‘ลี-อายุ จือปา’ ผู้ก่อตั้ง Akha Ama Coffee ธุรกิจเพื่อสังคมที่ขายได้เพราะเจ๋งจริง

• ‘ลี-อายุ จือปา’ ได้ก่อตั้ง Akha Ama Coffee ขึ้นมาในรูปแบบ Social Enterprise 
• เขาเป็นชาวอาข่าที่มีความคิดว่า กาแฟของเขาขายได้เพราะเจ๋งจริง ไม่ใช่ซื้อเพราะสงสาร
• ตอนนี้ Akha Ama Coffee เป็นกาแฟสเปเชียลตี้สัญชาติไทยที่ดังในต่างประเทศ โดยมีร้านที่ประเทศญี่ปุ่น

จากคนที่ ‘ไม่กินกาแฟ’ เป็นทุนเดิมในตอนแรก กลับสามารถรังสรรค์กาแฟสเปเชียลตี้สัญชาติไทยให้โด่งดังเป็นที่ยอมรับในระดับสากล เขาคนนั้นคือ ‘ลี-อายุ จือปา’ ผู้ก่อตั้ง ‘อาข่า อ่ามา’ (Akha Ama Coffee) 

ลี-อายุ จือปา เป็นชาวอาข่า เกิดเมื่อปี 1985 ที่หมู่บ้านแม่จันใต้ ดอยแม่สรวย จังหวัดเชียงราย ปัจจุบันนี่คือหมู่บ้านของคนพื้นเมืองดั้งเดิมที่มีชื่อว่า ‘อาข่า’ บนพื้นที่สูงกว่าระดับน้ำทะเลถึง 1,500 เมตร! แต่นี่แหละคือสภาพภูมิประเทศใน ‘อุดมคติ’ ของการปลูกกาแฟ

พ่อของเขาไม่ได้รับสัญชาติไทย ส่วนแม่ทำหน้าที่เป็นแม่บ้านคอยทำอาหารและเกษตรกรรมพื้นบ้านชนิดปลูกไว้กินในครัวเรือน ไม่ได้ปลูกไว้ขาย ทั้งคู่พูดภาษาไทยแทบไม่ได้ ส่วนตัวเขาเองได้รับการศึกษาจากโรงเรียนบนดอยที่มีถึงแค่ชั้น ป.6 ก่อนไปเรียนต่อที่โรงเรียนวัด และได้รับสัญชาติไทยเมื่ออายุครบ 15 ปี 

จะว่าไปแล้ว นี่คือ ‘สภาพความเป็นอยู่’ ที่พบเห็นได้ทั่วไปของชนพื้นเมืองในพื้นที่ชนบทห่างไกลของประเทศไทย แต่ ลี-อายุ จือปา เป็นคนที่มี ‘ทัศนคติ’ เปล่งประกายมาตั้งแต่เด็ก แม้จะเรียนโรงเรียนวัด แต่เขาพบว่า มันได้สอนเขาทั้งในเรื่อง ‘ทางโลก x ทางธรรม’ ไปพร้อม ๆ กัน และ ‘ทางธรรม’ นี่เองที่เป็นสิ่งค้ำจุนจิตใจเขาในวันที่พบเจอความยากลำบากของการสร้างความฝันในอนาคต

รู้ตัวเองเร็วก็ได้เปรียบ

เมื่อจบชั้นมัธยม เขาได้ข่าวว่าเริ่มมีองค์กรนานาชาติด้านมูลนิธิที่เข้ามาทำการช่วยเหลือในเรื่องต่าง ๆ ที่ประเทศไทย ลีเองรู้ว่าตนเองได้รับ ‘โอกาส’ การช่วยเหลือสนับสนุนมาโดยตลอด เขาจึงมีเป้าหมายแรงกล้าว่าอยากเข้าทำงานในองค์กรเหล่านี้ แต่เงื่อนไขที่ทุกที่ต้องใช้คือ ‘ภาษาอังกฤษ’ ซึ่งตอนนี้เขาแทบเป็นศูนย์

โชคดีว่า หลังจากนั้นมีวิทยาลัยเชียงใหม่มาเปิด ลี-อายุ จือปา จับพลัดจับผลูได้เข้าเรียนและเลือกเรียนในหลักสูตรนานาชาติที่เน้นการสื่อสารด้วย ‘ภาษาอังกฤษ’ 

เริ่มช้า…ดีกว่าไม่เริ่ม นี่คือจุดเริ่มต้นที่เขาใช้คำว่า ‘เต็มอกเต็มใจ’ ในการพัฒนาตนเอง ไม่ใช่เพราะครอบครัวสั่งหรือบรรทัดฐานสังคม แต่มาจากหัวใจเบื้องลึก จากเป้าหมายที่ต้องการไปให้ถึง สำหรับคนเมืองแล้ว การเรียนภาษาอังกฤษดูจะเป็นเรื่องที่ธรรมดามาก แต่ไม่ใช่สำหรับคนที่มีพื้นเพมาจากชาวเขาพื้นเมืองแบบเขา

