วิเคราะห์ ‘AI ไดรฟ์ทรู’ ในธุรกิจฟาสต์ฟู้ด พร้อมใช้งานแล้วจริงหรือ?

ที่ผ่านมาเราจะเห็นสารพัดกระแสเรื่อง ‘คนตกงาน’ บ้างก็โจมตีว่า ‘AI อาจจะมาแย่งงานคน’ หลังจากที่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ฉลาดและคล่องแคล่วขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งหลายอุตสาหกรรมเองก็ต้องปรับตัว นำเทคโนโลยี AI มาใช้ อย่างน้อย ๆ ก็ช่วย ‘ลดต้นทุน’ ให้กับธุรกิจได้

กระแสเหล่านั้นสร้างความหลอกหลอนให้กับคนหลายกลุ่ม กระแสกังวลชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ว่าพวกเขาอาจจะตกงาน และถูกแย่งงานจริงหรือ?

ยิ่งช่วงหลัง ๆ ภาพยนตร์หลายเรื่องมุ่งสร้างสตอรี่ในมุมความเฉลียวฉลาดของ AI อยู่บ่อย ๆ ยิ่งทำให้คนติดภาพความโหดร้าย และความน่าหวั่นใจนี้จาก AI ไปกันใหญ่

แต่ทุกเรื่องย่อมมี 2 ด้านเสมอ เทคโนโลยี AI ก็เช่นกัน เพราะเมื่อไม่นานมานี้ McDonald’s ได้ประกาศ ‘เตรียมปลด’ ระบบ AI ไดรฟ์ทรู (AI drive-thru) ภายในวันที่ 26 กรกฎาคม 2567 นี้ ทั้งที่ก่อนหน้านี้ในปี 2021 McDonald’s ได้นำระบบ AI มาใช้ในช่องไดรฟ์ทรูมากกว่า 10 ร้านในชิคาโก สหรัฐอเมริกา โดยผลลัพธ์ที่ McDonald’s ได้เคยแถลงก็คือ AI สามารถรับออเดอร์ลูกค้าได้อย่างถูกต้องมากถึง 85% และเพียง 1 ใน 5 ของออเดอร์ที่รับเข้ามา ต้องให้มนุษย์คอยช่วยเหลือ ซึ่งถือว่าน้อยมาก และถือว่าเป็นผลการทดสอบที่แม่นยำทีเดียว

ขณะที่ คริส เคมป์ซินสกี (Chris Kempczinski) ซีอีโอของ McDonald’s ได้พูดถึง McD Tech Labs ที่รวมเข้ากับทีมซอฟต์แวร์ Cloud & Cognitive ของ IBM (พาร์ตเนอร์ที่เข้ามาพัฒนาระบบ AI ให้กับ McDonald’s) ณ ขณะนั้นว่า บริษัทหวังที่จะขยายเทคโนโลยีที่ใช้ AI ไปยังประเทศอื่น ทำในภาษาอื่น และเมนูต่าง ๆ ได้มากขึ้น เพื่อมอบประสบการณ์ที่สะดวกและไม่เหมือนใครให้กับลูกค้า ทั้งยังเปรย ๆ ว่าเทคโนโลยีคำสั่งเสียงอาจถูกนำมาใช้ในร้าน McDonald’s ทั่วทุกสาขาภายในปี 2026

ทว่านับจากปี 2021 ที่ คริส เคมป์ซินสกี ประกาศถึงความสำเร็จในเบื้องต้นของระบบ AI ไดรฟ์ทรู ล่าสุด McDonald’s กลับเปลี่ยนใจตั้งเป้าหมายแน่วแน่ว่า จะล้มเลิกการให้บริการ AI ไดรฟ์ทรูในกว่า 100 สาขาทั่วสหรัฐฯ ตั้งแต่วันที่ 26 กรกฎาคม 2567 เป็นต้นไปซะอย่างนั้น

 

ถอดปัญหา AI ไดรฟ์ทรูยังไม่พร้อม

ถึงแม้ว่า โฆษกของ McDonald’s ไม่ได้บอกเหตุผลที่ชัดเจนแบบจริงจัง แต่ก็ย้ำว่า “โซลูชั่นการออเดอร์ด้วยคำสั่งเสียงสำหรับบริการไดรฟ์ทรูจะเป็นส่วนหนึ่งในร้านอาหารของพวกเราในอนาคตอย่างแน่นอน”

ความผิดพลาดเรื่องออเดอร์ของลูกค้าในขณะที่สั่งเมนู McDonald’s กลายเป็นคลิปไวรัลใน TikTok อยู่หลายครั้ง เช่น เหตุการณ์ผู้หญิง 2 คนกำลังสั่ง McNuggets แต่ดูเหมือนว่า AI จะเข้าใจว่าพวกเธอสั่งเพิ่มอีกหลาย ๆ ครั้งจนยอดบิลสูงหลายร้อยดอลลาร์ เพียงเพราะพวกเธอหัวเราะในขณะที่สั่งออเดอร์ไปด้วย

