‘Yodcha’ กับเป้าหมายคาเฟ่ชาเขียวจากเชียงใหม่พรีเมี่ยมที่ดีที่สุดในเมืองไทย

สิ้นปี 2024 หลายคนน่าจะเห็นตรงกันว่า รสนิยมการ ‘ดื่มชา’ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี และเริ่มเข้าสู่กระแสหลักมากขึ้น อย่างน้อยก็สำหรับผู้คนในเมืองใหญ่ ทั้งนี้ด้วยอานิสงส์การตีตลาดอย่างหนักจากแบรนด์สัญชาติจีนมากหน้าหลายตาที่มาเปิดตลาดในบ้านเรา

และในช่วงปีที่ผ่านมานี้เอง หลายคนก็น่าจะเริ่มสังเกตเห็น ‘Yodcha’ แบรนด์ชาไทย ต้นตำรับมาจากเชียงใหม่ ปลุกปั้นโดย ‘คุณประยงค์’ หรือชื่อที่คนในวงการเรียกเขาว่า ‘พ่อเลี้ยงประยงค์’ หนึ่งในผู้บุกเบิกมากประสบการณ์ที่สุดคนหนึ่งของวงการชาไทย

รุ่นใหญ่ & รุ่นใหม่ 

หลายคนอาจมองว่า Yodcha เป็นชา ‘น้องใหม่จากเชียงใหม่’ เพราะเป็นแบรนด์ที่เพิ่งก่อตั้งมาได้ไม่กี่ปี

เรื่องนี้เป็นความจริงเพียงบางส่วน เพราะแม้ว่าตัว ‘แบรนด์’ Yodcha จะถือว่าเป็นแบรนด์เกิดใหม่มาได้ไม่นาน แต่ในฐานะ ‘บริษัท’ แล้วไม่ใช่เลย เพราะเปิดกิจการมาแล้วกว่า 70 ปี! สะสมองค์ความรู้ ประสบการณ์ ฐานลูกค้า และพันธมิตรคู่ค้าในวงการไว้มากมาย

ภาคเหนือตอนบนของเมืองไทยโดยเฉพาะเชียงใหม่ เป็นพื้นที่ที่ผลผลิตทางการเกษตรหลายอย่างมีคุณภาพดี หนึ่งในนั้นคือ ‘ใบชา’

สมัยก่อน คุณประยงค์ใช้กรรมวิธีโบราณดั้งเดิมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในการอบใบชา เขาจะเลือกใช้ ‘เตาดินเผา’ ในการอบชา โดยเตาดินเผาจะมีคุณภาพดีได้นั้นต้องมาพร้อมดินคุณภาพที่ดีเสียก่อน โดยเขาจะนำดินที่ปั้นมาจาก ‘ดินที่แม่น้ำปิง’ โดยเฉพาะ เพราะอุดมด้วยแร่ธาตุ นำไปอบ ณ ใจกลางสวนลำไยเชียงใหม่ ก่อนใช้ ‘ฟืน’ จากต้นลำไยสุมไฟให้เปลวเพลิงเริงระบำ ปล่อยเวลาให้ทำหน้าที่ของมัน เมื่อเปิดเตาออก ไอน้ำสีขาวว่าพุ่งปะทุออกมาเยอะแล้ว ‘กลิ่นหอมหวน’ ของชากลับอบอวลเยอะยิ่งกว่า

นี่เป็นทั้งรสเสน่ห์ วิถีชีวิต และเทคนิคจริตเฉพาะตัวที่คุณประยงค์ยึดมั่นว่าจะสืบสานต่อไปให้ได้อีกนาน
 

สุดยอดแห่งยอดชา

นอกจากชงชาไว้ดื่มเองแล้ว คุณประยงค์ยังมีกิจการโรงงานที่ ‘รับผลิตชา’ เสิร์ฟให้กับคาเฟ่ชั้นนำและส่งออกต่างประเทศมานานแล้ว ด้วยโรงงานขนาดใหญ่ที่ได้มาตรฐาน GMP, HACCP เป็นเบื้องหลังคุณภาพที่คนนอกอาจไม่รู้แต่คนในวงการทราบกันดี

