เบื้องหลังการเปลี๊ยนไป๋ของ ‘เบอร์เกอร์คิงในไทย’ ที่สลัดภาพความนิ่งมาเป็น ‘กวน+เกรียน’

• เบอร์เกอร์คิง เป็นแบรนด์สัญชาติอเมริกันที่ก่อตั้งในปี 1954 
• ในไทยเข้ามาเมื่อปี 2000 โดยตอนแรกโฟกัสลูกค้า Top Tier เน้นนักท่องเที่ยว และเปิดตามสนามบิน ทำให้คนทั่วไปมองว่า เข้าถึงง่าย
• วันนี้ภาพลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิงในไทยได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว  

ก่อนหน้านี้ในมุมมองผู้บริโภคไทยอาจจะมอง ‘เบอร์เกอร์คิง’ (Burger King) เป็นเบอร์เกอร์ที่พรีเมียม ราคา(แอบ)แรง จนบางคนไม่กล้าซื้อ แต่ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เรากลับได้เห็นภาพที่เปลี่ยนไปของแบรนด์นี้ ทั้งความมีสีสัน พยายามเข้าถึงผู้คนมากขึ้นผ่านคาแรคเตอร์ที่ดูกวนและเกรียนซึ่งถูกสื่อสารผ่านแคมเปญการตลาดต่าง ๆ 

อย่างไม่นานมานี้ที่กลายเป็นไวรัลดังไปถึงต่างประเทศ ก็คือ เมนู Real Cheese เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 แผ่น (หลายคนถามว่า คิดออกมาได้อย่างไร)   

เบอร์เกอร์คิง เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งในปี 1954 โดย ‘เจมส์ แม็กลามอร์’ (James McLamore) และ 'เดวิด เอ็ดเกอร์ตัน' (David Edgerton) สองบัณฑิตร่วมรุ่นจากมหาวิทยาลัย Cornell ส่วนในประเทศไทยแบรนด์นี้มี ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ เป็นผู้นำเข้ามาเมื่อปี 2000

แก้ภาพแบรนด์เข้าถึงยาก-คนไทยไม่รู้จัก

“ด้วยความที่แบรนด์อยู่นิ่ง ๆ มานาน และมีสาขาน้อย บวกกับตอนแรกกลุ่มเป้าหมายที่เราจับจะอยู่ Top Tier เน้นนักท่องเที่ยว เปิดตามสนามบินเป็นหลัก ทำให้คนทั่วไปมองเราเป็นแบรนด์พรีเมียม เข้าถึงยาก จนหลายคนไม่รู้จักเรา มันเป็น Pain Point ที่เราต้องแก้เพื่อให้เข้าถึงคนไทย และกลุ่ม New Gen เช่น กลุ่มวัยเริ่มทำงาน กลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยให้มากขึ้น”

‘ธนวรรธ ดำเนินทอง’ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ตอบถึงเหตุผลของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น  

แคมเปญ ‘คริสต์มาส ไม่คิดมาก’ ที่เกิดขึ้นในปี 2021 ด้วยการออกโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 และเพิ่มเมนูภาษาไทยเข้าไป ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการแก้ Pain Point ดังกล่าวของเบอร์เกอร์คิงในประเทศไทย

ต่อเนื่องมาในปี 2022 ที่ทางโกลบอลประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เปลี่ยนตั้งแต่โลโก้แบรนด์ ดีไซน์ร้าน แพ็กเกจจิ้งอาหาร และเครื่องดื่ม ชุดยูนิฟอร์มพนักงาน ไปจนถึงการสื่อสารการตลาดไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์ เพื่อให้เข้ากับคนยุคใหม่ได้ง่ายและมากขึ้นกว่าเดิม

นอกจากนี้เบอร์เกอร์คิงในไทยยังพยายามใช้ ‘ตัวโปรดักต์’ เข้ามามีส่วนสำคัญในการเชิญชวนและดึงดูดคนที่ไม่เคยเป็นลูกค้าให้เข้ามาลองสินค้าของตัวเอง โดยพยายามเพิ่มความหลากหลายของเมนู โดยเฉพาะ Local Menu เช่น ข้าว โจ๊ก ไก่ทอด (ล่าสุดเปิดตัวเมนูไก่ทอดหาดใหญ่) ฯลฯ, ทำโปรโมชั่นเบอร์เกอร์ราคาเริ่มต้นที่ 69 บาท

