ปารเมศร์ รัชไชยบุญ : จาก ADMAN ถึงนักโฆษณายุคใหม่ ต้องเรียนรู้ ปรับตัว และสร้าง impact

• ‘แฮม - ปารเมศร์ รัชไชยบุญ’  จากสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย หรือ ADMAN แนะปรับการทำงานแบบ integration และเน้นสร้าง impact
• นักโฆษณาควรเรียนรู้จาก KOL และ Influencers เพราะเป็นยุคผู้บริโภคเปลี่ยนไป

“การทำโฆษณายุคนี้ต้องปรับ จริง ๆ เราเห็นเทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนไปตั้งแต่ที่โทรทัศน์มีรีโมทคอนโทรลแล้ว”

‘แฮม - ปารเมศร์ รัชไชยบุญ’ ประธานคณะกรรมการดำเนินงาน, ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เขายังเป็นประธาน และซีอีโอ ของ บริษัท เทิร์น อะราวด์ โฟกัส จำกัด และ บริษัท เนื้อนาบุญ จำกัด บอกกับผู้เขียนปนกับน้ำเสียงดูกังวลเกี่ยวกับ ‘นักโฆษณา’ หรือคนที่ทำโฆษณาในยุคนี้เปรียบเทียบกับยุคสมัยก่อนที่ต่างกันลิบ เพราะหน้าที่ในวันนี้ของนักโฆษณามันหนักหนากว่าเดิมเยอะมาก

ภาพที่ผู้เขียนเห็นจากมุมของ แฮม – ปารเมศร์ แม้ว่าใบหน้าจะยิ้มแต่เชื่อว่ามีความหนักใจแทนเหล่านักทำโฆษณาอยู่ไม่น้อย น้ำเสียงละมุนปนเศร้าของเขา ที่พูดถึงการโฆษณาของยุคนี้ที่มันเปลี่ยนไปมหันต์ว่า

“สมัยก่อนเวลาทำโฆษณาก็คือว่า ทำหนังเรื่องหนึ่งใช้กันไปทั้งปี ทำโฆษณาชิ้นหนึ่งก็ใช้กันไป 6 เดือนหรืออะไรก็แล้วแต่ ชีวิตมันค่อนข้างที่จะง่าย”

“เราเห็นเทรนด์นี้มาตั้งแต่สมัยที่โทรทัศน์เริ่มมีรีโมทคอนโทรลแล้วแหละ เพราะว่าคนสามารถจะเปลี่ยนช่องได้ตลอดเวลา ยิ่งวันนี้คนยิ่งใจร้อนเข้าไปใหญ่ ถ้า 5 วินาทีแรกคุณไม่สามารถที่จะฮุกคนให้อยู่ได้เนี่ยก็ลำบากแล้วแหละ แต่เราก็ไม่สามารถจะยัดเยียด information อะไรทั้งหมดลงไปใน 3 วินาที 5 วินาทีแรกได้”

“ประเด็นก็คือ ทำยังไงให้มันเกิด Impact ขณะเดียวกันก็ทำให้คนอยากบริโภคสื่อนั้น ๆ ต่อไปมากกว่า”

 

ยุคแห่งความเบลอ

เมื่อผู้เขียนถาม แฮม – ปารเมศร์ เกี่ยวกับการทำงานแบบ integrate ในความหมายของ ADMAN ว่าคืออะไร? แล้วต้องปรับตัวอย่างไร?

“ต้องพูดถึงสมัยก่อนว่า เราจะเรียกการทำงานด้านโฆษณษหรือสื่อว่าแบบ Total Communication มันจะมีเรื่องของ above the line กับ below the line พูดง่าย ๆ ก็คือ สมัยก่อนบริษัทโฆษณาก็จะทำแต่โฆษณา เวลามีงาน PR ก็จะโยนไปที่บริษัท PR หรือเวลาที่มีอีเวนต์ก็ส่งไปบริษัทที่รับจัดอีเวนต์โดยเฉพาะ”

