‘เคนทาโร โอกาวะ’ ผู้ก่อตั้งร้านอาหารญี่ปุ่น ‘Sukiya’ ใช้ทุนนิยมขจัดความอดอยาก

ร้านอะไรเอ่ยที่มีอยู่ทุกหัวมุมทั่วญี่ปุ่น? นอกจากร้านสะดวกซื้อแล้ว หลายคนน่าจะได้สัมผัสกลิ่นหอม ๆ อบอวลออกมานอกร้านสีเหลือง ๆ แดง ๆ ที่เขียนว่า ‘Sukiya’ (สุคิยะ) โชว์หราอยู่ทุกหนทุกแห่งทั่วญี่ปุ่น แถมปัจจุบันยังพบเห็นได้หลายแห่งในเมืองไทย

Sukiya คือเชนร้านข้าวหน้าเนื้อเร่งด่วนที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น ก่อตั้งโดย ‘คุณเคนทาโร โอกาวะ’ (Kentaro Ogawa)

เด็กหนุ่มผู้เข้าใจหัวอกแรงงาน

คุณเคนทาโร่เกิดที่จังหวัดอิชิกาวะ เมื่อปี 1948 หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ได้สิ้นสุดลง และญี่ปุ่นยังอยู่ในยุคของความหิวโหยแร้นแค้น ชีวิตวัยเด็กของเขาจึงเติบโตมาด้วยภาพจำของผู้คนในสังคมที่ลำบาก

เมื่อโตเป็นหนุ่ม เขาเดินทางเข้ากรุงโตเกียวเพื่อมาเรียนต่อชั้นมัธยมที่โรงเรียน Shinjuku High School ก่อนฉายแววหัวดีด้วยการสอบเข้าได้ที่มหาวิทยาลัย University of Tokyo แต่แล้วเส้นทางชีวิตพลิกผัน คุณเคนทาโร่เรียนไม่จบ ลาออกมากลางคันเพราะเป็นนักกิจกรรมที่ไปเกี่ยวพันกับการประท้วงใหญ่ของนักศึกษา (Zenkyoto movement)

ความที่ออกมากลางคันโดยไร้ปริญญา ทำให้หางานยากอยู่พักหนึ่ง เขาต้องทำงานเป็นคนงานอู่ต่อเรือเพื่อหาเลี้ยงชีพ ชีวิตเข้าสู่ช่วงตกระกำลำบากอยู่ไม่น้อย เขาคลุกคลีและเข้าใจชีวิตความเป็นอยู่ของชนชั้นแรงงานมากขึ้น และก็เป็นช่วงที่ความคิดนี้ได้เบ่งบานขึ้นในใจเขา ‘ขจัดความอดอยากด้วยทุนนิยม’ ในอีกทศวรรษต่อมา ความคิดนี้จะมีอิทธิพลต่อเขาในการเลือกประเภทธุรกิจอาหารที่จะทำด้วย
 

อดีตพนักงานโยชิโนยะ

ต่อมาในปี 1978 เขามาได้งานเป็นพนักงานร้านอาหารเร่งด่วนที่ชื่อว่า ‘โยชิโนยะ’ (Yoshinoya) เชนร้านข้าวหน้าเนื้อที่เก่าแก่ที่สุดและใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่นในขณะนั้น…

ใครจะไปรู้ว่าในอีกไม่กี่ทศวรรษข้างหน้า ตัวเขาเองจะเป็นคนโค่นแชมป์นี้ลงกับมือ

ด้วยความที่ไม่มีทางเลือกมากนัก คุณเคนทาโร่ทุ่มสุดตัวยอมทำงานทุกอย่าง คว้าทุกโอกาส ยกมือรับงานตามนายสั่งทุกเรื่อง นั่นก็ทำให้เขามีโอกาสได้สัมผัสหลากหลายหน้าที่ ทั้งการบริหารจัดการหน้าร้าน บัญชีการเงิน ทรัพยากรบุคคล ฝ่ายกลยุทธ์วางแผนองค์กร เรียกว่าเป็นพื้นฐานรอบด้านสำหรับการเป็นผู้ประกอบการร้านอาหารในอนาคตเลยก็ว่าได้

