การสลัดภาพ ‘กระเป๋านักเรียน’ โจทย์ที่ท้าทายของ 'ทายาทรุ่น 3 JACOB'

• JACOB เป็นแบรนด์เครื่องหนังที่เก่าแก่ของไทย โดย ‘สุทิน เทพชาตรี’ เป็นผู้ก่อตั้งขึ้นมาในปี 2482
• ปัจจุบัน JACOB มีทายาทรุ่น 3 เข้ามาช่วยบริหาร ซึ่งต้องการสร้างให้แบรนด์นี้เป็นมากกว่า ‘กระเป๋านักเรียน’ เพื่อให้อยู่ในใจคนยุคใหม่ 

“คนจะนึกถึง JACOB ว่าเป็นกระเป๋านักเรียน ดังนั้นแบรนด์เราจะมีการรับรู้เฉพาะช่วง 6 ปีในรั้วโรงเรียน แต่เมื่อพวกเขาจบออกไปเข้ามหาวิทยาลัยหรือไปทำงาน แบรนด์เราจะหายไปจากใจผู้บริโภค” 

‘อนณ ชลาวานิช’ ทายาทรุ่น 3 ที่เข้ามาสานต่อกิจการของ JACOB เมื่อ 3 - 4 ปีที่ผ่านมา เล่าถึงความท้าทายที่เขากำลังเผชิญและพยายามหาทางออกอยู่

จุดกำเนิด JACOB

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2482 แบรนด์ JACOB เกิดขึ้นจากการที่ ‘สุทิน เทพชาตรี’ อยากทำกระเป๋าดี ๆ ให้คนได้ใช้ จึงก่อตั้งบริษัท ศรีภัณฑ์ยาค้อบ จำกัด เพื่อผลิตและจำหน่ายแบรนด์เครื่องหนังที่เน้นคุณภาพ มีการออกแบบอย่างประณีต มีความเป็นสากลไม่ต่างจากแบรนด์ต่างประเทศ 

และด้วยสุทินต้องการให้ผู้คนจดจำสินค้าของตัวเองได้ง่ายขึ้น เขาได้คิดชื่อและออกแบบโลโก้ของแบรนด์ขึ้นมา โดย JACOB มาจากชื่อนักบุญ ส่วนโลโก้จะเป็นรูปสิงห์คู่ ตรงกลางเป็นรูปเนกไท มีเข็มและด้ายอยู่ข้าง ๆ ซึ่งเนกไท ก็มาจากธุรกิจดั้งเดิมของสุทินที่ครอบครัวผลิตเนกไทจากผ้าไหมญี่ปุ่นมาก่อนนั่นเอง 

สินค้าของ JACOB จะหลากหลายมีให้เลือกทั้งกระเป๋าเอกสาร กระเป๋าใส่ธนบัตร เข็มขัด รองเท้า แต่ที่สร้างการจดจำมากที่สุด คือ กระเป๋านักเรียนที่ถูกพัฒนารูปแบบมาจากกระเป๋าเอกสาร 

โดยตัวกระเป๋านักเรียน ทำจากหนังควายแท้ มีคุณสมบัติคงทนและเป็นทรง ตั้งแล้วไม่ล้มหรือเสียรูปง่าย ขณะที่วัสดุต่าง ๆ ที่เป็นส่วนประกอบอื่นจะนำเข้ามาจากต่างประเทศ เช่น ตัวล็อก ก่อนหน้านี้นำเข้ามาจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ แต่เพราะบริษัทได้ปิดตัวไป ทำให้ปัจจุบันตัวล็อกเปลี่ยนมานำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นแทน

“ถ้าถามว่าดีไซน์มาจากไหน สิ่งที่ทำให้ JACOB ดังและถูกจดจำว่าเป็นกระเป๋านักเรียนมาจากอะไร ผมตอบไม่ได้ เพราะผู้ก่อตั้งซึ่งเป็นคนทำไม่อยู่แล้ว แต่คิดว่าน่าจะมาจากคุณภาพบวกกับดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ จนเกิดการบอกต่อ และทำให้มีชื่อเสียงเป็นไอเทมฮิตสำหรับนักเรียน”

เชื่อมต่อความทรงจำนอกรั้วโรงเรียน

อย่างไรก็ตาม เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงไป กลุ่มลูกค้าก็เปลี่ยนไป จุดแข็งที่สร้างภาพจำกลายเป็นข้อจำกัดของการเติบโตและขยายฐานลูกค้าของแบรนด์ ดังนั้นโจทย์ของทายาทรุ่น 3 นับจากนี้ คือ จะทำอย่างไรให้ JACOB ยังคงอยู่ และต้องอยู่ในใจของคนยุคใหม่ 

“ที่ผ่านมาคนที่ซื้อเราส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่ม Baby Boomer ซึ่งตามเทรนด์มีจำนวนน้อยลง ทำให้เราคิดว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์อยู่ในใจของคนยุคนี้ และจะ expand ตัวเองให้คนเห็น คนนึกถึง และตัดสินใจซื้อให้มากกว่านี้ได้อย่างไร เพราะคนยุคนี้อาจรู้จัก JACOB แต่ไม่ซื้อ”

