Mixue จากร้านน้ำแข็งไสเล็ก ๆ สู่ร้านไอศกรีมที่มีสาขามากสุดในโลก และมีมูลค่า 3.3 แสนล้านบาท

• Mixue (มี่เสวี่ย) คือแบรนด์ร้านไอศกรีมและชาจากประเทศจีน 
• ร้านนี้ Zhang Hongchao ก่อตั้งขึ้นมาเมื่อปี 1997 
• ปัจจุบัน Mixue มีสาขามากกว่า 25,000 แห่งเป็นร้านไอศกรีมที่มีสาขามากสุดในโลก

หากถามว่า ร้านไอศกรีมแบรนด์ใดมีจำนวนมากที่สุดในโลก หลายคนอาจจะตอบว่า ‘แดรี่ควีน’ แบรนด์ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟที่ก่อตั้งขึ้นมาเมื่อปี 1940 หรือไม่ก็ ‘ฮาเก้นดาส’ แบรนด์ไอศกรีมพรีเมียมที่ก่อตั้งขึ้นมาในปี 1961 ฯลฯ แต่ความจริงกลับเป็นแบรนด์จากจีนชื่อว่า Mixue (มี่เสวี่ย) ซึ่งก่อตั้งขึ้นมาเมื่อปี 1997 

ทำไมแบรนด์นี้ถึงขยายสาขาได้มากขนาดนั้น? 

นั่นเพราะว่า Zhang Hongchao ผู้ก่อตั้งแบรนด์มีความตั้งใจไว้ตั้งแต่แรกว่า จะเปิดร้านเครื่องดื่มและของหวานที่มีคุณภาพดี รสชาติอร่อยในราคาเหมาะสม เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้โดยตั้งราคาขายไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟโคนวาฟเฟิลไว้ 15 บาท, น้ำเลมอนแก้วยาวในราคา 20 บาท ชานมไข่มุกราคาแก้วละ 40 - 50 บาท 

และกลยุทธ์ดังกล่าวก็ดูจะได้ผลดีเสียด้วย จนปัจจุบัน Mixue มีสาขาอยู่ทั้งหมดกว่า 25,000 แห่งกระจายอยู่ในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย

ย้อนกลับไปในปี 1997 ตอนนั้น Zhang Hongchao ยังเป็นนักศึกษาชั้นปีที่ 4 ในมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งในเมืองเจิ้งโจว มณฑลเหอหนาน และได้มีโอกาสไปทำงานพาร์ตไทม์ที่ร้านขายเครื่องดื่มเย็น ๆ โดยรับหน้าที่เป็นคนทำน้ำแข็งไส และจากงานนี้ทำให้เขาเห็นช่องทางการเริ่มต้นธุรกิจของตัวเอง

ดังนั้นเมื่อเรียนจบจากวิทยาลัย เขาได้ไปขอยืมเงินออมของคุณยายของเขาจำนวน 3,000 หยวน มาเปิดแผงลอยขายน้ำแข็งไสแบบเรียบง่าย มีเพียงตู้แช่ เครื่องทำน้ำแข็งไสที่ประกอบขึ้นมาเอง ม้านั่งและโต๊ะพับไม่กี่ตัว ซึ่งธุรกิจนี้สร้างรายได้ให้กับ Zhang Hongchao มากกว่า 100 หยวนต่อวัน

แต่ต่อมาเขาพบปัญหาว่า ธุรกิจน้ำแข็งไสจะได้รับผลกระทบจากสภาพอากาศ เช่น ธุรกิจนี้จะขายดีมากในฤดูร้อนและลดลงในฤดูหนาว บวกกับประสบการณ์ในการทำธุรกิจที่น้อย ทำให้ร้านแรกของเขาต้องปิดตัวลง ซึ่งตัวเขาเองก็ยังไม่ยอมแพ้

เพราะหลังจากผ่านไป 1 ปีเขาได้เปิดร้านน้ำแข็งไสขึ้นมาใหม่อีกครั้งใช้ชื่อว่า Mixue Bingcheng (มี่เสวี่ย ปิงเฉิง) มีความหมายแปลเป็นภาษาไทยว่า “ปราสาทน้ำแข็งที่สร้างด้วยหิมะแสนหวาน” (ต่อมาร้านนี้ขยายมาขายไอศกรีม, สมูทตี้ และชานม ซึ่งได้รับการตอบรับดีพอสมควร)

