‘ไบรอัน นิกโคล’ ซีอีโอใหม่ ‘สตาร์บัคส์’ กับความท้าทายที่รออยู่ก้นแก้ว

‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) กำลังเพิ่มรสชาติใหม่ ที่ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มความหอมหวานในเมนูกาแฟ แต่เป็นการตั้ง ‘ซีอีโอ’ คนใหม่ เพื่อต่อกรกับวิกฤตที่รออยู่รอบด้าน 

กลางเดือนสิงหาคม 2024 สตาร์บัคส์ประกาศว่า ‘ลักษมัน นาราซิมฮาน’ (Laxman Narasimhan) ได้ลาออกจากตำแหน่งซีอีโอของบริษัทแล้ว หลังจากนั่งเก้าอี้นี้ได้เพียง 17 เดือน 

อันที่จริงแล้วคำว่า ‘ลาออก’ ดูจะเป็นคำสุภาพที่ใช้แทนคำว่า ‘ถูกไล่ออก’ เนื่องจากภายใต้การบริหารของลักษมัน ยอดขายของสตาร์บัคส์ในสหรัฐอเมริกาและจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์ ลดลงจนน่าใจหาย 

แต่ที่เพิ่มมากขึ้นกลับเป็น ‘ความผิดหวัง’ ในหมู่นักลงทุน 

โดยผู้ที่จะมารับ ‘เผือกร้อน’ ต่อจากลักษมัน คือ ‘ไบรอัน นิกโคล’ (Brian Niccol) ซึ่งได้รับการแต่งตั้งให้เป็นประธานและซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บัคส์ มีผลอย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน 2024  

ถามว่าไบรอัน นิกโคล เก่งกาจขนาดไหน สตาร์บัคส์ถึงไว้ใจให้มารับงานใหญ่นี้?

ก่อนได้รับการเสนอตำแหน่งที่สตาร์บัคส์ ไบรอัน นิกโคล วัย 50 ปี เป็นซีอีโอที่ทำให้ร้านอาหารเม็กซิกัน ‘ชิโปตเล’ (Chipotle) มียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่า (ประมาณ 10,000 ล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2023) กำไรเพิ่มเกือบ 7 เท่า และราคาหุ้นพุ่งขึ้นเกือบ 800%

เพียงแค่สตาร์บัคส์ออกข่าวว่าจะแต่งตั้งเขาเป็นซีอีโอคนใหม่ ราคาหุ้นของสตาร์บัคส์ก็พุ่งขึ้น 24% ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นในวันเดียวสูงสุดนับตั้งแต่บริษัทเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรกในปี 1992 และทำให้มาร์เก็ตแคปของบริษัทเพิ่มขึ้นกว่า 1 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่หุ้นของชิโปตเลร่วงลงกว่า 10% 

พักเรื่องตัวเลขไว้แค่นี้ก่อน เพราะในมิติอื่น ไบรอัน นิกโคล ก็ทำได้ดีไม่แพ้กัน โดยเฉพาะด้านการขับเคลื่อนนวัตกรรม และมอบประสบการณ์อันเยี่ยมยอดให้แก่ลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่สตาร์บัคส์ต้องการอย่างเร่งด่วนในตอนนี้ 

‘โฮเวิร์ด ชูลท์ซ’ (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้ง และประธานกิตติมศักดิ์ของสตาร์บัคส์ กล่าวยกย่องไบรอัน นิกโคล ในแถลงการณ์ของสตาร์บัคส์ว่า “ผมเชื่อว่าเขาคือผู้นำที่สตาร์บัคส์ต้องการในช่วงเวลาสำคัญของประวัติศาสตร์ ผมเคารพและสนับสนุนเขาอย่างเต็มที่” 

ไบรอัน นิกโคล นับเป็นผู้บริหารมากประสบการณ์ในธุรกิจอาหารจานด่วน เขาเป็นซีอีโอของทาโก้ เบลล์ (Taco Bell) ตั้งแต่ปี 2015 – 2018 ก่อนจะมาร่วมงานกับคู่แข่งอย่างชิโปตเล 

ย้อนไปไกลกว่านั้น เขายังเคยเป็นผู้บริหารที่ ‘พิซซ่า ฮัท’ ในเครือยัม! แบรนด์ และเคยทำงานเป็นผู้จัดการแบรนด์ที่ ‘พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล’ (Procter & Gamble) นานถึง 9 ปี