เมื่อมีพื้นฐานทางธุรกิจครบ ในเวลาต่อมา คุณประยงค์ตัดสินใจทดลองสร้างแบรนด์เป็นของตัวเองวางจำหน่ายตามซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วประเทศ ในชื่อ ‘Yodcha’ สาเหตุที่ใช้ชื่อนี้? เพราะต้องการสะท้อนคุณภาพชาของตัวเองที่คัดสรรใช้เฉพาะ ‘ยอดใบชา’ ที่ให้รสชาติดีที่สุดเท่านั้น และเป็นชื่อแบรนด์ที่เข้าใจง่าย ลูกค้ารู้ทันทีว่าคืออะไร แบรนด์นี้น่าจะเก่งเรื่องชาโดยเฉพาะ ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคที่เพิ่งรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์แต่ยังลังเลอยู่ ให้เปิดใจลอง

ไฮไลท์สำคัญ คือ วัตถุดิบต้นทางยังคงใช้สูตรดั้งเดิมในแบบฉบับคุณประยงค์ อบชาด้วยเตาดินเผา ณ สวนลำไยเชียงใหม่ ใช้ฟืนให้เปลวเพลิงเต้นระบำ เลือกเก็บเฉพาะยอดใบชาเท่านั้น จำกัดการเก็บเกี่ยวชาที่ปีละ 1 ครั้ง และเก็บด้วยมือจากช่างฝีมือท้องถิ่น โดยผสมผสานเข้ากับเทคโนโลยีเครื่องจักรผลิตสมัยใหม่เพื่อสเกลอัพได้ในเชิงพาณิชย์ 

เมื่อขั้นตอนประกอบไปด้วยรายละเอียดที่พิถีพิถัน ผลลัพธ์คือรสชาติชาที่โดดเด่นแตกต่างในแบบที่สัมผัสได้ ปรากฎว่าตลาดให้การตอบรับดีเกินคาด ยอดขายแซงหน้าแบรนด์อื่นในตลาดจนขึ้นมาเป็นอันดับต้น ๆ 

เมื่อแนวโน้มดีขนาดนี้ คุณประยงค์เล็งเห็นโอกาสการทรานฟอร์มไปสู่ ‘ธุรกิจรีเทลหน้าร้าน’ ซึ่งยังเป็นห่วงโซ่ธุรกิจที่มีกำไรต่อหน่วยสูงเช่นกัน และสอดคล้องกับผลการประเมินว่าภายในปี 2025 ปริมาณการดื่มชานอกบ้านของคนไทยจะเติบโตขึ้น 5%
 

เปิดตัว Yodcha Cafe

จุดพลิกผันที่สร้างชื่อให้กับแบรนด์ได้ออกสู่การรับรู้ของผู้บริโภคกระแสหลักได้สำเร็จ ก็ตอนที่คุณประยงค์ตัดสินใจเปิดเป็นร้านรีเทลในนาม ‘Yodcha Cafe เชียงใหม่ออริจินอล’ สาขาแรกอยู่ที่เมเจอร์รัชโยธิน ชั้น 2

เพราะสามารถบริหารต้นทุนได้ต่ำ เนื่องจากควบคุมการผลิตได้ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ จึงทำให้ Yodcha Cafe สามารถทำราคาได้เฉลี่ยอยู่ที่ราว 60 บาทเท่านั้น ซึ่งถือเป็นราคาในตลาดแมส คุณภาพดี รสชาติดี ในราคาที่คุ้มค่าเข้าถึงได้ แถมมีกาแฟด้วย ใครที่ชอบทานทั้งชา - กาแฟ Yodcha สามารถรับจบได้ในที่เดียว

คุณประยงค์ยังวางจุดยืนให้สาขานี้เป็นเสมือน ศูนย์การเรียนรู้ (Academy) การทำชาแบบเชียงใหม่ให้กับผู้ประกอบการเพื่อเผยแพร่และนำไปต่อยอดได้ด้วย 

ยังมีรายละเอียดเล็กน้อยที่ได้ใจสุด ๆ ในมุมมองของผู้บริโภค เช่น 

• เลือกระดับความเข้มของการคั่วใบชา ตั้งแต่คั่วเข้ม – คั่วกลาง - คลาสสิก 
• เลือกระดับความหวานได้มากถึง 4 ระดับ 

