'อิงวาร์ คัมพรัด' ผู้ก่อตั้ง IKEA กับ 'ปรัชญาฮอตด็อก' แนวคิดที่ทำให้ลูกค้ารัก

‘Billy, Ribba, Kallax, Stockholm, Poäng’

ชื่อที่ปรากฏข้างต้นอาจมีทั้งชื่อที่หลายคนคุ้นตาและชื่อที่ชวนแปลกใจ แน่นอนว่ามันไม่ใช่ชื่อคนหรือตัวการ์ตูนเรื่องไหน เพราะชื่อเหล่านี้คือชื่อเรียกเฟอร์นิเจอร์จากแบรนด์สัญชาติสวีเดนอย่าง อิเกีย (IKEA) ที่คงเอกลักษณ์บ้านเกิดด้วยการใช้ชื่อท้องถิ่นภาษาสวีดิช ที่มีลูกเล่นการตั้งชื่ออย่างสร้างสรรค์จากทั้งชื่อสถานที่ในแถบสแกนดิเนเวีย ชื่อสัตว์ หรือชื่อผลไม้แบบที่ลูกค้าเรียกได้ง่ายและจดจำได้อย่างรวดเร็ว

เหตุผลที่คนจำนวนไม่น้อยรู้สึกอุ่นใจและไว้ใจแบรนด์อิเกียเมื่อต้องมองหาเฟอร์นิเจอร์ มาจากทั้งราคาที่ย่อมเยา คุณภาพที่ใช้ได้ ดีไซน์สวยเรียบง่าย และบรรยากาศการเดินสำรวจห้องต่าง ๆ ในห้างอิเกียที่ถูกออกแบบด้วยไอเดียหลากหลาย ยากที่จะหักห้ามใจไม่ให้จินตนาการถึงห้องในฝัน ไร้วี่แววของพนักงานเดินตามติด จนใช้เวลาหมดวันอย่างรวดเร็ว

หลายคนแอบสารภาพว่า บางทีอยากไปอิเกียเพราะไปกินมีทบอล แต่รู้ตัวอีกทีก็เข้าไปชอปปิงเฟอร์นิเจอร์ในสโตร์เรียบร้อยแล้ว

ในวันนี้ อิเกียเดินทางมาไกลมาก จากสวีเดนสู่ 378 สาขาทั่วโลก (ในปี 2021) หนึ่งในนั้นคือสาขาบางนาและบางใหญ่ (อัพเดท : ปี 2022 IKEA มีสาขามากกว่า 460 แห่งทั่วโลก)

เบื้องหลังความสำเร็จในการขายเฟอร์นิเจอร์ที่เข้าถึงใจผู้บริโภคของอิเกีย หนึ่งในนั้นมาจากแนวคิดที่เรียกว่า ‘ปรัชญาฮอตด็อก 10 ชิ้น’

ก่อนจะมารู้จักปรัชญาการขายของอิเกีย มารู้จักกับจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้กันก่อน กับเรื่องราวของเด็กหนุ่มสวีเดนที่เติบโตมาในฟาร์มอย่าง อิงวาร์ คัมพรัด (Ingvar Kamprad 1926 - 2018) ผู้ก่อตั้งแบรนด์อิเกียนี้ เขาได้บอกเล่าที่มาและปรัชญาแบบอิเกียไว้แบบหมดเปลือกในหนังสือ ‘IKEA WAY จิตวิญญาณและครอบครัว’

เทพนิยายอิเกียเริ่มขึ้นที่นี่

อิงวาร์เกิดเมื่อปี 1926 เติบโตมาในฟาร์มเล็ก ๆ ชื่อ Elmtaryd ใน;’หมู่บ้าน Agunnaryd ทางตอนใต้ของสวีเดนกับครอบครัวชาวเกษตรกร แม้ความเป็นอยู่ของครอบครัวจะไม่ได้ยากจนนัก แต่เขากลับหาเงินเองตั้งแต่ตอนอายุ 5 ขวบ เริ่มจากการแบ่งขายไม้ขีดไฟที่คุณป้าซื้อมาจากตลาด ให้กับพ่อ แม่ คนในหมู่บ้าน และญาติสนิท

