Goyard : แบรนด์กระเป๋าสัญชาติฝรั่งเศส ไม่โฆษณา แต่ปล่อยให้ผู้ใช้ตัวจริงพูดแทน

ถ้าพูดถึงต้นกำเนิดของแบรนด์แฟชั่นระดับโลก ‘ปารีส’ ก็คือหนึ่งในเมืองที่หลายคนนึกถึงอย่างแน่นอน

เช่นเดียวกับแบรนด์ ‘Goyard’ แบรนด์กระเป๋าที่ส่งตรงจากปารีส เมืองหลวงของฝรั่งเศสที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1792 ในฐานะแบรนด์ผลิตกล่องใส่ของและกระเป๋าเดินทาง

ผ่านมา 232 ปี Goyard ยังคงเป็นแบรนด์หรูที่โลดแล่นและโดดเด่นในวงการแฟชั่น ปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย แต่ยังคงความดั้งเดิมและความเป็นตัวเองได้ดี

ด้วยคุณภาพทนทาน แข็งแรง กันน้ำ และมีลายแพตเทิร์นตัว Y เรียงตัวกันตลอดตัวผลิตภัณฑ์ ผลิตแบบจำกัดจำนวนชิ้น ก็ทำให้สาวกแฟชั่นและผู้รักแบรนด์เนมต่างรอคอยคอลเลกชันใหม่ของ Goyard

และที่สำคัญเป็นแบรนด์ที่บอกว่า ‘ของดี ไม่ต้องพูดเยอะ’ เพราะแบรนด์นี้เขาไม่โฆษณาตัวเอง แต่ปล่อยให้ผู้ใช้จริงพูดและบอกต่อกันเอง ซึ่งเป็นหนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้ Goyard เป็น Goyard ในวันนี้ 

ต่อจากนี้คือเส้นทางของแบรนด์กระเป๋าสัญชาติฝรั่งเศสที่เดินทางข้ามเวลาจากอดีต และยังเป็นผู้นำของวงการแฟชั่นปารีสที่อาจดูเงียบ ลึกลับ แต่ก็มีเรื่องราวมากมายให้เราค้นหา 

เริ่มต้นจากการทำกล่องและหีบ

ก่อนจะมาใช้ชื่อแบรนด์ Goyard ชื่อเดิมของแบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศสในช่วงก่อตั้งแรก ๆ คือ ‘Maison Martin’ ซึ่งก่อตั้งในปี 1792

เหตุผลที่ชื่อ Maison Martin ก็เพราะเจ้าของแบรนด์คนแรก เขาชื่อ ปิแอร์-ฟรองซัวส์ มาร์ติน (Pierre-François Martin) ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำกล่อง หีบห่อ และกระเป๋า จึงเป็นที่มาที่ทำให้ Maison Martin เป็นแบรนด์ที่ให้บริการหีบห่อที่ทำจากผ้าใบน้ำมัน ผ้าใบธรรมดา และรองด้วยฟาง 

กล่องที่ผลิตโดยแบรนด์เก่าแก่นี้มีคุณภาพสูง แข็งแรง ทนทาน หีบห่อเฟอร์นิเจอร์และสิ่งของที่แตกง่าย เช่น หมวก เสื้อคลุม และดอกไม้ ทั้งยังเป็นผู้ผลิตกล่องใส่ของสำหรับเดินทาง ที่ห้อยเสื้อโค้ต ทั้งยังเป็นผู้จัดหาผ้าน้ำมันและผ้าใบกันน้ำในราคาที่เหมาะสม

คุณภาพที่ดีที่สุดนี้เคยเป็นที่โปรดปรานของชนชั้นสูงชาวฝรั่งเศส และได้รับเลือกเป็นผู้จัดหาสินค้าอย่างเป็นทางการของสมเด็จพระราชินีนาถมารี-แคโรไลน์ของบูร์บง-ซิซิลีส์ ดัชเชสแห่งเมืองเบอร์รี่

ปี 1834 ร้าน Maison Martin ย้ายจากสถานที่ตั้งบนถนน Neuve des Capucines ในปารีส มาเปิดร้านที่ Saint-Honoré ย่านชอปปิงสำคัญของปารีส ที่เปิดทำการมาจนถึงทุกวันนี้

