ณภัทร โมรินทร์ เจน 3 ผู้พลิกโฉม ‘เจ้าสัว’ จากของฝากในประเทศให้โกอินเตอร์เป็นแบรนด์พันล้าน

Stories of the Month เป็นซีรีส์ใหม่ของ The People ซึ่งจะเป็นการบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจในแต่ละเดือน และเป็นประเด็นพิเศษให้ติดตามกันแบบไม่ซ้ำกัน โดยเดือนสิงหาคม 2023 เป็นเรื่องราวของ ‘ทายาทธุรกิจ’

ธุรกิจในโลกปัจจุบันได้เดินทางมาถึงยุคของการ ‘ส่งต่อ’ และ ‘เปลี่ยนผ่าน’ ซึ่งถือเป็นจังหวะหัวเลี้ยวหัวต่อที่อาจจะชี้ให้เห็นถึงเส้นทางในอนาคตขององค์กรนั้น ๆ ว่าจะ ‘เดินหน้า’ หรือ ‘ถอยหลัง’ โดยทายาทธุรกิจที่เลือกมานำเสนอในซีรีส์นี้ จะโฟกัสคนรุ่นใหม่ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับองค์กร หรือเป็นบุคคลที่สามารถพลิกฟื้นจากธุรกิจขาลงให้กลับมาเติบโตมีอนาคต

ทุกวันนี้ถ้าเราเดินเข้าร้านสะดวกซื้อหรือตามซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั้งในกรุงเทพฯ และจังหวัดต่าง ๆ เราจะพบเห็นโซนหนึ่งพร้อมกองมหึมาของขนมขบเคี้ยวแพ็กเกจจิ้งสีแดง ๆ ที่ยึดครองทั่วทั้งเชลฟ์ยี่ห้อ ‘เจ้าสัว’ 

ความน่าสนใจคือ นี่ไม่ใช่แบรนด์เกิดใหม่ แต่เป็นแบรนด์เก่าแก่อายุกว่า 60 ปีต่างหาก! ซึ่งผ่านพัฒนาการมาจากรุ่นสู่รุ่น จากรุ่นปู่สู่รุ่นหลาน โดยในปัจจุบันผู้ที่ปั้นแบรนด์เจ้าสัวให้โด่งดังไปทั่วประเทศได้สำเร็จคือ ‘ณภัทร โมรินทร์’

จากรุ่นสู่รุ่น

การจะเข้าใจที่มาที่ไปกว่าจะมาเป็นแบรนด์ข้าวตังเจ้าสัวได้ เราต้องย้อนกลับไปยุคสมัยก่อนหลายสิบปีตั้งแต่รุ่นคุณปู่ของณภัทร ที่ก่อตั้งเมื่อปี 1958 ที่เมืองโคราช จังหวัดนครราชสีมา คุณปู่เห็นว่าคนโคราชนิยมเลี้ยงหมูเยอะ เลยเกิดไอเดียขายสินค้าแปรรูปเพิ่มมูลค่าอย่าง ‘หมูหย็อง-หมูแผ่น-กุนเชียง’ ซึ่งถูกรสนิยมคนเมืองและเป็นของกินที่คนไทยเชื้อสายจีนแบบเขาคุ้นเคยเป็นอย่างดีด้วย ตอนแรกตั้งชื่อจีนจ๋า ๆ ว่า ‘เตีย หงี่ เฮียง’ ขายที่เมืองโคราช จังหวัดนครราชสีมาเป็นหลัก ซึ่งได้เสียงตอบรับเป็นอย่างดีจากคนเมืองโคราช 

ทีนี้เมื่อมาถึงเจเนอเรชั่นที่ 2 ซึ่งก็คือ คุณพ่อของณภัทร ได้เริ่มสร้างแบรนด์ในชื่อ ‘ข้าวตังหมูหย็อง’ ชูจุดเด่นสินค้าชูโรงอย่างหมูหย็องขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของแบรนด์ และเริ่มแตกไลน์สินค้าที่ถูกปากคนไทยมากขึ้นอย่างเช่น หมูยอ แหนม ไส้กรอกอีสาน จนในปี 1983 ได้รับตรารับรองความอร่อย ‘เชลล์ชวนชิม’ เป็นเจ้าแรกของจังหวัด! สร้างภาพลักษณ์และเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์เข้าไปอีก ก่อนเริ่มขยายส่งออกจากโคราชสู่การจำหน่ายไปยังเมืองใหญ่อื่น ๆ ในประเทศ 

เพื่อความยั่งยืนของแบรนด์ในระยะยาว ในปี 1998 ได้เปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่เป็น ‘เจ้าสัว’ ซึ่งเป็นชื่อที่ใช้มาจนถึงปัจจุบัน

อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 1998 คือช่วงเวลานี้เองประเทศไทยเกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง ค่าเงินบาทอ่อนค่าฮวบ แต่ในอีกมุม นักท่องเที่ยวต่างชาติกลับได้อานิสงส์มาเที่ยวเมืองไทยในงบที่ถูกลง และหนึ่งในนั้นคือนักธุรกิจชาวฮ่องกงที่มาเที่ยวโคราชและซื้อข้าวตังหมูหย็องเจ้าสัวกลับไปเป็นของฝากที่ระลึก แต่ติดใจในรสชาติมากจนสุดท้ายต้องกลับมาติดต่อขอนำไปวางขายที่ฮ่องกง! และนี่เองคือการโกอินเตอร์ครั้งแรกของแบรนด์เท่าที่เคยเปิดบริษัทมา

การก้าวกระโดดไปอีกขั้นครั้งนี้ได้วางรากฐานทางการเงินของบริษัทให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น มีการลงทุนสร้างโรงงานเพิ่มขึ้น ขยายร้านจัดจำหน่ายมากขึ้น และปูทางด้านการศึกษาให้เจน 3 อย่างณภัทรตั้งแต่เด็ก

เริ่มต้นไม่ต่างจากคนอื่น

ณภัทรเรียนจบปริญญาตรี คณะนิติศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ก่อนไปต่อปริญญาโทด้านกฎหมาย จากมหาวิทยาลัย Southern Methodist University สหรัฐอเมริกา เมื่อเรียนจบกลับมา เธอไม่ได้เข้าทำงานธุรกิจที่บ้านทันที แต่ไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์ที่อื่นก่อน โดยทำงานด้านฝ่ายกฎหมายที่บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการกำหนดราคาอย่าง Baker & McKenzie อยู่ประมาณ 3 ปี

แบ็กกราวนด์การศึกษาและเส้นทางอาชีพของเธอดูเหมือนจะมาสายกฎหมาย? แล้วทำไมถึงมีบทบาทพลิกโฉมแบรนด์ให้มีสีสันยุคใหม่ได้ขนาดนี้? 

เพราะแต่ไหนแต่ไร ณภัทรมีอุปนิสัยช่างสังเกตความเป็นไปของสิ่งรอบตัวเป็นทุนเดิม กระแสเทรนด์ตอนนี้คืออะไร? ทำไมผู้คนถึงมีพฤติกรรมแบบนี้? ทำไมสินค้านี้ได้รับความนิยม แต่อีกสินค้าหนึ่งกลับถูกเพิกเฉย? 

อีกทั้งเธอยังคลุกคลีกับธุรกิจที่บ้านมาตั้งแต่เด็ก พอรู้ว่าสินค้าขายอะไรบ้าง พอรู้จักหน้าค่าตากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แถมยังเป็นคนชอบสร้างความแตกต่างและหาอะไรใหม่ ๆ ทำอยู่เสมอ อุปนิสัยเหล่านี้เป็นคุณสมบัติชั้นดีของ ‘การตลาด’ ที่เธอจะได้ใช้มันเปลี่ยนโฉมธุรกิจ 

ในปี 2002 เป็นช่วงที่ธุรกิจที่บ้านเธอกำลังสเกลอัปพอดิบพอดี ณภัทรจึงตัดสินใจกลับมาช่วยธุรกิจที่บ้านเพราะมองว่าเป็นช่วงที่เธอควรลงแรงเรียนรู้ไปกับมัน เป็นการ ‘สร้างความสำเร็จไปด้วยกัน’ (ไม่ใช่ ‘เอนจอยความสำเร็จ’ ที่คนอื่นสร้างไว้ให้แล้ว)

แต่ณภัทรก็ไม่ได้จู่ ๆ เข้ามาเป็นหัวหน้าสั่งการคน แต่เข้ามาเริ่มแรกปกติโดยเป็นเซลส์อยู่ฝ่ายขาย ทำงานไต่ระดับขั้นตามปกติเหมือนคนอื่น จนได้เป็นหัวหน้าฝ่ายขายและการตลาด และใช้เวลากว่า 17 ปี! จนในที่สุดได้รับความไว้วางใจให้ดำรงตำแหน่งซีอีโอในปัจจุบัน