การทดลองเล็ก ๆ กลายเป็นการจุดไฟต่อให้เขาเดินหน้าสู่เส้นทางการค้าขาย เขาขายของจิปาถะไปเรื่อย ๆ ตั้งแต่การ์ดคริสต์มาส ของตกแต่งผนัง เมล็ดต้นไม้ในสวน รวมถึงปลาที่จับเองกับมือแล้วปั่นจักรยานเอาไปขาย ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ เพราะในขณะที่เด็กรุ่นเดียวกันใช้เวลาในฟลอร์เต้นรำ อิงวาร์กำลังพิศวงกับความแตกต่างของราคาในการขายของที่กลายเป็นกำไรในมือ

“การขายของกลายเป็นเรื่องที่ผมหลงใหล ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะบอกว่าอะไรเป็นแรงจูงใจของเด็กผู้ชายคนหนึ่งนอกเหนือจากความอยากได้เงิน ความประหลาดใจที่เราสามารถซื้อของมาในราคาที่ถูกมาก แล้วขายต่อในราคาที่มากกว่าเล็กน้อย”

โดยทั่วไป คนเราจะเป็นผู้ประกอบการ มีกิจการเป็นของตัวเอง ส่วนใหญ่จะต้องเรียนจบจากมหาวิทยาลัย หายใจลึก ๆ สักเฮือกหนึ่ง แล้วค่อยคิดว่าจะทำธุรกิจอะไรดี

แต่หลังจากที่อิงวาร์เริ่มค้าขายตั้งแต่สมัยเด็ก ๆ เขาเริ่มก่อตั้ง IKEA ตั้งแต่ตอนอายุ 17 ปี

พอจบชั้นมัธยมฯ ต้น ธุรกิจแบบเด็ก ๆ ของอิงวาร์ก็เริ่มจริงจังขึ้น เขาเริ่มเปลี่ยนสินค้ามากมายในกล่องกระดาษใต้เตียงนอนให้เป็นธุรกิจ แล้วให้ผู้ปกครองช่วยเซ็นชื่อรับรองในกระดาษพร้อมส่งไปที่สภาเขตเพื่อก่อตั้งบริษัท IKEA ในปี 1943 ซึ่งมีชื่อย่อมาจาก Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd ที่ใช้ชื่อของเขาประกอบกับชื่อฟาร์มและหมู่บ้าน (ไม่น่าแปลกใจที่ชื่อเฟอร์นิเจอร์ของอิเกียในเวลาต่อมาจะเป็นชื่อสถานที่แถวสแกนดิเนเวียเช่นกัน) โดยมีสินค้าชนิดแรกเป็นปากกาหมึกซึมที่เขานำเข้าจากต่างประเทศครั้งละ 500 ด้าม ด้วยการเขียนจดหมายจากความรู้ภาษาอังกฤษกระท่อนกระแท่นไปหาผู้ผลิต และนั่งรถไฟไปเสนอขาย จนเริ่มทำโฆษณาบริการสั่งซื้อทางไปรษณีย์เป็น

เส้นทางธุรกิจขยับขยายไปเรื่อย ๆ จากเดิมที่เน้นขายของชิ้นเล็กชิ้นน้อยที่นำเข้ามากมาย ทั้งปากกา กรอบรูป ผ้าคาดโต๊ะ ไฟแช็ก อิงวาร์ที่บังเอิญได้เห็นโฆษณาขายเฟอร์นิเจอร์ในหนังสือพิมพ์ จึงเกิดไอเดียอยากเลียนแบบคู่แข่ง ลงโฆษณาขายเก้าอี้เตี้ยที่ไม่มีที่เท้าแขนและโต๊ะกาแฟครั้งแรกเมื่อปี 1948 พร้อมเริ่มทำแผ่นพับ IKEA News ส่งให้ลูกค้า ทดลองตลาดจากโซฟาเบด โคมระย้า และอีกมากมาย ซึ่งกลายมาเป็นแนวคิดการทำแคตตาล็อกอันเป็นเอกลักษณ์ของอิเกียในปัจจุบัน 