ทุกวัน ลี-อายุ จือปา จะพัฒนาทักษะภาษาอังกฤษรอบตัวทุกวิถีทาง มองอะไรก็จะนึกเป็นคำภาษาอังกฤษ ดูหนังก็จะใส่ซับไตเติลภาษาอังกฤษ หรือดูแบบไม่ใส่ซับเลย ซึ่งต้องพยายามแกะคำพูดให้ออก

สุดท้ายเขาสำเร็จการศึกษามาได้ด้วยเกียรตินิยมอันดับ 2 และเป็นคนแรกของหมู่บ้านที่มาไกลด้านการศึกษาถึงขนาดนี้ และเขาได้เข้าทำงานในองค์กรนานาชาติดังที่หวังในที่สุด โดยเกี่ยวข้องกับการช่วยเหลือผู้ลี้ภัยตามเขตชายแดน 

ฝึกคิดเป็นระบบ

การทำงานในองค์กรระดับอินเตอร์นี้ ไม่ใช่แค่ปลูกฝังความอยากช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ด้วยกันเท่านั้น แต่ได้หล่อหลอม ‘วิธีคิด’ 

- การวางแผนที่มีตัวแปรซับซ้อน…ต้องคิดรอบด้านแบบต้นน้ำปลายน้ำ

- การคิดเชิงระบบ…จะออกแบบโมเดลธุรกิจอย่างไรให้คนยืนได้ด้วยตัวเอง

- การประเมินสถานการณ์เสี่ยง…ถ้าอะไร ๆ ไม่เป็นอย่างที่คิด จะทำอย่างไร?

ที่สำคัญ ทำให้เขามี ‘คอนเนคชั่น’ ระดับสากล รู้แหล่งเงินทุน รู้คีย์แมนสำคัญของการจัดงานเทศกาลใหญ่ ๆ และประสบการณ์การได้ช่วยเหลือคนกลุ่มนี้ ทำให้เขาตระหนักว่า การจะทำให้คนเราอยู่ได้อย่างยั่งยืน ทุกคนต้องมีอาชีพและฐานะความเป็นอยู่ที่ดีตามไปด้วย ในเวลาต่อมา มันได้นำพาให้เขาได้รู้จักกับคำว่า ‘ธุรกิจเพื่อสังคม’ (Social Enterprise) 

เราจะเห็นว่า เส้นทางของลี-อายุ จือปา ผ่านมาครึ่งค่อนชีวิตแล้ว แต่ไม่มีคำว่า ‘กาแฟ’ โผล่มาเลย ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น แล้วเขากับกาแฟมาพบเจอกันได้อย่างไร?

ลี-อายุ จือปา ตั้งหลักคิดเลยว่า ธุรกิจที่ตีตราว่าเพื่อสังคมทำนองนี้ จะต้องไม่โน้มน้าวให้ผู้บริโภค ‘ซื้อเพราะสงสาร’ แต่ซื้อเพราะอร่อย เพราะคุณภาพที่เจ๋งจริง และ Form follows function. ฟังก์ชันความอร่อยต้องมาก่อนรูปลักษณ์หน้าตาของแพ็กเกจจิ้งเสมอ

ธุรกิจเพื่อสังคมต้องเป็นอะไรที่ ‘วิน-วิน’ ทั้งคู่แบบแฟร์ ๆ และไม่ใช่วินแค่ทางการเงิน แต่วินด้านวัฒนธรรม จิตวิญญาณ ความหมายในการใช้ชีวิตด้วย!

และแล้วเขาก็มองย้อนกลับไปที่แดนบ้านเกิด ประสบการณ์การทำงานที่องค์กรสอนให้เขาคิดแบบเป็นระบบ มองหา pain point ของชาวบ้าน และดูว่าสิ่งที่เรามีอยู่เดิมแล้ว (Local asset) มีอะไรบ้างที่นำมาต่อยอดได้? คำตอบคือ ‘กาแฟ’ ที่มีต้นทุนเดิมดีระดับหนึ่งอยู่แล้วจากการปลูกบนดอย 1,500 เมตรเหนือระดับน้ำทะเล

กำเนิดอาข่า อ่ามา

ลี-อายุ จือปา ตัดสินใจลาออกจากงานที่ทำเพื่อมาสร้างฝันเต็มตัว เมื่อสวมบทบาทผู้ประกอบการ เขาต้องทำ ‘ทุกอย่าง’ ก็ว่าได้ในช่วงนี้ ตั้งแต่วิ่งหานักลงทุนอิสระที่พร้อมมอบเงินก้อนให้ตั้งตัวได้ ออกแบบโมเดลธุรกิจที่วินกันทุกฝ่าย ทำความเข้าใจโลกของกาแฟชนิดหมดจด และวางแผนช่องทางการสื่อสารให้คนรู้จัก

