ทายาทรุ่นสอง 13 เหรียญ กับภารกิจฟื้นคืนชีพแบรนด์ที่ถอดบทเรียนจากรุ่นพ่อ

ใครผ่านไปผ่านมาแถวซอยสุขุมวิท 49 คงเคยเห็น ‘ร้าน 13 เหรียญ’ ชื่อที่หลายคนคุ้นเคย แต่มาในลุคแนวคาเฟ่ ต่างไปจากภาพเดิมซึ่งจะเป็นร้านสไตล์คาวบอย จนอาจสร้างความสงสัยว่า เป็นร้านเลียนแบบหรือไม่

ความจริงแล้วร้านนี้เป็นของ ‘กิฟท์ - พรวฤณ นิติวนะกุล’ ทายาท ‘เฮียก๊ก - สมชาย นิติวนะกุล’ ผู้ก่อตั้ง 13 เหรียญ ร้านสเต๊กที่โด่งดังในอดีต โดยเปิดขึ้นมาเพื่อหวังคืนชีพร้านดังแห่งนี้ หลังจากหายไปจากตลาดกว่า 10 ปี ด้วยการเรียนรู้บทเรียนที่ผิดพลาดจากรุ่นพ่อ 

“พ่อมีพรสวรรค์ด้านอาหาร ชิมแล้วแกะสูตรได้เลย อย่างไปเที่ยวต่างประเทศขึ้นเครื่องบินไป เขาคิดเมนูใหม่ได้ 10 เมนูแล้ว ทำให้เมนูในร้านเพิ่มจาก 100 เป็น 300 - 400 เมนู แต่พ่อไม่มีประสบการณ์ด้านบริหารจัดการ พอโตไวเกิน ไม่กี่ปีเปิดไปกว่า 30 สาขา มันขาดความพร้อม ทำให้ทุกอย่างบริหารจัดการยากและนำปัญหามาให้”

กิฟท์ - พรวฤณ เล่าให้ The People ฟังถึงจุดพลิกผันที่ทำให้ร้านโด่งดังในอดีตอย่าง 13 เหรียญหายไปนาน

ย้อนเส้นทาง 13 เหรียญ

อย่างที่เกริ่นไปข้างต้นว่า ร้าน 13 เหรียญ มีผู้ก่อตั้ง คือ  ‘สมชาย นิติวนะกุล’ ซึ่งเป็นชาวไทยเชื้อสายจีนที่เกิดในครอบครัวฐานะปานกลาง มีบ้านเกิดอยู่ย่านวัดแขก ถนนสีลม กรุงเทพฯ และมีพ่อเป็นเชฟทำงานอยู่โรงแรมโอเรียนเต็ล ทำให้เขาคลุกคลีอยู่กับการทำอาหารมาตั้งแต่เด็ก

ต่อมาสมชายต้องการสร้างตัว จึงตัดสินใจบินลัดฟ้าไปสหรัฐอเมริกาในปี 2510 เพื่อทำงานเก็บเงิน เริ่มจากที่ร้านสเต๊กแห่งหนึ่งในซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน ไต่เต้าจากเด็กล้างจานจนได้เป็นผู้ช่วยผู้จัดการ จากนั้นเข้าไปทำงานในร้านอาหารสเต๊กชื่อ 13 Coins 

หลังเก็บเกี่ยวประสบการณ์ 7 - 8 ปี เขาได้เดินทางกลับประเทศไทย และปี 2519 ได้นำเงินที่สะสมได้มาเปิดร้านอาหารของตัวเอง ณ ย่านรามคำแหงซอย 29 ให้บริการอาหารฝรั่งหลากหลายเมนู เช่น สเต๊ก พิซซ่า มิกซ์กริล และอื่น ๆ มีเอกลักษณ์ คือ การจัดเสิร์ฟสไตล์อเมริกันชนจานใหญ่ มีราคาจับต้องได้ เริ่มต้น 100 - 200 บาท และเน้นตกแต่งในสไตล์คาวบอย

โดยใช้ชื่อว่า ‘13 เหรียญ’ ตามชื่อร้านที่เขาเคยทำงานแล้วเกิดความประทับใจนำมาตั้งชื่อร้านของตัวเอง

ในยุคนั้นด้วยมีร้านอาหารให้เลือกไม่มากนัก บวกกับความแปลกใหม่ของร้าน 13 เหรียญ ทำให้เปิดเพียงไม่กี่ปีก็สามารถขยายสาขาได้รวดเร็วกว่า 30 สาขาทั่วประเทศ ทั้งแบบสแตนด์อะโลนและตามห้างสรรพสินค้า ขณะเดียวกันสมชายได้หันมาจับธุรกิจโรงแรมและค่ายมวยด้วย

จุดพลิกผันทำให้เข้าสู่ยุคถดถอย 

หลังจากเฟื่องฟูสุด ๆ จากสภาพการแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจร้านอาหาร ประกอบกับหลายปัจจัย หนึ่งในนั้นคือ เมื่อประสบความสำเร็จมาได้ระดับหนึ่ง Passion และความสนใจของสมชายเปลี่ยนไปโฟกัสธุรกิจโรงแรม ที่ทำให้ภาพลักษณ์ของ 13 เหรียญที่เป็นร้านอาหารสำหรับกลุ่มครอบครัวเปลี่ยนไป

รวมถึงการหันไปทุ่มเทให้กับธุรกิจค่ายมวยที่เป็นความชื่นชอบส่วนตัวของเขา และไปช่วยเหลือและให้โอกาสกับเด็ก ๆ ยากไร้เหมือนกับเขาในวัยเด็ก 

สรุปง่าย ๆ ร้านอาหารไม่ใช่จุดโฟกัสของเขาอีกต่อไป ส่งผลให้ 13 เหรียญเข้าสู่ยุคถดถอยต้องทยอยปิดสาขา เหลือเพียง 2 สาขาคืองามวงศ์วานกับบางใหญ่ และชื่อเริ่มหายไปจากตลาดไปกว่า 10 ปี

กระทั่งเมื่อปีที่ผ่านมา ร้าน 13 เหรียญกลับมาได้รับความสนใจและมีกระแสพูดถึงอีกครั้ง เมื่อ ‘กิฟท์ - พรวฤณ นิติวนะกุล’ เปิดร้านสาขาใหม่ที่ซอยสุขุมวิท 49 ภายใต้โฉมใหม่เน้นตกแต่งในสไตล์คาเฟ่ 

การคืนสนามที่เรียนรู้จากความผิดพลาดใน ‘รุ่นพ่อ’ 

กิฟท์ - พรวฤณเล่าให้ฟังว่า ตัวเธอเองทำงานที่ร้าน 13 เหรียญมานาน โดยดูด้านให้เช่าสถานที่และบริการห้องพัก ส่วนทำไมที่ผ่านมาร้าน 13 เหรียญถึงไม่มีความเคลื่อนไหวใดเลย นั่นเพราะว่า ‘พ่อของเธอไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง’ กระทั่งคุณพ่อเสียชีวิตจึงเริ่มคิดจะนำร้านดังในอดีตแห่งนี้กลับมาแจ้งเกิดอีกครั้ง 

“พอคุณพ่อเสียมีข่าวเดลินิวส์เอาไปลง แล้วมีคนมาคอมเมนต์จำนวนมากว่า คิดถึง 13 เหรียญ อยากกิน 13 เหรียญ ทำให้คิดเริ่มต้นคืนสู่ตลาดอีกครั้ง และเป็นที่มาของสาขาสุขุมวิท 49”

โดยสาขานี้เป็นสาขาทดลอง มีขนาดไม่ใหญ่มาก ตกแต่งสไตล์คาเฟ่ ซึ่งเป็นแนวที่คนยุคใหม่ชอบ แต่ยังคงกลิ่นอายในอดีต เช่น การนำภาพเก่า ๆ ของคุณพ่อเธอและภาพร้านในอดีตมาตกแต่ง พร้อมมีข้อความว่า ‘คิดถึง 13 เหรียญ’ 

ส่วนเมนูที่วางขายนั้นมีกว่า 50 เมนู คัดมาเฉพาะเมนูซิกเนเจอร์ที่หลายคนคิดถึง อาทิ ซุปข้าวโพด หอยลายอบกระเทียม ไก่อลาสก้า (ไก่ชุบแป้งทอด + สปาเก็ตตี้) หอยลายอบกระเทียม ก็อดฟาเธอร์ (หมูชุบแป้งทอด + สปาเก็ตตี้) พิซซ่าทะเล เป็นต้น ขณะเดียวกันมีเมนูใหม่ให้ทดลอง เช่น ข้าวกะเพราไก่อลาสก้า และเมนูจานเดี่ยว

“เราดูดาต้ามาแล้วว่าอะไรขายดี คนสั่งบ่อย หลายคนอาจถามทำไมไม่มีเมนูนั้นเมนูนี้ เราไม่สามารถทำให้ถูกใจทุกคนได้ อันนี้เรียนรู้จากข้อผิดพลาดสมัยก่อน ที่พอเมนูอาหารเยอะ ควบคุมคุณภาพและจัดการได้ยาก ไม่งั้นมันจะวนไปปัญหาเดิม”