แม้จะเป็นเจ้าตลาดก็จริง แต่ในเวลาต่อมาบริษัท Yoshinoya เจอปัญหาด้านการเงินเข้าอย่างหนักจนแทบล้มละลาย ทั้งยังมีการบริหารงานที่ค่อนข้างคอนเซอร์เวทีฟ เส้นทางอาชีพอนาคตที่นี่ไม่ค่อยสู้ดีอีกต่อไป ประกอบกับมีประสบการณ์มาระดับหนึ่ง คุณเคนทาโร่จึงตัดสินใจลาออกมาตามฝันของตัวเอง!

เจ้าของร้านเบนโตะ

ณ เมืองโยโกฮาม่า เขาทดลองเปิดร้านเบนโตะเล็ก ๆ ที่ชื่อ ‘Lunchbox’ เป็นร้านแบบซื้อกลับบ้าน ใช้พื้นที่น้อย ช่วงแรกขายดีมาก มีลูกค้ามาอุดหนุนตลอด 

แต่เมื่อทำไปได้ซักพัก เขาพบว่าเบนโตะเป็นประเภทอาหารที่มีขั้นตอนเยอะ ต้องเตรียมเครื่องเคียงจุบจิบเต็มไปหมด บริหารสต๊อกยาก เขารู้สึกว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะขยายสาขาและเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว เบื้องลึกในใจบอกเขาว่าธุรกิจนี้ยัง ‘ไม่ใช่’ คุณเคนทาโร่จึงยุติร้านเบนโตะลง และมองหาประเภทอาหารอื่น ๆ ที่เรียบง่ายกว่านั้น ขั้นตอนไม่ยุ่งยาก และสร้างมาตรฐานให้คงเส้นคงวาได้ง่ายกว่าเมื่อขยายสาขาไปทั่ว

เขาครุ่นคิดว่าอาหารอะไรที่สามารถเข้าถึงผู้คนกลุ่มแมสได้มากที่สุด เป็นอาหารที่ไร้ชนชั้นทางสังคมในญี่ปุ่น ไม่ว่าคนรวยคนจนก็เปิดใจเอนจอยได้เหมือนกัน และเป็นอาหารที่ทานง่ายเวลาไหนก็ได้ จะเป็นมื้อเช้าให้มีแรง หรือมื้อเที่ยงสำหรับมนุษย์เงินเดือนอันแสนเร่งรีบ หรือมื้อดึกดื่นสำหรับคนที่เหนื่อยล้าหิวโหยและแค่อยากหาอะไรทานอร่อยง่าย ๆ ก่อนกลับบ้าน

เขาพบว่าคำตอบคือ ‘ข้าวหน้าเนื้อ’ หรือที่คนญี่ปุ่นเรียกกันแบบตรงไปตรงมาว่า ‘กิวด้ง’ เป็นอาหารที่เรียบง่าย เข้าใจง่าย และแมสที่สุดก็ว่าได้ (ถ้าเปรียบเทียบกับอาหารไทย ก็น่าจะเป็น ‘ข้าวราดแกง’ 2 - 3 อย่าง ที่เราสั่งกินในชีวิตประจำวัน)

คุณเคนทาโร่มีมุมมองว่า อาหารเร่งด่วนสไตล์อเมริกัน คือ ‘เบอร์เกอร์ – เฟรนช์ฟรายส์ - น้ำอัดลม’ คนทั่วโลกคุ้นเคยกันดี แต่ความจริงแล้ว อาหารเร่งด่วนสไตล์ญี่ปุ่นก็มีเหมือนกันนะ ซึ่งก็คือ ‘ข้าวหน้าเนื้อ – ไข่ - ซุปมิโสะ’ แต่จุดที่แตกต่างคือดูจะเฮลตี้ต่อสุขภาพมากกว่า โภชนาการครบถ้วนกว่า 

ในเมื่อเชนร้านเร่งด่วนอเมริกันเติบโตไปทั่วโลกได้ ทำไมของญี่ปุ่นจะทำบ้างไม่ได้?