และแล้ว ‘อาข่า อ่ามา’ (Akha Ama Coffee) ก็ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2010 สาขาแรกที่เชียงใหม่ วางตัวเป็นกาแฟสเปเชียลตี้แบบพิเศษ เป็นชื่อแบรนด์ที่ให้เกียรติชาวอาข่าแบบตรงไปตรงมา 

โลโก้แบรนด์จะเห็นเป็นรูปหน้าคน ซึ่งก็คือ ‘คุณแม่’ ของลี-อายุ จือปานั่นเอง ในมุมของชื่อแบรนด์ ยังเป็นชื่อที่ฟังและมีตัวสะกดแปลกแตกต่างจากท้องตลาดจนผู้คนอยากเรียนรู้ที่มาที่ไปของแบรนด์

สำหรับตัวร้านสถาปัตยกรรมมีเอกลักษณ์ ใช้วัสดุท้องถิ่น โชว์ศิลปะดั้งเดิม Akha Ama แห่งนี้ทำหน้าที่เสมือนเป็นคนกลางในการเชื่อมคนปลูกกับคนซื้อ ด้วยความเป็นธุรกิจเพื่อสังคม ลีให้น้ำหนักกับราคาที่เป็นธรรมแก่ทุกฝ่ายมาก ๆ คนปลูกต้องมีชีวิตดีขึ้น ฐานะดีขึ้น พนักงานของแบรนด์ต้องอยู่ได้ มีโอกาสเติบโตในหน้าที่การงาน ผู้บริโภคต้องไม่จ่ายราคาสูงเกินไป 

อย่างเกษตรกรคนปลูก ก็ไม่จำเป็นต้องส่งกาแฟให้ Akha Ama เท่านั้น แต่ส่งให้รายอื่นได้ด้วยเพื่อเพิ่มรายได้ (เขายังแนะนำโรงคั่วกาแฟบางเจ้าที่มีคุณภาพมาพบผู้ปลูกโดยตรงด้วย) และพนักงานในร้านยังมีความหลากหลายทางเชื้อชาติ (Diversity workforce) ทั้งคนเมือง คนชาวเขา คนเหนือ คนภาคกลาง เพราะลีมองว่าตัวเราเองไม่ควรจำกัดว่าเป็นใครมีพื้นเพมาจากไหนเสมอไป แต่เป็น ‘พลเมืองโลก’ (Global Citizen)

จุดที่สะท้อนความเป็นธุรกิจเพื่อสังคมอีกประเด็นคือ แทนที่จะจ้างผู้เชี่ยวชาญคนคั่วกาแฟจากข้างนอกมาทำให้องค์กร จ่ายเงินเดือนสูง ๆ ให้สวัสดิการดี ๆ แต่ลี-อายุ จือปา เลือกที่จะจ้าง ‘ลูกหลานชาวอาข่า’ มาทำงานและ ‘สอนงาน’ ปั้นเองกับมือโดยเริ่มจากศูนย์ เพราะเชื่อว่า อนาคตถ้าไม่มี Akha Ama หรือไม่มีลีแล้ว พวกเขาจะยังประกอบอาชีพได้เพราะมี ‘ความรู้ติดตัว’ แล้วพนักงานกว่า 50% ของ Akha Ama ก็เป็นชาวอาข่าเอง

ในช่วงแรกคนยังไม่รู้จัก ลูกค้าน้อยไม่หวือหวา แต่ลูกค้าหรือใครก็ตามที่ได้ลิ้มรส มักจะอัศจรรย์ใจในรสชาติ (อย่าลืมว่า ปี 2010 กาแฟสเปเชียลตี้ยังไม่แจ้งเกิด) และกลับมาซื้อซ้ำ พร้อมเต็มใจ ‘บอกต่อปากต่อปาก’ (Word-of-mouth) จนกลายเป็นร้านกาแฟดังในเชียงใหม่

ลี-อายุ จือปา ยังอาศัยคอนเนคชันนานาชาติจากองค์กรเก่าที่เคยทำและพยายามนำกาแฟ Akha Ama ออกไปโปรโมตในเวทีโลกอยู่เสมอเพื่อให้นานาชาติยอมรับ (ซึ่งย้อนกลับมาอำนวยความสะดวกในการสร้างแบรนด์ได้อีกที) เช่น ประสบความสำเร็จ ได้รับเลือกให้ขึ้นโชว์ในงานกาแฟที่กรุงลอนดอน

แบรนด์ยังได้อานิสงส์จากการท่องเที่ยวเชียงใหม่ที่นักท่องเที่ยวนานาชาติแห่แหนมามากขึ้น ทุบสถิติอยู่ตลอด

