ถอดรหัส ‘แดจังกึม’ ต้นแบบ Soft Power ตลอดกาล ที่เกิดจากการมองการณ์ไกลของรัฐบาลเกาหลี

• กลายเป็นข่าวใหญ่ข่าวดีในรอบ 20 ปี เมื่อซีรีส์สุดฮิต ‘แดจังกึม’ คอนเฟิร์มสร้างภาค 2 อย่างเป็นทางการ ในชื่อ ‘Uinyeo Dae Jang Geum’ ด้วยการสานต่อเรื่องราวของนางในห้องเครื่องสู่หมอหลวงหญิงคนแรกของเกาหลีใต้ โดยมี ‘อี ยองแอ’ (Lee Young-ae) กลับมารับบทแดจังกึมอีกครั้ง หลังจากที่โปรเจกต์นี้เคยถูกพับไปเมื่อ 10 ปีก่อน
• แดจังกึม ออกอากาศครั้งแรกในฤดูใบไม้ร่วงปี 2003 และกลายเป็นหนึ่งในรายการทีวีที่มีเรตติ้งสูงสุดในประวัติศาสตร์ทีวีเกาหลี โดยมีเรตติ้งเฉลี่ยอยู่ที่ 45.8% ต่อตอน และมีเรตติ้งสูงสุดอยู่ที่ 57% ก่อนจะถูกนำไปฉายอีก 91 ประเทศทั่วโลก ทำรายได้รวมกว่า 103.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และกลายเป็นหนึ่งในต้นแบบ ‘Soft Power’ ที่รัฐบาลเกาหลีสามารถนำมาต่อยอดได้ตลอด แม้ระยะเวลาจะล่วงเลยกว่า 20 ปี
• ตอนนี้ชื่อของ “แดจังกึม” ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อซีรีส์ หรือบุคคลในประวัติศาสตร์เท่านั้น หากแต่เป็นชื่อที่ทำให้คนทั่วโลกรู้จักประเทศเกาหลี รู้จักอาหารเกาหลี และถูกนำไปใช้เป็นชื่อของร้านอาหารเพื่อการันตีความอร่อย และทำให้อาชีพเชฟได้รับการยอมรับในสังคมเกาหลีมากขึ้น

ก่อนที่ หมูย่างเกาหลี ต็อกปกกิ บิบิมบับ และรามยอน จะขึ้นแท่นอาหารจานโปรดของใครหลายคน เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่ทำให้คนทั่วโลก แม้แต่คนไทยเองเริ่มจับตามองอาหารเกาหลีอย่างจริงจังครั้งแรก ต้องยกให้กับซีรีส์ ‘แดจังกึม’ หรือในชื่อไทย ‘จอมนางแห่งวังหลวง’ (Jewel in the Palace - 2003) 

แม้เวลาจะผันผ่านกว่า 20 ปี ซีรีส์เรื่องนี้ก็ยังถือเป็นผลงานขึ้นหิ้งที่ประสบความสำเร็จในเกาหลีใต้ที่สุดเรื่องหนึ่ง ซึ่งล่าสุดได้มีข่าวคอนเฟิร์มออกมาแล้วว่าซีรีส์เรื่องนี้จะมีภาคต่อในชื่อ ‘Uinyeo Dae Jang Geum’ ด้วยการสานต่อเรื่องราวของนางในห้องเครื่องสู่หมอหลวงหญิงคนแรกของเกาหลีใต้ โดยมี ‘อี ยองแอ’ (Lee Young-ae) กลับมารับบทแดจังกึมอีกครั้ง หลังจากที่โปรเจกต์นี้เคยถูกพับไปให้ดีใจเก้อเมื่อปี 2014 หรือเกือบ 10 ปีก่อน

K-Wave 1.0 ซีรีส์รุ่นบุกเบิก

แดจังกึม เริ่มออกอากาศที่เกาหลีครั้งแรกในฤดูใบไม้ร่วงปี 2003 ก่อนจะจบลงในปี 2004 จำนวนทั้งสิ้น 54 ตอน และกลายเป็นหนึ่งในรายการทีวีที่มีเรตติ้งสูงสุดในประวัติศาสตร์ทีวีเกาหลี โดยมีเรตติ้งเฉลี่ยอยู่ที่ 45.8% ต่อตอน และมีเรตติ้งสูงสุดอยู่ที่ 57% จากนั้นซีรีส์เรื่องนี้จะถูกนำไปฉายอีก 91 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทยเมื่อปี 2005 จนสามารถทำรายได้รวมกันมากกว่า 103.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ราวกับเป็นการป่าวประกาศว่า (อาหาร)​ เกาหลีไม่ได้มีดีแค่ ‘กิมจิ’