กำเนิด Sukiya

ปี 1982 บริเวณหน้าสถานีรถไฟนามะมุกิ ที่เมืองโยโกฮาม่า ร้านข้าวหน้าเนื้อ ‘Sukiya’ สาขาแรกก็ได้ถือกำเนิดขึ้น!

ด้วยคุณภาพเนื้อที่ดี ข้าวญี่ปุ่นที่ทานคู่กันลงตัว และซุปมิโสะแบบดั้งเดิม นำมาสู่ ‘รสชาติอูมามิ’ อันแสนกลมกล่อม

เมื่อทานคู่กับไข่ดิบ จะพบว่า ‘เนื้อจุ่มไข่ดิบ’ คือความเรียบง่ายที่อร่อยเหาะ เป็นวิธีทานคอมโบคู่กันแบบคลาสสิกเหนือกาลเวลา จะผ่านไปกี่ปีกี่เจเนอเรชันผู้คนก็ยังทานอย่างเอร็ดอร่อย 

คุณเคนทาโรวางจุดยืนแบรนด์ให้เป็นร้านข้าวหน้าเนื้อแบบเร่งด่วน เขาใส่ใจที่การควบคุมคุณภาพ ถูกสุขอนามัย ปลอดภัย อร่อย และที่สำคัญ… ราคาต้องย่อมเยาเข้าถึงได้

สร้างความต่างจากเจ้าตลาด

ยุคสมัยนั้น Sukiya ยังไม่ใช่เจ้าตลาด เพราะมีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งมาก ๆ อยู่ก่อนแล้ว นั่นคือ Yoshinoya อดีตร้านที่เขาเคยทำงาน และตอนนี้อยู่ในช่วงปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร จึงเป็นช่วงที่ Sukiya ต้องรีบทำแต้มให้ได้เร็วที่สุด

ด้วยความที่คุณเคนทาโรเคยคลุกคลีในเชนร้านเจ้าตลาดมาก่อน นอกจากความแข็งแกร่งแล้ว เขาได้เห็นจุดอ่อนหรือช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีผู้ประกอบการคนไหนอุดรูมาก่อน เขาจึงมองหาจุดที่สามารถสร้างกลยุทธ์ความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้ในหลายมิติ

เริ่มตั้งแต่การ ‘ตกแต่งร้าน’ ที่มีความสว่างไสว ดูโมเดิร์นทันสมัย ดูคลีนสะอาด เชื้อเชิญกลุ่มลูกค้าผู้หญิงให้รู้สึกสบายใจและเปิดใจมาลอง รวมถึงออกแบบโต๊ะบางโซนในร้านให้เป็นโต๊ะที่นั่งแบบกลุ่มมากันหลายคน ลักษณะให้กินไปคุยไป ไม่ต้องเร่งรีบ

ทั้งนี้ ในบริบทสังคมญี่ปุ่น ร้านอาหารเร่งด่วนประเภทนี้มีภาพจำเป็น ‘ร้านอาหารสำหรับผู้ชาย’ กลุ่มมนุษย์เงินเดือนผู้ชายลงจากออฟฟิศมากินมื้อเที่ยง ภาพที่กวาดตามองไปในร้านจึงมีแต่ผู้ชายแมน ๆ ที่โซ้ยข้าวอย่างเร่งรีบ นั่งคนเดียวบนโต๊ะเดี่ยวต่างคนต่างกิน คุณผู้หญิงญี่ปุ่นอาจไม่ค่อยสะดวกใจนัก จึงมักเลือกไปร้านอื่นแทน

Sukiya ยังมาพร้อมตัวเลือกขนาดจานชามมากถึง 6 ขนาดให้เลือก จึงเจาะกลุ่มความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย บางคนทานเยอะเป็นมื้อหลัก บางคนสั่งเพิ่มจานเล็กมาโปะให้อิ่ม บางคนรักษาสุขภาพทานนิดเดียว  