แม้จะเป็นธุรกิจเพื่อสังคม แต่ลี-อายุ จือปา ไม่เคยใช้จุดนี้เป็นแกนหลักในการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้เลย กลับกัน เขาโฟกัสที่คุณภาพและความเป็นคอมมูนิตี้ของคนรักกาแฟต่างหาก สำหรับในต้นทศวรรษ 2010 นี่เป็นสิ่งที่หัวก้าวหน้ามาก

ปัจจุบัน Akha Ama มีอยู่ 3 สาขาในเชียงใหม่ แต่เมล็ดกาแฟถูกกระจายวางขายออกไปทั่วประเทศในหลากหลายช่องทาง เช่น มีวางจำหน่ายในศูนย์การค้าไอคอนสยาม โดยรายได้ 40% มาจากหน้าร้านทั้ง 3 สาขา อีก 60% มาจากการกระจายขายเมล็ดกาแฟ ซั่งนั่นรวมถึงการโกอินเตอร์ส่งออกเมล็ดไปต่างประเทศ!

อาข่า อ่ามาบุกโตเกียว

ในย่านคากุระซากะ (Kagurazaka) ใจกลางโตเกียว นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่อาจยังไม่ค่อยคุ้นหูย่านนี้สักเท่าไร แต่ย่านนี้ถือว่าเป็น ‘ย่านหรู’ ผู้ดีเก่าของโตเกียว บรรยากาศเงียบสงบ ไม่พลุกพล่านเท่าย่านอื่น และเต็มไปด้วยร้านอาหารสแตนอะโลนระดับบนเพียบ (พร้อมคนที่มีกำลังซื้อสูง) ซึ่ง ‘Akha Ama Coffee Japan’ ก็ตั้งอยู่ในนี้อย่างสมศักดิ์ศรี

นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นที่เคยมาเที่ยวเชียงใหม่และอัศจรรย์ใจกับกาแฟ Akha Ama ที่นั่น ต่างรีบลงทะเบียนเป็นแฟนคลับ หลายคนอาจรู้สึกอิจฉาไปตามกัน เพราะภูมิประเทศญี่ปุ่นไม่ได้เหมาะกับการปลูกกาแฟที่ให้คุณภาพดีขนาดนี้ ไม่แปลกที่เมื่อ Akha Ama มาเยือนโตเกียว แฟนคลับเหล่านั้นจะรีบแวะเวียนมาดื่มด่ำรสชาติกัน

จากลูกค้าสองสามีภรรยาชาวญี่ปุ่นที่ได้มาเยือนร้านของเขาที่เชียงใหม่จนติดใจและเกิดเป็นความสัมพันธ์แน่นแฟ้น จนในที่สุดนำไปสู่การเป็นหุ้นส่วนเปิด Akha Ama สาขาแรกในประเทศญี่ปุ่นนั่นเอง

ปัจจุบัน ลี-อายุ จือปา ได้สร้าง ‘มาตรฐาน’ เมล็ดกาแฟไว้สูงมาก เขาเองพร้อมถ่ายทอดสอนให้คนอื่นพัฒนาเมล็ดกาแฟที่ดียิ่งขึ้น ๆ ตัวเขายังเป็นกรรมการในสมาคมกาแฟสเปเชียลตี้ไทย เป็นหนึ่งในผู้จัดงานกาแฟประจำปีอย่าง Thailand Coffee Fest

ความเป็นอยู่ของชาวอาข่าก็มี ‘คุณภาพชีวิต’ ที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ตัวอย่างง่าย ๆ จากสมัยก่อนลูกหลานต้องเดินเท้าไปกลับโรงเรียนวันละหลายกิโลเมตร มาวันนี้มียานพาหนะขับไปส่งอย่างสะดวกสบายในเวลาอันรวดเร็ว ชีวิตปลอดภัยขึ้น ลดเวลาเดินทาง เวลากับครอบครัวก็เพิ่มขึ้น

สุดท้าย ลี-อายุ จือปา เคยกล่าวว่า ความสำเร็จของ Akha Ama อาจไม่จำเป็นต้องเป็นความสำเร็จขององค์กรตัวเองเสมอไป แต่ถ้าองค์กรอื่นนำไปทำตามและสำเร็จในบริบทที่สังคมได้รับผลตอบแทนกลับคืนมา ถ้าเป็นเช่นนั้นจริง เขาเองก็รู้สึกว่า Akha Ama ประสบความสำเร็จตามไปด้วย!

สำหรับเราในโลกทุนนิยมแล้ว ความคิดแบบนี้ช่างเป็นอะไรที่ ‘น่าชื่นชม’ 

.

อ้างอิง 

.

akhaamacoffee

bangkokpost

childsdream

thailandnow