‘อาร์ เจ ฮอตโตวี’ หัวหน้าฝ่ายวิจัยเชิงวิเคราะห์ที่ Placer.ai แพลตฟอร์มวิเคราะห์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI แสดงความเห็นว่า “ความสามารถในการดึงดูดลูกค้าของไบรอันนั้น เห็นได้ชัดในช่วงที่เขาทำงานที่ทาโก้ เบลล์ และชิโปตเล ดูได้จากนวัตกรรมเมนูใหม่ แคมเปญการตลาดที่น่าสนใจ และการปรับปรุงการดำเนินงานของร้าน

“ชิโปตเลมีผลงานโดดเด่นกว่าร้านอาหารจานด่วนอื่น ๆ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และเราคาดว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ และแคมเปญโฆษณาต่าง ๆ จะเป็นจุดสนใจในช่วงที่ไบรอัน นิกโคล เริ่มทำงานที่สตาร์บัคส์”

ชิโปตเลก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1993 เป็นเครือร้านอาหารเม็กซิกันแบบสบาย ๆ ที่มีฐานอยู่ในสหรัฐฯ มีเมนูดัง ๆ อย่างเบอร์ริโต, ทาโก้ และสลัด หลังจากไบรอันเข้าทำงานในปี 2018 เขาได้ช่วยให้เครือร้านอาหารแห่งนี้ฟื้นตัวจากประเด็นอื้อฉาว และนำพาร้านฝ่าฟันวิกฤตโรคระบาดไปได้ นอกจากนี้ ในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา แม้ร้านอาหารอื่น ๆ จะมียอดขายลดลงอย่างมาก แต่ชิโปตเลกลับมีลูกค้าเข้าไปใช้บริการและมียอดขายเพิ่มขึ้น สวนทางกับแนวโน้มของตลาดรวม 
 

ความเป็นผู้นำของเขายังทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์หลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการปฏิเสธที่จะเปิดแฟรนไชส์ และ​​ขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วในต่างประเทศ แต่เขากลับมุ่งเน้นไปที่การเสริมความแข็งแกร่งให้กับตลาดในประเทศ และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของชิโปตเล

จุดแข็งอย่างหนึ่งของชิโปตเลภายใต้การบริหารของไบรอันคือ ‘แอป’ ซึ่งมีส่วนในการผลักดันผลประกอบการให้แข็งแกร่งขึ้นในไตรมาสที่ผ่านมา ขณะที่แอปของสตาร์บัคส์ ตอนนี้กลายเป็น ‘แพะรับบาป’ จากผลประกอบที่ตกต่ำ โดยเหล่านักวิเคราะห์มองว่า คำสั่งซื้อผ่านแอปที่ล้นเกินของสตาร์บัคส์ ทำให้การบริการหน้าร้านเป็นไปอย่างเชื่องช้า ส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของลูกค้า 

ในทางกลับกัน ชิโปตเลได้สร้างช่องทางเพื่อรับคำสั่งซื้อทางดิจิทัลโดยเฉพาะ และมีครัวแยกกับในร้านอาหาร โดยลูกค้าที่สั่งซื้อทางดิจิทัลสามารถรับอาหารได้โดยไม่ต้องเข้าคิว แต่สามารถหยิบอาหารจากชั้นวางข้าง ๆ เครื่องคิดเงินไปได้เลย 

นอกจากนี้ เขายังสร้างโปรแกรมสะสมคะแนน ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิก 24 ล้านคน ไหนจะเพิ่มเมนูใหม่ ๆ และเพิ่มค่าจ้างขั้นต่ำเฉลี่ยเป็น 15 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง พร้อมกับเปิดสาขาใหม่ 200 แห่ง แถมยังได้ช่วยพลิกฟื้นธุรกิจจากฝันร้ายเรื่องเชื้ออีโคไล ที่ทำให้มีคนต้องเข้าโรงพยาบาลมากถึง 22 คน โดยได้นำระบบตรวจสอบที่เรียกว่า ‘Food Safety Seven’ มาใช้ พร้อมฝึกอบรมพนักงานเกี่ยวกับโปรโตคอลด้านความปลอดภัยและความเป็นอยู่ที่ดีในระหว่างเวลาทำงาน

เพียง 3 ปี ไบรอันและทีมงานก็ทำให้ชิโปตเลติดทำเนียบ 500 บริษัทขนาดใหญ่ที่สุดของโลก (Fortune 500)