ทว่าแม้จะขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ดูเหมือนว่าทางแยกกำลังมาถึง เมื่อมีคำร้องเรียนมากมายจากลูกค้าว่าคุณภาพสินค้าไม่ดีพอ ประกอบกับการแข่งขันในธุรกิจขายสินค้าทางไปรษณีย์ที่รุนแรง ทำให้แต่ละเจ้าต้องแข่งกันตัดราคา ส่งผลต่อคุณภาพสินค้าที่แย่ลง

อิงวาร์ตระหนักว่าสิ่งที่ตนหลงลืมไปคือเรื่องของคุณภาพสินค้า เขาปักธงว่าการขายสินค้าราคาถูกที่สุดไม่ใช่ทางที่จะทำให้แบรนด์อิเกียยู่รอดในระยะยาว เกิดเป็นไอเดียออกจากวงจรลดราคาด้วยการจัดแสดงสินค้าในโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ที่ลูกค้าสามารถมาชมและเปรียบเทียบคุณภาพเฟอร์นิเจอร์ในระดับราคาที่แตกต่างด้วยตัวเอง

โรงงานผลิตประตูและหน้าต่างในเมืองอัมฮุลท์ (Älmhult) ที่กำลังจะปิดตัวกลายเป็นฐานทัพที่อิเกียซื้อมาด้วยเงิน 13,000 โครนา และแปลงให้เป็นโชว์รูม โดยใช้แนวคิดการดึงดูดคนมาชมด้วยแคตตาล็อกที่ส่งตรงถึงบ้าน และให้ลูกค้าเดินดูสินค้า กรอกคำสั่งซื้อ และส่งไปยังโรงงานผลิต นับเป็นการรวมการขายสินค้าทางไปรษณีย์เข้ากับร้านขายเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน จนมีคนมาต่อแถวเป็นพันคนเมื่อเปิดตัวครั้งแรกในปี 1953 

“ชั่วชีวิตของผมไม่เคยรู้สึกขนลุกเหมือนตอนเปิดห้างที่เห็นคนอย่างน้อย 1,000 คนต่อแถวรออยู่นอกโรงงานทำประตู ผมแทบไม่เชื่อสายตาตัวเอง”

ณ ตอนนั้น อิเกียก็ได้กลายเป็นจุดท่องเที่ยวของเมืองอัมฮุลท์ที่นักท่องเที่ยวต่างนั่งรถไฟมาเยือนเพื่อชมเฟอร์นิเจอร์และเพลิดเพลินกับสินค้าของอิเกีย การเปิดห้าง IKEA Store แห่งแรกใน 5 ปีถัดมากลายเป็นหมุดหมายสำคัญ แต่ความสำเร็จของอิเกียไม่ได้มาจากการตลาดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น เพราะในยุคนั้น รัฐสวัสดิการของสวีเดนเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ยุติลง ดังนั้นโครงการเคหะ การเกิดขึ้นของชุมชนชานเมือง และอพาร์ตเมนต์ใหม่ 1 ล้านยูนิตที่ถูกสร้างในช่วง 20 ปีแรกหลังสงครามสิ้นสุดกลายเป็นตัวทวีคูณยอดขาย ทำให้อิเกียเติบโตอย่าง ‘ถูกที่ถูกเวลา’ ขยายกลุ่มเป้าหมายจากคนชนบทไปสู่คนเมือง

เหมือนอะไรกำลังจะดี แต่แล้ว… ศึกบอยคอตที่แสนเจ็บปวดก็เริ่มต้นขึ้น

การถูกบอยคอตและการแก้เกม

ไม่มีใครมองอิงวาร์เป็นหนุ่มน้อยชนบทตัวเล็กอีกต่อไป เขากลายเป็นคู่แข่งทางธุรกิจที่มีวิธีการทำธุรกิจซึ่งเป็นปรปักษ์กับวงการเฟอร์นิเจอร์ ด้วยราคาที่ต่ำกว่าเจ้าอื่นและคุณภาพที่ดี นั่นทำให้คู่แข่งเริ่มไล่ต้อนด้วยการบอยคอตแบบต่าง ๆ ทั้งการข่มขู่ซัพพลายเออร์ที่ทำธุรกิจกับอิเกีย การห้ามไม่ให้เข้าร่วมงานแสดงสินค้าสตรีท เอริคส์ แฟร์ ที่มีคนเข้าชมมหาศาล จนอิงวาร์ถึงขั้นต้องแอบซ่อนตัวอยู่ในรถของเพื่อนสนิท เอาพรมคลุมร่าง เพื่อแอบผ่านประตูเข้างานเลยทีเดียว