ถึงจะมีความสามารถด้านการทำกล่อง หีบห่อ แต่ชีวิตส่วนตัวมาร์ติน เขาเป็นพ่อม่าย ไม่มีบุตร ถูกจับให้แต่งงานกับหลุยส์-อองรี โมเรล (Louis-Henri Morel) พนักงานคนหนึ่ง โดยมอบธุรกิจที่เขาปลุกปั้นมาเป็นสินสอดขอแต่งงาน 

11 ปีต่อมา โมเรลเปิดโอกาสให้ François Goyard เด็กหนุ่มวัย 17 ปี เข้ามาเป็นเด็กฝึกงาน และเขาก็เป็นเด็กที่มีพรสวรรค์ ได้รับวิชาจากมาร์ตินและโมเรล เมื่อมาร์ตินจากไป เขาก็ขึ้นมานั่งแท่นผู้บริหารเทคโอเวอร์เปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น ‘Maison Goyard’ 

นับเป็นจุดเริ่มต้นแรกของแบรนด์หรูในปัจจุบัน ก่อนที่จะวางมือและส่งต่อธุรกิจนี้ให้กับ ‘เอ็ดมันด์ โกยาร์ด’ (Edmond Goyard) ลูกชายของเขา

ประกาศให้โลกรู้จัก ‘Goyard’

หลังจากรับกิจการต่อจากพ่อ โกยาร์ดก็ลุกขึ้นมากุมบังเหียนเปลี่ยนชื่อเป็น E. Goyard Aîné เปลี่ยนหน้าร้านที่ถนน Saint-Honoré ให้เป็นร้านค้าชั้นนำดึงดูดลูกค้าจากต่างประเทศ ประกาศให้โลกรู้จักแบรนด์น้องใหม่ในงาน World Expositions พร้อมขยายสาขาอีก 3 แห่ง ตั้งสำนักงานในนิวยอร์กและลอนดอน

เริ่ม Co-brand กับแบรนด์รถชื่อดังอย่าง Rheims & Auscher เริ่มต้นแคมเปญ ‘The chicest dogs wear Goyard’ (สุนัขสุดชิคใส่ Goyard) แคมเปญที่สร้างสรรค์และสนุกสนาน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อสุดชิคของน้องหมา ปลอกคอ อุปกรณ์ดูแลขนและกระเป๋าเดินทางของน้องแมว และสินค้าอื่น ๆ สำหรับสัตว์ที่หลากหลาย

อีกหนึ่งเครื่องมือการันตีความสำเร็จของ Goyard ในฐานะแบรนด์ระดับโลก คือการที่  Goyard ได้รับสิทธิเป็นผู้จัดหาสินค้าอย่างเป็นทางการของกษัตริย์และประธานาธิบดีตามจดหมายเมื่อปี 1891 ที่ลงตราประทับซึ่งเป็นตราแผ่นดินของราชวงศ์อังกฤษ ราชวงศ์จักรวรรดิรัสเซีย และตราของสหรัฐอเมริกา

นอกจากนี้ เอดมัน โกยาร์ด คือ ผู้ที่พาแบรนด์เข้าร่วมงาน World Exposition of Paris ในปี 1900 ได้รับรางวัลเหรียญทองแดง ต่อด้วยรางวัลการันตีอีกมากมาย เช่น เหรียญทองที่ World Exposition of Milan ปี 1906, เหรียญทองที่ Franco-British Exposition of London ปี 1908 และยังได้เข้าร่วมนิทรรศการนานาชาติปานามาแปซิฟิกที่ซานฟรานซิสโก สหรัฐอเมริกา (Panama Pacific International Exposition of San Francisco) ปี 1915 รวมถึงนิทรรศการนานาชาติด้านอุตสาหกรรมสมัยใหม่และศิลปะการตกแต่งแห่งปารีส (the International Exposition of Modern Industrial and Decorative Arts of Paris) ในปี 1925

โดย Goyard ยังคงเป็นที่ชื่นชอบในหมู่คนดัง และศิลปินชื่อดัง ประมุขแห่งรัฐ และราชวงศ์ต่างๆ ตลอดศตวรรษที่ 20

 

Goyardine ลายกระเป๋าที่เรียบ แต่มีเอกลักษณ์ 

ปัจจุบัน ถึงคนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์ Goyard แต่เมื่อเห็นลายกระเป๋า ทุกคนน่าจะร้องอ๋อหรืออาจจะเคยเห็นผ่านตามาบ้าง