ด้านโลเคชันก็สำคัญ นอกจากตั้งอยู่ในเมืองใกล้สถานีรถไฟที่มีผู้คนพลุกพล่านแล้ว Sukiya ยังขยายไปตั้งอยู่ตาม ‘ชานเมือง’ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้เล่นในตลาดยังไม่ค่อยมีใครทำกันนัก เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าแบบ ‘ครอบครัว’ โดยเฉพาะ ออกแบบที่จอดรถอย่างเพียงพอ มีเมนูอาหารสำหรับสั่งมาทานแชร์กันเป็นกลุ่ม และประกอบกับการตกแต่งร้านที่สว่างไสวโมเดิร์น จึงเชื้อเชิญกลุ่มครอบครัวให้มาเอนจอยกันได้ไม่ยาก

ในเวลาต่อมา เขาให้ความสำคัญกับเรื่อง ‘อัตลักษณ์แบรนด์’ (Brand identity) ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญต่อการเติบโตในระยะยาว เขาเลือกใช้สีแดง - เหลือง เป็นสีอัตลักษณ์แบรนด์ ประดับโชว์หราอยู่หน้าร้านสะดุดตาคนเดินผ่านไปมาแต่ไกล และปรากฎอยู่ในทุกเมนูที่ลูกค้าหยิบจับ ในส่วนของโลโก้แบรนด์ มีการเขียนอักษรทั้งภาษาญี่ปุ่นและภาษาอังกฤษ เป็นพื้นฐานแบรนด์สำหรับการต่อยอดขยายสาขาในระยะยาว ซึ่งใช้ประโยชน์จากความเป็นญี่ปุ่นโดยแฝงความเป็นสากลอยู่

คุณเคนทาโร่ยังพบว่า ‘ข้าวหน้า + …’ เป็นการเติมเต็มที่ไม่สิ้นสุดขึ้นอยู่กับจินตนาการ มีอยู่สารพัดอย่างที่สามารถนำมาโปะข้าวกินได้อร่อย ในเวลาต่อมา Sukiya จึงเป็นเจ้าแรก ๆ ที่เริ่มออกเมนูหลากหลาย (ทั้งนี้เพื่อเจาะกลุ่มคนที่ไม่ทานเนื้อด้วย) เช่น

ข้าวหน้าปลาไหล
ข้าวหน้าแซลมอน
ข้าวหน้าเต้าหู้

รวมถึงการออกเมนูใหม่ ๆ อีกเพียบ เช่น ข้าวแกงกะหรี่ หรือการเพิ่มตัวเลือกการปรุงรสชาติให้หลากหลาย เช่น โรยชีส โปะกิมจิ ใส่วาซาบิ ลงบนข้าวหน้าเนื้อ

ในเวลาไม่นาน Sukiya จึงได้รับความนิยมอย่างล้นหลามกลายมาเป็นคู่แข่งสำคัญในตลาด

ทักษะบริหารธุรกิจ

นอกจากคุณภาพอาหารแล้ว คุณเคนทาโร่ให้ความสำคัญกับการบริหารธุรกิจ เขาทราบดีว่าเมื่อถึงจุดหนึ่ง ธุรกิจจะเติบโตได้อย่างแท้จริงต้องมาโมเดลธุรกิจที่ดี เขานำองค์ความรู้รอบด้านในอดีตมาประยุกต์ใช้กับ Sukiya

หลายคนอาจไม่ทราบว่า ก่อนเปิดร้าน Sukiya อันที่จริง คุณเคนทาโร่ได้ก่อตั้งบริษัท Zensho ซึ่งเป็นบริษัทแม่ที่คอยถือหุ้นบริษัทย่อยอีกทีหนึ่ง (Sukiya อยู่ในเครือ) เพื่อคอยบริหารงานและเตรียมพร้อมสำหรับการเติบโตในอนาคต เช่น ลงทุนเข้าซื้อกิจการต่าง ๆ 

เขาได้สร้างระบบที่เรียกว่า Mass Merchandising System (MMD) ที่ Sukiya จะทำเองทั้งหมดแบบต้นน้ำยันปลายน้ำ ตั้งแต่จัดหาวัตถุดิบ ผลิต ขนส่งโลจิสติกส์ การขาย…จึงทำให้ Sukiya สามารถรักษาคุณภาพเนื้อที่อร่อยในราคาย่อมเยาไว้ได้