การบอยคอตจากเหล่าซัพพลายเออร์ทำให้อิเกียหาสินค้ามาส่งมอบไม่ทันในหลายครา และบรรยากาศที่ตึงเครียดทำให้อิงวาร์ต้องนอนก่ายหน้าผาก คิดหาทางออกหลังถูกแบนครั้งแล้วครั้งเล่าอย่างเจ็บปวด 

เพื่อหลีกเลี่ยงการโดนแบน เขาเลือกที่จะตั้งบริษัทขึ้นมาจำนวนมากเพื่อสวมบทบาทต่าง ๆ ทั้งบริษัทนำเข้าพรม บริษัทส่งออกเฟอร์นิเจอร์ บริษัทขายที่นอนยางพาราและอีกมากมาย เพราะเมื่ออิเกียห้ามร่วมแสดงสินค้าเมื่อไหร่ อิงวาร์ก็จะส่งบริษัทอื่นมาแทนทันที จนสมาคมผู้ค้าเฟอร์นิเจอร์แห่งชาติเคยเปรียบอิเกียเป็นอสูรร้าย 7 หัวที่ ‘ถ้าคุณตัดหัวหนึ่งทิ้ง อีกหัวหนึ่งจะโผล่มาในไม่ช้า’ และนั่นทำให้อิเกียแข็งแกร่งขึ้น เพราะพวกเขาดูแลซัพพลายเออร์ดีกว่าเดิม

“จงมองทุกปัญหาเป็นความเป็นไปได้ ปัญหาใหม่สร้างโอกาส เมื่อเราไม่ได้รับอนุญาตให้ซื้อเฟอร์นิเจอร์แบบเดียวกับคนอื่น ๆ เราถูกบีบให้ออกแบบขึ้นมาเอง และนั่นทำให้เรามีสไตล์ของเราเอง มีแบบของเราเอง”

ประกอบร่างสร้างเฟอร์นิเจอร์

เพื่อแก้ปัญหาการถูกบอยคอต อิเกียเริ่มลงมือออกแบบสินค้าที่มีทั้งความสวยงามและความเรียบง่าย โดยมีลูกเล่นสำคัญคือการที่ลูกค้าต้องแบกกล่องแบน ๆ กลับบ้านเพื่อประกอบเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้นด้วยตัวเอง เมื่อครั้งหนึ่งระหว่างการถ่ายภาพโต๊ะทำแคตตาล็อก ดีไซเนอร์คนสำคัญของอิเกียอย่าง กิลลิส ลุนด์เกร็น ได้พึมพำออกมาว่า “พระเจ้า มันกินที่มาก เอาขาโต๊ะออกแล้ววางไว้ใต้พื้นโต๊ะเถอะ” กลายเป็นที่มาของกล่องพัสดุแบน ๆ ที่ทั่วโลกใช้ในปัจจุบัน

ภารกิจถอดขาโต๊ะใส่กล่องแบนนี้หมายถึง การประหยัดพื้นที่จัดเก็บ ค่าขนส่งที่ถูกลง ความเสี่ยงจากการชำรุดลดลง แถมคนซื้อยังได้สนุกจากการลงมือต่อตู้และโต๊ะด้วยตัวเอง ประกอบสร้างเฟอร์นิเจอร์ที่มีความหมายกับตนมากกว่าเดิม นี่คือการปฏิวัติการจัดจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย

แต่แน่นอนว่าอิเกียไม่ใช่แบรนด์ที่ราคาถูกที่สุด อีกเหตุผลที่เฟอร์นิเจอร์ของอิเกียเป็นที่ยอมรับของห้องรับแขกในบ้านของชนชั้นกลาง นอกจากสินค้าจะมีคุณภาพดีในราคาที่ย่อมเยาสมเหตุสมผล การใส่ใจหลากแง่มุมของชีวิต และยังแฝงไปด้วยวัฒนธรรมสวีเดนที่ถูกถ่ายทอดผ่านตัวห้างและสินค้าแต่ละชิ้นให้โลกได้รับรู้ เมื่อมีการขยายสาขาออกนอกสแกนดิเนเวียครั้งแรกในปี 1973 

ในที่สุด อิเกียก็ทำได้ไกลกว่ากองทัพไวกิ้งเมื่อครั้งโบราณ จากฐานทัพที่สวีเดน แบรนด์นี้สามารถพิชิตยุโรปและทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยได้ในที่สุด โดยที่ไม่มีใครเสียเลือดเนื้อ บ้านช่องไม่โดนทำลาย กลับกันคือได้เฟอร์นิเจอร์ดี ๆ ไว้ใช้ในบ้านอีกต่างหาก

นี่คือการพิชิตดินแดนอื่นด้วยวัฒนธรรม วัฒนธรรมที่ว่าถูกสื่อสารผ่านทั้งสีเหลือง-น้ำเงินของแบรนด์ที่มาจากสีธงชาติสวีเดน ชื่อสินค้าแต่ละชิ้น ที่มาจากคำภาษาสวีดิช ด้วยแนวคิดของอิงวาร์ ผู้ประสบปัญหาในการจดจำรหัสสินค้าเนื่องจากอาการดิสเล็กเซีย (Dyslexia) ซึ่งบกพร่องด้านการอ่านและการเขียน จนตั้งชื่อให้กับสินค้าที่ใช้แทน เช่น  ตู้หนังสือ ‘บิลลี่’ เก้าอี้อาร์มแชร์ ‘ไมล่า’ รวมถึงเมนูอาหารขายดีที่มีต้นตำรับมาจากสวีเดนแท้ ๆ อย่างมีทบอล และไส้กรอกแซลมอนรมควัน

นอกจากนี้ยังมีแนวคิดมากมายที่น่าสนใจ ทั้งการมีร้านอาหารภายในห้าง จากความเชื่อที่มองว่า ไม่มีใครทำธุรกิจได้ดี ขณะที่ท้องร้อง หรือการมีห้องดูแลเด็ก ที่มาจากความเชื่อว่า ไม่มีใครมีสมาธิชอปปิง หากมีเด็กร้องตะโกนอยู่รอบ ๆ รวมถึงมีร้านอาหารเล็ก ๆ ตั้งอยู่ไม่ไกลจากจุดชำระเงินตรงทางออกเพื่อชดเชยแรงที่เสียไปด้วยกาแฟหรือฮอตด็อกจำหน่ายในราคาถูก เหล่านี้มาจากหลักการของอิเกียโดยตรง คือ ราคาสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งสุดขั้ว

กำเนิดกลยุทธ์ฮอตด็อก_10_ชิ้น

เหตุผลที่ราคาฮอตด็อกในอิเกียถูกมากในทุกประเทศ แบบที่แทบไม่มีกำไร เป็นเพราะพวกเขาต้องการขายสินค้าให้คนทั่วไปที่รายได้อาจไม่มาก ฮอตด็อกจึงเป็นตัวแทนของสินค้าที่ ‘ถูกมากจนต้องซื้อ’ 

อิเกียเริ่มต้นขายฮอตด็อกในห้างครั้งแรกเมื่อปี 1995 ในราคาชิ้นละ 5 โครนา (ประมาณ 20 บาท) ถูกกว่าราคาทั่วไปในราคา 10-15 โครนา กลายเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งถูกพัฒนาเป็น ‘ปรัชญาฮอตด็อก 10 ชิ้น’ หมายถึงการหาผลิตภัณฑ์ 10 ประเภทที่ตั้งราคาแบบฮอตด็อกด้วยกฎ 3+1+1 รวมเป็นราคา 5 โครนา โดยแบ่ง 3 ส่วนแรกเป็นต้นทุนสินค้าจากผู้ผลิต, 1 ส่วนเป็นกำไรของบริษัท และอีก 1 ส่วนเพื่อจ่ายภาษี หลังจากนั้นก็ตั้งราคาสินค้าแบบนี้ในผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภท ทั้งหมอน ผ้าเช็ดตัว พรมเช็ดเท้า และอีกมากมาย จึงทำให้สินค้าที่ดูสวยเรียบเหล่านี้ราคาเข้าถึงได้

