2024 ปีแห่งกลยุทธ์สุดโหดของ Subway การตลาดแบบรุกทุกทางที่มีโอกาส

หลังจากที่เราเห็น Subway ภายใต้การบริหารของ บริษัทลูกของ PTG ‘GOLUCK’ ตั้งแต่ 1 เมษายนที่ผ่านมา ซึ่งกลายเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ Subway เพียงรายเดียวในประเทศไทย ต้องพูดว่าการรุกเกมการตลาดของ Subway เวลานี้หนักหน่วงมากอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เพราะรุกทุกทางที่มีโอกาส

หลายคนทราบดีว่า Subway อยู่ในตลาดไทยมาเกิน 20 ปีแล้ว แต่ก็ยังมีผลงานที่ไม่เข้าเป้ามาตลอดแม้จะมีการปรับกลยุทธ์ตลอดที่ผ่านมา แต่แผนการรุกตลาดล่าสุดที่เปิดเผยโดย ‘เพชรัตน์ อุทัยสาง’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลัค จำกัด ซึ่งเธอมีความเชี่ยวชาญและอยู่ในอุตสาหกรรม Fast food มานาน ผู้เขียนมองว่ามีโอกาสสูงที่เกมครั้งนี้ Subway จะเจิดจรัสเสียทีในตลาดประเทศไทย เพราะมีหลายโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจและเกิดขึ้นภายในปีนี้

สิ่งแรกที่เกิดขึ้นไปแล้วเมื่อไม่นานมานี้ ก็คือ การดึง ‘ชาอึนอู’ ศิลปินและนักแสดงชาวเกาหลีใต้ แบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Subway ในเอเชียแปซิฟิค (APAC) (ยกเว้น ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์) เพื่อมาทำแคมเปญ Eat Fresh, Feel Good ด้วยงบก้อนแรกกว่า 30 ล้านบาท เพื่อทำการตลาด ทั้ง On Ground และ Online จากงบการตลาดที่เตรียมจะใช้ตลอดทั้งปีนี้มากกว่า 100 ล้านบาท

โดยทำควบคู่กับการเปิดร้าน Pop up store ใจกลางสยามสแควร์ ที่ชั้น 1 ตึก AIS SIAM เพื่อให้แฟน ๆ ของชาอึนอู ได้ถ่ายรูปกับป้ายสแตนดี้ชาอึนอู อีกทั้งยังมีของขวัญสุดพิเศษให้ลูกค้า Subway ทั้ง 148 สาขา สามารถสแกน QR CODE และนำรหัสที่อยู่ในใบเสร็จ ซึ่งไม่มีการจำกัดมูลค่าขั้นต่ำ มากรอก พร้อมตอบคำถามง่าย ๆ หลัวจากนั้นจะได้รับสิทธิ์ในการโหลด ‘ดิจิทัลวอลเปเปอร์ของชาอึนอู’ ที่ออกแบบมาเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะคนไทย รวมถึงมีการโปรโมต ซับเวย์ x ชาอึนอู ผ่านป้ายบิลบอร์ดกว่า 160 จอทั่วกรุงเทพฯ

สำหรับดิจิทัลวอลเปเปอร์ชาอึนอู จะมีให้เลือกสะสมทั้งหมด 4 แบบ ตั้งแต่วันที่ 30 พฤษภาคม ถึง 28 มิถุนายน 2567 (รายละเอียดเกี่ยวกับสิทธิพิเศษโดยเฉพาะ เช่น ลูกค้าบัตร PT Max Card และ AIS Point ติดตามเพิ่มเติมได้ที่ Subway Thailand)

การตลาดแบบใหม่โหดขึ้น

ปีนี้มองแล้วน่าจะเป็นปีที่ Subway รุกหนักการตลาดแบบโหดเท่าที่เคยทำมาแล้ว เพราะไม่ว่าจะเป็นช่องทางไหน Subway เตรียมจะทำหมดทุกทางภายในปีนี้ รวมถึงในอนาคตอันใกล้ด้วย

