หมดยุคหม่าล่าสายพาน? ‘สุกี้จินดา’ เจ้าแรกในไทย ปรับตัวเป็น ‘บุฟเฟ่ต์’ ครั้งแรก

ย้อนไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ช่วงประมาณปลายปี 2019 คนไทยรู้จักกับคำว่า ‘หม่าล่าสายพาน’ ครั้งแรกจาก ‘สุกี้จินดา’ ร้านหม้อไฟสายพานสไตล์จีน ที่ก่อตั้งโดยคนไทยเชื้อสายจีนก็คือ ‘จินดา ล่อเจริญ’ และ ‘นพรดา วาวีเจริญสิน’ พวกเขาได้ไอเดียในช่วงโควิด-19

จุดเริ่มต้นที่หลายคนน่าจะพอรู้มาบ้างแล้ว ก็คือ ‘นพรดา’ ในฐานะคนชอบอาหาร ส่วน ‘หม่าล่า’ ก็คือของโปรดของคนในครอบครัว ความชอบทั้ง 2 อย่างเมื่อรวมตัวกันเกิดเป็นสูตรลับที่เธอพยายามคิดค้นขึ้นมา กระทั่งฤกษ์งามยามดีเปิดร้านสาขาแรกที่ซอยประชาราษฎร์บำเพ็ญ 9-11 ย่านห้วยขวาง กรุงเทพ และใช้ชื่อพี่สาว ‘จินดา’ มาประเดิมเอาฤกษ์เอาชัย

แต่ ณ วันที่สุกี้จินดา ได้ประกาศปรับตัวหันหน้าเข้าสู่ธุรกิจสไตล์ ‘บุฟเฟ่ต์’ โดยจะเริ่ม 20 เมษายนนี้เป็นต้นไป และสิ้นสุดโปรโมชั่นนี้ 20 พฤษภาคม 2567 เวลาเพียง 1 เดือนที่ทดลองตลาดของธุรกิจนี้ เราอาจจะยังตอบไม่ได้ว่าแทนที่ A La Carte แบบถาวรเลยหรือไม่ แต่คำถามที่น่าสนใจกว่าคือ เกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจสุกี้สายพานรูปแบบเดิม?

ยุคหม่าล่าซบเซา?

ต้องพูดว่า ก่อนจะซบเซาเคยดังเปรี้ยงมาก่อนถึงจะถูกต้องสำหรับ ‘หม่าล่า’ โดยเฉพาะในปี 2566 ที่ LINEMAN WONGNAI เปิดเผยข้อมูลอินไซต์ของปีที่แล้วว่า ออเดอร์ที่เป็นเมนูหม่าล่าทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นสุกี้หม่าล่า ชาบูหม่าล่า หม่าช่าเสียบไม้ ฯลฯ มาแรงแซงทุกเมนูแบบ 100% โดยมีคนไทยที่สั่งเมนูหม่าล่าแค่ปี 2566 ปีเดียวมากถึง 1 ล้านออเดอร์ทีเดียว

แต่วัฏจักรของโลกธุรกิจบางทีคำว่า ‘แปลกใหม่’ อย่างเดียวก็ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะช่วงหลัง ๆ เริ่มเห็นกระแสความเงียบเหงาของร้านหม่าล่าในหลาย ๆ ย่าน โดยเฉพาะย่านที่มี ‘คนจีน’ อาศัยอยู่ซึ่งไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว เช่น ย่านห้วยขวาง และศูนย์วัฒนธรรมแห่งประเทศไทย นับตั้งแต่ต้นปี 2567 ที่มีร้านชาบูหม่าล่าปิดตัวลงมากมาย ขณะเดียวกันความคึกคักของร้านที่ยังเปิดให้บริการก็ดูซบเซา ไร้สีสัน ไร้ความตื่นเต้นเช่นเดิม

