แบรนด์ Jiraporn กับไอเดียพลิกโฉม 'กล้วยตาก' ให้ดูพรีเมียมจนโกอินเตอร์ได้

• ‘กล้วยตาก’ เป็นสินค้าท้องถิ่นขึ้นชื่อของจังหวัดพิษณุโลก
• จิราพร พงศ์รุจิกรพันธ์ผู้ก่อตั้ง Jirapornfood ได้นำกล้วยตากมาทำแบรนด์ของตัวเองชื่อว่า Jiraporn โดยใช้นวัตกรรมเข้ามาสร้างความแตกต่าง 
• ตอนนี้กล้วยตาก Jiraporn วางขายตามห้างชั้นนำและส่งออกไปหลายประเทศ

จากสินค้าท้องถิ่นขึ้นชื่อของจังหวัดพิษณุโลก ‘จิราพร พงศ์รุจิกรพันธ์’ ผู้ก่อตั้ง Jirapornfood ได้นำ ‘กล้วยตาก’ มาสร้างความแตกต่างด้วยการใช้นวัตกรรมในการพัฒนาสินค้าและทำการตลาด จนทำให้สินค้าที่ดูเป็นของพื้น ๆ ให้มีความเป็นพรีเมียม กลายเป็นของฝากที่นักท่องเที่ยวนิยม และมีการส่งออกไปต่างประเทศ 

แต่กว่าจะประสบความสำเร็จเหมือนอย่างที่เห็นในปัจจุบัน ก็ไม่ใช่เรื่องกล้วย ๆ เพราะเธอต้องผ่านการคิด การทดลองและผ่านปัญหาอุปสรรคมามากมายเช่นกัน

พิษณุโลกตะโกนให้โลกจำ

แบรนด์กล้วยตาก Jiraporn ก่อตั้งเมื่อปี 1986 ในยุคสมัยที่การท่องเที่ยวไทยยังไม่บูมแบบทุกวันนี้ และมาก่อนหน้าแคมเปญ Amazing Thailand ที่จัดขึ้นในปี 1998 ด้วยซ้ำ 

เพราะในวันแรก Jiraporn ไม่ได้ตั้งใจเป็นของฝากที่ระลึกแก่นักท่องเที่ยวนานาชาติ หากแต่เป็นการเอา ‘กล้วยตาก’ ซึ่งเป็นสินค้าท้องถิ่นที่ขึ้นชื่อของจังหวัดพิษณุโลกมาเป็นจุดขายต่างหาก โดยอาศัยวิถีภูมิปัญญาดั้งเดิมของชุมชนตำบลบางกระทุ่ม ที่เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงในด้านการแปรรูปกล้วยน้ำว้ามาเป็น ‘กล้วยตาก’

Jiraporn ในยุคแรกเป็นการรับสินค้ามาขายต่อ โดยซื้อกล้วยจากเกษตรกรในชุมชนและมาแบ่งบรรจุจำหน่ายต่ออีกที การดำเนินธุรกิจเป็นไปในลักษณะธุรกิจครัวเรือนขนาดเล็ก 

เมื่อทำมาถึงจุดหนึ่ง ตัวของจิราพรสังเกตว่า แม้เธอจะใส่ใจในคุณภาพรสชาติ อยากให้ผู้บริโภคได้ทานของดี แต่การดำเนินธุรกิจเป็นไปแบบบ้าน ๆ เรียกว่า ยังไม่ถึงเกณฑ์มาตรฐานสากล ก็ไม่ได้สร้างธุรกิจยั่งยืน

แล้วไม่ได้มาตรฐานอย่างไร? นั่นเพราะการผลิตใช้พื้นที่ในบ้านเป็นโรงงาน ทำงานไปเปิดพัดลมระบายความร้อนไป ใช้มือเปล่าในหลายขั้นตอน และเร่ขายออกบูธตามงานต่าง ๆ ยิ่งไปกว่านั้น การตากกล้วยเป็นการวางไว้บนพื้นที่เปิดโล่ง ไม่มีโดม ทำให้มีปัญหาแมลงอยู่ประจำ 

ดังนั้นเธอคิดว่า ถ้าอยากให้ Jiraporn ไปไกลกว่านี้ ต้องทำบางสิ่งบางอย่างที่แตกต่างไปจากเดิม…และดีกว่าเดิม

 