เขายังมีทัศนคติภาวะความเป็นผู้นำที่น่าสนใจ จากเดิมพนักงานมักเป็นฝ่ายเข้ามา ‘รับคำสั่งไปปฏิบัติ’ หรือ เข้ามาถามว่าตัวเองควรทำอะไร แต่คุณเคนทาโร่จะกระตุ้นให้พนักงานคิดสรุปเพื่อนำเสนอว่า ‘ตัวเขาเองหรือบริษัทควรต้องทำอะไร?!’ และถ้าไอเดียเขามีช่องโหว่ตรงไหน ก็สามารถโต้แย้งตีตกได้เลย… ไอเดียเมนูใหม่ ๆ ของ Sukiya ก็มาจากวิธีการเหล่านี้

ด้วยการบริหารธุรกิจแบบมืออาชีพ เขานำพา Sukiya เข้าตลาดหลักทรัพย์โตเกียวได้สำเร็จในปี 1999

โลกของข้าวหน้าเนื้อ

ตั้งแต่สมัยก่อตั้ง คุณเคนทาโร่วางแผนแบ่งช่วงการเติบโตออกเป็น 2 ช่วง ได้แก่ 
ช่วงแรก: ปี 1982 - 2000 ขยายสาขาแบบค่อยเป็นค่อยไปด้วยการไปลงทุนเอง (Directly operated) ช่วงสอง: ปี 2001 - 2009 ขยายสาขาด้วยวิธีให้สิทธิ์แฟรนไชส์ (Franchise)

ทั้งนี้ Sukiya ยังได้อานิสงส์เมื่อเศรษฐกิจญี่ปุ่นเริ่มเข้าสู่ยุคถดถอย กำลังซื้อลดลง ผู้คนเริ่มประหยัดกับอาหารการกินมากขึ้น นั่นทำให้ Sukiya ที่มีราคาย่อมเยา รสชาติถูกปาก และตอนนั้นเริ่มขยายสาขาไปทั่วแล้ว… จึงเป็นตัวเลือกในชีวิตประจำวันของใครหลายคน 

ในปี 2011 ยอดขายแซงหน้า McDonald's Japan ด้วยซ้ำ ขึ้นแท่นเชนร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น

เมื่อเข้าสู่ช่วงปี 2010 เริ่มเข้าสู่ยุคสมัยที่ Sukiya ขยายสาขาออกนอกประเทศ เช่น ปี 2011 บุกตลาดเมืองไทยเป็นครั้งแรกที่กรุงเทพ และขยายไปทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีสาขาที่จีน ไต้หวัน ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ บราซิล เม็กซิโก

ปัจจุบัน Sukiya มีสาขาทั่วโลกกว่า 2,600 สาขาเข้าไปแล้ว และยังขยายอย่างต่อเนื่อง

คุณเคนทาโร่ในวันนี้ที่ประสบความสำเร็จกับ Sukiya และขึ้นแท่นมหาเศรษฐกิจที่รวยอันดับต้น ๆ ในญี่ปุ่นไปแล้ว ได้ขยายวิสัยทัศน์ออกไปในระดับโลก โดยบริษัทแม่ Zensho ที่เขาก่อตั้ง ได้เข้าซื้อกิจการร้านอาหารอื่น ๆ อีกหลายต่อหลายแบรนด์จนทุกวันนี้ในเครือมีเกือบ 50 แบรนด์เข้าไปแล้ว ล้วนเป็นธุรกิจด้านอาหารทั้งสิ้น

มาวันนี้ เขามีเป้าหมายอยากเป็นบริษัทอาหารเบอร์ 1 ของโลก และความคิดสมัยหนุ่ม ๆ ยังคงเหมือนเดิม นั่นคือต้องการ ‘ขจัดความอดอยากด้วยทุนนิยม’ 

 

เรื่อง: ปริพนธ์ นำพบสันติ

ภาพ: ‘คุณเคนทาโร โอกาวะ’ จาก www.zensho.co.jp ประกบภาพข้าวหน้าเนื้อจาก www.sukiya.jp

อ้างอิง:
https://www.sukiya.jp/
https://www.zensho.co.jp/en/company/message/
https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2017/05/02/bowled-over-meet-the-beef-and-rice-billionaire-from-japan/