รู้จักธุรกิจ ‘Scent & Sense’ นักออกแบบกลิ่น และสร้างประสบการณ์ผ่านจินตนาการ

โรงพยาบาล...อาจจะไม่ใช่กลิ่น ‘ความกลัว’ เสมอไป เฉกเช่นโรงแรม...ก็อาจจะเป็นมากกว่าสถานที่พักผ่อน ที่เต็มไปด้วยกลิ่นที่แสนอบอุ่น หรือเซ็กซี่ เย้ายวนก็ได้

ในเมื่อปัจจุบัน ‘กลิ่น’ กลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่แหลมคมของธุรกิจมากมาย เพื่อสร้างประสบการณ์ ความทรงจำ และความประทับใจที่ตราตรึง ซึ่งมีหลายธุรกิจต้องใช้ตัวช่วย ‘ออกแบบกลิ่น’ เพิ่มประสบการณ์ลูกค้า โดยบทสัมภาษณ์นี้จะพาคุณไปเปิดโลกอีกใบหนึ่งที่เกี่ยวกับ ‘กลิ่น’ ประสาทสัมผัสที่สร้างมูลค่ามหาศาลให้กับธุรกิจ

‘เจ - รุจิรา ตระกูลยิ่งเจริญ’ Perfume Creation Director จากธุรกิจ Scent & Sense โรงงานน้ำหอมสารพัดกลิ่นที่เธอคิดค้นขึ้นมาจากจินตนาการ และโจทย์ของลูกค้า ซึ่งเธอก่อตั้งบริษัทร่วมกับ ‘แบงค์ - รัชพล ตันติประภากุล’ Managing Director เมื่อ 10 ปีที่แล้ว

หากพูดว่าอุตสาหกรรมเกือบครบวงการผ่านมือเธอมาเกือบหมดแล้วคงไม่ผิด ตั้งแต่ธุรกิจร้านอาหาร, โรงแรม, สปา, โรงพยาบาล, โชว์รูม แม้แต่ คอนเสิร์ตใหญ่มากมาย ก็ล้วนใช้ ‘กลิ่น’ นำทางประสบการณ์ เพียงแต่เราไม่เคยรู้

กลิ่น มีความเชื่อมโยงเกี่ยวกับการรับรู้ จินตนาการ และประสบการณ์ของลูกค้าอย่างเลี่ยงไม่ได้ เพราะเมื่อเราได้กลิ่นที่สูดดมเข้าไป สมองจะตีความทันทีอัตโนมัติ คำถามคือ เราจะจัดการกับสิ่งที่สมองตีความเหล่านั้นอย่างไร เพื่อไม่ให้เกิดความคิดลบเกี่ยวกับธุรกิจเหล่านั้น นี่คืองานของ Scent & Sense ที่ต้องเข้ามาช่วย

เจ – รุจิรา อธิบายให้ฟังว่า “กลิ่นเป็นประสาทสัมผัสที่ค่อนข้างสำคัญมาก ความยากก็คือ มันนามธรรม ถ้าเราไม่ point ประเด็นนี้ขึ้นมา ลูกค้าบางกลุ่มจะรู้สึกว่า มันเกี่ยวข้องกับชีวิตยังไงเหรอ แต่ถ้าให้นึกดี ๆ กลิ่นมันดันเป็นภาษาสัมผัสที่อยู่กับจมูก ซึ่งเราไม่สามารถละเว้นมันไปได้เกิน 1 นาที เราไม่สามารถกลั้นหายใจได้นานกว่านั้น ถ้าเราไม่ได้วิ่งหนีออกจากตรงนั้น”

“เพราะฉะนั้น message ที่มันจะเกิดขึ้นระหว่าง brand consumer มันจะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดเวลาที่เขาใช้เวลากับเรา หมายถึงว่าตลอดเวลาที่เขาสูดดมตัวตนของเราเข้าไป เขาจะเกิด interact (ปฎิสัมพันธ์) กับแบรนด์ทันที เรื่องที่ 2 ก็คือ สิ่งที่ลูกค้าสูดดมเข้าไป เป็นประสาทสัมผัสที่เชื่อมโยงกับสมองซึ่งสามารถ recall ทั้งความทรงจำและอารมณ์ เพราะฉะนั้น ทุกครั้งเวลาเราได้กลิ่นบางอย่าง สมองมันตีความไปแล้วโดยสัญชาตญาณ ดังนั้น สิ่งที่ต้องคิดต่อก็คือเราจะ control message นี้ยังไง ถ้าเราไม่ทำอะไรกับเขาเลย ปัญหาก็คือมันจะมีกลิ่นเชิงลบที่เราไม่ได้อยากให้มันเกิดกับลูกค้า เช่น กลิ่นในโรงแรมจำนวนดาวสูง ๆ ที่เพิ่งปรับปรุงตกแต่งใหม่ แต่เผชิญว่าดันมีกลิ่นอับออกจากท่อลม ทำให้ภาพความสวยงามมันตรงปกกับจมูกที่รับกลิ่น ซึ่งสมองจะตีความไปแล้วว่า โรงแรมนี้แอบเก่าหรือไม่ ปรับปรุงดีหรือไม่ หรือว่าสกปรก”