ความสำเร็จในครั้งนี้ นับเป็นการปลุกกระแส K-Wave หรือ การคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลี ต่อจากซีรีส์เรื่อง ‘เพลงรักในสายลมหนาว’ (Winter Sonata - 2002) ได้อย่างเหมาะเจาะ จนทำให้ซีรีส์ทั้ง 2 เรื่องนี้ ถูกขนานนามว่าเป็น ‘K-Wave 1.0’ (ค.ศ. 1998 - 2005) หรือคลื่นระลอกแรกที่ช่วยผลักดันกระแสของวัฒนธรรมเกาหลี (ในปัจจุบันอยู่ในช่วง K-Wave 3.0) ซึ่งตัวเลขที่ออกมาล้วนพิสูจน์ความสำเร็จได้เป็นอย่างดี โดยภายหลังจากแดจังกึมออกฉายมูลค่าการส่งออกรายการ (ซึ่งส่วนใหญ่เป็นซีรีส์)​ในปี 2004 มีมูลค่ารวมถึง 71.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ  ซึ่งนับว่าก้าวกระโดดถึง 70% จากปี 2003 ตามรายงานของกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยวเกาหลี (Ministry of Culture, Sports and Tourism)

ในขณะที่องค์การท่องเที่ยวแห่งชาติเกาหลี (Korea Tourism Organization) ก็กล่าวว่าตรงกันว่าผลกระทบจากความโด่งดังของละครโทรทัศน์เรื่องนี้ ได้นำรายได้จากนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเกาหลีสูงถึง 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่ตั้งใจ 

ย้อนไปเมื่อ 15 ก่อน บทความหนึ่งของ The Guardian เคยอ้างว่าเกาหลีใต้ได้อานิสงส์ความโด่งดังจากซีรีส์แดจังกึม จนมี Soft Power อยู่ในมือโดยไม่ได้ตั้งใจ แต่ความเป็นจริงแล้ว ซีรีส์เรื่องนี้นับเป็นหนึ่งในแผนที่เกิดจากการมองการณ์ไกลของรัฐบาลเกาหลี โดยกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวได้จัดทำแผนระยะยาว 5 ปีที่เรียกว่า ‘Broadcast Video Promotion Plan’

จุดกำเนิดของการสร้าง Soft Power ของรัฐบาลเกาหลีนั้น เริ่มขึ้นในช่วงวิกฤตการณ์ทางการเงินในเอเชียเมื่อปี 1997 เมื่อทางกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (International Monetary Fund : IMF) ต้องการให้เกาหลีใต้เปิดตลาดเสรีกับต่างประเทศ เพื่อปฏิรูปเศรษฐกิจอย่างเร่งด่วน ทำให้เกาหลีใต้ต้องเผชิญกับการแข่งขันทั้งทางด้านเศรษฐกิจ และการหลั่งไหลทางวัฒนธรรมอย่างหนักหน่วงเป็นครั้งแรก แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกาหลีใต้เองมีโอกาสเปิดรับพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ โดยเฉพาะในวงการอุตสาหกรรมภาพยนตร์ พวกเขาเริ่มเรียนรู้ที่จะเลียนแบบภาพยนตร์ทางฝั่งฮอลลีวูด ส่วนทางรัฐบาลก็ได้ออกมาตรการโควตาการฉายภาพยนตร์เพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมภาพยนตร์ในประเทศ โดยกำหนดให้โรงภาพยนตร์ต้องฉายภาพยนตร์เกาหลีเป็นเวลา 146 วันต่อปี ด้วยมาตรการนี้ ทำให้ชาวเกาหลีใต้นิยมดูหนังของประเทศตัวเองเสียเป็นส่วนใหญ่ 