คุณประยงค์เชื่อมั่นว่าคุณภาพสินค้าตัวเองสามารถแข่งขันในตลาดได้ แต่ก็ตระหนักว่าสิ่งที่ท้าทายมาก ๆ สำหรับธุรกิจรีเทลหน้าร้านแบบนี้คือการ ‘สร้างแบรนด์’ สร้างการรับรู้ให้ถูกจริตกลุ่มเป้าหมาย และต้องพบเจอกับคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม เขาจึงพิถีพิถันในการสร้างแบรนด์ให้ไม่แพ้การทำชาอย่างละเมียดละไม

ความสตรองของแบรนด์

ในมิติของการสร้างแบรนด์ มีการเลือกใช้ ‘สีเขียว’ ที่สื่อถึงใบชา มาสร้างอัตลักษณ์แบรนด์ (Brand identity) และตกแต่งอย่างโดดเด่นในทุกหน้าร้านสาขา ใครเดินผ่านไปมากวาดตามองก็จะเห็นสีเขียวชาของแบรนด์ รวมถึงถูกดีไซน์ให้กลืนอยู่ในทุกแพกเกจจิ้งด้วย

และใช้อานิสงส์เมืองต้นกำเนิด (City of origin) บ่งบอกถึงรากเหง้า มาช่วยอำนวยความสะดวกในการสร้างแบรนด์ เราจะเห็นคำว่า ‘เชียงใหม่ออริจินอล’ แฝงเน้นย้ำซ้ำ ๆ อยู่ในทุกการสื่อสารของแบรนด์

มีการเลือกใช้ภาชนะถ้วยทรงสูงที่ดูเก๋ทันสมัยถูกจริตคนรุ่นใหม่ ถือง่ายถนัดมือ เมื่อคอมโบกับเมนูของแบรนด์ที่น่าสนใจ เช่น ‘กรีนทีลาเต้สีพาสเทล’ จึงมอบสีสันที่โดดเด่น ถ่ายรูปออกมาแล้วสวยเก๋ แบรนด์ก็ได้รับการโปรโมทจากลูกค้าแบบฟรี ๆ (Free media) ไปในตัว รวมถึงมีการสร้างสีสันทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง

อีกความน่าสนใจอยู่ที่การครีเอท ‘เมนูลิมิเต็ด’ สีสันสะดุดตาอยู่เสมอ ที่สร้างความน่าลอง กระตุ้นยอดขาย และทำให้เป็นเครื่องดื่มเชิงไลฟ์สไตล์มากขึ้น เช่น

• เชียงใหม่ ดรีม บลู ที
• เชอร์รี่ พิงค์ โกโก้
• เชียงใหม่ ซากุระ กรีนที
• เมล่อน วานิลลา พาราไดส์ มิลค์ที

และถ้าสังเกตให้ดี โดยเฉพาะในโซเชียลมีเดีย Yodcha จะนำพาลูกค้าไปพบเจอกับเรื่องเล่าสตอรี่ (Storytelling) ที่แฝงอยู่ในทุกเมนู ผ่านงานเขียนพรรณาเชิงโฆษณา (Copywriting) ที่ไม่ได้แค่เน้นบอกราคาหรือวิธีสั่งซื้อ แต่จะบอกเล่าที่มาที่ไปและแรงบันดาลใจ รวมถึงงานภาพประกอบ (Visual) ที่บอกเล่าเรื่องราวให้ผู้คนอิน โดยทั้งหมดนี้จะไม่ลืมยึดดีเอ็นเอแบรนด์ที่มาจากเชียงใหม่เป็นศูนย์กลางเสมอ 

ตัวอย่างเช่น

“ใบชาสดใหม่ที่ปลูกท่ามกลางอากาศบริสุทธิ์บนดอยเชียงใหม่”
“ดื่มแล้วเย็นใจ๋ เหมือนนั่งอยู่กลางดอย”
“บ่มเพาะด้วยความฮักและความภูมิใจ๋ในถิ่นเกิด เสน่ห์เจียงใหม่แท้ ๆ ”
“ความหอมลึกซึ้ง โอบล้อมปลายลิ้น กลิ่นหอมละมุน”
“ปังเนยเยิ้มสูตรตลาดวโรรส ชุ่มฉ่ำหอมหวานถึงใจ มาป๊ะกันเน่อทุกคน”

โตด้วยแฟรนไชส์

เรียกว่า ‘ทุกอย่างเกินการควบคุม’ ก็ว่าได้ 

ถ้าการสร้างแบรนด์ออกสู่ตลาดในตอนแรกถือว่าสำเร็จระดับปรบมือเสียงดังแล้ว ตอนเปิดหน้าร้านคาเฟ่เรียกว่าสำเร็จถึงขั้นจุดพลุเสียงดังฉลองเลยก็ว่าได้!