แต่จุดเปลี่ยนของธุรกิจจริง ๆ เกิดขึ้นในปี 2006 เมื่อ ‘ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ’ จากญี่ปุ่นได้เข้ามาเป็นกระแสและได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในจีน ทว่าราคาก็สูงตามไปด้วย 

จุดนี้ทำให้ Zhang Hongchao เห็นโอกาสของธุรกิจ จึงเริ่มศึกษาและพัฒนาสูตรไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟของตัวเอง เมื่อสำเร็จเขาคำนวณต้นทุนแล้วตั้งราคาไอศกรีมไว้ที่ 2 หยวน ขณะที่ร้านอื่นขายกันในราคาประมาณ 10 หยวน จึงไม่ยากที่จะทำยอดขายได้อย่างถล่มทลาย และมักจะมีคนมาต่อคิวยาวเพื่อรอซื้อไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟของเขา 

พอกระแสตอบรับดีขนาดนั้น Zhang Hongchao ตัดสินใจเปิดสิทธิ์แฟรนไชส์ในปี 2007 โดยมีคนสนใจเปิดร้าน Mixue หลายสิบแห่งในมณฑลเหอหนาน ก่อนจะกระจายไปตามเมืองต่าง ๆ ในจีน และปี 2008 Mixue Bingcheng ได้ก่อตั้งอย่างเป็นทางการในฐานะบริษัท 

สาเหตุที่ Mixue สามารถขายสินค้าได้ในราคาต่ำกว่ารายอื่น ก็เพราะ Zhang Hongchao พยายามสร้าง Economie of Scale ด้วยการควบคุมต้นทุนในการผลิตให้เหมาะสม ควบคู่ไปกับการพัฒนาระบบครัวกลาง การขนส่งและซัพพลายเชนของตัวเอง ซึ่งถือเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จของแบรนด์ก็ว่าได้     

 ขณะเดียวกันเขายังให้ความสำคัญกับการตลาดเพื่อสร้างการจดจำและเข้าใกล้ผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม โดยเปิดตัวโลโก้ใหม่มีชื่อว่า Snow King ตุ๊กตาหิมะหน้าตาน่ารักสวมมงกุฎ มีคาแรกเตอร์ชอบร้องรำทำเพลงและเต้นรำ รวมถึงชอบสำรวจวิธีใหม่ ๆ ในการรับประทานไอศกรีมและดื่มชา มาพร้อมกับเพลงโฆษณาฮิตติดหู โดยเฉพาะวลีที่ว่า “ni ai wo, wo ai ni, Mixue Bingcheng tian mimi" 

หลังจากปักฐานธุรกิจในบ้านเกิดจนแข็งแกร่งแล้ว ในปี 2018 Zhang Hongchao ก็ได้พา Mixue โบยบินมาเปิดสาขานอกประเทศ โดยประเทศแรกที่เข้าไปปักธง คือ เวียดนาม จากนั้นขยายไปสู่ประเทศอื่น ๆ กว่า 11 ประเทศ อาทิ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ออสเตรเลีย และไทย เป็นต้น 

.

รวมแล้ว ณ ตอนนี้ Mixue มีสาขามากกว่า 25,000 สาขา เป็นแบรนด์ร้านไอศกรีมที่มีสาขามากที่สุดในโลก และเป็นอันดับ 5 แบรนด์แฟรนไชส์ที่มีสาขามากที่สุดในโลก รองจาก McDonald’s ที่มีสาขา 40,275 แห่ง, Subway 37,000 แห่ง, Starbucks 36,170 แห่ง และ KFC กว่า 26,000 แห่ง

นอกจากนี้เมื่อกลางปี 2023 มีข่าวว่า Mixue อยู่ระหว่างยื่นขอเข้าจดทะเบียนในตลาด A-share ของจีน และตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง โดย bloomberg ประเมินกันไว้ว่า มูลค่าบริษัทของ Mixue อาจอยู่ที่ประมาณ 330,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

.

ภาพ : Mixue 

.

อ้างอิง 

.

foodtalks

mxbc

bloomberg

economist