ทุกอย่างมีข้อดีข้อเสีย

อีกสิ่งที่เรียนรู้จากบทเรียนรุ่นพ่อ คือ คนยุคนี้ชอบความแปลกใหม่ ไม่จำเจ ดังนั้นเราต้องมีการปรับปรุงตัวเองอยู่เสมอให้เข้ากับสถานการณ์ต่าง ๆ อย่าคิดว่า ‘อดีตเคยประสบความสำเร็จมาด้วยวิธีนี้ ณ วันนี้จะยังใช้ได้อยู่’ ต้องมีการปรับตัวให้ทันยุคทันสมัย

“พ่อเก่งนะ เพราะเราเคยขายได้ปีละ 500 ล้านบาท ทั้ง ๆ ที่ไม่ทำการตลาด ไม่โฆษณาประชาสัมพันธ์ ไม่เคยหาลูกค้าใหม่ มีแต่ลูกค้าเก่าที่เคยกินร้านเรา และหาเราเจอต้องโทรฯ มาเท่านั้น ซึ่งมันเป็นเรื่องแปลก” 

ส่วนประเด็นที่หลายคนอาจคิดว่า จุดพลิกผันของ 13 เหรียญเกิดจากทำ ‘ธุรกิจที่ไม่ใช่’ เช่น โรงแรม และค่ายมวย สำหรับตัวกิฟท์ - พรวฤณ มองว่า ทุกข้อเสียมีข้อดีเสมอ

อย่างกรณีคุณพ่อของเธอตัดสินใจซื้อที่เพื่อเปิดสาขาเอง เพราะมีความคิดว่า หากเปิดสาขาเอง  ก็เป็นการจ่ายค่าเช่าให้ตัวเอง ไม่ต้องจ่ายแพง ๆ ให้คนอื่น และสามารถทำอย่างอื่นได้ด้วย

“ยอมรับการทำโรงแรมทำให้ภาพลักษณ์เราเปลี่ยน แต่ถ้าไม่ทำ เราจะไม่มี Asset ที่จะนำมาใช้หนี้ 500 ล้านได้ในเวลารวดเร็ว และยังทำรายได้ให้จนมาถึงวันนี้ในช่วงเวลาที่รายได้ร้านอาหารหายไป”

ไม่ใช่ร้านที่อร่อยสุดแต่เป็นความทรงจำซึ่งที่อื่นให้ไม่ได้ 

สำหรับการนำแบรนด์ 13 เหรียญหวนคืนสู่ตลาด กิฟท์ - พรวฤณบอกว่า ไม่ได้ต้องการเป็นร้านที่อร่อยที่สุด ดีที่สุด แต่ต้องการจำลองความทรงจำเก่า ๆ ของผู้คนที่ในอดีตพ่อแม่พามากิน ตอนนี้เขาพาลูกมากิน

“จริง ๆ แล้วร้านเราที่คนยังนึกถึง ไม่ใช่ว่าร้านเราอร่อยสุด เพราะสมัยนี้หลายร้านมีเชฟมิชลิน มีเชฟดัง แต่ร้านเราเป็นความทรงจำของเขา ของครอบครัว ที่หาจากร้านอื่นไม่ได้ เชื่อไหมมีคนมาคอมเมนต์เยอะมากนะว่า คิดถึงแฟนเก่าที่เคยไปกินด้วยกัน คิดถึงคุณพ่อจังเลย คุณพ่อเสียแล้ว แบบนี้เยอะมาก”

ส่วนสิ่งยากสุดในการบริหาร 13 เหรียญยุคนี้ คือ ‘ฟีดแบ็กของลูกค้า’ เพราะต่างคนต่างมีความคิดเห็นมากมาย ซึ่งเธอพยายามอ่านทุกคอมเมนต์ไม่ว่าจะหยาบคายแค่ไหน เพื่อนำมาปรับปรุง

“ความผิดพลาดของร้านเราไม่ต้องนึกเลย เพราะลูกค้าเมนต์ให้เห็นและเตือนเราอยู่ทุกวัน กิฟท์แค่นำมาร้อยเรียงแล้วแก้ไข หรือหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดขึ้นอีก เช่น ร้านสกปรก เราก็พยายามทำให้ร้านเราสะอาดตลอดเวลา”

ถามว่า จะทำให้ 13 เหรียญกลับมายิ่งใหญ่เหมือนในอดีตหรือไม่

เธอบอกว่า คงไม่ขนาดนั้น เพราะตอนที่คุณพ่อทำ กระแสตอบรับดีมาก และตัวเองคงไม่เปิดร้านกว่า 30 สาขา แต่จะค่อย ๆ ขยับแบบระมัดระวัง เพื่อจะได้ไม่ผิดซ้ำเหมือนในอดีต