เห็นได้จากวันแรก ๆ ที่เคยมีไวรัลคนเข้าคิวรอทาน ‘สุกี้จินดา’ ยอมที่จะรอนาน 2-3 ชั่วโมงเพื่อให้ได้ทาน แต่ทุกวันนี้การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ร้านสุกี้หม่าล่ารายใหม่ ๆ ก็มากขึ้น ความตื่นเต้นและน่าดึงดูดให้เข้าไปทานเริ่มหายไป เหลือเพียงคนที่ชอบจริง ๆ หลงรักในรสชาติของหม่าล่าจริง ๆ

เหตุผลหลัก ๆ ที่ทำให้หม่าล่าถูกปันใจได้ง่าย เริ่มตั้งแต่ ‘ความคุ้มค่า’ โดย ณัฐพล ม่วงทำ นักการตลาดและเจ้าของเพจ การตลาดวันละตอน เคยพูดกับกรุงเทพธุรกิจ เขาวิเคราะห์ว่า ราคาทานหม่าล่าสายพานในแต่ละครั้งมีราคาสูง โดยน้ำซุปและน้ำจิ้มเป็นสินค้า Add-on ที่คิดเงินแยกจากราคาที่ทาน ยังไม่รวมค่าใช้จ่ายเครื่องดื่มที่ต้องจ่ายเพิ่ม

เชื่อว่า ในวันแรก ๆ ที่เราเห็นป้ายหม่าล่าสายพาน ‘เริ่มต้น 5 บาท’ แทบจะปรี่ตัวเข้าไปลองชิม แต่เมื่อนั่งในร้านแล้วจะพบว่า 5 บาทนั้นเป็นเพียงผักต่าง ๆ หรือจำพวกเส้นเท่านั้น ซึ่งเนื้อสัตว์ส่วนใหญ่จะเริ่มต้นที่ 25-30 บาท ไปจนถึง 50 บาท สำหรับเนื้อแกะพรีเมียม เป็นต้น

ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดลักษณะนี้แน่นอนว่า สามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้ แต่หากคิดให้ละเอียดขึ้นอาจจะไม่ได้ลูกค้าในระดับ loyalty ก็ได้ โดยคนไทยหลายกลุ่มเคยตั้งคำถามว่า การทานหม่าล่าสายพานมีราคาแพงกว่าบุฟเฟ่ต์หรือไม่? สำหรับคนที่เคยลองทานทั้งสองอย่างเราเชื่อว่าน่าจะมีคำตอบในใจอยู่แล้ว

ความซบเซาที่เกิดขึ้น สาเหตุที่สองน่าจะมาจาก ‘เพื่อนร่วมอุตสาหกรรม’ ที่เพิ่มขึ้นดุเดือด โดยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ มีแบรนด์สุกี้หม่าล่าเกิดขึ้นมากมายแทบนับนิ้วไม่หวาดไม่ไหว เช่น เฟิงฟู่หม่าล่า หม้อไฟ, สุกี้หลินหลิน, มีฝูช่วนช่วน, อี้จาสุกี้หม่าล่า, ซิงซิงหม่าล่าหม้อไฟ, จันทน์เจริญ หม่าล่าเสฉวนหม้อไฟ, เจอกันสุกี้หม่าล่า เป็นต้น โดยแต่ละแบรนด์ก็มีมากกว่า 1 สาขาด้วยซ้ำ

 

สุกี้จินดาสไตล์บุฟเฟ่ต์

สิ่งที่ยากของสุกี้จินดาในการปรับตัวไปเป็น ‘บุฟเฟ่ต์’ คงเป็นเรื่อง การบริหารต้นทุนและความคุ้มค่าสำหรับลูกค้า เพราะก่อนเป็นสุกี้หม้อไฟสายพาน เคยทำเป็นบุฟเฟ่ต์มาก่อนแต่ระยะสั้น ๆ อย่างไรก็ตาม สุกี้จินดาต้องปรับตัวอีกครั้งเพราะมองแล้วธุรกิจอาจไม่รอด ในราคาขายหัวละ 199  บาทยุคนั้น

สุกี้จินดาแบบบุฟเฟ่ต์ในราคา 199 ที่ไม่จำกัดเวลา มีเมนูน้อย และบริหารต้นทุนยังไม่ถูก ทำให้สองพี่น้องเลือกที่จะปรับตัวมาเป็นสุกี้หม้อไฟสายพานอย่างทุกวันนี้ โดยได้ไอเดียมาจากเมืองจีนและเห็นโอกาสในตลาดไทยที่ยังไม่มีใครทำ

