‘Diesel’ (เกือบ) ล้มเหลว เพราะผู้ก่อตั้งไม่สนใจแบรนด์ สู่กระเป๋าลูกรักเซเลบ และลิซ่า

ยุคหนึ่งของ ‘Diesel’ (ดีเซล) แบรนด์สัญชาติอิตาลี เคยฮิตมาก ๆ ในฐานะที่เป็นแบรนด์ ‘กางเกงยีนส์’ ที่สไตล์แปลกใหม่ จุดกำเนิดกางเกงยีนส์เอวต่ำแห่งยุค แต่เคยเกือบล้มเหลวมาแล้ว เพราะผู้ก่อตั้ง ‘เรนโซ รอสโซ’ (Renzo Rosso) มัวเอาเวลาไปเติมพอร์ตธุรกิจ จนละเลยธุรกิจที่ตัวเองปั้นขึ้นมากับมือ

“ฉันใช้เวลากับแบรนด์อื่น มากกว่าแบรนด์ของตัวเองเสียอีก”

เรนโซ รอสโซ ได้ให้สัมภาษณ์เมื่อปี 2019 ขณะที่พูดถึงช่วงเวลาหนึ่งกว่าที่แบรนด์ Diesel จะเติบโตอีกครั้ง และกลับเข้ามาอยู่ในสปอร์ตไลท์เช่นเดิม

ย้อนกลับไปเมื่อ 46 ปี แบรนด์ที่ชื่อว่า Diesel ถือกำเนิดขึ้นมาในปี 1978 ในตอนนั้นตำนาน ‘กระเป๋าถือ’ ยังไม่เกิดขึ้น เพราะผู้ก่อตั้งตั้งใจให้ Diesel เป็นแบรนด์แฟชั่นเกี่ยวกับเดนิม ตั้งแต่กางเกงยีนส์ ไปจนถึงเสื้อแจ็กเกตสวย ๆ สักตัว

ความสำเร็จของ Diesel โดยเฉพาะการดีไซน์ที่แตกต่างและมีเอกลักษณ์ชัดเจน ซึ่งสมัยนั้นมีแบรนด์น้อยมาก ๆ ที่ทำกางเกงยีนส์ทรงขาด ๆ หรือออกแบบกางเกงยีนส์ ที่ช่วยให้สะโพกของผู้หญิงสวยรับกับเรือนร่าง ข้อแตกต่างนี้ทำให้ Diesel กลายเป็นไอคอนิกของแฟชั่นเสื้อผ้าที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นในยุคนั้น

ในปี 1991 Diesel ได้สร้างตำนานสร้างร้านแฟลกชิฟสโตร์แห่งแรกขึ้นในนครนิวยอร์ก กรุงโรม และลอนดอน เมืองหลวงของประเทศอังกฤษ ถือเป็นก้าวสำคัญมากของ เรนโซ รอสโซ ที่ตัดสินใจเปิดร้านสาขาที่ใหญ่มาก ๆ ในต่างประเทศติดต่อกัน

ทั้งนี้ ในปี 2000 แบรนด์ Diesel ได้เข้าซื้อกิจการบริษัท Staff International ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแบรนด์ดีไซเนอร์ระดับนานาชาติของอิตาลี ต้องพูดว่าในช่วงหลังจากปีนั้น Diesel ได้ร่วมมือกับอีกหลายแบรนด์ เพื่อสนองความต้องการของผู้ก่อตั้ง และทำการตลาดเชิงรุกที่ดุเดือดมาก

เช่น Diesel ร่วมมือกับผลิตภัณฑ์หรูของลอรีอัลเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำหอมด้วยกัน หรือเริ่มจับตลาดพรีเมียม และกลุ่มเป้าหมายในระดับบน เช่น ออกแบบคอกเลกชั่น Diesel Black Gold สำหรับงานแฟชั่นโชว์ในสหรัฐฯ เพื่อคนมีกำลังซื้อในยุคนั้น

ทั้งนี้ เรนโซ รอสโซ ได้ยอมรับว่า “ในช่วงแรก ๆ ยอมรับว่าค่อนข้างวอกแวก เพราะคิดว่า Diesel ประสบความสำเร็จแล้ว มีฐานลูกค้าที่รู้จักอยู่แล้ว เลยปล่อยให้คนอื่นเข้ามาดูแลแทน ฉันก็แค่อยากเติบโตในฐานะผู้ชายคนหนึ่ง” เดาว่าประโยคนี้เขาคงหมายถึงการที่ต้องดูแลลูก ๆ ทั้ง 7 คนของเขาเองจากความสัมพันธ์หลายครั้งที่ผ่านมา การทำงานหลายอย่างในเวลาเดียวกันสำหรับ เรนโซ รอสโซ จึงดูเป็นโซลูชั่นที่ดึงดูดใจ

