Hoka One One รองเท้าวิ่งที่เกิดจากผู้ก่อตั้งหัวขบถซึ่งตอนนี้มียอดขายกว่า 3 หมื่นล้านบาท

• Nicolas Mermoud และ Jean-Lac Diard เป็นสองหนุ่มชาวฝรั่งเศสที่หลงใหลการวิ่ง โดยเฉพาะวิ่งเทรล
• เขาทั้งสองมีความฝันอยากได้รองเท้าดี ๆ สักคู่ที่เหมาะกับการวิ่ง และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของ ‘Hoka One One’ (โฮก้า โอเน่ โอเน่) รองเท้าสุดคลูที่กำลังเป็นที่นิยมในตอนนี้ 

การเหาะเหิน ‘บินได้’ ของใครบางคนอาจหมายถึงการได้นั่งเครื่องบินข้ามประเทศทะยานไปบนท้องฟ้า แต่ความฝันในการบินได้ของคู่หูคู่หนึ่งอาจหมายถึงการมีรองเท้าวิ่งดี ๆ สักคู่ที่พาเราวิ่งผจญภัยไปบนภูเขาลาดชันและออกวิ่งไปได้ในทุกหนทุกแห่งอย่างมีอิสรเสรี

คู่หูคู่นั้นคือ Nicolas Mermoud และ Jean-Lac Diard สองหนุ่มชาวฝรั่งเศส ซึ่งด้วยความฝันดังกล่าวทำให้เขาทั้งสองให้กำเนิดรองเท้าวิ่งสุดคูล ‘Hoka One One’ (โฮก้า โอเน่ โอเน่) หรือที่เราเรียกติดปากว่า Hoka 

อดีตมนุษย์เงินเดือน

Nicolas จบการศึกษาจากโรงเรียนธุรกิจ ESC Clermont Business School ในฝรั่งเศส ขณะที่ Jean จบจาก ESCP Business School ที่ฝรั่งเศสเช่นกัน แม้ทั้งคู่จะมีพื้นฐานจากสถาบันด้านธุรกิจเหมือนกัน แต่ไม่ได้รู้จักกันมาก่อน

เส้นทางอาชีพของทั้งสองก็ไม่ต่างจากคนทั่วไป พวกเขาเริ่มต้นด้วยการเป็นนักออกแบบและดูแลงานด้านการตลาดให้กับรองเท้าวิ่งสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งยี่ห้อ Salomon ณ ศูนย์ออกแบบใหญ่ของบริษัทในเมืองโบลเดอร์ รัฐโคโลราโด ประเทศสหรัฐอเมริกา และที่นี่เองที่ทำให้ทั้งสองมาเจอกัน (ภายหลังศูนย์ออกแบบนี้ปิดตัวลงและย้ายไปตั้งที่เมืองอานซี ประเทศฝรั่งเศส)

การได้ออกแบบรองเท้าวิ่ง บวกกับภายหลังได้รับผิดชอบงานด้านการตลาดด้วย ทำให้พวกเขาไม่ได้มีหัวแค่ด้านครีเอทีฟเท่านั้น แต่มีทักษะการคิดวิเคราะห์เข้าใจตลาดและผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งจุดนี้จะเป็นการปูทางสู่การเป็นเจ้าของธุรกิจในเวลาต่อมา (ภายหลังทั้งคู่ขึ้นเป็นหัวหน้าแผนกออกแบบและซีอีโอในเวลาต่อมา)

ที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากันคือ ทั้งสองได้แชร์ความหลงใหลในงานอดิเรกร่วมกัน เฉกเช่นมนุษย์เงินเดือนคนอื่น ๆ ที่หลงใหลใน ‘งานอดิเรก’ อาจจะมากกว่างานหลักเลี้ยงชีพซะอีก และงานอดิเรกของทั้งสองคือ การไป ‘วิ่ง’ โดยเฉพาะการวิ่งเทรล (Trail running) ที่เป็นการวิ่งแบบผจญภัยบนพื้นที่ธรรมชาติ เช่น ตามภูเขาลาดชัน พื้นผิวไม่เรียบ มีความอันตรายไม่น้อย แต่ก็ท้าทายและตื่นเต้นลุ้นระทึก