ลายที่เป็น pattern ที่ทำให้เราเห็นตัว Y ทับซ้อนกันรอบตัวผลิตภัณฑ์ ทั้งกล่อง กระเป๋า เครื่องประดับ และสินค้าอื่น ๆ ของแบรนด์นี้

นี่คือลายที่ชื่อว่า ‘Goyardine’

เบื้องหลังของการคิดค้นลายที่สะท้อนความเป็น Goyard นี้คือการได้รับแรงบันดาลใจมาจากเมือง Clamecy ในเบอร์กันดี การที่ต้นกำเนิดของครอบครัวโกยาร์ด ครอบครัวที่ตั้งต้นมาจากเมือง Clamecy ในเบอร์กันดี Compagnons de Rivière หรือสหายแห่งแม่น้ำ สมาชิกชายจะต้องเป็นคนขับรถส่งไม้และฟืนจากป่าอันกว้างใหญ่ไปปารีสตามธรรมเนียมโบราณ 

ตัว Y ที่เรามองเห็นเป็นตัวแทนของ Goyard จุดตัดของตัว Y แต่ละจุดสะท้อนการส่งฟืนที่เป็นอาชีพของบรรพบุรุษ

 

วิธีการลงลวดลาย Goyardine ลงบนผลิตภัณฑ์ของ Goyard เป็นการผสมผสานของวัสดุ 3 อย่าง คือ ใช้ผ้าลินินและผ้าฝ้ายเป็นสีพื้น แกะสลักสามชั้นติดต่อกัน สกรีนลาย ทำให้เกิดรูปนูนเป็นเอกลักษณ์  เคลือบให้ผิวกันน้ำ ส่งผลให้สินค้าทนทาน น้ำหนักเบา ยืดหยุ่น ราคาไม่แพง ดูสวย หรู และไม่ลอกง่าย

การผลิตลาย Goyardine แบบดั้งเดิมถูกยกเลิกไปหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 แล้วกลับมาใช้วิธีเดิมอีกครั้งในปี 1998 ในยุคที่ เมซง ฌอง-มิเชล ซิญโญลส์ (Jean-Michel Signoles) ขึ้นมาเป็นผู้บริหาร

ในช่วงเวลาเดียวกัน ซิญโญลส์ ตัดสินใจเปิดตัวสีใหม่อีก 11 สี นอกเหนือจากสีต้นตำรับอย่างสีดำ ประกอบด้วย สีแดง สีส้ม สีเหลือง สีเขียว สีฟ้า (Sky-Blue), สีน้ำเงินกรมท่า (Navy Blue) สีเบอร์กันดี สีเทา และสีขาว ทั้งยังใช้วัสดุเงินและทองสำหรับกระเป๋าเดินทาง รวมถึงยังมีการนำเฉดสีอื่น ๆ มาทำเป็นรุ่นลิมิเต็ด ยกตัวอย่างเช่น สีชมพู ซึ่งเป็นสีที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรักแบรนด์ Goyard อย่างรวดเร็ว

ถึงจะมีลายที่เรียบและเป็นลายเดียวกันในสินค้าส่วนใหญ่ของ Goyard แต่การประทับตัวตนและเรื่องราวของครอบครัวลงไปนั้น ทำให้แบรนด์นี้ครองใจผู้ชม อีกทั้งยังทำให้แบรนด์ดูหรู มีเอกลักษณ์ ตะโกนความเป็น ‘Goyard’ ออกมา แม้จะไม่ได้พูดอะไรเลยก็ตาม

กลยุทธ์การตลาดแบบไม่โฆษณา แต้เน้นการบอกต่อ

วันนี้ Goyard เดินทางผ่านห้วงเวลาและการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยมานานถึง 232 ปี แม้จะไม่มีการโฆษณาใด ๆ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า Goyard คือ แบรนด์หรูแถวหน้าของฝรั่งเศสไม่ต่างจากแบรนด์อื่น

กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Goyard เดินทางมาถึงวันนี้ คือ งานคราฟต์ เรื่องเล่า และความ exclusive ที่ซ่อนอยู่ในสินค้าและแบรนด์อายุ 200 กว่าปีนี้ 