ยกระดับแบรนด์

นอกจากประเด็นดังกล่าวแล้ว สินค้าของเธอยังไร้การสร้างแบรนด์จริงจัง ผู้คนส่วนใหญ่เลยยังจำไม่ได้ สินค้าดูภายนอกไม่ได้แตกต่าง แพกเกจจิ้งก็ธรรมดาไม่ทันสมัย และเกิดการตัดราคาอยู่เป็นระยะในตลาด ทำให้กำไรมาร์จิ้นบาง

เพื่อยืนระยะเกมได้นาน และสอดคล้องกับการเติบโตของธุรกิจการท่องเที่ยวที่กำลังบูมในเมืองไทย ในปี 2020 จิราพรจึงตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ด้วยการรีแบรนด์ใหม่หมด (Rebranding)

 

• วางจุดยืนการตลาดใหม่ โดยตั้งให้เป็นกล้วยตากพรีเมียม
• ออกแบบแพกเกจจิ้งให้หรูหราทันสมัย เป็นของฝากที่ระลึกที่ดึงดูดสายตานักท่องเที่ยวทั่วโลกจนอยากหยิบซื้อได้ 
• กำหนดกลยุทธ์ตั้งราคาใหม่ให้มีความพรีเมียม ตั้งราคาสูงกว่าตลาด 
• แตกไลน์สินค้าใหม่ เช่น ผลไม้อบแห้งและสแน็คของกินเล่น 
• ขยายไปหาฐานลูกค้าใหม่ เช่น กลุ่มนักท่องเที่ยว 
• จนไปถึงสร้างภาพลักษณ์ตัวเจ้าของกิจการ (CEO Branding) จากเจ้าของเอสเอ็มอีเปลี่ยนเป็นมาดซีอีโอหญิงยุคใหม่

นอกจากนี้ยังมีการเพิ่ม Brand story แบบมีกึ๋นออกรส อย่างเช่น “แดดที่พิษณุโลก เหมาะกับการตากกล้วยตากมากที่สุด” เป็นทั้งโนว์ฮาวและคุณงามความดีที่ธรรมชาติให้มา ซึ่งน่าจะเรียกความสนใจ ตั้งคำถาม ชวนอยากรู้อยากเห็น ค้นหาข้อมูล จนไปถึงทดลองซื้อชิม

ที่สำคัญมีการตกผลึก ‘จุดขายแตกต่าง’ ในตัวสินค้าหลักของแบรนด์ (Unique selling point) ด้วยการใข้กล้วยน้ำว้าสายพันธุ์มะลิอ่อง กล้วยตากที่พรีเมียม แก่จัดอายุ 110 วันนับจากวันตัดเครือ ซึ่งให้รสชาติอร่อยกลมกล่อม มีคุณค่าอาหาร เนื้อนุ่ม และเข้ากันได้ดีเมื่อนำไปพลิกแพลงเป็นรสชาติต่าง ๆ ที่หลากหลาย

แต่ทั้งหมดนี้จะสำเร็จได้…พื้นฐานอย่างตัวสินค้าต้องดีเสียก่อน?

ก่อนจะแต่งหน้าให้กับแบรนด์ จิราพรไม่ลืมที่จะย้อนกลับไปลงทุนด้านองค์ความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุดก่อน ซึ่งมาพร้อมสิ่งที่เรียกว่า ‘พาราโบลาโดม’ (Parabola Dome) หรือ โรงเรือนอบแห้งพลังงานแสงอาทิตย์ โดยจะอบกล้วยให้แห้งด้วยพลังงานแสงอาทิตย์แบบเรือนกระจก ใส่ชุดยูนิฟอร์มสะอาดสะอ้านพร้อมถุงมือ

ผ่านกระบวนการตากอย่างใส่ใจ 4-5 วัน ภายใต้การเฝ้าติดตามอุณหภูมิและระดับความชื้นอย่างใกล้ชิด จนได้องค์ประกอบทุกอย่างที่ลงตัว ทั้งช่วยรักษาความหอม นุ่ม อร่อย สารอาหาร และเก็บรักษาให้มีอายุยืดยาวได้

นอกจากนี้ ยังวิจัยพัฒนาจนมาพร้อมเทคนิคการเคลือบรสชาติต่าง ๆ ให้กับกล้วย ซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญในการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ 