ความแข็งแกร่งที่แสนสร้างสรรค์ของอิเกียมาจากความฝันของอิงวาร์ที่อยากช่วยคนทั่วโลกมีบ้านที่น่าอยู่ในราคาย่อมเยา ด้วยการขายของราคาถูกในปริมาณมากสู่คนจำนวนมหาศาล แต่เขาก็มักตั้งคำถามต่อทุนนิยมเสมอว่า ในฐานะผู้ประกอบการ เขาจะสามารถรวมสิ่งดี ๆ จากธุรกิจที่มีกำไรเป็นเป้าหมายกับสังคมที่ยั่งยืนได้อย่างไร

“เราทำของใช้ในชีวิตประจำวันที่คุณภาพดี สวยงาม ราคาถูก ที่คนส่วนใหญ่สามารถซื้อได้ สำหรับผม มันคือประชาธิปไตยที่สัมพันธ์กับชีวิตประจำวันของคนทั่วไป เป็นประชาธิปไตยติดดิน”

อิงวาร์ไม่ปฏิเสธตัวตนว่าเขายังคงเป็นนายทุนที่ยังต้องการกำไร แต่เขาก็ไม่อยากให้โลกจดจำว่า เขาเป็นนายทุนที่ปล้นทุกอย่างไปจากคนจน ดังนั้นอิงวาร์จึงเลือกที่จะเป็นนายทุนที่ดี ด้วยการใส่ใจคุณภาพสินค้า ดูแลซัพพลายเออร์ มุ่งดูแลลูกค้า และไม่สนับสนุนการใช้แรงงานเด็กเพื่อสร้างจริยธรรมที่ดี

“ผมรังเกียจนายทุนที่ไปหาโรงงานด้อยพัฒนาเพื่อซื้อทุกอย่างที่พวกเขามี ซื้อตะกร้ารถจักรยานที่เดียว 1 หมื่นชิ้นแล้วก็จากไป วิธีของเราคือกลับไปสร้างความสัมพันธ์ ใช้ความรู้ของเราช่วยพวกเขา ทำสัญญาซื้อ-ขายระยะยาว ให้ความสำคัญกับการส่งมอบสินค้าตรงเวลา มีคุณภาพ และไม่กระทบสิ่งแวดล้อม”

ความสำเร็จที่กระจายไปทุกมุมโลกกว่า 50 ประเทศ และไม่รู้อีกกี่บ้านในวันนี้ มาจากเด็กหนุ่มชนบทที่ตื่นเต้นกับการทำกำไรจากของชิ้นเล็กชิ้นน้อย เติบโตผ่านการลองผิดลองถูก เขาไม่ใช่อัจฉริยะ แต่เป็นคนธรรมดาที่สนุกกับการสร้างธุรกิจที่ดี ส่งมอบเฟอร์นิเจอร์ราคาที่ผู้คนเข้าถึงด้วยปรัชญาแบบอิเกียแท้ ๆ ที่ดีต่อลูกค้า และหวังว่าจะดีต่อโลก

และแม้จะจากไปในวัย 91 ปี เมื่อปี 2018 หลังส่งมอบกิจการให้ลูกชายทั้ง 3 คนสืบทอดแล้ว แนวคิดของอิงวาร์ คัมพรัด จะยังคงอยู่ เหมือนสโลแกนของอิเกียที่ปรากฏ 

“สร้างชีวิตประจำวันที่ดีขึ้นให้กับทุก ๆ คน”

.

ภาพ : Getty Images

.

ที่มา: หนังสือ “IKEA Way จิตวิญญาณและครอบครัว” (Leading By Design: The IKEA Story) เขียนโดย เบียร์ทิล เทอร์คูล, สำนักพิมพ์: บ้านพระอาทิตย์