เริ่มจาก ‘งานคราฟต์’ หลาย ๆ สื่อบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า จุดเด่นของแบรนด์ คือ ความประณีตบนลวดลายที่สลักลงบนกระเป๋าและสินค้าต่าง ๆ เทคนิคที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นที่สะท้อนให้เห็นถึงการอนุรักษ์และตัวตนของแบรนด์เอาไว้ จึงทำให้ลูกค้าหลงรักความดั้งเดิม เป็นเอกลักษณ์ที่ใคร ๆ ก็จำได้ ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนก็ตาม

แล้วแทนที่จะพูดตรง ๆ ว่า แบรนด์เราดีอย่างไร เปิดตัวคอลเลกชันด้วยการเปิดแฟชั่นโชว์เหมือนแบรนด์อื่น ๆ Goyard เลือกปรากฏตัวในสื่อให้น้อยที่สุด ปล่อยให้ผู้ใช้สินค้าเป็นผู้รีวิวและบอกต่อให้แทน

เพราะไม่มีใครจะรีวิวสินค้าได้ดีเท่ากับคนที่ใช้งานจริง 

อีกทั้งประวัติศาสตร์อันแสนยาวนานของ Goyard ก็ถือเป็นเรื่องราวซื้อใจผู้บริโภค ทำให้มีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ เพราะมันคือการเน้นย้ำความขลัง ความประณีต และคุณค่าที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น สร้างอารมณ์ร่วมระหว่างแบรนด์กับสินค้าให้เดินไปด้วยกัน

นอกจากนี้ ถ้าพูดตามภาษาการตลาด Product Placement ก็ถือว่า Goyard ทำได้ดี เพื่อเจาะกลุ่มตลาดคนที่รักแบรนด์หรูและมีความหลงใหลเรื่องแฟชั่น เขาเลือกกระจายสาขา 60 สาขาทั่วโลกตามห้างสรรพสินค้าระดับ High-End ร้านปลอดภาษีในสนามบิน และเรือสำราญ 

เว็บไซต์ The Brand Hopper เคยวิเคราะห์กลยุทธ์ของแบรนด์นี้ไว้ว่า มีความใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับพรีเมียม เพื่อให้มั่นใจว่า สามารถเจาะกลุ่มและเข้าถึงลูกค้าที่มีรสนิยมและความชอบที่คล้ายคลึงกัน

รวมถึงการทำให้สินค้าเป็น ‘Rare Item’ หรือเป็นของหายาก

สินค้าแต่ละรุ่น แต่ละคอลเลกชัน ผลิตออกมาในจำนวนจำกัด ทำให้แบรนด์ดูแตกต่าง มีเอกลักษณ์ สินค้าดูมีคุณค่า และเพิ่มความต้องการของตลาด ถูกใจลูกค้าประจำและผู้ที่หลงรักแบรนด์หรูได้ด้วย

นี่คือเส้นทางราว 200 กว่าปีของแบรนด์ ‘Goyard’ ที่ต่อให้เวลาจะผ่านไปแค่ไหน ก็ยังคงเอกลักษณ์ความดั้งเดิม ครองใจสายแฟชั่นไว้อยู่หมัดจากรุ่นสู่รุ่น

แบรนด์ที่ไม่ต้องโฆษณา ไม่มีแฟชั่นวีค ไม่มี Brand Ambassador แต่ก็เดินทางผ่านห้วงเวลามาได้อย่างมั่นคง 

เหมือนที่ครั้งหนึ่งที่ตัวแทนจากแบรนด์เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า พวกเขาคือแบรนด์ที่เชื่อในตัวเอง 

“เราเชื่อในการเป็นตัวของตัวเอง เป็นตัวของตัวเองอย่างแท้จริง และเป็นตัวเราในแบบที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นได้” 

ภาพ : อินสตาแกรม goyardofficial

 

อ้างอิง :

Goyard History / Goyard

AN EMBLEMATIC CANVAS / Goyard

The History of the Iconic Goyard Brand / madisonavenuecouture

Allured by Mystery: The Appeal Behind Goyard / svasalife

The Secret Behind Goyard’s Success / pursebop

Goyard Marketing Strategy 2024: A Case Study / TheBigMarketing

Marketing Strategies And Marketing Mix Of Goyard / The Brand Hopper

Forget Louis Vuitton and Hermès — this luxury brand is the status symbol for the world's richest people / Business Insider

THE ELUSIVE FRENCH LABEL TALKS TO HYPEBEAST MAGAZINE IN A RARE INTERVIEW / HYBEBEAST