ต้องพูดว่า ก่อนที่ เรนโซ รอสโซ จะเข้ามาฟื้นฟูกิจการ Diesel อีกครั้ง เขาลงทุนในหลายบริษัทมาก ๆ ตั้งแต่ โรงแรม, ร้านอาหาร, ไวน์ ไปจนถึง อาหารออร์แกนิก ผ่าน OTB Group บริษัทแม่ ซึ่งเขาเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ โดย OTB ถือว่าเป็นผู้วางรากฐานกลุ่มสินค้าแฟชั่น Made in Italy รายใหญ่เจ้าหนึ่งของประเทศ

โดยเขาไม่รู้เลยว่า การที่เขาทาบทามให้คนอื่นเข้ามาดูแลกิจการ Diesel แทนตัวเอง เพื่อให้เขาได้ทำงานและลงทุนได้มากขึ้น จะส่งผลต่อธุรกิจบางสาขาให้ประสบปัญหาขาดทุนสะสมอย่างต่อเนื่อง

 

เคยยื่นล้มละลาย

แต่ก่อนที่ Diesel จะกลายเป็นตำนานกระเป๋าถือที่คนดังหลายคนใช้ อย่างล่าสุดก็กลายเป็นลูกรักของ ‘ลิซ่า’ ซึ่งเธอถือกระเป๋าของ Diesel ทุกครั้งที่ลงคอนเทนต์ในช่อง TikTok แต่ที่ผ่านมาอาจไม่รู้ว่า Diesel เผชิญกับปัญหาจนทำให้แฟลกชิฟสโตร์ในสหรัฐอเมริกาต้องยื่นล้มละลาย ใช้เวลากว่า 3 ปีในการฟื้นฟูกิจการให้กลับมาเป็นบวกได้เหมือนเดิม

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ Diesel ต้องประสบกับความยากลำบาก ต้องเกี่ยวการเสียสมาธิของ เรนโซ รอสโซ เข้าไปด้วย เพราะหลังจากช่วงปี 2000 ผ่านพ้นยุคทองของแบรนด์ไป เขาต้องแข่งขันอย่างดุเดือดกับเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การแต่งกายแบบใหม่ที่เกิดขึ้น จากเดนิม ก็กลายมาเป็น ‘กางเกงโยคะ’ หรือสไตล์การแต่งกายในลุคสปอร์ตมากขึ้น

ขณะเดียวกัน การที่ Diesel ไม่ได้ออกแบบคอกเลกชั่นใหม่ ๆ ออกมา และเลือกขายสินค้าเดิมที่มีอยู่แล้ว ในยุคนั้นถือว่าเป็นการเดินเกมการตลาดที่ผิดมหันต์ จนทำให้สาขานี้ขาดทุนสะสมติดกันถึง 6 ปี ก่อนจะยื่นล้มละลาย

ความมุ่งมั่นในการปรับโครงการบริษัททั้งหมด เกือบทุกตำแหน่งถูกโยกย้ายเปลี่ยนแปลง ขณะเดียวกัน เขาให้สัมภาษณ์โดยยอมรับตรง ๆ ว่า “ฉันจะไม่ได้เสแสร้งว่าเป็นนักออกแบบแฟชั่น เพราะในชีวิตนี้ฉันไม่เคยออกแบบสิ่งใดเลย แต่สิ่งที่ฉันทำได้และทำได้ดีก็คือ การบริหาร, การควบคุม, การสื่อสาร และกลยุทธ์ต่าง ๆ”

ทั้งนี้ ในปี 2018 เรนโซ รอสโซ ได้เปลี่ยนแท็กกางเกงยีนส์ และแจ็คเกตให้เป็น ‘สีแดง’ ตัวหนังสือชื่อแบรนด์ Diesel ใหญ่กว่าปกติ และเปิดทางให้หลายธุรกิจที่สนใจอยากทำคอลเลกชั่นร่วมกัน โดยมีคอนเซ็ปต์ว่าคุณภาพดี ราคาสูง แต่คุ้มค่า ซึ่งคอลเลกชั่นแท็กสีแดงจะเป็นการออกแบบจากดีไซเนอร์หลายคน เช่น Shayne Oliver และ Gosha Rubchinskiy ทั้งสองมีชื่อเสียงมากในอเมริกา

