‘ยีน ยุน’ ผู้ฟื้นคืนชีพ FILA แบรนด์อายุกว่า 100 ปีที่เกือบหายจากตลาด

• Ettore Fila และ Giansevero Fila ก่อตั้งแบรนด์ FILA ขึ้นมาในปี 1911 ณ ประเทศอิตาลี เริ่มต้นจากขายอุปกรณ์ตัดเย็บเสื้อผ้า และผลิตชุดชั้นใน
• ปี 1973 FILA วางจุดยืนใหม่เป็น ‘แบรนด์กีฬา’ ซึ่งประสบความสำเร็จมาก ก่อนจะดิ่งหนักในปี 1990
• ‘ยีน ยุน’ (Gene Yoon) ได้เข้ามาพลิกสถานการณ์ของ FILA ให้กลับมาเฟื่องฟูอีกครั้งอย่างที่เห็นในปัจจุบัน 

FILA คือแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 100 ปี โดยเริ่มต้นจาก ‘ชุดชั้นใน’ สู่ ‘แบรนด์กีฬา’ ซึ่งรุ่งโรจน์สุดขีดในทศวรรษ 1970 ก่อนตกอับฮวบฮาบในทศวรรษ 1990 และกลับมาผงาดใหม่อีกครั้งในทศวรรษ 2010 โดย ‘ยีน ยุน’ (Gene Yoon) ชายผู้ได้รับสมญานาม ‘ผู้ฟื้นคืนชีพ FILA’ 

เขาเป็นบุคคลที่น่าสนใจ และสร้างสิ่งที่ไม่อาจเห็นได้บ่อยนัก นั่นคือเป็นผู้บริหารของบริษัทลูกที่ประสบความสำเร็จถึงขนาดซื้อกิจการบริษัทแม่ได้เลยทีเดียว

ถือกำเนิดในฐานะแบรนด์อิตาลี

FILA ถือกำเนิดขึ้นในปี 1911 ณ เมืองบีเยลลา (Biealla) ทางตอนเหนือของประเทศอิตาลี โดยสองพี่น้องตระกูลฟีล่า ได้แก่ Ettore Fila และ Giansevero Fila ซึ่งนำนามสกุลมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ 

อิตาลีขึ้นชื่อเรื่อง ‘แฟชั่น’ มานานแล้วตั้งแต่สมัยนั้น แต่การจะมีเสื้อผ้าสวย ๆ ได้ต้องมีเครื่องตัดเย็บที่มีคุณภาพ พี่น้องตระกูล FILA จึงริเริ่มธุรกิจด้วยการ ‘ขายอุปกรณ์ตัดเย็บเสื้อผ้า’ ให้แก่ธุรกิจอื่นอีกที เป็นธุรกิจลักษณะ B2B (Business-to-Business)

กิจการดำเนินไปด้วยดี บริษัทเติบโตและทั้งคู่เห็นช่องว่างในตลาด เลยขยับขยายเปลี่ยนไปเป็นโรงงานทอผ้าและผลิต ‘ชุดชั้นใน’ (Underwear) ซึ่งมีดีไซน์สีสันที่เก๋ไก๋สไตล์อิตาลี ทำให้แบรนด์มีชื่อเสียงและได้รับความนิยมอย่างสูงในประเทศอิตาลีอยู่นานหลายทศวรรษ

อาจกล่าวได้ว่า แบรนด์เป็นผู้เล่นรายหนึ่งภายในตลาดประเทศอิตาลี แต่ในสเกลระดับนานาชาติยังไม่เป็นที่รู้จักกว้างขวางนัก FILA ยุคนั้นจึงยังไม่ใช่บริษัทระดับโลก ไม่ได้สำเร็จหวือหวาหรือมีชื่อเสียงเรียกสปอตไลต์แต่อย่างใดนัก

แต่จุดเปลี่ยนกำลังจะเกิดขึ้น…

สู่แบรนด์กีฬา

ทศวรรษ 1970 หลังจากลิ้มรสความสำเร็จมายาวนาน ถึงบัดนี้ ความนิยมในแบรนด์และแนวทางดีไซน์ของ FILA ในหมู่ผู้บริโภคเริ่มลดน้อยโดยเฉพาะในกลุ่มคนเจเนอเรชั่นใหม่

แบรนด์จึงมอบหมายให้ Enrico Frachey ที่เป็นกรรมการผู้จัดการทำการหาทางออก เขาคนนี้เป็นผู้ตัดสินใจเปลี่ยนทิศทางแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยในปี 1973 แบรนด์วางจุดยืนตัวเองเป็น ‘FILA Sport’ สินค้าชูโรงคือ ‘เสื้อเทนนิส’ ที่ดีไซน์มี ‘สีสัน’ หลากหลาย สร้างความแตกต่างและทำลายขนบธรรมเนียมเดิม ๆ ที่มีมาอย่างยาวนาน เพราะเดิมที กีฬาเทนนิสมีวัฒนธรรมการแต่งกายที่ผู้เล่นจะต้องสวมใส่เสื้อผ้า ‘สีขาวล้วน’ (ประวัติศาสตร์ย้อนกลับไปได้ถึงช่วงทศวรรษ 1880)

FILA ยังเป็นผู้บุกเบิกในกลยุทธ์ ‘สปอนเซอร์’ ด้วยการนำผลิตภัณฑ์ไปให้ ‘นักกีฬาสวมใส่’ ตลอดการแข่งขัน เพื่อเชื่อมโยงความสำเร็จสู่แบรนด์ โลโก้ FILA เริ่มปรากฏให้เห็นบนคอร์ตเทนนิส และผู้คนเริ่มให้ความสนใจจากสีสันที่โดดเด่น นักเทนนิสชื่อดังในยุคนั้นหลายคน อาทิ บิยอร์น บอร์ก (Björn Borg) ก็สวมใส่เสื้อ FILA ออกสนามอย่างเฉิดฉาย

ในมุมมองการรับรู้ (Perception) ของผู้คน บัดนี้ FILA ได้วางตัวเองเป็นแบรนด์ยุโรปที่เอาดีด้านกีฬาของชนชั้นสูง (Elite sports) โดยเฉพาะเทนนิส ภาพลักษณ์แบรนด์จึงมีความพรีเมียม สื่อสารแบบเจาะคนเฉพาะกลุ่ม และมีกลิ่นอายที่ปฏิเสธความแมส

FILA Go Mass 

ทศวรรษ 1990 FILA กระโดดเข้าไปทำตลาดในสหรัฐอเมริกาในฐานะแบรนด์ ‘เสื้อผ้าสตรีท’ เพื่อชนกับคู่แข่งใหม่อย่าง Nike, Adidas, Reebok ที่ยุคนั้นถือว่าเป็นกลุ่มแบรนด์ใหญ่ที่แจ้งเกิดในตลาดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว 

เสื้อผ้าสตรีทเป็นตลาดที่ใหญ่มาก ถ้าทำได้สำเร็จ จะส่งให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกได้เต็มตัว FILA จึงเริ่มแตก ‘ไลน์สินค้า’ ออกไปมากมายครอบคลุมตั้งแต่หัวจรดเท้า 

อันที่จริง FILA ไม่ได้บุกแค่ตลาดอเมริกา แต่บุกตลาดทั่วโลกอีกหลายต่อหลายประเทศในเวลาอันรวดเร็ว เช่น FILA Korea ที่ประเทศเกาหลีใต้ ถูกก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1991

เชิงโฆษณาและการสื่อสารในตอนนั้น FILA ยังทำสิ่งที่แตกต่าง โดยเลือกพุ่งเป้าสปอนเซอร์ไปที่กีฬา ‘บาสเกตบอล’ ซึ่งเป็นกีฬา ‘มวลชน’ (คนส่วนใหญ่ในอเมริกาเล่นกัน) ที่กำลังได้รับความนิยมถล่มทลาย (ส่วนหนึ่งด้วยอานิสงส์การผงาดของ ไมเคิล จอร์แดน ในยุคนั้น) จากดีไซน์ที่เท่ทันสมัยแต่แฝงไปด้วยลวดลายที่มีคลาส FILA จึงประสบความสำเร็จด้วยดี สร้างยอดขายช่วงแรกแบบถล่มทลาย