สำหรับคนยุคนี้ที่ JACOB ต้องการยึดพื้นที่ในใจ นั่นก็คือ กลุ่ม Millennials คนที่ตอนนี้มีอายุ 24 - 39 ปี โดย อนณให้เหตุผลว่า เพราะคนกลุ่มนี้เป็นรอยต่อระหว่างกลุ่ม Baby Boomer ฐานลูกค้าเดิมของแบรนด์กับกลุ่ม Gen Z ฐานลูกค้าที่ JACOB ต้องการเข้าถึงในอนาคต

“เราอยากเข้าถึง Gen Z แต่ตอนนี้ยาก เพราะเขาห่างจากการรู้จักเรามาก ขณะที่ Millennials เป็นกลุ่มคนที่เชื่อมต่อกับ Baby Boomer ทำให้รู้จักเรา หากเราเข้าถึงและอยู่ในใจเขาได้ กลุ่มนี้ก็จะส่งต่อความชื่นชอบให้กลุ่ม Gen Z ที่อาจจะเป็นรุ่นลูกรุ่นหลานของเขาต่อไป เรียกได้ว่าเป็นการส่งต่อแบบรุ่นสู่รุ่น”

 โดยการเชื่อมและส่งต่อความทรงจำในวัยเรียนไปยังกลุ่ม Millennials นั้น ทาง JACOB  ได้เปิดตัวคอลเลกชัน Yesterday’s Tomorrow ให้ลูกค้าสามารถเลือกสี วัสดุ และอะไหล่ต่าง ๆ จากกระเป๋านักเรียน JACOB มา customization ตามความชอบของแต่ละคน เพื่อประกอบขึ้นเป็นกระเป๋าใบใหม่ตามสไตล์ของตัวเอง

พร้อมกับจัด JACOB Exhibition: Yesterday’s Tomorrow นิทรรศการเล่าถึงมรดกตกทอดของงานฝีมือการผลิตกระเป๋านักเรียนแบรนด์ JACOB ที่มีความยาวนาน 85 ปีที่ตึกสตูดิโอผลิตกระเป๋า และร้านแห่งแรกของแบรน์ ณ ถนนเสาชิงช้า 

“เรามองว่ายุคสมัยนี้คนชอบอะไรที่บ่งบอกความเป็นตัวตนของตัวเอง จึงนำเสนอกลยุทธ์ให้ออกแบบเอง ทำให้เมื่อเรียนจบยังคงนึกถึงแบรนด์เรา ซึ่งคอลเลกชันนี้เปิดตัวไปราว ๆ 3 เดือน ผลตอบรับยังไม่ได้รีเช็กชัดเจน แต่ในมุมของเราถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างการรับรู้และการพูดถึงความเปลี่ยนแปลงของ JACOB” 

แบรนด์ที่คนรัก และอยู่ได้ในยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง

การทำให้ JACOB เป็นแบรนด์ในใจและอยู่ในชีวิตของผู้คนยุคนี้ นอกจากตัวโปรดักต์ที่จะสร้างความทรงจำในภาพใหม่ ๆ แล้ว การไปอยู่ในทุกที่ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ ก็สำคัญและจำเป็นไม่แพ้กัน 

ดังนั้น นอกจากการจัดจำหน่ายโปรดักต์ผ่านหน้าร้าน 2 แห่ง ได้แก่ เสาชิงช้า ซึ่งเป็นร้านดั้งเดิม และเซ็นทรัลพระราม 3 รวมไปถึงตามเคาน์เตอร์ในศูนย์การค้าต่าง ๆ กว่า 150 จุดแล้ว 

ปัจจุบัน JACOB ได้เพิ่มช่องทางออนไลน์ ทั้งเว็บไซต์ ขายผ่านทางลาซาด้า และเมื่อไม่นานนี้ได้เพิ่มช่องทางขายผ่านโซเชียลมีเดียที่มาแรงแห่งยุค อย่าง TikTok เพื่อให้ทันโลกที่เปลี่ยนแปลง และพฤติกรรมคนยุคปัจจุบันที่ชอบชอปปิงออนไลน์มากขึ้นนั่นเอง 

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมด ทายาทรุ่น 3 ตั้งใจจะสร้างให้ JACOB เป็นแบรนด์ที่คนรัก และอยู่ได้ในยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะในธุรกิจแฟชั่นที่หมุนอย่างรวดเร็ว แถมการแข่งขันยังรุนแรง 

“ถามว่า เราขยับตัวช้าไปไหม เป็นเรื่องที่ตอบยาก แต่ผมรู้ว่าเป็นเรื่องต้องทำ และยอมรับว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทาย” 

นอกจากจะพา JACOB ให้เดินหน้าต่อไปตามที่วางไว้ ยังมีอีกเรื่องที่ อนณ ถือเป็นความท้าทายสำหรับทายาทรุ่น 3 อย่างเขา ก็คือ ปัญหาการขาดแคลนหนังควายที่นำมาผลิตเป็นกระเป๋า โดยเฉพาะกระเป๋านักเรียน เพราะปัจจุบันหนังควายได้ถูกนำไปใช้ในหลายอุตสาหกรรมมากขึ้น 

ประเด็นนี้ อาจทำให้ในปีหน้าราคาของกระเป๋านักเรียนที่ผลิตจากหนังแท้พุ่งไปถึงใบละ 8,000 บาท จากตอนนี้ราคาอยู่ที่ 5,900 บาท ขณะที่ราคากระเป๋านักเรียนหนังเทียมของ JACOB ราคาจะตกอยู่ประมาณ 2,800 บาท 

.

ภาพ : จุลดิศ อ่อนละมุน