แนวคิดการทำงาน

ประสบการณ์การทำงานกว่า 20 ปีของเธอหล่อหลอมให้เธอมีแนวคิดแบบผู้นำองค์กร เช่น 

• คนทำงานควรมีส่วนร่วม (Employee engagement) กับเรื่องต่าง ๆ ในองค์กร เสนอความคิดเห็นได้ ปัดตกไอเดีย ใส่ใจรายละเอียดในเนื้องาน
• การสื่อสารควรเป็นสองฝั่ง (Two-way communication) หัวหน้าฟีดแบ็กลูกน้องได้ และลูกน้องก็วิพากษ์วิจารณ์หัวหน้าได้เช่นกัน
• ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน (Clear goal setting) และสื่อสารให้ทุกคนเดินไปถึงเป้าหมายร่วมกัน เพราะไม่มีใครทำคนเดียวได้

ประสบการณ์การทำงานและตลอดเส้นทางพัฒนาการของยุคสมัย เธอพบเห็นสัมผัสมันโดยตรงกับเรื่อง…

• การเติบโตของโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดียที่หลอมรวมเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน การซื้อของฝากออนไลน์ที่ใคร ๆ ก็ทำกันเป็นปกติ 

 

• การที่แบรนด์ประสบความสำเร็จในการเลือกพรีเซนเตอร์ให้มาเป็นภาพจำตัวแทนของแบรนด์ชนิดแทบแยกขาดจากกันไม่ได้

 

• การที่ธุรกิจแบรนด์ยุคเก่าถูกส่งต่อไปยังลูกหลานคนรุ่นใหม่และถูกรีแบรนด์ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ (Business transformation) ในแทบทุกด้านจนไม่เหลือเค้าโครงเดิม แต่ก็เติบโตยิ่งใหญ่กว่าเดิม

 

• หรือการที่คนรุ่นใหม่ใส่ใจในสุขภาพ เลือกของกินที่ดีต่อร่างกาย แม้จะเป็นขนมกินเล่น ก็ต้องมีบาลานซ์ที่ลงตัวระหว่างความอร่อยฟินและโภชนาการที่ดีต่อร่างกาย

เธอค่อย ๆ เก็บรวบรวมองค์ความรู้และเทรนด์เหล่านี้ พร้อมสั่งสมประสบการณ์การทำงานอยู่นานหลายปี จนในที่สุด เมื่อเวลามาถึง ที่เธอต้องเป็นคนสืบทอดกิจการกุมบังเหียนสู่อนาคต เธอก็พร้อมแล้ว…

เจ้าสัวรีแบรนด์

ในเจเนอเรชั่นที่ 3 ยุคของณภัทรในปัจจุบัน เธอตัดสินใจทำการ ‘รีแบรนด์’ (Rebranding) ครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่แบรนด์เคยก่อตั้งมา

อันดับแรก เธอกำหนดแนวคิด ‘กินดี อยู่ดี’ ให้กับแบรนด์เจ้าสัว คือลูกค้าต้องได้กินของคุณภาพดี เช่น น้ำปรุงสูตรลับ ข้าวหอมมะลิแท้ คัดสรรเนื้อหมูอย่างดี และมีความเป็นอยู่ที่ดีจากของกินที่ดีต่อสุขภาพและมีความสะดวกสบายในการหาซื้อรับประทาน 

และเปลี่ยน ‘จุดยืนแบรนด์’ (Brand positioning) จากเดิมที่วางตัวเป็นของฝากประจำจังหวัด ให้เป็น ของกินเล่นที่กินได้ในชีวิตประจำวัน โดยมาในหลายรูปแบบ เช่น 

• ขนมกินเล่น (Snack) เช่น ข้าวตัง
• อาหารพร้อมกิน (Ready-to-eat) เช่น หมูหย็อง
• อาหารพร้อมปรุง (Ready-to-cook) เช่น กุนเชียง

ในเมื่อเวลาเราไปเที่ยวญี่ปุ่นจะพบเห็นของฝากขึ้นชื่อประจำจังหวัดมากมาย แล้วทำไมเมืองไทยเราจะมีบ้างไม่ได้? นี่คืออีกหนึ่งคำถามฉุกคิดที่สร้างแรงบันดาลใจได้เช่นกัน ณภัทรต้องการให้เจ้าสัวสามารถยืนเคียงบ่าเคียงไหล่แบรนด์ระดับโลกที่ยึดครองเชลฟ์สินค้าตามซูเปอร์มาร์เก็ตได้แบบสง่างาม

นอกจากนี้ในเชิงรูปลักษณ์กายภาพ เธอเปลี่ยน ‘ดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง’ (Packaing redesign) ชุดใหญ่ จากของเดิมที่จืดชืดเน้นฟังก์ชันให้มีสีสันสะดุดตา ให้ชื่อแบรนด์ ‘เจ้าสัว’ โดดเด่นที่สุด โดยยังเคารพแฝงกลิ่นอายแบบจีนดั้งเดิมอยู่ แต่ละรสชาติแบ่งแพ็กเกจจิ้งออกเป็น ‘สี’ ให้เข้าใจง่ายชัดเจน แต่ละสีชูจุดเด่นต่างรสชาติกันไป 

พร้อมกับเพิ่มไลน์สินค้าขนมขบเคี้ยว เช่น หมูแท่งกรอบพร้อมซอสพริกที่ฉีกซองแล้วจิ้มกินได้เลยทันที เพิ่มความสนุกและสะดวกสร้างประสบการณ์ในการกิน หรือหมูแผ่นกลมกรอบซึ่งเป็นเจ้าแรกที่ทำสไตล์นี้

เจ้าสัวระดับประเทศ

มีทำการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ สื่อโฆษณากลางแจ้ง และการตลาดในช่องทางต่าง ๆ นี่คือครั้งแรกที่เจ้าสัวไปวางจำหน่ายตามที่ต่าง ๆ แบบเต็มสเกล ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ ร้านของฝากที่ระลึกประจำจังหวัด ภายในปั๊มน้ำมัน ร้านสะดวกซื้อ ร้านสแตนอะโลนของแบรนด์เอง จนถึงช่องทางออนไลน์หลายแพลตฟอร์ม เป็นการพลิกโฉมไปจับตลาดแมส เข้าสู่โมเดิร์นเทรด ดังที่เราเห็นกันว่าสามารถพบเห็นข้าวตังเจ้าสัวได้ตาม 7-11 แทบทุกสาขา

ในปี 2021 เป็นครั้งแรกของแบรนด์ที่ใช้ ‘พรีเซนเตอร์’ ชื่อดังโปรโมตสินค้า เปิดตัวพรีเซนเตอร์ตัวแทนคนรุ่นใหม่และกลุ่มครอบครัวอย่าง ‘ลีเดีย ศรัณย์รัชต์ - แมทธิว ดีน’ ก่อนที่ในปี 2023 จะดึง ‘เจมส์ จิรายุ’ มาเป็นพรีเซนเตอร์หลักเจาะกลุ่ม Gen Z คนรุ่นใหม่ และทำให้แบรนด์ดูเด็กลง สนุกสนาน เข้าถึงง่าย เต็มเปี่ยมไปด้วยพลังบวก และที่สำคัญ สุขภาพร่างกายแข็งแรงดูดี

การวางจำหน่ายทั่วประเทศเกิดขึ้นพร้อมกับพรีเซนเตอร์และการใช้สื่อรอบด้าน ทำให้ทุกวันนี้เจ้าสัวน่าจะเป็นแบรนด์ที่หลายคนเคยซื้อมาลองกินกันบ้างแล้ว หรืออย่างน้อยต้องเคยเห็นผ่านตา

แต่สุดท้ายแล้ว พื้นฐานผลิตภัณฑ์ต้องมีคุณภาพดีเสียก่อน โชคมาเข้าข้างยิ่งขึ้นไปอีกเมื่อ ‘ยองแจ วง GOT7’ นักร้องดังจากประเทศเกาหลีโพสต์ชื่นชอบข้าวตังหมูหย็องหลังกลับจากคอนเสิร์ตเมืองไทยจนเกิดไวรัลขนานใหญ่ กลายเป็นว่าแบรนด์ดังไกลถึงเกาหลีในชั่วพริบตา และมีแฟนคลับเทใจกันหาซื้อมาลองจนของขาดตลาดไปช่วงหนึ่ง

ภายใต้การบริหารของณภัทร ความสำเร็จก้าวกระโดดในช่วงไม่กี่ปี และไม่ใช่โชคช่วยเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการเตรียมตัวเก็บเกี่ยวประสบการณ์มาเป็นเวลานานนับสิบปีของเธอในฐานะเจเนอเรชั่นที่ 3 ที่ทำให้รายได้บริษัทแตะหลัก 1,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ตั้งแต่ก่อตั้งมา โดย

ปี 2562 ทำรายได้ 852,650,907.27  บาท กำไร 100,190,075.08 บาท

ปี 2563 ทำรายได้ 934,270,489.00 บาท กำไร 43,479,291.00 บาท

ปี 2564 ทำรายได้ 1,095,700,614.00 บาท กำไร 92,389,473.00 บาท

ปี 2565 ทำรายได้ 1,202,710,598.00 บาท กำไร 18,488,323.00 บาท

ในยุคสมัยนี้เองที่พวกเราจะได้เป็นสักขีพยานกับการเติบโตและนวัตกรรมใหม่ ๆ จากเจ้าสัว…

.

ภาพ : แบรนด์เจ้าสัว

.

อ้างอิง 

.

chaosua

bangkokbiznews

mgronline

forbesthailand