ปรากฏการณ์ ‘น้องหมีเนย’ จากร้าน Butterbear การตลาด Cute Marketing น่ารักอย่างไรให้ห้างแตก?

“ห้างแตก” คำคำนี้เรามักได้ยินบ่อยในประโยคบอกเล่าที่พูดถึงเหล่านักแสดงที่มีชื่อเสียง เวลาที่ออกงานอีเวนต์ในศูนย์การค้า แต่เวลานี้คำว่าห้างแตก ถ้าไม่มีน้องคนนี้คงจะไม่ได้แล้ว เพราะหลายคนเปรียบเทียบน้องเหมือนไอดอลหรือดาราท่านหนึ่งเลยก็ว่าได้

‘น้องหมีเนย’ คือมาสคอตหมี ที่มาจากแบรนด์ขนมปังชื่อดัง Butterbear แบรนด์ใหม่ในเครือ Coffee Beans by Dao ที่ทำเอาหลายคนหลงรักยอมบินข้ามน้ำข้ามทะเลมาหลายคนแล้ว ซึ่งกว่าจะเจอน้องหมีเนยได้ ต้องคอยอัปเดตตารางงานของน้องว่าจะมีที่ไหน เวลากี่โมงบ้าง ไม่ต่างอะไรกับศิลปินคนหนึ่งในวงการเลย

ความดังความปังของ ‘น้องหมีเนย’ เริ่มเป็นกระแสมาก ๆ ในช่วงเดือนพฤษภาคมที่คนเริ่มพูดเยอะขึ้น จนตอนนี้ผ่านไปเดือนกว่า พูดได้ว่ากระแสความนิยมในตัวน้องหมีเนยไม่เคยหายไปไหน เพิ่มเติมคือกลุ่มแฟนด้อมจากประเทศจีนที่นับวันยิ่งเพิ่มขึ้น จนถึงขั้นก๊อปปี้น้อง ลอกเลียนแบบน้องหมีเนยทั้งหมดยันชุดที่ใส่ โดยในโลกโซเชียลฯ มีการแชร์มากมายเกี่ยวกับมาสคอตหมีที่คล้ายน้องแต่เวอร์ชันที่ผอมกว่า ทั้งยังมีสินค้าอื่นที่วางขายในจีนด้วย ซึ่งไม่เกี่ยวอะไรกับแบรนด์ Butterbear แม้แต่น้อย

ทั้งนี้ การตลาดที่เล่นกับความน่ารักจนใจเจ็บแบบนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในไทย เพราะเราเห็นตัวอย่างจากหลาย ๆ แบรนด์ที่เน้นการใช้มาสคอตมานานแล้ว ตัวอย่างเช่น บาร์บีกอน ของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านน้องเขียวเจ้ากอน ไม่ว่าจะเป็นไลน์โปรดักต์ใหม่, แคมเปญการตลาด หรือกิจกรรมที่ผ่านมา

หรืออย่าง น้องมั่งมี มาสคอตกล้วยจากธนาคารกรุงศรีที่มาด้วยท่าเต้นสายย่อ และเคยเป็นมีมในโลกโซเชียลฯ อยู่ช่วงหนึ่งก่อนหน้านี้ เป็นต้น

การตลาดแบบนี้จริง ๆ แล้วมีชื่อเรียกในภาษาการตลาดว่า ‘Character Marketing’ หรือเข้าใจง่าย ๆ ก็คือ ‘Cute Marketing’ ซึ่งปรากฏการณ์ของน้องหมีเนย ก็ใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน ดังนั้น กลยุทธ์นี้คืออะไร มีเสน่ห์แบบไหน และเริ่มแรก ๆ มีที่ไหนใช้แล้วบ้าง?

 

CuteMarketing ใช้ความน่ารักเข้าสู้

ตามหลักวิทยาศาสตร์มีการอธิบายไว้ว่า การตลาดผ่าน ‘ความน่ารัก’ มันน่าสนใจและใช้ได้ดีมากกว่า ‘เรื่องเซ็กซ์’ หรือ ‘ความเซ็กซี่’ เพราะคุณสามารถใช้ความน่ารักได้กับทุกวัย ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ และความน่ารักเป็นเรื่องตรงกันข้ามกับ ‘เรื่องเพศ’ ไม่มีการจำกัดอายุ ไม่จำเป็นต้องอาศัยความถูกต้องทางการเมือง บางทีเรื่องเพศต้องใช้ความประณีตมากกว่าเพราะเป็นเรื่องของรสนิยม

ถึงแม้ว่าคำว่า ‘น่ารัก’ จะปรากฏเป็นคำนิยามใหม่ขึ้นในปี 1930 ในภาษาอังกฤษ แต่ในแง่การตลาดและการนำมาใช้กับธุรกิจ ปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘ญี่ปุ่น’ ถูกมองว่าน่าจะเป็นประเทศแรก ๆ ที่ปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาด base on คำว่า ‘Kawaii’ ของภาษาญี่ปุ่นที่มักใช้อธิบายถึงบางธุรกิจที่มีคาแรกเตอร์บางอย่างไว้เพื่อดึงดูดลูกค้า หรือใช้ต้อนรับลูกค้า

