ปี 2024 ยุคที่ผู้บริโภครู้สึก ‘คุณหลอกดาว’ และต้อง ‘พึ่งตัวเอง’ มากขึ้น

และนี่คือ Consumers Untold ผลการศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2024 จาก GroupM ที่ครอบคลุมทั้งด้านการใช้ชีวิต, สื่อ, การเงินทั้งรายได้ การใช้จ่าย ไปจนถึงใช้เงินที่ไหน ซึ่ง‘ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์’ หุ้นส่วนผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และ ‘แพน จรุงธนาภิบาล’ ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้นำเสนอไว้อย่างน่าสนใจ

2024 ปีที่ผู้บริโภครู้สึก ‘คุณหลอกดาว’

จากปี 2023 ผู้บริโภคมองว่า จะเป็น 'ปีแห่งความหวัง' (Year of Hope) เพราะมีความหวังจากการเลือกตั้ง และเชื่อว่า เมื่อมีรัฐบาลใหม่แล้วเศรษฐกิจจะดีขึ้น ภาพของธุรกิจท่องเที่ยวจะฟื้น จะส่งผลให้ภาพรวมของเศรษฐกิจบ้านเราดูสดใส แต่สุดท้ายผิดคาด สิ่งที่ฝันไว้ตอนช่วงเลือกตั้งไม่เกิดขึ้น ขณะที่การท่องเที่ยวแม้จะมีนักท่องเที่ยวเข้ามามาก แต่รายได้ไม่เพิ่ม สวนทางกับค่าครองชีพของคนไทยที่สูงขึ้น

เมื่อหลายอย่างไม่เป็นไปตามคาดหวัง จนผู้บริโภครู้สึก ‘คุณหลอกดาว’ พวกเขาทำอย่างไร ? จากงานวิจัยนี้พบว่า ผู้บริโภคเลือก ‘พึ่งพาตัวเอง’ ทั้งการอาชีพและหารายได้ให้มากกว่า 2 ทาง, การค่าใช้จ่ายหรือหาวิธีประหยัดมากกว่าเดิม เช่น จากเคยซื้อข้าวหอมมะลิ ก็เปลี่ยนเป็นข้าวที่ราคาถูกลง, จากเคยซื้อของจำนวนมาก เปลี่ยนเป็นซื้อของเท่าที่จำเป็น เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีการผนึกกำลังในแต่ละชุมชนมากขึ้นด้วย อาทิ การขายของในชุมชน ตั้งกลุ่มออมทรัพย์ของตัวเอง และคนรุ่นใหม่เริ่มกลับมาใช้ชีวิตที่บ้านเกิด ช่วยกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ในชุมชน ทำให้เกิดโมเดลการเกษตรและการค้าขายรูปใหม่ภายในชุมชน

อีกสิ่งที่เห็นชัดเจน คือ คนไทยหันพึ่งพา ‘สายมู’ มากขึ้น เพื่อช่วยให้สบายใจ และเป็นความบันเทิงอีกรูปแบบหนึ่ง โดยปัจจุบันคนไทยสามารถมูได้หมด ทั้ง วัด สถานที่ศักดิ์สิทธิ์ เครื่องรางของขลัง สีและเลขมงคล ฯลฯ รวมถึงขยายไปยังออนไลน์ และมีการออกแบบให้ Tailor-made เหมาะกับแต่ละคนอีกด้วย

สุดท้ายขาดไม่ได้เลย ก็คือ ‘หวย’ ซึ่งแม้จะไม่มีเงิน แต่หวยเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะต้องซื้อ เพราะหวังอยากรวยนั่นเอง

‘สื่อ’ ไม่มีคำนิยามตายตัว

อดีตเราจะมีการแบ่งสื่อตามประเภท แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป โดยผู้บริโภคจะดู Live Streaming ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้นตามเวลาที่ตัวเองสะดวก ทำให้ทุกคนมีเวลา Prime Time ของตัวเอง ไม่จำกัดอยู่ที่เวลา 20.00 – 22.00 น. แบบทีวีเหมือนในอดีต

และปัจจุบันคอนเทนต์เริ่มไม่มีเส้นแบ่ง เช่น รายการโหนกระแส บางคนอาจดูเพราะเป็นข่าว แต่บางคนดูเพราะความบันเทิง  

นอกจากนี้คนไทยยังใช้สื่อได้เก่งขึ้น เช่น การเสิร์ชที่ไม่ได้ใช้ Google อยากเดียว แต่ใช้ ChatGPT ในการตั้งคำถามเพื่อหาคำตอบ และ AI มีการขยายงานไปตามพื้นที่ต่าง ๆ ของประเทศมากขึ้น ยกตัวอย่าง AI มะลิ ผ่านทาง LINE

สำหรับรูปแบบคอนเทนต์ที่คนนิยมเข้าผ่านสื่อต่างๆ ในปี 2024 ได้แก่

– Short form: TikTok, Facebook, Instagram, X (Twitter)

– Long form: Netflix, TV / Box

– Live: TikTok, YouTube, Facebook, TV

– Audio: YouTube, Spotify

– Read: Facebook, Instagram, X (Twitter), YouTube, Google, Website, OOH

ขณะที่ Application ยอดนิยมในปี 2024 ได้แก่

– ข่าวสาร: Facebook, TikTok, YouTube X (Twitter)

– การสื่อสาร: LINE, Messenger, Instagram

– บันเทิง: TikTok, YouTube, Netflix, Pirate App

– การเงิน: SCB, Krungthai, KBank, True Wallet

– ช้อปปิ้ง: TikTok, Shopee, LAZADA

– เดลิเวอรี่: 7-Eleven, Grab, LINE MAN

แล้วแบรนด์จะเอาชนะใจผู้บริโภค ในปี 2024 อย่างไร

เมื่อรู้ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว การที่แบรนด์จะเอาชนะใจผู้บริโภคได้นั้น ประเด็นแรก ไม่ควรมุ่งที่ยอดขาย แต่ต้องเน้นชนะใจด้วยการสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาว ไม่ใช่หวังผลระยะสั้น ถัดมา แบรนด์ต้องทำความเข้าใจกับ Consumer Journey ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่เข้าถึงและมีประสิทธิภาพได้

นอกจากนี้ เรื่อง Data & Tech เป็นเรื่องสำคัญและเปรียบเสมือนขุมทรัพย์ของแบรนด์ ดังนั้น ต้องเรียนรู้ที่จะใช้ให้เป็น ต่อมา ด้วยทุกวันนี้ออนไลน์และออฟไลน์แทบจะแยกกันไม่ออก ทำให้เกิดโอกาสมากมายในการสร้างสรรค์ นักการตลาดต้องมองให้ขาด

สุดท้าย ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม Branding ยังเป็น ‘หัวใจสำคัญ’ ของแบรนด์ในการสร้างการจดจำและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระยะยาว