ที่ไม่ได้หมายถึงแค่ชื่อแบรนด์

คงไม่ใช่เรื่องเซอร์ไพรส์อะไรนัก ถ้าบอกว่าหลายธุรกิจในโลกนี้ปรับเปลี่ยนโลโก้กันอยู่บ่อย ๆ เพื่อให้ดูทันสมัยขึ้นตามยุคสมัย แต่นั่นอาจเป็นเพียงหนึ่งในอีกหลายเหตุผลที่ซ่อนอยู่ก็ได้ ไม่มีใครรู้ จนกว่าความลับนั่นจะถูกเปิดเผยออกมา

ในปี 1940 ที่ McDonald’s ถือกำเนิดขึ้นมาในชื่อ ‘McDonald’s Famous Barbecue’ โดย Richard และ Maurice McDonald’s ลูก ๆ ของ ‘แพทริค แมคโดนัลด์’ (Patrick McDonald) อันนี้คือ ข้อมูลที่คนส่วนใหญ่รับรู้

แต่ความจริงแล้ว แพทริค เคยเปิดธุรกิจอาหารมาแล้วในชื่อว่า ‘The Airdome’ ก่อนหน้านั้น 3 ปี ก็คือ ในปี 1937 ซึ่งเป็นธุรกิจแรกของวงตระกูล และตอนนั้นเขายังขายเพียงฮอทดอกเป็นร้าน drive-up เล็ก ๆ ตั้งอยู่ด้านนอกสนามบินมอนโรเวีย

ด้วยเหตุผลตอนนั้นคือ แมคโดนัลด์ อยากให้ลูกค้ารู้ว่าเขาขายอะไร และเชี่ยวชาญเรื่องบาร์บีคิวและอาหารจานด่วน

จนปี 1948 โลโก้ร้านของแมคโดนัลด์เปลี่ยนอีกครั้ง เพราะกระแส ‘แฮมเบอร์เกอร์’ มาแรง จนกลบความนิยมของบาร์บีคิวไปจนหมด เขาปรับคำในโลโก้เป็น Hamburger ทันที และก็เป็นครั้งแรกที่เขาเลือกที่จะใส่รูปเชฟหน้าเปื้อนยิ้มเล็กน้อยบนโลโก้ร้าน เพื่อแสดงถึงความอบอุ่นในการต้อนรับทุกคน

แต่น่าเสียดายที่ โลโก้นี้มีอายุขัยสั้นกว่าที่คิดเพียง 5 ปี เราจึงไม่มีโอกาสได้เห็นโลโก้นี้ในปัจจุบัน

เพราะในปี 1953 แมคโดนัลด์ เปลี่ยนโลโก้อีกครั้ง และนี่คือครั้งแรกที่เขาเลือกใช้ ‘สีแดง’ และเหลือเพียงชื่อเขาอย่างเรียบง่าย นำเสนอมันด้วยฟอนต์ Sans-Serif ซึ่งเขาใช้โลโก้นี้นาน 15 ปี ถึงปี 1968 แต่แล้วก็ตัดสินใจเปลี่ยนมันอีกครั้ง

ขณะเดียวกัน Ray Kroc นักลงทุนที่เห็นศักยภาพของ McDonald’s จึงขอซื้อแฟรนไชน์จากทั้ง 2 ในปี 1954 และเขากลายเป็นผู้รับแฟรนไชน์รายแรกของ McDonald’s ด้วย

ต้องพูดว่า ช่วงที่ Richard และ Maurice เริ่มลังเลที่จะเปลี่ยนโลโก้อีกครั้งเกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1962 ตั้งแต่ที่ได้รู้จักกับชายคนหนึ่งที่ชื่อว่า ‘หลุยส์ เชสกิน’ (Louis Cheskin) นักจิตวิทยาชาวยูเครน

เขามีชื่อเสียงมากคนหนึ่งในวงการตลาดในฐานะกูรูที่เชี่ยวชาญด้านสีกับแบรนด์ และพฤติกรรมการซื้อที่วิเคราะห์ในเชิงจิตวิทยา มีประสบการณ์ทำงานและช่วยออกแบบโลโก้ให้กับรายบริษัท เช่น Ford, Google, Coca-Cola เป็นต้น

 