“แต่ทุกวันนี้มันไม่มี above the line ไม่มี below the line แล้ว เขาเรียกว่า ‘blur the line’ ก็คือเส้นที่แบบว่าเบลอ ๆ ไปแล้ว ขณะเดียวกันก็มี specialist ที่อยู่ในที่เดียวกันมากขึ้นด้วย ถ้าจะพูดกันตรง ๆ เนี่ยทางด้านของตัว integration มันน่าจะเริ่มจากข้อมูลของลูกค้าก่อน เพราะเดี๋ยวนี้เท่าที่ทราบมาก็คือ พวกแบรนด์ของลูกค้าต่าง ๆ ก็เริ่มมีการจัดเก็บข้อมูลในการขาย พฤติกรรมในการซื้อ รวมถึงมีการทำ CRM ต่าง ๆ มากขึ้น”

ทั้งนี้ สิ่งที่ แฮม – ปารเมศร์ พูดแนะนำก็คือ ควรจะนำข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้มาเหล่านั้น แล้วนำมาจำกัดความโจทย์มากมายที่ได้รับมา โดยทำเป็นงานครีเอทีฟ แต่ต้องไม่ใช่แค่แหวกแนวอย่างเดียว เพราะควรต้องมี impact ด้วย

“สมมุติว่าเราทำงานสร้างผลงานที่ธรรมดามาก ๆ คนที่เห็นก็จะลืมได้ง่าย ๆ หรือ คนไม่สนใจก็จะ skip ผ่านไป ดังนั้น impact ในความหมายที่ว่านี้ก็คือ ต้องสร้าง Impact กับตัวผู้บริโภค และ impact สังคมด้วย”

นอกจากนี้ แฮม – ปารเมศร์ ยังพูดถึง ‘คู่แข่ง’ ของนักโฆษณาว่าต่างจากยุคสมัยก่อนพอสมควรเลย เพราะสมัยก่อนยังไม่มี KOL หรือ Influencers ด้วยซ้ำไป

“จริง ๆ เราไม่ได้แข่งกับเอเจนซี่นะ เราแข่งกับ content creator ด้วยซ้ำ เราต้องเรียนรู้จากพวกเขาว่าวันนี้ไอ้สิ่งที่มันเกิดขึ้นในโลกเนี่ย มันจะเป็นอย่างไรบ้าง เพราะตอนนี้มันมีคำว่า KOL เกิดขึ้นใช่ไหมครับ แล้วก็ต้องบอกว่าวันนี้คนไม่สนใจในสิ่งที่โฆษณาพูด หรือสิ่งที่แบรนด์พูด เพราะพวกเขาจะฟังจากทาง KOL มากกว่า”

“เพราะพวกนี้สามารถจะทำอะไรที่เป็นครีเอทีฟ หรือเป็น Inside Impact ขึ้นมาได้ ในเวลาอันสั้น และที่สำคัญครีเอทีฟมีราคาถูกกว่าพวก Traditional Media อะไรแบบนั้นด้วย”

แต่เมื่อถามว่าสื่อดั้งเดิม อย่างเช่น รายการโทรทัศน์ หรือ วิทยุ จะหายไปมั้ย แฮม – ปารเมศร์ ก็ยืนยันว่า “จะยังคงอยู่” แม้ว่าโลดนี้จะเต็มไปด้วย KOL หรือ Influencers มากขึ้นก็ตาม อยู่ที่ว่า สื่อดั้งเดิมเหล่านั้นจะ Chang or Die? ซึ่งเอาจริงเป็นคำถามที่เราได้ยินมานานแล้ว แต่ทุกวันนี้ก็ยังมีอยู่

“วันนี้เราอาจจะรอด พรุ่งนี้ก็อาจจะไม่รอดก็ได้ เพราะตอนนี้ถ้าเราอยู่กับที่ ในขณะที่โลกมันไปข้างหน้าแล้วก็คงจะค่อนข้างที่จะลำบากเหมือนกัน ต้องดูว่าการทำงานในระบบเก่าเนี่ยมันอยู่รอดได้หรือเปล่า”

“ทุกวันนี้ความ loyalty ตอนนี้มันค่อนข้างที่จะน้อยลง ก็ต้องเรียนตรง ๆ ว่าถ้ามีการเสนออะไรที่มันดีกว่า ก็มีโอกาสจะเขวไปได้ เพราะฉะนั้นถ้าคุณไม่ปรับปรุงตัวเองก็อาจจะมีปัญหาได้”

 

เหตุผลที่เริ่ม ADMAN Awards

พอเราทำความเข้าใจกับภาพรวมของการโฆษณาจาก แฮม – ปารเมศร์ ก็อดที่จะถามไม่ได้ว่า แล้วสำหรับ ADMAN ละจะเป็นอย่างไรต่อไป และมีเหตุผลอะไรที่ทำให้ในวันนั้น ADMAN เริ่มต้นที่จะจัดงานเกี่ยวกับ ‘รางวัลเพื่อคนโฆษณา’ ขึ้นมา