สิ่งที่ ‘เพชรัตน์’ แชร์เมื่อวานนี้ (5 มิถุนายน 67) สำหรับโมเดลธุรกิจใหม่ที่จะเกิดขึ้นในปีนี้แน่ ๆ ประมาณ 4 โมเดล โดยเราจะมาสรุปให้อ่านกันผ่านบทความนี้

• Pop up Store: เริ่มทำไปแล้วอย่างที่แชร์ไว้ด้านบน แต่หากสาขานำร่องนี้ประสบความสำเร็จ ก็มีโอกาสที่จะเห็นร้าน Pop up store ของ Subway ในพื้นที่ใหม่ ๆ อีกในอนาคต ด้วยขนาดที่ไม่กว้างนัก รวมถึงสามารถเคลื่อนย้ายได้ทุกที่ ดังนั้น หากมีโอกาสขยายสาขาที่เป็น Pop up store ก็พร้อมจะเปิดใหม่ทุกเมื่อ

• Drive Thru: ที่ผ่านมาแม้ว่ามีหลาย ๆ แบรนด์ Fast food ที่เปิดโมเดลธุรกิจรูปแบบนี้ไปแล้ว แต่สำหรับ Subway มองว่า “ไม่มีคำว่าช้าไป บางทีคนอื่นอาจจะเร็วไปก็ได้ เราต้องการความชัวร์และความพร้อมของเราเอง” โดยเราจะเห็น Drive Thru สาขาแรกในประเทศไทย ที่สถานีบริการน้ำมันเรือธงของ PT ที่นครชัยศรี จ.นครปฐม ช่วงประมาณ เดือนพฤศจิกายนนี้แน่นอน

 

• Stand Alone: ปัจจุบัน Subway มีสาขาทั้งหมด 148 แห่ง และตั้งเป้าจะขยายมากกว่า 500 สาขาภายใน 10 ปี โดยจะเน้นที่สาขาทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่เป็นย่านท่องเที่ยว โดยจะใช้โมเดลหลักทั้ง Stand Alone และ Drive Thru

 

• Ghost Kitchen: โมเดลนี้มาจากพฤติกรรมของลูกค้าตั้งแต่ช่วงโควิด-19 ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัดหัวเมืองใหม่ ที่หันมาใช้บริการสั่งอาหารผ่านทางเดลิเวอรี่ ในปัจจุบัน Subway มียอดขายผ่านช่องทางนี้กว่า 40% ดังนั้น โมเดลที่ชื่อว่า ‘Ghost Kitchen’ สาขาที่ไม่มีหน้าร้าน ซึ่งจะใช้พื้นที่เพียง 12-20 ตารางเมตรเท่านั้น โดยจะเน้นเปิดในพื้นที่ในเมืองเป็นหลัก เพื่อให้บริการเฉพาะช่องทางเดลิเวอรี่ หรือลูกค้าที่ Order & Pick up เท่านั้น

“โมเดล Ghost Kitchen เคยดังมาก ๆ ในอเมริกา สำหรับเราเป็นโมเดลที่มีแต่ได้ประโยชน์ เพราะร้านสาขาที่เป็น Ghost Kitchen จะเป็นพื้นที่โฆษณาของ Subway ในตัว โดยตัวร้านจะเป็นแบบ moveable สามารถย้ายไปได้ทุกที่ตามพฤติกรรมของลูกค้า”

นอกจากนี้ Subway กำลังศึกษาความเป็นไปได้ของโมเดลแบบ ‘Vending Machines’ เพราะประสบความสำเร็จมาก ๆ ในมาเลเซีย ซึ่งบริการผ่านตู้ หรือ ร้านจะไม่มีความแตกต่างกันเพราะว่าสินค้าเติมสดใหม่ทุกวัน แต่ Subway ยังอยู่ในขั้นตอนศึกษาความเป็นไปได้ในตอนนี้