ความน่ารักกับวัฒนธรรมของญี่ปุ่นเรียกว่าแทบจะเป็นเนื้อเดียวกัน ไม่ใช่แค่กับธุรกิจ แต่ ‘การเมือง’ ก็เคยใช้คาแรกเตอร์มาทำเป็นเชิงสัญลักษณ์เพื่อสร้าง impact บางอย่างขึ้น เช่น จุนอิชิโร โคอิซูมิ (Junichiro Koizumi) อดีตนายกรัฐมนตรีนักปฏิรูป เขามักจะเรียกตัวเองว่าเป็น ‘Lion Heart’ (หัวใจสิงโต) และใช้มาสคอตสิงโตเป็นคาแรกเตอร์ประจำตัว

ข้อมูลเชิงวิเคราะห์พฤติกรรมคน ข้อมูลจาก TOPPAN Digital ระบุว่า ผู้บริโภคโดยเฉพาะในประเทศเอเชียมักจะมีการเชื่อมโยงกับ ‘ความน่ารัก’ ได้ง่ายกว่าวิธีอื่น ไม่ใช่เพียงแค่ดึงดูด แต่ทำให้พวกเขาสามารถอยู่ตรงนั้นได้นานขึ้น ดึงดูดได้นานกว่าเดิม ชาติเอเชียเป็นกลุ่มที่ชอบอะไรที่เป็นทรงกลม มีขนปุกปุย ดูนิ่มนวล สิ่งเร้าเหล่านี้ส่วนใหญ่มีผลต่อมนุษย์ตั้งแต่ที่อยู่ในครรภ์ โดยธรรมชาติจะยิ่งกระตุ้นต่อมการรับรู้มากขึ้น ให้รู้สึกว่าอยากได้อยากซื้ออยากมียิ่งกว่าเดิม

เหตุผลที่หยิบ ‘คนเอเชีย’ เพราะว่าอุปนิสัยของคนเอเชีย มีส่วนทำให้วิธีคิดมีความละเอียดอ่อนมากกว่า และอ่อนไหวกับรูปแบบที่น่ารักมากกว่า

ทั้งนี้ Butterbear เป็นร้านขนมที่เกิดจากไอเดียของ ‘บูม - ธนวรรณ ปางพุฒิพงศ์’ ลูกสาวของผู้ก่อตั้งธุรกิจ ‘ดาว - ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์’ เจ้าของร้าน Coffee Beans by Dao ก่อตั้งขึ้นมาในช่วงต้มยำกุ้งเพื่อหารายได้เสริมให้ครอบครัว โดยเริ่มแรกเธอใช้พื้นที่หัวมุมเล็ก ๆ ภายในคอนโดฯ แล้วทำสิ่งที่ตัวเองถนัดที่สุดคือ ทำอาหาร

โดยร้านช่วงแรก ๆ ที่เปิดก็มีเพียงไม่กี่เมนูที่ทำขาย ซึ่งสูตรนั้นก็ไม่ได้มาจากไหนไกล เป็นสูตรที่ทำกินเองที่บ้านกันบ่อย ๆ ดาวมองว่าอาหารที่ดีต้องใช้แบบเดียวกันกับที่บ้านกิน

“ของที่เสิร์ฟให้ลูกค้าจะต้องอร่อยและมีมาตรฐานสูงเสมือนเสิร์ฟให้คนในบ้านตัวเอง” นี่คือหลักการทำธุรกิจของเธอตั้งแต่วันแรกจนถึงตอนนี้

จึงไม่น่าแปลกใจที่เราจะเห็นการถ่ายทอดทางความคิดจากแม่มาสู่ลูก จนเกิดเป็นแบรนด์ Butterbear ร้านที่ขายขนมปังและมีกระแสตอบรับดีตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ซึ่งการที่ขนมรสชาติอร่อย คุณภาพถึง พอผสมกับกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้อง ถูกใจ และถูกปากคนไทย รวมถึงคนเอเชียอื่น ๆ  ตอนนี้เลยกลายเป็นว่า นาทีที่ห้างแตกเหมือนเซเลบมาห้างนั้น ก็คงมีชื่อของ ‘น้องหมีเนย’ ติดอันดับเข้ามาด้วยแน่ ๆ

ส่วนใครที่อยากจะเจอน้องก็ไปตามดูที่โซเชียลฯ ของร้านได้ว่า ตารางงานของน้องในเดือนมิถุนายนนี้ไปที่ไหนบ้าง

 

 

ภาพ : butterbear.th

อ้างอิง :

ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์ Coffee Beans by Dao ร้านที่ยืนยัน ‘ทุกจาน’ ต้องดีเหมือนเสิร์ฟให้คนในบ้านกิน

The Science Behind “Cute” in Marketing

Kawaii - the Culture of Cute in Japan, and How It Has Changed the Way of Life for the Country

How Different Cultures Value Cuteness in your Marketing

Instagram : butterbear.th