ดังนั้น จากครั้งแรกที่เป็นทำธุรกิจบุฟเฟ่ต์ ปรับมาเป็น A La Carte และจะกลับไปจุดเริ่มต้นอีกครั้งในวันที่มีประสบการณ์มากขึ้นแล้ว ถือว่าเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของสุกี้จินดายุคนี้ที่น่าติดตาม

แม้ว่าวันนี้เรายังไม่รู้ว่า บุฟเฟ่ต์ จะเป็นเพียงโมเดลชั่วคราวชิมรางตลาดหรือไม่ แต่นับตั้งแต่ 20 เมษายน ถึง 20 พฤษาคม 2567 ผลงานช่วง 1 เดือนทดลองตลาดของสุกี้จินดาน่าจะทำให้เป็นประจักษ์มากขึ้น และช่วยวางกลยุทธ์ให้กับสุกี้จินดาในเวอร์ชั่นที่ปรับตัวได้ดีขึ้นด้วย

อย่างไรก็ตาม เท่าที่ติดตามข่าวจากสุกี้จินดา ผู้เขียนคิดว่า A La Carte น่าจะเป็นโมเดลหลักของแบรนด์นี้อยู่ เพราะโปรโมชั่นบุฟเฟ่ต์เปิดให้บริการเฉพาะ ‘สาขา 3 ห้วยขวาง 2 ซ.ประชาราษฎร์บำเพ็ญ 5’ เท่านั้น และยังมีให้บริการแบบเดิมตามปกติที่สาขาอื่น แต่ใน Facebook page แอบสปอยด้วยว่า บุฟเฟ่ต์ในสาขาอื่นจะตามมาเร็ว ๆ นี้

ณ วันนี้คงบอกไม่ได้ว่า สุกี้จินดา จะกลับมาเป็นที่รัก ที่นิยมอย่างเดิมเหมือนช่วงแรก ๆ หรือไม่หลังปรับเป็นบุฟเฟ่ต์ แต่ที่น่าสนุกกว่าการตามผลลัพธ์คือ สุกี้จินดาจะงัดกลยุทธ์แบบไหนไปสู้กับเจ้าตลาดที่มีอยู่มากมายเหลือเกิน นอกจากราคา ‘net 388’ ที่รวมทุกอย่างไว้หมดแล้ว ซึ่งก็ไม่รู้อีกว่าเพียงพอที่จะสร้างความรู้สึก ‘คุ้มค่า’ ให้กับคนไทยหรือไม่

การที่ สุกี้จินดา กระโดดเข้าไปแข่งขันในน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ที่มีแต่คนโลดแล่นอยู่แล้วเป็นร้อย ๆ พัน ๆ แบรนด์ คงเป็นเรื่องยากพอตัว แต่ก็อยากเชียร์อยู่ห่าง ๆ และหวังว่าประสบการณ์ 5 ปีนั้น จะทำให้สุกี้จินดาสามารถเลือกหมัดเด็ดที่ตัวเองถนัดที่สุด ไปใช้ในการสู้ศึกธุรกิจอาหารเพื่อสร้างความแตกต่างได้

 

ภาพ: สุกี้จินดา金达火锅

อ้างอิง:

สุกี้จินดา

หมดยุค ‘หมาล่าสายพาน’ ? คนไทยรายได้ไม่สูง ‘บุฟเฟ่ต์’ เท่านั้น ถึงอยู่รอด

หมดยุคสายพาน! กินไม่คุ้มจ่าย “สุกี้จินดา” จ่อพลิกเกม เปิดขายแบบ “บุฟเฟต์” หลังกระแสหม่าล่า ขาลง!

กรณีศึกษา สุกี้จินดา เคยเป็นร้านบุฟเฟต์มาก่อน แต่ไม่เวิร์ก

ห้วยขวางซบเซา ร้านหมาล่าดังหาคนเทกโอเวอร์ เหตุต้องกลับประเทศจีน