“การร่วมมือกับดีไซเนอร์ที่มีชื่อเสียงหลายคนจะทำให้ Diesel กลับมาเป็นแบรนด์ที่เท่ห์อีกครั้ง ซึ่งเราไม่ต้องการทำให้สินค้าเรากลายเป็นสินค้าลดราคา คนที่รักในความเป็น Diesel จะสัมผัสได้ว่าทำไมแบรนด์ของเรามีอัตลักษณ์” เขาให้สัมภาษณ์ในปี 2018 ช่วงที่หลายคนตั้งคำถามกับกลยุทธ์ที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จอีกครั้ง

 

กระเป๋าของคนดัง

ในปี 2020 ช่วงที่สถานการณ์ธุรกิจลุ่ม ๆ ดอน ๆ เพราะโควิด-19 เรนโซ รอสโซ ได้ชวน ‘เกลนน์ มาร์เตนส์’ (Glenn Martens) ดีไซน์เนอร์ชาวเบลเยียมสำหรับตำแหน่ง Creative Director ซึ่งหลังจากนั้นจนถึงทุกวันนี้ Diesel ได้กลายเป็นแบรนด์ที่กำลังมาแรงในกลุ่มคนระดับบน คนในวงการบันเทิง รวมถึง เหล่าเซเลบ

คนเริ่มพูดถึงกระเป๋าถือของ Diesel มากขึ้น หลังจากที่ เกลนน์ มาร์เตนส์ ได้รับฉายาว่าเป็น ‘ผู้นำเทรนด์ Y2K’ และสร้างสรรค์การออกแบบสินค้าโดยเฉพาะกระเป๋า จนกลายเป็นคอลเลกชั่น Diesel ที่ติด Top 10 ของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นครั้งแรก ซึ่งก็คือ กระเป๋าถือรุ่น 1DR bag นั่นเอง

ขณะที่การสำรวจโดย Lyst ในไตรมาส 2/2022 สะท้อนให้เห็นว่า กระเป๋า Diesel รุ่น 1DR ความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งเพราะว่ากระแส Y2K ที่ยังมาแรง บอกกับดีไซน์ที่จดจำง่ายด้วยตัว ‘D’ ใหญ่ ซึ่ง ‘เกลนน์ มาร์เตนส์’ ในฐานะคนออกแบบเคยให้สัมภาษณ์ว่า “กระเป๋า 1DR มีความเรียบง่าย ตรงไปตรงมา แอบเซ็กซี่นิด ๆ เป็นกระเป๋า unisex ไร้เพศชัดเจน และมีความสนุกสนานตามสีสันที่ดีไซน์ออกมา เป็นหตุผลว่าทำไมทรงคุณค่าต่อ Diesel”

ขณะที่ Diesel ประเทศไทย อยู่ภายใต้การดูแลของธุรกิจยักษ์ใหญ่ด้านแฟชั่นอย่าง ‘JASPAL’ โดยคว้าสิทธิ์เป็นผู้จัดจำหน่ายแบรนด์ ทั้งในตลาดไทย และเวียดนาม ตั้งแต่ปี 2023

ส่วนเหล่าคนดังที่เลือก Diesel เป็นหนึ่งในลูกรักอยู่บ่อย ๆ อย่างเช่น Julia Fox นักแสดงชื่อดังในอเมริกา, Megan Thee Stallion, Paloma Elsesser นางแบบพลัสไซส์ชื่อดัง, Whitney Peak นักแสดงจากเรื่อง Gossip Girl, Kylie Jenner นางแบบและนักลงทุน และลิซ่า เป็นต้น

จากธุรกิจที่ต้องปิดสาขาที่ไม่สร้างรายได้, ยื่นล้มละลายเพื่อปรับโครงสร้างหนี้ แต่สุดท้ายความตั้งใจของผู้ก่อตั้ง และกลยุทธ์ซึ่งเป็นสกิลที่เขาเชี่ยวชาญ ทำให้วันนี้ Diesel ในบริษัทแม่อย่าง OTB มีมูลค่าธุรกิจหลักหลาย ๆ พันล้านดอลลาร์ และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ด้วย

 

ภาพ: Diesel/Reuters

อ้างอิง:

How Renzo Rosso returned Diesel to growth

Diesel

Renzo Rosso: No Stopping His Engine

The rise of 1DR Diesel Bags | Why everyone’s talking about them