“เป้าหมายแรกของเราคือการมุ่งเน้นรักษาไว้ซึ่งวัฒนธรรมการทำอาหารที่ดี ส่วนหนึ่งของแคมเปญการตลาดที่มีชื่อว่า For Real เราได้แสดงรายการส่วนผสมทั้งหมดของเราอย่างโปร่งใสบนเว็บไซต์ ในร้านอาหารของเรา บนช่องทางโซเชียลมีเดียของเรา และในโฆษณาของเรา เราเปิดตัวโปรแกรมการฝึกอบรมด้านการศึกษา และบอกกับผู้จัดการให้สนับสนุนให้สมาชิกในทีมเริ่มคิดเหมือนเชฟมากขึ้น เราให้คู่มือฉบับพกพาแก่พนักงานทุกคนเกี่ยวกับส่วนผสมของเรา และความคาดหวังของเราในการบรรลุวัตถุประสงค์ ตลอดจนคำสัญญาของเราเกี่ยวกับ ‘อาหารที่มีคุณธรรม’

“ตอนนี้พวกเขารู้แล้วว่าต้องชิมอาหารที่ปรุงอยู่ ต้องแน่ใจว่ามีเกลือเพียงพอในข้าว และผักชีไม่มากเกินไปในกัวคาโมเล เราสอนพวกเขาว่ารสชาติของอะโวคาโดและมะนาวอาจแตกต่างกันไปตามฤดูกาล ดังนั้นพวกเขาจึงต้องทดสอบและปรับอัตราส่วนที่ใช้ใหม่ตลอดเวลา 

“สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือลูกค้า ผู้จัดการต้องเตือนทีมงานให้ถามลูกค้าว่าคิดอย่างไรกับอาหาร ข้าวและไก่มีความสมดุลกันหรือไม่ พวกเขามีซอสเพียงพอหรือไม่ จากนั้นจึงรับฟังคำติชมจริง ๆ”

ผลงานยอดเยี่ยม อีกทั้งยังใส่ใจทั้งพนักงานและลูกค้าขนาดนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ ‘เมโลดี ฮ็อบสัน’ ที่ก้าวลงจากตำแหน่งประธานสตาร์บัคส์เพื่อไปดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการอิสระ จะติดต่อไปหาไบรอัน เพื่อทาบทามให้เขามาช่วยนำพาสตาร์บัคส์ออกจากช่วงเวลาวิกฤตนี้ที

เมโลดียอมรับว่า ลักษมันต้องเจอกับงานหินพอสมควรเมื่อเข้ามาทำงานในสตาร์บัคส์โดยที่ตัวเขาเองก็ไม่มีประสบการณ์ด้านร้านอาหาร แต่ก็ต้องยอมรับว่าเขาได้ช่วยบรรเทาอัตราการลาออกของพนักงาน และแก้ปัญหาห่วงโซ่อุปทานได้ แต่ในขณะที่ลักษมันมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพเพื่อลดต้นทุนและกระตุ้นยอดขาย ความพยายามเหล่านี้ส่งผลให้ยอดขายจากร้านเดิมของสตาร์บัคส์ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี และทำให้ราคาหุ้นร่วงลงมากกว่า 15% ซึ่งถือเป็นการร่วงลงมากที่สุดนับตั้งแต่เดือนมีนาคม 2020

แต่กรณีของไบรอัน นิกโคล ดูเหมือนว่าบอร์ดบริหารจะมั่นใจว่า เขาจะสามารถพลิกฟื้นธุรกิจของสตาร์บัคส์ได้อย่างรวดเร็ว 

“สิ่งที่เราเห็นในตัวไบรอันคือคนที่ผ่านงานมาแล้วจริง ๆ เขาผ่านสภาพแวดล้อมทางการตลาดมาหลากหลายรูปแบบ และผ่านวัฏจักรต่าง ๆ มากมาย ตอนที่ฉันได้คุยกับเขา เขาบอกกับฉันว่า ผมรู้ว่าต้องทำอย่างไร” เมโลดี ฮ็อบสัน กล่าว 

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่ไบรอัน นิกโคล ต้องเผชิญที่สตาร์บัคส์นั้น แตกต่างจากที่เขาเคยเจอที่ชิโปตเลอย่างสิ้นเชิง เรายังคงต้องรอดูกันต่อไปว่า เขาจะสามารถประสบความสำเร็จในบทบาทซีอีโออีกครั้งหรือไม่ ในขณะที่ต้องแก้เกมเรื่องดิจิทัล ตลาดอิ่มตัว และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป 

 

เรื่อง: พาฝัน ศรีเริงหล้า
ภาพ: Getty Images 

อ้างอิง:
The New CEO of Starbucks Promises a Rare Leadership Style That Should Make Its Employees and Customers Very Happy
Starbucks replaces CEO Laxman Narasimhan with Chipotle CEO Brian Niccol
Starbucks’ CEO is out. Chipotle’s Brian Niccol is taking over
The CEO of Chipotle on Charting a Culinary and Digital Turnaround
Who is Starbucks' new top boss Brian Niccol?
Can Chipotle’s Brian Niccol revive Starbucks? Stock soars as he steps in