ออกวิ่งเพื่อเปิดโลก

ในเส้นทางการวิ่งเทรลนี้เอง นำพาทั้งคู่ค้นพบเรื่องจิตวิญญาณบางอย่างในชีวิตที่ไม่ได้มีสอนในโรงเรียนหรือในโลกการทำงาน

การวิ่งประเภทนี้เป็นเหมือนการ ‘ฝึกจิตใจ’ ให้แข็งแกร่งไปในตัว ลำพังพรสวรรค์นั้นไม่พอ แต่ต้องอาศัยสติ มีวินัย และความพยายามอย่างสูง พื้นฐานจิตใจที่เข้มแข็งนี้จะเป็นรากฐานสู่ความสำเร็จเมื่อเรากลับมาทำงานหรือใช้ชีวิตประจำวัน

นอกจากนี้ การออกวิ่งเทรลยังนำไปพบกับสถานที่ใหม่ ๆ หรือมุมมองทัศนียภาพแปลกตาที่จะไม่มีทางได้เห็นถ้าไม่ออกวิ่ง ความใหม่ยังรวมถึงมิตรภาพใหม่ ๆ ระหว่างทางกับเพื่อนนักวิ่งด้วยกันหรือผู้คนรอบข้าง นับว่าเป็นประสบการณ์อันแสนล้ำค่า

และถ้าเราสังเกตจะพบว่า คนเรามักเริ่มเปลี่ยนแปลงตัวเองเมื่อมี ‘เป้าหมาย’ และหนึ่งในเป้าหมายนั้นมักมีการ ‘ออกวิ่ง’ รวมอยู่ด้วยเสมออย่างน่าประหลาดใจ เมื่อเป็นเช่นนี้ ถ้ามันจะมีรองเท้าวิ่งดี ๆ ที่อยู่เคียงข้างพวกเขาเหล่านั้นเพื่อทำตามฝันสู่เป้าหมายได้ตลอดทางก็คงเยี่ยมไปเลย? แต่การออกแบบรองเท้าที่ Salomon ไม่สามารถมอบความฝันนี้ให้พวกเขาได้

แต่การวิ่งเทรลในยุคนั้นยังไม่ค่อยได้รับความนิยม แถมสินค้าในท้องตลาดก็มีแต่สไตล์มินิมอล (Minimalist) ที่เรียบง่าย รองเท้าของ Salomon ก็ไม่ตอบโจทย์

เมื่อมองไปที่อุตสาหกรรมรอบข้างก็ล้วนมี ‘พัฒนาการ’ ที่ใหญ่ขึ้น เช่น จักรยานเสือภูเขามีขนาดที่ใหญ่ สกีหิมะก็มีขนาดที่ใหญ่ขึ้นเพื่อข้ามสิ่งกีดขวาง หรือว่ารองเท้าวิ่งเทรลก็มีขนาดใหญ่ขึ้นได้? 

ทั้งสองจึงอยากแหกขนบเดิม ๆ ด้วยการสร้างรองเท้าวิ่งเทรลให้แตกต่างจากตลาดเดิม ด้วยแนวคิดอยู่คนละขั้วแบบ Maximalist ไปเลย

สินค้าต้องดีและแตกต่าง

เมื่อทำงานมาถึงจุดหนึ่ง ก็ถึงเวลาร่ำลา หลังออกจากบริษัท Salomon ด้วยองค์ความรู้ ประสบการณ์ และความฝันทะเยอทะยานเต็มเปี่ยม ทั้งคู่ตั้งเป้าอยากสร้างรองเท้าวิ่งเทรลที่จะต้องเพียงพอสำหรับการแข่งวิ่งในเทือกเขาสุดโหดตามที่ต่าง ๆ ทั่วโลกได้ เช่น เทือกเขาแอลป์ (Alps)

อนึ่ง ทั้งสองมีความเชื่อว่าสินค้าที่ดีอย่างแท้จริงจะโปรโมตสินค้าในตัวมันเองระดับหนึ่งอยู่แล้ว และอำนวยความสะดวกสู่การต่อยอดสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน จึงโฟกัสที่ตัวแก่นผลิตภัณฑ์

โดยพื้นฐานคือ ต้องทำให้รองเท้ามีพื้นโฟมที่ ‘หนาและนุ่ม’ แต่ยังมีน้ำหนักเบา ซึ่งเรื่องนี้เป็นไอเดียที่พูด ‘ง่าย’ แต่ทำ ‘ยาก’ ทั้งสองเลยเดินทางไปหานักเคมีที่โรงงานผลิตรองเท้าในเมืองจีนเพื่อทดลองคิดค้นนวัตกรรมนี้ 

จนในที่สุด สามารถผลิตพื้นรองเท้าที่ ‘หนา - นุ่ม - เบา’ ได้สำเร็จ โดยมีความหนา 29 มม. (หนากว่ารองเท้าวิ่งในตลาดทั่วไปถึง 19 มม.) แต่ยังคงความนุ่มและเบา 

ความน่าสนใจคือ ทั้งสองมองเผื่อไปถึงการทำการตลาดให้กับสินค้าด้วย โดยได้คิดค้นเทคโนโลยีใหม่ ๆ ลงไปในรองเท้า ซึ่งนอกจากมีคุณภาพมากขึ้นแล้ว ยังอำนวยความสะดวกในการทำการตลาดและสร้างแบรนด์ อาทิเช่น

 

• องศารองเท้าแบบ Meta-Rocker Geometry ใช้หลักฟิสิกส์เดียวกับวงล้อจักรยาน ช่วยให้วิ่งไปข้างหน้าอย่างเป็นธรรมชาติได้ดียิ่งขึ้น
• พื้นชั้นกลางแบบ Cushioned Midsole หนาและนุ่ม น้ำหนักเบาแต่รับแรงกระแทกได้ดี ใส่แล้วรู้สึกสบายไม่เมื่อยล้า
• ขอบพื้นแบบ Active Footframe เพิ่มความเสถียรและกระชับเท้า
• พื้นชั้นกลางแบบ J-Frame™ เสริมความเสถียรและเหมาะสำหรับคนเท้าแบน

กำเนิด Hoka One One

เมื่อรองเท้าพร้อม แบรนด์ก็ตามมา ปี 2009 Hoka One One ก็ได้ลืมตาดูโลก หลายคนอ่านว่า ‘โฮกะ-วัน-วัน’ ซึ่งไม่ใช่…เพราะอันที่จริงแล้วอ่านว่า ‘โฮก้า โอเน่ โอเน่’ ต่างหาก เป็นภาษาเมารีที่แปลว่า ‘บินอยู่เหนือพื้นดิน’ (ซึ่งกลายมาเป็นถ้อยคำวลีโฆษณาประจำแบรนด์ไปอย่าง ‘Time to Fly’)

นี่คือแบรนด์เกิดใหม่ที่มาพร้อมสินค้าคุณภาพคับแก้ว ทว่า…ยังไม่มีใครรู้จัก!!