หลาย ๆ เหตุการณ์ที่ถูกปล่อยคลิปออกมาบนโลกโซเชียลฯ ทำให้หลายคนวิเคราะห์ไปต่าง ๆ นานาว่า AI ยังมีปัญหาในการสื่อสารหากลักษณะประโยคที่ลูกค้าพูดไม่ชัดเจนเพียงพอ บางคนก็บอกว่า หากสำเนียงลูกค้าไม่คุ้นเคยสำหรับ AI หรือต่างออกไปจากที่เคยถูกป้อนโปรแกรม แม้จะเป็นภาษาอังกฤษก็ตาม AI ก็ไม่สามารถรีแคบออเดอร์ได้ถูกต้อง เป็นต้น

ถึงแม้ว่าในปัจจุบัน AI กับการบริการไดรฟ์ทรู อาจจะยังไม่มีประสิทธิภาพแบบ 100% แต่ต้องยอมรับว่า AI ไดรฟ์ทรู ยังเป็นโซลูชั่นที่หอมหวานสำหรับธุรกิจฟาสต์ฟู้ดอยู่ดี เพราะที่ผ่านมามีอีกหลายแบรนด์ที่เริ่มศึกษา AI ไดรฟ์ทรูเหมือนกัน เช่น Chipotle, Wendy’s, Taco Bell และ Pizza Hut ซึ่งพวกเขาต่างก็ยอมรับว่า หากเทคโนโลยีนี้สามารถใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพจะช่วยประหยัดต้นทุนในแง่ของแรงงานได้หลายพันล้านดอลลาร์

แต่โมเดลของภาษา สำเนียง และความเข้าใจในการสื่อสารที่อาจทำให้ AI เข้าใจผิด ปัจจัยต่าง ๆ เหล่านั้น ยังต้องใช้เวลาอีกสักพักกว่าที่ AI จะเรียนรู้ได้สำเร็จ ซึ่งเป็นข้อควรระวังที่ธุรกิจต้องศึกษาก่อนลงทุน ไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นการเพิ่มต้นทุนโดยไม่รู้ตัว

ทั้งนี้ มีนักลงทุนใน Silicon Valley รายหนึ่งได้พูดว่า

“คุณจะไม่สามารถเป็นผู้บุกเบิกได้ หากปราศจากลูกธนูอีกสัก 2 - 3 ลูกที่ด้านหลัง”

โดยช่วงเวลาที่เขาพูด เกิดขึ้นไม่นานหลังจากที่ McDonald’s ประกาศพับแผน AI ไดรฟ์ทรู ซึ่งเขาอธิบายต่อว่า อุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ด ต้องปรับปรุงประสิทธิภาพของไดรฟ์ทรูด้วย ไม่ใช่แค่การนำ AI มาใช้ แต่ยังมีขอบเขตอื่น ๆ ที่พัฒนาได้ก่อน ส่วนเรื่องของ AI เป็นโมเดลในอนาคตที่ต้องใช้เวลามากกว่านี้

ในมุมมองของผู้เขียน สำหรับ McDonald’s ผู้เขียนคิดว่า แม้ว่าในวันนี้ธุรกิจรายนี้อาจจะยังไม่ประสบความสำเร็จตามเป้าที่ตั้งไว้ แต่อย่างน้อย ๆ เขาก็กล้าที่จะเริ่ม และเรียนรู้ข้อผิดพลาด ซึ่ง McDonald’s กับเทคโนโลยี AI คิดว่าน่าจะมีอะไรสนุก ๆ อีกมากในอนาคต ดูจากการทำข้อตกลงกับ Google เมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว ที่ทาบทามให้ Google มาช่วยสร้างเครื่องมือที่ชื่อว่า ‘Ask Pickles’ เป็นแช็ตบอตที่จะมาช่วยฝึกอบรมพนักงานในหลายเรื่อง

เช่น วิธีทำความสะอาดอุปกรณ์ภายในร้าน, การลำดับความสำคัญกับลูกค้าทางดิจิทัล ซึ่งเป็นรายได้ของ McDonald’s ถึง 40% รายงานจาก Bloomberg ได้วิเคราะห์ด้วยว่า การที่ McDonald’s พยายามอัปเกรดเทคโนโลยี AI ในร้านสาขา เป็นการประกาศให้รับรู้โดยทั่วกันว่า ฟาสต์ฟู้ดรายนี้กำลังเอาจริงเอาจังกับเรื่องของ AI แน่นอนว่าเป้าหมายหลัก ๆ ก็คือ มุ่งลดต้นทุน และปรับแนวทางการทำงานภายในร้านสาขาให้เป็นระบบขึ้น เพื่อการเติบโตทางธุรกิจที่แข็งแกร่งกว่าเดิม

 

ภาพ : Trade Flog/McDonald's

อ้างอิง :

McDonald’s ends AI drive-thru trial as fast-food industry tests automation

McDonald’s Ditches AI Drive Thru Experiment, For Now

The rise and fall of AI at the McDonald’s drive-thru

McDonald’s Partners With IBM To Expand AI-Powered Drive-Thrus

McDonald’s Turns to Google for AI Chatbot to Help Restaurant Workers