ขอเป็นตัวป่วนที่ทั้งกวนและเกรียน

ขณะเดียวกันธนวรรธได้ตัดสินใจเปลี่ยนวิธีสื่อสารทางการตลาดไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ให้มีความเป็นไลฟ์สไตล์ มีความไม่เป็นทางการ และเน้นทันกระแส ซึ่งรูปแบบการสื่อสารจะมีความเล่นใหญ่ มีความกวน และเกรียน เช่นเดียวกับเบอร์เกอร์คิงในสหรัฐอเมริกาและฝั่งยุโรปที่ทำอยู่ แต่ลดดีกรีความแรงลง

สาเหตุที่เลือกสร้างแบรนด์ในแนวทางนี้ เพราะปัจจุบันลูกค้าต้องการแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย มีความเป็นมนุษย์และ Friendly ซึ่งข้อดีของคาแรคเตอร์แบบนี้ จะเป็นการทลายกำแพงให้แบรนด์เดินไปคุยกับลูกค้า หรือลูกค้าจะเดินมาคุยกับแบรนด์ กระทั่งแบรนด์จะคุยกับแบรนด์ด้วยกันเองก็สามารถทำได้ง่ายขึ้น  

“ใน USA หรือยุโรป เบอร์เกอร์คิงจะเป็นตัวป่วน แซวคนโน้น กัดคนนี้ แซะคู่แข่ง ขณะที่ในไทย แบรนด์ค่อนข้างนิ่ง แต่ด้วยโลกไร้พรมแดน และมุมมองของคนที่มองแบรนด์ไม่ใช่แค่ขายของ แต่เป็นเพื่อนของเขาคนหนึ่ง เราเลยคิดว่า ถึงเวลาแล้วที่จะทำให้แบรนด์เบอร์เกอร์คิงในไทยมีความเป็นมนุษย์ Friendly สำหรับแก้ Pain Point ของเรา”

ตัวอย่างตัวตนของเบอร์เกอร์คิงในไทยแบบใหม่ เช่น ช่วงโควิด-19 ระบาด มีแบรนด์ไก่ทอดเจ้าตลาดประกาศหยุดขายเมนูเบอร์เกอร์เนื่องจากโรงงานขนมปังไม่สามารถส่งให้ได้ เบอร์เกอร์คิงก็เข้าไปแซวว่า ให้มาซื้อได้ที่ร้านของตัวเอง หรืออีกแบรนด์บอกว่า แฮชบราวน์หมด ก็บอกว่าเบอร์เกอร์คิงมีขายนะ 

ยังไม่รวมถึงการหยิบกระแสและเหตุการณ์ที่ถูกพูดถึงมาก ณ เวลานั้น ๆ มานำเสนอในรูปแบบ Realtime Marketing บนโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ที่สื่อสารออกไปแบบกวน ๆ และเกรียนแบบหอมปากหอมคอ

“เราเน้นโซเชียลฯ เพราะลูกค้าที่เราโฟกัสอยู่ในพื้นที่นั้นเป็นหลัก เราต้องเอาตัวเองไปอยู่ใกล้ลูกค้า ไม่ใช่ลูกค้าต้องมาหาเรา แต่เรื่องที่เราจะไม่เล่นเลย คืออะไรที่ sensitive เช่น ศาสนา การบูลลี่ เป็นต้น และดีกรีจะไม่หยาบคาย ไม่แรงแบบเลยเถิด ขณะที่เบอร์เกอร์คิงในสหรัฐอเมริกาหรือฝั่งยุโรปจะจิกกัดและเอ่ยถึงคู่แข่งแบบตรง ๆ เพราะไทยทำไม่ได้ด้วยข้อกฎหมาย และมารยาทของการทำธุรกิจในไทย” 

Have it your way ที่มาของเมนู Real Cheese

สำหรับที่มาของเมนู Real Cheese เบอร์เกอร์ที่มีขนมปังกับชีสล้วน ๆ ถึง 20 แผ่น ก็มาจาก Tagline ของเบอร์เกอร์คิงนั่นคือ Have it your way ให้ลูกค้าสามารถเลือกส่วนประกอบในเบอร์เกอร์ได้ว่าจะเอาอะไร ไม่เอาอะไร หรืออยากเพิ่มอะไร เพราะแบรนด์เองมีความเชื่อที่ว่า ‘เบอร์เกอร์ที่อร่อยที่สุด คือ เบอร์เกอร์ที่ลูกค้าชอบและเลือกเอง’ 