Nicolas และ Jean จึงเดินทางไปงานแสดงรองเท้าวิ่งเพื่อ ‘พิสูจน์’ โดยสวมใส่รองเท้าวิ่งเทรลที่คิดค้นพัฒนามาด้วยและให้นิยามว่า ‘Hoka One One Mafate’ 

ปรากฏว่าไปเตะตาเจ้าของเชนขายรองเท้าวิ่งรายใหญ่ในอเมริกาอย่าง Boulder Running Company ถึงขนาดขอถอดรองเท้าออกจากเจ้าตัวและนำไปทดลองวิ่ง ก่อนกลับมาพร้อมข้อเสนอให้นำสินค้าไปจัดจำหน่ายในเชนร้านของตน โดยนำวางจำหน่ายล็อตแรกในจำนวนที่เยอะมาก ๆ เพื่อต้องการเปลี่ยนทิศทางรสนิยมของผู้บริโภคในตลาดนี้เลยก็ว่าได้ (จาก Minimalist สู่ Maximalist)

และนี่เองคือความสำเร็จแรกของทั้งสองฝั่งก็ว่าได้ เพราะในเวลาต่อมา Hoka One One สร้างรายได้คิดเป็นกว่า 75% ให้กับร้าน Boulder Running Company เลยทีเดียว และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นในที่สุด

ต่อยอดไม่หยุด

จากการเริ่มต้นจากรองเท้าเทรลพื้นหนา ทาง Hoka One One ได้มองเห็นโอกาสจากความสำเร็จแรก ต่อมาในปี 2011 Hoka One One ขยายความฝันไปสู่รองเท้าแบบใช้งานในถนนพื้นราบมากขึ้น (เข้าถึงคนส่วนใหญ่มากขึ้น) 

นอกจากนี้ยังมีการออกแบบดีไซน์ด้วยสีสัน ‘ฉูดฉาด’ แฝงศิลปะลงไป โดดเด่นไม่เหมือนใคร ในขณะที่เจ้าอื่นมักทำรองเท้าให้ดูหรูหราภูมิฐาน แต่ Hoka One One มาแนวตะโกน ครีเอทีฟ และได้สร้างสีสันให้กับสภาพแวดล้อมที่คนใส่วิ่งผ่านไป

จากความสำเร็จอย่างล้นหลามของ Hoka One One ทำให้เตะตาโดนใจ Deckers Outdoor Corporation ของสหรัฐอเมริกา ยักษ์ใหญ่ด้านการออกแบบรองเท้าและเป็นผู้จัดจำหน่ายรองเท้ากว่า 50 ประเทศทั่วโลก รวมถึงมีแบรนด์ในเครือหลายแบรนด์ อาทิ UGG, Teva, และ Sanuk โดยทาง Deckers Outdoor Corporation ได้เข้าซื้อกิจการของแบรนด์ Hoka One One เมื่อวันที่ 1 เมษายน ปี 2013 

เราอาจพูดได้ว่าเรื่องราวต่อจากนี้ ‘ที่เหลือเป็นประวัติศาสตร์’ (The rest is history.) เพราะ Hoka One One ประสบความสำเร็จถึงขั้นเปลี่ยนรสนิยมผู้บริโภคได้ จากในสหรัฐอเมริกาก็ค่อย ๆ ขยายไปยุโรปและมาถึงเอเชีย ซึ่งก็ได้รับความนิยมอย่างสูงไม่แพ้แบรนด์รองเท้าวิ่งยักษ์ใหญ่ระดับโลกอื่น ๆ ที่ครองตลาดและอยู่มานานแล้ว โดยยอดขายปี 2022 สามารถทำยอดขายทั่วโลกไปได้กว่า 31,000 ล้านบาท 

จากมนุษย์เงินเดือน 2 คนที่หลงใหลในงานอดิเรกอย่างการวิ่งเทรล พวกเขาทำงานอดิเรกให้กลายเป็นงานหลัก และเปลี่ยนจากทำตามคนอื่นมาเป็นทำตามแบบตัวเอง (จนคนอื่นต้องทำตาม) พวกเขาแค่อยากมีรองเท้าวิ่งเทรลที่มันดีจริง ๆ สักคู่ 

แต่ Hoka One One อาจมาไกลกว่าที่พวกเขาคิดไว้มาก นี่จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย

.

ภาพ : Hoka one one 

.

อ้างอิง 

.

Hoka

forbes

highsnobiety