ทั้งนี้ เป้าหมายสำคัญของ Subway ที่ต้องการพุ่งชนให้ได้ก็คือ การขึ้นเป็น Top 3 ในตลาด QSR ในไทยภายใน 3 ปี โดยแต่ละแคมเปญหรือกลยุทธ์การตลาดที่เลือกใช้ตอนนี้ เพชรัตน์บอกว่า

“บางแคมเปญอาจจะให้แบรนดดิ้ง ไม่ใช่ยอดขาย เช่น แคมเปญแรกที่ทำได้แล้ว ซับเวย์ x ชาอึนอู”

“สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ Subway ต้องย้ำก็คือ เราต้องทำยังไงให้คนจดจำภาพของเราว่าเป็น hot/warm sandwiches และเราเป็นร้านอาหารบริการด่วนแบรนด์เดียวที่นำเข้าขนมปังจากต่างประเทศ ก็คือ แป้งโดว์ Dough ซึ่งมีให้เลือกมากถึง 5 ชนิด รวมถึงขนมปังโฮลวีต และเรามีเนื้อสัตว์ที่ไม่แปรรูปหลายชนิดกว่า 15 อย่างให้ลูกค้าเลือก เรามีผักสดหลากหลาย มีซอสให้เลือกมากถึง 12 แบบ โดยลูกค้าสามารถเลือกทานได้ทั้งในรูปแบบ แซนด์วิช แรป หรือสลัด พร้อมคุกกี้ 4 รสชาติ”

“ปีนี้เราจะมี snacks เพิ่มเข้ามา แต่ยังขออุบไว้ก่อนว่าคืออะไร แต่แน่นอนว่า Subway ไม่มีหม้อทอด ดังนั้น ขนมที่เราจะเติมสินค้าเข้าร้านสาขาจะผ่านการอบร้อน แต่รสชาติคงยังอร่อยเหมือนเดิม”

มีสิ่งหนึ่งที่เรามองว่า Subway คือแบรนด์ที่รู้จุดบอดของธุรกิจตัวเองมาตลอด ซึ่งมันเป็น pain point ที่ลูกค้าพยายามสะท้อนให้เห็น นั่นก็คือ ‘วิธีการสั่งที่ยากเกินไป’ ดังนั้น ในปีนี้ Subway ได้เพิ่ม 9 เมนูฮิตตลอดกาลจาก Subway โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเลือกชนิดขนมปัง หรือจิ้มเนื้อสัตว์ให้ยุ่งยาก ขณะเดียวกันลูกค้าที่ชอบ DIY ด้วยตัวเองก็ยังสามารถทำได้เหมือนเดิม

เรามองว่าปีนี้เป็นอีกหนึ่งปีที่ Subway เปิดเกมธุรกิจได้หนักและแม่นยำขึ้น โตขึ้น โดยครอบคลุมทั้งในแง่ของแบรนด์ดิ้งและยอดขาย ทั้งยังมองหาการต่อยอดสิ่งที่มีอยู่แล้วมาเพิ่มศักยภาพให้กับแบรนด์ เช่น ทำการตลาดคู่กับกาแฟพันธุ์ไทย คือ ลูกค้าสามารถสแกนเมนูเพื่อสั่ง Subway ได้ หรือ การใช้แต้มสะสมในบัตร PT Max Card ได้เพื่อใช้เป็นส่วนลด

ไม่แน่ว่าในอนาคตเราอาจจะเห็น Subway โด่งดังมาก ๆ เหมือนที่เราเห็นโมเดล tie in ในซีรีส์เกาหลีก็ได้ รวมไปถึงการเพิ่มคุณภาพชีวิตให้กับคนไทย เพราะ Subway ถึงแม้จะเป็น Fast food แต่ก็เป็นจานด่วนที่สุขภาพดี อร่อย แต่ไม่มีความรู้สึกผิดต่อตัวเอง ซึ่งช่วงเวลานับจากนี้ของ Subway เราคิดว่าน่าจะมีอะไรสนุก ๆ ให้ตลาด fast food ให้เดือดกว่าเดิมแน่

 

 

ภาพ: Subway