แต่การชนะเพียงยกเดียว ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นแชมป์สังเวียนนั้น ดูเหมือนว่า FILA จะ ‘ขยายเร็วเกินไป’ ทั้งไลน์สินค้าใหม่ ตลาดใหม่ที่ไปเปิด และเม็ดเงินลงทุนมหาศาลที่แฝงอยู่ เมื่อแบรนด์ยืนระยะถึงจุดหนึ่งกลับพบว่าในปี 1998 ยอดขายในอเมริกาลดลงถึง 50% สวนทางกับการผงาดที่ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ ของ Nike หรือ Adidas

เมื่อถึงต้นทศวรรษ 2000 FILA ในภาพรวมแทบจะเป็นแบรนด์ที่สูญหาย ถูกกลืนไปกับตลาดโดยเจ้าใหญ่อื่น ๆ ย่ำแย่ถึงขนาดที่ในปี 2003 บริษัทถูกขายให้กับกองทุนในสหรัฐอเมริกา ซึ่งถูกบริหารโดยเครือ Sport Brands International (SBI) 

กล่าวได้ว่า จากแบรนด์อิตาลี FILA ตอนนี้กลายเป็นแบรนด์สัญชาติอเมริกันไปแล้ว ซ้ำร้ายไปกว่านั้น SBI ก็ยังไม่สามารถแก้เกมให้กับแบรนด์ได้ สถานการณ์ดูเหมือนจะมืดมิดทุกหนทาง

ในช่วงเวลาเดียวกันนี้เอง อีกซีกโลกหนึ่งที่ประเทศเกาหลีใต้ยังคงมี FILA Korea ผู้ถือลิขสิทธิ์จัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ FILA โดยมีผู้กุมบังเหียน นั่นคือ ‘ยีน ยุน’ 

ผู้ช่วยให้รอด

ประวัติของ ยีน ยุน น่าสนใจไม่น้อย เขาเป็นคนที่ ‘เส้นทางชีวิต’ เล่นตลกร้าย เกิดเมื่อปี 1945 ที่กรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ แต่ไม่นานนัก แม่ของเขาก็เสียชีวิตด้วยโรคไข้ไทฟอยด์ พ่อที่เหลืออยู่มาจากไปอีกคนด้วยโรคมะเร็งเมื่อเขาอยู่แค่มัธยมปลาย 

เขาจึงอยากเป็นหมอเพื่อจะได้รักษามะเร็ง แต่ก็สอบตกคณะแพทย์ถึง 3 ครั้ง จนต้องย้ายไปเรียนที่มหาวิทยาลัยฮันกุ๊ก (Hankuk University of Foreign Studies) ด้านรัฐศาสตร์และการทูตแทน และจบการศึกษาเมื่อปี 1974 ด้วยอายุที่ปาเข้าไป 29 ปี

เขาได้เข้าทำงานที่ J.C. Penney บริษัทนำเข้าสินค้าเกาหลีไปขายที่อเมริกา ก่อนชีวิตจะถูกนำพาให้พบกับ FILA ในภายหลัง และเขาเองได้รับมอบหมายให้เป็นผู้ดำเนินธุรกิจในเกาหลีใต้ของแบรนด์

กลับมาที่วิกฤตของ FILA  น่าจะเรียกได้ว่า เกาหลีใต้เป็นตลาดเดียวในตอนนั้นที่ผลประกอบการของแบรนด์ยังดีเยี่ยมอยู่ โดยปี 2005 สิ่งที่ยีน ยุน ทำคือแยก FILA Korea ออกมาเป็นอิสระจากบริษัทแม่ โดยเป็นการเข้าซื้อกิจการของผู้บริหารโดยตัวเขาเอง (Management Buyout) 

และเพียง 2 ปีให้หลัง เขายังหาทางกู้เงินเพื่อเข้าซื้อกิจการจากบริษัทแม่ FILA ทั้งหมดทั่วโลกได้สำเร็จ กลายเป็น FILA Holdings Corporation ก่อนพาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์เกาหลีใต้ได้สำเร็จในปี 2010 คนรุ่นใหม่ทั่วโลกที่เพิ่งเริ่มรู้จัก FILA ก็มักเริ่มรู้จักหลังทศวรรษจากนี้นั่นเอง เพราะแบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกแล้ว

คืนชีพ FILA

สิ่งที่ ยีน ยุน ทำคือการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ (Rebranding Strategy) ทั่วโลก เปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจากวัย 30 - 40 ปี ให้เด็กลงเป็นกลุ่มวัยรุ่น (Millennials & Gen Z) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ยัง ‘ไม่เคยมีประสบการณ์แย่ๆ’ กับแบรนด์ในยุคขาลง ลูกค้ากลุ่มนี้พร้อมที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ถ้าของดีจริง

พร้อมปรับ ‘ราคา’ ให้ถูกลง เข้าถึงง่ายขึ้น และ ‘โฟกัส’ สินค้าชูโรงเป็นตัว ‘รองเท้า’ (จากเดิมที่ครอบคลุมทุกอย่างจนค่าใช้จ่ายบานปลาย)

แบรนด์ยังโฟกัสที่การไปจับมือเป็นพันธมิตร (Partnership) กับแบรนด์ต่าง ๆ โดยใส่ความคิดสร้างสรรค์แบบยุคใหม่ลงไป เช่น พาร์ตเนอร์กับแบรนด์แฟชั่นหรู FENDI ทำการผสมรวมดีไซน์โลโก้แบรนด์ใหม่ที่ไวรัลทั่วโซเชียลมีเดีย และสร้างการรับรู้แบรนด์ในหมู่คนรุ่นใหม่ได้อย่างประสบความสำเร็จ

แบรนด์ยังแตกแขนงธุรกิจใหม่ ๆ เช่น เข้าซื้อหุ้นบริษัท Acushnet Holdings ที่มีแบรนด์กีฬากอล์ฟและไลฟ์สไตล์ในเครือ เพื่อเจาะตลาดจีน ฮ่องกง สิงโปร์โดยเฉพาะ (ปัจจุบัน กลุ่มสินค้ากอล์ฟกลุ่มนี้ทำรายได้มากกว่าธุรกิจหลักของ FILA ซะอีก)

นอกจากนี้ยังมีการใช้ กลยุทธ์ระลึกถึงวันวานยังหวานอยู่ (Nostalgia marketing) นำสินค้าที่เคยนิยมในยุครุ่งโรจน์ 70s และ 90s กลับมาปัดฝุ่นใหม่ จับกลุ่มลูกค้าที่ชอบความคลาสสิก และนัยหนึ่งเป็นการ ‘ขอคืนดี’ ลูกค้าเก่า ๆ (ที่วันนี้เป็นผู้ใหญ่หมดแล้ว) ให้หวนกลับมาเป็นลูกค้าแบรนด์

เช่น รองเท้ารุ่น Disruptor 2 ที่เคยเปิดตัวในปี 1996 ก็ถูกนำมาปัดฝุ่นอีกครั้งในปี 2017 จนกลายเป็นรุ่นรองเท้ายอดนิยมที่พบเห็นได้ทั่วไปตามท้องถนน

ปี 2022 FILA เคาะรายได้ไปกว่า 106,000 ล้านบาททั่วโลก ดำเนินกิจการในกว่า 70 ประเทศทั่วโลก เราจะพบเจอสินค้า FILA วางขายอยู่แทบทุกห้างและตามชอปออนไลน์

กว่าศตวรรษที่ผ่านมา จากแบรนด์อิตาลี สู่มืออเมริกัน ก่อนเปลี่ยนผ่านสู่เกาหลีใต้ จากขายอุปกรณ์ สู่ผลิตชุดชั้นใน ก่อนเปลี่ยนมาเป็นเสื้อกีฬาและสตรีทแวร์ ผ่านช่วงรุ่งโรจน์ ตกต่ำ แต่ก็ฟื้นคืนชีพมาได้ในที่สุด 

ทศวรรษจากนี้ไป FILA จะเป็นอย่างไรต่อ? เราคงต้องติดตาม…

.

ภาพ : FILA

.

อ้างอิง 

.

FILAholdings

eosmarketing

mbaskool

businessoffashion

companiesmarketcap