“ประสบการณ์ทางลบนี้ ถ้าเราไม่เข้าไปคิดแบบตั้งใจว่าเราจะสร้างประสบการณ์อะไรให้ลูกค้า มันจะเกิดพื้นที่ให้ประสบการณ์ลบออกมาได้”

ส่วนกลิ่นที่ใช้ในงาน ‘คอนเสิร์ต’ ผู้เขียนถามว่า Scent & Sense ได้เข้าไปช่วยออกแบบอย่างไร?

ที่ผ่านมาหลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า ธุรกิจนี้มีส่วนร่วมกับหลาย ๆ คอนเสิร์ตในเรื่องของกลิ่น เช่น Slot Machine และปู - พงษ์สิทธิ์ คำภีร์ เป็นต้น ซึ่งเธอ แชร์ว่า การออกแบบกลิ่นกับงานอีเวนต์หรืองานคอนเสิร์ต จะเป็นการดึงกลิ่นจาก ‘ศิลปิน’ เพื่อทำให้ผู้ชมที่อยู่ไกล ๆ ยังคงได้กลิ่นศิลปินอยู่

“กลิ่นที่ใช้เราจะถอดออกมาจากคาแรคเตอร์ศิลปิน เสียงของเขา โทนดนตรี แล้วฉีดเข้าไปในฮอลล์ เพื่อให้แฟนคลับยืนอยู่ห่าง ๆ ยังได้กลิ่นศิลปินอยู่ เป็นการหลอกให้ประสาทสัมผัสของแฟนคลับรู้สึกว่าอยู่ใกล้ศิลปิน แล้วยังสามารถต่อยอดไปเป็นโปรดักส์ได้ในอนาคต”

หรืออย่างธุรกิจร้านอาหารชื่อดังอย่าง ‘KFC’ ที่มีการให้ช่วยออกแบบกลิ่น ‘ธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พัน’ Seasoning Marketing ในช่วงวันตรุษจีน ซึ่งโปรดักส์นี้ทำให้ได้รางวัลจากเวที Adman Awards & Symposium 2023 อีกด้วย

อ่านมาจนถึงตอนนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า จุดเริ่มต้นของธุรกิจออกแบบกลิ่นเกิดขึ้นมาได้อย่างไร และเธอทำงานอาชีพอื่นมาก่อนหรือไม่ คำตอบต้องย้อนไปก่อนที่จะมีธุรกิจ Scent & Sense ‘เจ – รุจิรา’ อดีตนักวิจัยเกี่ยวกับการควบคุมโรค ที่หลงรักทั้งงานศิลป์ และวิทยาศาสตร์ไปพร้อมกัน ช่วงทางแยกของชีวิตที่เธอต้องเลือกว่าชีวิตหลังจากนี้จะเติบโตอย่างไร

วันหนึ่งเธอค้นพบความหมายของชีวิตในขณะที่ได้ไปช่วยงานเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตหมู่บ้านคนบนดอยทางภาคเหนือ เกิดเป็นคำถามที่เธอวนถามตัวเองซ้ำ ๆ ว่า ตัวเธอเองอยากจะยืนตรงไหนของสังคม หากเลือกอาชีพเองได้... และจะสร้างประโยชน์อะไร หากเธอมีโอกาส?

จุดเริ่มต้นเกี่ยวกับการทำธุรกิจจึงเกิดขึ้น ซึ่งตอนแรก ๆ คอนเซปต์ของ Scent & Sense ไม่ใช่ในฐานะโรงงานน้ำหอม แต่เป็นธุรกิจที่ทำเกี่ยวกับสมุนไพรไทย เธอมองว่าสมุนไพรของไทยมีมากมายเหลือเกินจนสามารถแปรรูปนำมาเพิ่มมูลค่าได้ จึงเป็นที่มาของ ‘สบู่ขมิ้น’ แต่เธอต้องเปลี่ยนทิศทางธุรกิจอีกครั้ง เมื่อได้รับฟีดแบ็กนี้จากลูกค้า...

“ตอนแรกเรายังไม่ได้รู้ตัวเองขนาดนั้นว่า เราทำกลิ่น เพราะเราทำสมุนไพรมาก่อน เราพยายามแปรรูปให้เกิดมูลค่า เช่น สบู่ขมิ้น แต่วันที่ทำให้เจเปลี่ยนธุรกิจก็คือ ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ เพราะเขาบอกว่ามันหอม แต่แทบไม่มีใครพูดถึงสรรพคุณของเราเลย ส่วนใหญ่ลูกค้าพูดถึงเรื่องกลิ่น”

แบงค์ ผู่ร่วมก่อตั้งธุรกิจ บอกว่า นอกจากแปรรูปสมุนไพร ยังสามารถทำเป็น essential oil ได้ด้วย ซึ่งนั่นก็คือที่มาของธุรกิจนี้

“เราพยายามศึกษาว่ามันมีโอกาสแค่ไหนกับการเอามาทำกลิ่น แต่เรากลับพบโลกอีกใบนึงที่วิทยาศาสตร์ ศิลปะที่เราชอบ ดนตรี ความสนุกทุกอย่าง มันถูกปั่นรวมแล้วเป็นอาชีพนี้ ก็คือสิ่งที่ได้พบตอนที่ไปเรียนเรื่องกลิ่นค่ะ”

“เรารู้สึกว่า มันอยู่ด้วยกันได้นิ แล้วมันเป็นงานที่ทำให้รู้สึกว่า สนุกในแบบที่เราไม่ต้องหยุดเลยก็ได้ เราทำเป็นงานที่ทำได้ต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ แล้วที่สำคัญก็คือ เราเห็นว่ามีโอกาสในการเติบโตด้วย แล้วสมุนไพรเหล่านั้นก็สามารถทำให้มันเกิดประโยชน์กับชุมชน ตามความต้องการแรกของเราได้”

ซึ่งที่บอกว่าเป็นอาชีพที่มีโอกาส แม้จะมีผู้เล่นในตลาดอยู่บ้าง ซึ่ง เจ – รุจิรา บอกว่า จำนวนคนทำกลิ่นบนโลกเทียบแบบให้เห็นภาพก็คือ น้อยกว่าตัวโน้ตของกลิ่นที่มีอยู่บนโลกประมาณ 6,000 - 8,000 โน้ตทีเดียว อีกทั้งอาชีพ perfumer ยังมีจำนวนน้อยกว่านักบินอวกาศเสียอีกในปัจจุบัน

หากถามว่า ความท้าทายของอาชีพนี้คืออะไร? ลองจินตนาการดูว่า คุณต้องทำสิ่งที่มันเป็น ‘นามธรรม’ ทำให้มันเป็นรูปธรรมให้ได้ และยังต้องตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการ สรุปง่าย ๆ ก็คือ ความยากของมันคือ ‘การสื่อสาร’ เพราะหากว่าคุณไม่แหลมคมพอที่จะรับกลิ่นหลาย ๆ พันโน้ตแล้วเอามาตีความให้ได้ตรงโจทย์ ก็เท่ากับว่า คุณไม่สามารถสื่อสารกลิ่นให้ถูกใจประสบการณ์ที่ควรเป็นได้

จริงอยู่ที่เรื่องเรื่องมันเป็น ‘เทสต์’ เป็นเรื่องของ ‘รสนิยม’ ดังนั้น การเรียนรู้ตลอดเวลาจึงสำคัญ การเคลียร์จมูกให้โล่งที่สุดก่อนทดลองยิ่งสำคัญกว่า และแน่นอนว่า การตีความหมายในสิ่งที่ลูกค้าต้องการสื่อสารนั่นยากที่สุด

และนี่จึงเป็นอีกหนึ่งอาชีพที่ผู้เขียนมองว่า มีความท้าทายสูงและไม่แปลกใจเลยว่าทำไมถึงมีน้อยกว่านักบินอวกาศ ทั้งที่เป็นเรื่องนอกโลก แต่เป้าหมายที่เราอยากจะช่วยเหลือคนกลุ่มมาก ซึ่งเป็นคีย์เริ่มต้นธุรกิจของทั้ง เจ และแบงค์ ทำให้ธุรกิจ Scent & Sense ยังเติบโตตลอด 10 ปีที่ดำเนินธุรกิจมา และภายในปีนี้ธุรกิจนี้จะเริ่มบุกตลาดต่างประเทศ เพื่อบอกเล่าว่าธุรกิจไทยเจ๋งแค่ไหน ซึ่งโจทย์ที่ท้าทายขึ้นไปอีกคงเป็น ความนิยมของคนต่างชาติที่อาจจะต่างจากคนไทยโดยสิ้นเชิง

แต่หากว่าเธอยังยึดมั่นในความเชื่อที่ว่า

‘หากธุรกิจไหนสำเร็จ ให้ดูว่าธุรกิจนั้นมีประโยชน์แค่ไหน ยิ่งถ้าธุรกิจนั้น contribute ไปหาคนได้มาก โอกาสสำเร็จมันก็สูงมาก’

ซึ่งแน่นอนว่า Scent & Sense จะผ่านจุดที่วัดใจ และเปิดประตูบานใหม่ให้กับธุรกิจได้สำเร็จ