‘คิมแดจุง’ (Kim Dae-jung) ซึ่งเป็นประธานาธิบดีในขณะนั้น เล็งเห็นถึงความสำคัญในการสร้างและส่งออกวัฒนธรรมตัวเอง โดยบรรจุอยู่ในเป้าหมายหลักของการพัฒนาประเทศ ตั้งแต่ปี1998 สำหรับแผน Broadcast Video Promotion Plan นั้น เริ่มด้วยการบรรจุหลักสูตรการแสดงลงไปในวิทยาลัยต่าง ๆ เพื่อสร้างบุคลากรด้านการแสดง นอกจากนี้ยังมี ‘Korean Film Council’ สถาบันที่มีหน้าที่จัดหาเงินทุนและส่งออกภาพยนตร์เกาหลี หรือจะเป็น ‘Korean Culture and Content Agency’ สำหรับการจัดหานักแสดงหน้าใหม่ ส่วนฉากที่ใช้ในการถ่ายทำภาพยนตร์จะถูกนำมาใช้เป็นสถานที่ท่องเที่ยวต่อไป เช่นเดียวกับเรื่องแดจังกึมที่มี ‘แดจังกึม ธีมพาร์ค’ (Dae Jang Geum Theme Park) ที่ตั้งอยู่ในเมืองยางจู (Yangju) โดยกินพื้นที่ 2,000 ตารางเมตร ภายในสถานีโทรทัศน์ MBC 

สำหรับการทำอาหารสุดอลังการที่เราเห็นในแดจังกึมนั้น ทางผู้จัดก็ได้รับการสนับสนุนจากสถาบันอาหารชาววังเกาหลี (Institute of Korean Royal Cuisine) เข้ามารับผิดชอบทุกฉากทุกตอน นำทีมโดย ‘ฮันบกรโย’ (Han Bok-ryo) ผู้ครองตำแหน่งรุ่นที่ 3 ของทรัพย์สินทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ที่สำคัญลำดับที่ 38 (อาหารแห่งราชวงศ์โชซอน) ซึ่งคุณฮันได้รับตำแหน่งนี้ต่อจากคุณแม่ ‘ฮวังฮเยซอง’ (Hwang Hye-seong : 1920-2006) ซึ่งเป็นรุ่นที่ 2 และคุณแม่ของเธอเองก็ได้ตำแหน่งสืบทอดจาก ‘ฮันฮุยซอน’ (Han Hui-sun : 1889-1972) นางในครัวคนสุดท้ายของราชวงศ์โชซอน ทำให้การันตีได้เลยว่าอาหารที่ปรากฏในทุกฉากทุกตอนล้วนสมจริงอย่างที่สุด

ผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมที่ยอดเยี่ยม

จากความสำเร็จที่ยาวเป็นหางว่าว แน่นอนหนึ่งในปัจจัยความสำเร็จคงต้องยกให้กับ ‘เนื้อเรื่อง’ และ ‘เนื้อหา’ ที่พิชิตใจคนทั่วโลก ด้วยการหยิบยกสิ่งแปลกใหม่ใส่ลงไปในเรื่องราว ด้วยการนำ ‘อาหาร’ มาผสาน ‘ตัวเอกที่เป็นผู้หญิง’ (Heroine) โดยเฉพาะอย่างหลังดูเหมือนจะเป็นเรื่องใหม่ของเกาหลี ซึ่งการมาของแดจังกึมทำให้เป็นต้นมาก็ก่อให้เกิดกระแสการยกผู้หญิงเป็นตัวเอกในซีรีส์ยุคหลัง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ‘ยอดหญิงตำนานศิลป์ ซินยุนบก’ (The Painter of the Wind - 2008) ‘จามอง ยอดหญิงผู้พิทักษ์แผ่นดิน’ (Princess Ja Myung - 2009) ไปจนถึง ‘ทงอี’ (Dong Yi - 2010) 

กลับมาที่เรื่องของอาหาร แดจังกึมแสดงให้คนทั่วโลกเห็นว่า ‘อาหาร’ สามารถเป็นผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมที่ยอดเยี่ยมและเป็น Soft Power ที่ส่งต่อและบอกเล่าความเป็นตัวเองได้อย่างแยบยลวิธีหนึ่ง เมื่อแดจังกึมแสดงให้เราเห็นว่าอาหารเกาหลีสามารถก้าวไปสู่โลกาภิวัตน์ได้อย่างไร เพราะถ้าให้วิเคราะห์เจาะลึกลงไป แดจังกึมไม่ใช่แค่นางในที่สามารถต่อสู้ฝ่าฟันขยับฐานะมาเป็นเซฟหญิงเท่านั้น แต่เธอยังเป็น ‘นักโภชนาการ’ และ ‘นักศึกษาแพทย์’ กระบวนการปรุงอาหารของเธอจึงประกอบด้วยทั้งศาสตร์และศิลป์ ไม่ว่าจะเป็น ความรู้เกี่ยวกับส่วนผสม ระบบนิเวศและสมุนไพรท้องถิ่น ไปจนถึงผลกระทบของอาหารที่มีต่อร่างกาย 