เมื่อพื้นฐานแกร่งพอ Jiraporn ก็พร้อมเทคออฟ

โกอินเตอร์

โฉมหน้าของกล้วยตาก Jiraporn ในวันนี้ แตกต่างจากเมื่อไม่กี่ปีก่อนชนิดหน้ามือเป็นหลังเท้า นอกจากมาตรฐานรสชาติที่อร่อยพรีเมียมแล้ว สิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ง่ายที่สุดคือแพกเกจจิ้งสวยงามทันสมัยและการวางจำหน่ายตามห้างชั้นนำ

เมื่อสินค้ามีมาตรฐานพอจึง ‘ขึ้นห้าง’ ได้สำเร็จ ในเวลาไม่นานหลังรีแบรนด์ Jiraporn สามารถเข้าไปวางขายตามโมเดิร์นเทรดที่พวกเรามักพบเห็นได้ทั่วไป เช่น Tops Market, Gourme Market, Foodland, Villa Market, Lotus's, King Power, UFM Fuji Super, Lemon Farm และร้านค้าปลีกชั้นนำอื่น ๆ 

รวมถึงทำการตลาดที่ไม่เคยทำมาก่อน ด้วยการเริ่มไปออกรายการสื่อหลักที่มีชื่อเสียง อย่างเช่น ครัวคุณต๋อย, SME ตีแตก, PERSPECTIVE, หรือ กรรมกรข่าว คุยนอกจอ

อีกก้าวกระโดดสำคัญที่ทำให้ Jiraporn เป็นแบรนด์ในใจของนักท่องเที่ยวคือการทำ ‘Business Matching’ เป็นการจับคู่ธุรกิจที่ต้องการขายสินค้าของตนเองในตลาดต่างประเทศ ตัวเชื่อมสร้างคอนเนคชั่น ดึงดีมานต์กับซัพพลายมาเจอกันโดยมีความต้องการของลูกค้าเป็นที่ตั้ง ณ ปลายทาง

Business Matching ทำให้ Jiraporn สามารถส่งออกไปหลายประเทศชั้นนำของโลก เช่น สหรัฐอเมริกา เยอรมันี นอร์เวย์ รัสเซีย ออสเตรเลีย สิงคโปร์ จีน เกาหลีใต้ ซึ่งยังมีการโปรโมทสร้างการรับรู้เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวเวลามาเที่ยวเมืองไทยจะได้หิ้วติดไม้ติดมือกลับไปเป็นของกินที่ระลึก และทำให้ Jiraporn มีภาพจำเป็นของฝากที่ระลึกชั้นนำระดับประเทศ 

จิราพรยังแสดงภาวะผู้นำในฐานะผู้นำองค์กรในช่วงวิกฤติโควิด-19 ที่หลายประเทศถูกล็อคดาวน์และทำให้ Jiraporn กระทบอย่างหนัก โดยเธอให้คำมั่นกับพนักงานว่าจะ ‘ไม่ไล่ใครออก’ โดยทำทุกวิถีทางใหม่ ๆ ที่ไม่เคยลองและไม่เชี่ยวชาญมาก่อน 

อย่างเช่น เป็นช่วงเวลาที่แบรนด์หันมาโฟกัสการมีตัวตนในโลกออนไลน์มากขึ้น การลงคอนเทนต์โซเชียลมีเดีย, เทคนิคเขียนแคปชั่นยั่วน้ำลาย, การออกแคมเปญในกระแสอย่าง Double Day การค้นหากลยุทธ์ปรับตัวที่เข้ากับองค์กร หรือการมองหาฐานลูกค้าใหม่ ๆ ในออนไลน์จนได้กลุ่ม B2B ลูกค้าซื้อไปขายต่อ

จนทำให้แบรนด์ผ่านพ้นวิกฤติมาได้ และมาพร้อมการเปิดประตูสู่แนวทางการทำธุรกิจใหม่ ๆ ในอนาคตต่อไป

ทุกวันนี้ จิราพรยังสวมบทบาทเดินสายให้ความรู้ ถูกรับเชิญเป็นวิทยากรในด้านเกษตรออร์แกนิก การเปิดตลาดส่งออก การแปรรูปเพิ่มมูลค่าสินค้า กลุ่มธุรกิจชุมชนและ SMEs เรียกว่า ไม่ได้โตคนเดียว แต่พร้อมเติบโตร่วมกับชุมชนและเกษตรกร

.

อ้างอิง 

.

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

jirapornfood

bangkokbanksme

smartsme