“ตอนนั้น พอเราย้อนมานั่งดูจริง ๆ ก็รู้ว่าประเทศไทยน่าจะเป็นประเทศเดียวที่ไม่มีรางวัลของคนโฆษณาโดยคนโฆษณาเพื่อคนโฆษณาอย่างแท้จริง พี่ก็เลยเอามาเสนอกับคณะประชุม มาเสนอกับผู้ใหญ่ที่อยู่ในวงการว่าพี่อยากทำอันนี้แหละ ADMAN Awards ทำขึ้นโดยคนโฆษณาเพื่อคนโฆษณาจริง ๆ โดยมุ่งหมายเพื่อกระตุ้น เพื่อให้รางวัล และเพื่อเชิดชูตัวตนคนที่อยู่ในวงการโฆษณา”

“สำหรับ ADMAN Awards มันเป็น Cannes Prediction ก็คือเดาว่าตัวที่ได้รางวัลจากเรามันจะไปได้ไกลขนาดไหนในการแข่งขันประกวดรางวัลระดับโลก เพราะฉะนั้นแล้วหลักเกณฑ์หรืออะไรพวกนี้มันก็ค่อนข้างที่จะเข้ม”

แฮม – ปารเมศร์ ได้พูดถึงสิ่งที่อยากเห็นในอนาคตเกี่ยวกับงานครีเอทีฟว่า ‘โฆษณาทางวิทยุ’ ที่ทุกวันนี้ยังน้อยอยู่ ทั้งที่คนใช้ชีวิตอยู่บนท้องถนนก็เยอะมากเหมือนกัน ซึ่งเขาคิดว่า อยากให้คนให้ความสำคัญกับการสื่อสารทางเสียงมากขึ้น เพราะเราก็มีหลายๆ ช่องทาง รวมถึง Podcast ด้วย

“สำคัญคือ จริยธรรมของนักโฆษณา เพราะคุณมีสื่อในมือแล้วคุณจะพูดอะไรก็ได้ ขณะเดียวกันคุณควรต้องดูว่ามันมีเรื่องของกฎ กติกา มารยาทของการโฆษณาด้วย พูดง่าย ๆ คือ แม้คุณจะเป็นผู้สร้างสื่อ แต่ในขณะเดียวกันคุณก็เป็นผู้บริโภคสื่อนั้นด้วย พ่อ แม่ พี่ น้อง ลูก หลานของคุณก็เป็นผู้บริโภคสื่อนั้นด้วย คือถามตัวเองว่ามันเหมาะสมหรือเปล่าในสิ่งที่คุณคิดออกมาครับ"

นอกจากนี้ แฮม – ปารเมศร์ ได้พูดแนะนำถึงคนที่เป็นนักโฆษณาหรือยังไม่กล้าที่จะเข้ามาเสนอผลงานว่า “ฝันให้ไกลแล้วไปให้ถึงครับ คือจริง ๆ ไม่เคยมีใครไม่ทำผิดมาก่อน ก่อนเป็นผู้ยิ่งใหญ่ในปัจจุบันนี้ทุกคนก็เคยเป็นเด็กมาก่อนทั้งนั้น แล้วก็ทำงานลองผิดลองถูกมาทั้งนั้น วันนีณอาจจะมีโอกาสมากกว่าคนอื่นด้วยซ้ำ เพราะมันมีแพลตฟอร์มอื่น ๆ มากมาย”

“เปิดหูเปิดตากว้าง ๆ ไว้ แล้วก็รู้จัก Adopt Adapt Apply นั่นเป็นสิ่งที่ดีที่สุด เรียนรู้แต่อย่าไป Copy นะครับ”

ตลอดการสัมภาษณ์เกือบ 40 นาทีระหว่างผู้เขียนและ แฮม – ปารเมศร์ ในฐานะที่เป็นประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย สามารถสะท้อนภาพของวงการโฆษณาไทยได้มากทีเดียว และเชื่อว่าคุณภาพของโฆษณาไทยยังอยู่ได้ในระดับนานาชาติ เพียงแต่นักโฆษณาต้องเข้าใจ และตามตลาดแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ไวมากพอ

 

ภาพ: ADMAN