ดังนั้นเหตุผลที่แดจังกึมได้รับความนิยมอย่างมาก จึงไม่ใช่แค่เพียงเพราะมีฉากอาหารสวยงามตระการตาแต่เพียงเท่านั้น หากยังเผยให้เห็นแง่มุมอื่น ๆ ของอาหารที่น่าสนใจ อย่างเช่น การทำอาหารสามารถส่งกระทบต่อชีวิตของผู้อื่นได้ทั้งทางบวกและทางลบ แล้วยิ่งมาผสมรวมกับเรื่องราวดราม่า ความรักต่างชนชั้น และความวุ่นวายทางการเมือง อันเป็นสูตรสำเร็จของละครแทบทุกเรื่องก็ยิ่งกระตุ้นให้ผู้ชมอยากเอาใจช่วย อยากลิ้มลอง อยากศึกษาเรียนรู้เกี่ยวกับอาหารเกาหลีเพิ่มเติม แม้จะผ่านมากว่า 2 ทศวรรษ สถาบันอาหารชาววังเกาหลีของคุณฮันที่ตอนนี้อยู่ในวัย 74 ก็ยังมีผู้เข้าเรียนทั้งคนเกาหลีและชาวต่างชาติ สมัครอบรมอย่างต่อเนื่อง

หากมาดูข้อมูลที่นำเสนอโดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ก็ยิ่งตอกย้ำความเป็นต้นแบบ Soft Power ของแดจังกึม เห็นได้จากการที่กระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยวของเกาหลีได้สนับสนุนงบประมาณสร้าง Soft Power ในปี 2023 เอาไว้ 6 ด้านด้วยกัน ได้แก่ 1) K-Content งานเพลง เกม ละคร ภาพยนตร์ และเว็บตูน 2) การท่องเที่ยว เน้นสร้างแหล่งตามรอยซีรีส์ 3) งานศิลปะ ด้วยการสนับสนุนการพัฒนางานใหม่ๆ ควบคู่กับการรักษางานดั้งเดิม 4) ชุมชน พัฒนาชุมชนให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม 5) ผู้ด้อยโอกาสทางสังคม โดยสร้างพื้นที่เชิงวัฒนธรรมและศิลปะที่เป็นมิตรต่อผู้พิการ 6) K-Sport สนับสนุนด้านกีฬา ซึ่งแดจังกึมมีลักษณะของ Soft Power ในทุกด้าน ขาดเพียงแค่ในส่วนของกีฬาเพียงเท่านั้น

เมนูอร่อยในแดจังกึม

สิ่งหนึ่งที่ยังทำให้กระแสของแดจังกึมยังคงมีอยู่ตลอดมา ต้องยกประโยชน์ให้หน่วยงานด้านอาหารและวัฒนธรรมของเกาหลีที่รับช่วงสืบสาน Soft Power อย่างไม่มีหยุดพัก สิ่งที่เห็นอย่างเป็นรูปธรรมก็คงจะเป็นหนังสือชื่อเดียวกับซีรีส์อย่าง ‘Jewel in the Plalace’ ที่จัดทำให้โดยกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และการท่องเที่ยวเกาหลีในปี 2015

หนังสือเล่มนี้เปิดให้โหลดฟรีผ่านเว็บไซต์ korea.net โดยรวบรวมสูตรอาหารชาววังทั้งคาวและหวานกว่า 70 เมนู ไม่ว่าจะเป็น ‘โจ๊กนม’ (Tarakjuk) ที่อยู่ในฉากการแข่งขันทำอาหารที่จังกึมกระตือรือร้นที่จะเอาชนะมากเกินไป จนเติมนมลงในซุปกระดูกวัวเพื่อรสชาติที่ดีขึ้น แต่เธอกลับต้องพ่ายแพ้การแข่งขัน เพราะในสมัยนั้นนมถือเป็นอาหารหรูหราซึ่งหาได้ยากสำหรับคนทั่วไป 

หรือจะเป็น ‘ขนมขิงน้ำผึ้ง’ (Saenggangran) ขนมที่ฮันซังกุงรีบเตรียมขึ้นมา หลังจากที่จังกึมและเพื่อนทำของว่างยามดึกของพระราชาตกแตกโดยไม่ได้ตั้งใจ จนได้เมนูขนมที่ทำจากขิงบดนำมาปั้นเป็นก้อนให้เหมือนลูกอมพร้อมน้ำผึ้ง จนได้รสชาติขมอมหวาน วิธีกินให้ดื่มพร้อมกับชาร้อนเพื่อผ่อนคลาย และช่วยคลายอาการจุกเสียดแน่นท้อง