ความลับของโลโก้สุด Sexy

ช่วงไทมไลน์ของการเปลี่ยนโลโก้ หรือการเปลี่ยนแปลงของ McDonald’s จะมีความทับซ้อนให้งง ๆ อยู่บ้าง อย่างเช่น ในปี 1961 ที่ McDonald’s เปลี่ยนโลโก้โดยใช้สัญลักษณ์ M สีเหลืองคล้ายปัจจุบันครั้งแรก แต่มีเส้นทแยงมุมผ่านส่วนโค้งของโลโก้ ซึ่งไปทับซ้อนโลโก้ชื่อร้านตัวอักษรสีแดง นั่นเพราะเขาต้องการทดลองอะไรบางอย่าง จึงเลือกใช้ โลโก้ทั้ง 2 พร้อมกัน

และก็เป็นปีเดียวกันที่ McDonald’s มี ‘ซุ้มประตูทอง’ หรือหลายคนจะเรียกว่า ‘Golden Arches’ ครอบทับหลังคาอีกที ซึ่งออกแบบโดย ‘สแตนลีย์ เมสตัน’ (Stanley Meston) สถาปนิกชาวอเมริกันที่โด่งดังที่สุดจากการออกแบบซุ้มประตูของ McDonald’s ในยุคนั้น

ว่าด้วยเหตุผลที่ใช้คำว่า ‘Sexy’ กับโลโก้ตัว M ของ McDonald’s เพราะนัยยะที่ทีมการตลาดต้องการจะสื่อ มันมีความหมายมากกว่าเป็นชื่อแบรนด์

เนื้อหาในหนังสือ Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal ได้พูดถึงช่วงทศวรรษ 1960 ที่ทีมการตลาดของ McDonald’s ได้ปรึกษากับ หลุยส์ เชสกิน ในฐานะที่เขาเป็นกูรูด้านนี้ ขณะเดียวกันก็เป็นนักจิตวิทยาด้วย

โดยเขาแนะนำว่า ตัวอักษร M ควรทำให้เป็นโค้ง ๆ คล้าย ‘หน้าอกผู้หญิง’ เพราะในความหมายทางจิตวิทยาจะกระตุ้นความอยากอาหารไม่รู้ตัว และยังทำให้คนนึกถึงวัยเด็กที่มีความสุขของตัวเองด้วย

ส่วน ‘สี’ หลายคนจะรู้ดีว่า มีความสำคัญในเชิงการตลาดมากทีเดียว ซึ่งก็ไม่แปลกถ้าตั้งแต่ปี 1953 เราจะเห็น McDonald’s ใช้สีแดงบนโลโก้ เพราะมันหมายถึง ‘พลังที่จะกระตุ้นความอยากอาหาร’ ในเชิงจิตวิทยา

และช่วงหลัง ๆ ที่ McDonald’s เริ่มหันมาใช้ ‘สีเหลือง’ เพราะมีนัยยะหมายถึง ‘ความสุข ความเป็นมิตร’ ตามชื่อ Happy Meal ของแบรนด์ตรงตัว

ตลอดการทดลองและเล่นกับการตลาด McDonald’s เปลี่ยนรูปแบบโลโก้ หลังจากปี 1961 ไปถึง 5 ครั้ง กว่าจะตกผลึกเป็น โลโก้ที่เราเห็นในปัจจุบัน ซึ่งเป็นการบรรจบกันของสีแดงและเหลืองรวมพลังเรียกความสะดุดตา โดยเริ่มใช้ครั้งแรกตั้งแต่ปี 2018

แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยหายไปจากโลโก้ของ McDonald’s เลย ก็คือ รูปลักษณ์ความโค้งมนของตัวอักษร M ซึ่งไม่ว่าคุณจะมองมันเปลี่ยนไปหรือไม่ หลังจากที่อ่านบรรทัดสุดท้ายของบทความนี้ หรือยังอยู่ในความคุ้นชินว่า M คือชื่อแบรนด์ หรือว่าเป็นเฟรนช์ฟรายส์ที่ทำท่าเหมือนกำลังตีลังกา 2 ตลบก็ตาม ความอร่อยของ McDonald’s ยังคงเหมือนเดิม ไม่เปลี่ยนแปลง...

 

ภาพ: McDonald’s

อ้างอิง:

The strange story of the world's most famous logo

MCDONALD’S LOGO

The McDonald's Logo Has a Hidden Sexual Meaning

McDonald’s Logo: History, Meaning, Design Influences, and Evolution

Do McDonald's Golden Arches Symbolize a Mother's Breasts?