ฟีดแบคเชิงบวกดีมากล้นทะลักเข้ามาทุกวัน มีผู้ประกอบการหลายคนทาบทามเข้ามา ผู้บริโภคอยากให้มีสาขาเยอะ ๆ ทั้งหมดนี้เป็นที่มาที่ทำให้คุณประยงค์ตัดสินใจใช้กลยุทธ์เติบโตด้วย ‘แฟรนไชส์’

ความน่าสนใจคือ คุณประยงค์ไม่ได้มีเป้าหมายขยายให้เยอะและเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่เลือกที่จะโตอย่างมั่นคง เขามีขั้นตอนพิจารณาที่รอบคอบในการเลือกแฟรนไชส์ซี (Franchisee) หรือผู้ที่ซื้อแฟรนไชส์ นอกจากผู้ประกอบการคนนั้นจะต้องมีหัวด้านธุรกิจ มีความเข้าใจด้านตัวเลขทางการเงินแล้ว จะต้องเป็นคนที่รักเชียงใหม่ ชอบวัฒนธรรมการดื่มชา มีทัศนคติเปิดกว้างต่อการเรียนรู้ใหม่ ๆ ด้วย

คุณประยงค์ยังมีการสร้างทีมงานที่ให้คำปรึกษาด้านแฟรนไชส์โดยเฉพาะ เช่น การเลือกทำเลโลเคชัน การคุมโทนการตกแต่งร้านให้เป็นไปตามอัตลักษณ์แบรนด์ การบริหารสต๊อกสินค้า ความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ หรือการเทรนนิงพนักงาน เพราะทุกสาขาเปรียบเสมือนตัวแทนของแบรนด์ที่ออกไปสู่ผู้บริโภคปลายทาง

เพียง 6 เดือนแรกนับจากเปิดรับแฟรนไชส์ Yodcha Cafe ก็ผุดขึ้นมากว่า 20 สาขา หรือเฉลี่ยเดือนละ 3 สาขา! ถือว่าเร็วมากสำหรับแบรนด์หน้าใหม่ ด้วยอัตราเร่งปัจจุบัน สามารถขยายสาขาได้เร็วมากถึง 50 สาขาต่อปี

วิธีนี้ยังเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ยอดเยี่ยม เพราะ Yodcha Cafe เชียงใหม่ออริจินอล เริ่มไปปรากฎตามห้างใหญ่ ๆ ชั้นนำแล้ว เช่น เครือ Central, ICONSIAM, ONE BANGKOK, และศูนย์การค้าชั้นนำอื่น ๆ อีกเพียบ ในแต่ละแห่งจะมีฟอแมตท์ร้านที่แตกต่างกันไปตามโลเคชัน บางแห่งไม่มีที่นั่งต้องซื้อกลับเท่านั้น บางแห่งมีที่นั่งเล็ก ๆ ตามหัวมุม และบางแห่งมีเป็นร้านขนาดใหญ่เลย

ณ ปัจจุบันมีกว่า 70 สาขาทั่วประเทศแล้ว และตั้งเป้าไปให้ถึงหลักร้อยในอีกไม่นาน 

Yodcha บ่งบอกความทะเยอทะยานของผู้ประกอบการท้องถิ่น เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแต่สะท้อนถึงการถ่ายทอดความเป็นเชียงใหม่ เอาจริงเอาจังกับการสร้างแบรนด์ที่เป็นมืออาชีพ การผสานเทคโนโลยีเข้ากับภูมิปัญญาแบบดั้งเดิมที่ถ่ายทอดออกมาได้อย่างสวยงาม

คุณประยงค์ยังมีเป้าหมายที่สำคัญ นั่นคือการพา Yodcha ไปสู่แบรนด์คาเฟ่ชาเขียวจากเชียงใหม่พรีเมี่ยมที่ดีที่สุดในเมืองไทยให้ได้..

 

เรื่อง: ปริพนธ์ นำพบสันติ

ภาพ: เว็บไซต์ Yodchabrand.com 

อ้างอิง:

Yodchabrand.com 

ยอดชา ของดีจากภูเขาสูง มารู้จักร้านชาไทยแท้ ที่ส่งตรงจากเชียงใหม่