แต่ถ้าเมนูแห่งความรักก็ต้องยกให้กับ ‘เค้กข้าวเหนียวสามสี’ (Samsaek-danja) เมนูที่จังกึมปรุงขึ้นมากลางดึก เพื่อมอบเป็นของขวัญให้กับคนพิเศษใต้เท้ามินจุงโฮ นายทหารที่ช่วยเหลือนางเสมอมา ซึ่งความอร่อยของเมนูนี้อยู่ที่ความเรียบง่าย โดยทำจากแป้งข้าวเหนียวผสมแปะก๊วยและพุทรา ก่อนจะนำไปนึ่ง ก่อนจะหั่นเป็นชิ้นพอดีคำแล้วเคลือบน้ำผึ้งตามด้วยผงถั่ว

ก่อนที่แดจังกึมจะทิ้งท้ายให้กับเมนูนี้ว่า “ในขณะที่ฉันกำลังทำอาหาร ฉันมักจะคิดถึงรอยยิ้มของคนกินเสมอ”

**ดาวน์โหลดหนังสือออนไลน์ได้ที่
https://www.korea.net/FILE/pdfdata/2015/06/JewelsofthePalace_en_0609.pdf

ชื่อที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของอาหารเกาหลี

ด้วยเหตุนี้ ชื่อของแดจังกึม จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อซีรีส์ หรือแพทย์หญิงที่มีชีวิตโลดแล่นอยู่ในประวัติศาสตร์เท่านั้น หากแต่เป็นชื่อที่ทำให้คนทั่วโลกรู้จักประเทศเกาหลี รู้จักอาหารเกาหลี และถูกนำมาใช้ในการตั้งชื่อร้านเพื่อการันตีความอร่อย หากลองเสิร์ชหาร้านอาหารเกาหลีที่มีคำว่า แดจังกึม แล้วล่ะก็ เชื่อเลยว่า จะต้องมีร้านอาหารเกาหลีขึ้นมาให้มากมาย จนเลือกกันไม่ถูก

เช่นเดียวกับอาชีพเชฟก็ได้รับการยอมรับในสังคมเกาหลีมากขึ้น จนมีรายการสอนทำอาหาร และรายการที่มีเซเลบริตี้เชฟพาเที่ยวพากินของอร่อย สำหรับคนที่มีทักษะการทำอาหารที่ดีก็มักถูกเรียกว่า ‘แดจังกึม’ โดยไม่เกี่ยงเพศ ในขณะที่สำนักข่าว KBS รายงานว่าเชฟชาวเกาหลีที่ทำงานในต่างประเทศล้วนบอกตรงกันว่าซีรีส์เรื่องนี้ช่วยให้พวกเขามีความก้าวหน้าในอาชีพการงาน และได้รับความสนใจจากนายจ้างมากขึ้น หรือบางครั้งก็ร้องขอให้พวกเขาทำอาหารเกาหลีให้ลิ้มลอง หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ คนเกาหลีได้รับความสนใจจากชาวต่างชาติมากขึ้นก็ไม่น่าจะผิดนัก เช่นเดียวกับการถือกำเนิดของอาชีพใหม่อย่าง ‘ฟู้ดไดเรกเตอร์’ (Food Director) ที่ออกมาช่วยให้ผลงานอาหารหน้าจอดูหน้าตื่นตาตื่นใจ 

พูดง่าย ๆ ก็คือ แดจังกึมเป็นละครน้ำดีที่เกิดจากการสรรค์สร้างอย่างตั้งใจ จนสามารถนำครัวเกาหลีสู่ครัวโลก ด้วยการสร้างแรงบันดาลใจให้คนทั่วโลกอยากลิ้มลองอาหารเกาหลีสักครั้งในชีวิต พร้อมกับสวมชุดฮันบกเดินโลดแล่นในสถานที่ท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์

 

เรื่อง : รตินันท์ สินธวะรัตน์
ภาพ : iMBC

อ้างอิง : 

กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. นโยบายส่งเสริม Soft Power ของเกาหลีใต้.

Daejanggeum (Jewel in the Palace), a hallyu drama turned into a nonverbal performance

Jean Oh. Korean Royal Cuisine Uncovered.

creatrip

Limb Jae-un. Popular Soap 'Daejanggeum' Returns to Air After 11 Years.

Lukun Yu. The Secret Formula Of the Korean Television Drama D’ Jang Geum.

Mark Tran. South Korea Strives for Soft Power.

Misung Kim. The Growth of South Korean Soft Power and Its Geopolitical Implications