แต่การสื่อสารถึง Tagline นี้ในช่วงที่เบอร์เกอร์คิงเข้ามาในไทยแรก ๆ ยังเป็นเรื่องยาก เนื่องจากคนไทยยังมีข้อจำกัดในการสั่ง เช่น ถ้ามีขั้นตอนหรือต้องยุ่งยากในการสั่ง คนไทยจะไม่เอา ดังนั้นหากจะสื่อสารให้ลูกค้าไทยเห็นภาพของ Have it your way ต้องเริ่มจากอะไรง่าย ๆ ก่อน 

และจากการศึกษาเทรนด์ของคนไทยพบว่า ชอบบริโภคชีส โดยชีสจะถูกนำไปเป็นส่วนผสมของอาหารต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนมอบกรอบ ไอศกรีม ฯลฯ จึงออกเบอร์เกอร์ที่มีแต่ชีส ซึ่งผลตอบรับดีเกินคาด และกระแสแรงในโลกโซเชียลฯ กระทั่งคนในต่างประเทศยังไปที่ร้านเบอร์เกอร์คิงในประเทศของตัวเองแล้วสั่งเมนูนี้เพื่อลองชิม 

“Tagline ตัวนี้เราจะสร้างบนโปรดักต์ที่เป็นพระเอกของเรา คือ วอปเปอร์ และทิศทางต่อไปจะเพิ่มมากขึ้นให้ลูกค้ารู้ว่า เบอร์เกอร์สามารถปรับส่วนผสมได้ตามต้องการของลูกค้า เพราะเบอร์เกอร์ที่อร่อยที่สุดก็คือเบอร์เกอร์ที่คุณชอบ และ Customize ด้วยตัวเองได้”

ขยับปักธงตามหัวเมืองใหญ่

จำนวนสาขา เป็นอีกปัญหาในการเข้าถึงลูกค้าของเบอร์เกอร์คิงในไทย เพราะในปัจจุบันขณะที่คู่แข่งรายสำคัญมีสาขาเกือบ 270 สาขา เบอร์เกอร์คิงมีสาขาอยู่ที่ 123 สาขา จะเห็นได้ว่า น้อยกว่าเกือบครึ่ง 

จุดอ่อนในเรื่องนี้ เบอร์เกอร์คิงพยายามแก้เกมด้วยการเร่งขยายสาขาให้มากกว่าเดิม ซึ่งปีนี้มีแผนจะขยายให้ครบ 130 สาขา โดยการเปิดสาขาใหม่จะโฟกัสไปตามหัวเมืองใหญ่ อย่างที่เปิดไปแล้ว ได้แก่ สาขาขอนแก่น และหาดใหญ่ สงขลา ฯลฯ แตกต่างจากเดิมที่การเปิดสาขาจะกระจุกอยู่ในกรุงเทพฯ เมืองท่องเที่ยว และตามสนามบินเท่านั้น 

สิ่งที่ทำมาเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เบอร์เกอร์คิง ธนวรรธยอมรับมีทั้งถูกและผิด ทว่าต้องเปิดโอกาสให้ทีมได้ลองทำ เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ไปด้วยกัน เพราะหากทำสิ่งเดิม ๆ ก็จะได้ผลลัพธ์แบบเดิม หากไม่ลองทำ ก็ไม่รู้และไม่เกิดผลลัพธ์ใหม่ ๆ

แต่จากการทำรีเสิร์ชผลที่ได้ทำออกมาเมื่อไม่นานนี้พบว่า ผู้บริโภครู้จักและมองเป็นแบรนด์เปลี่ยนไปทั้งในแง่ความคุ้มค่า การรู้จักและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น บวกกับการเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นทุกปี ทำให้เขาเชื่อว่า เดินมาถูกทางแล้ว และจะเดินตามแนวทางนี้ต่อไป

ส่วนเบอร์เกอร์คิงในไทยจะเป็นตัวป่วนที่ทั้งกวนและเกรียนที่มีดีกรีความแรงเหมือนในต่างประเทศหรือไม่ ขึ้นอยู่กับภาพรวมของตลาด ซึ่งถ้าแบรนด์อื่นเห็นว่าวิธีนี้เวิร์กและหันมาเล่นเหมือนกัน อย่างเช่นเบอร์เกอร์คิงไปแซวแบรนด์อื่นแล้วเขาแซวกลับ เราอาจจะเห็นภาพแบบนั้นได้ในอีก 5 ปีสำหรับประเทศไทย 

.

ภาพ : เบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย