กลยุทธ์การตลาดไวน์ ‘Langhe’ กับการผลักดัน ‘สาโท’ สู่เวทีโลก

‘Langhe’ (ลัง-เง) ไม่ใช่เพียงดินแดนที่ผลิตไวน์ชั้นเลิศของอิตาลีเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ไวน์ให้กลายเป็นตำนานในระดับโลก 

จากพื้นที่ที่เคยเป็นเพียงแหล่งผลิตไวน์ท้องถิ่น วันนี้ ไวน์จาก Langhe โดยเฉพาะ ‘Barolo’ (บาโรโล) และ ‘Barbaresco’ (บาร์บาเรสโก) ได้รับการยอมรับว่า เป็นไวน์ที่สะท้อนถึงภูมิประเทศ วัฒนธรรม และประวัติศาสตร์ของ ‘Piemonte’ (เปียมอนเต) ได้เป็นอย่างดี

ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะรสชาติที่โดดเด่นเท่านั้น แต่เป็นผลลัพธ์จากกลยุทธ์ทางการตลาดที่วางรากฐานไว้อย่างแข็งแกร่ง ดังที่ได้ ‘เซิร์จ เลอเวค’ (Serge Lévêque) ได้ถ่ายทอดไว้ในหลักสูตร ‘Barolo & Barbaresco Academy’ เมื่อเดือนมกราคม 2025 ที่ผ่านมา

กว่า 4 ทศวรรษของการสร้างชื่อ

ในโลกของไวน์ระดับพรีเมียม คำว่า Fine Wine ไม่ได้หมายถึงไวน์ราคาแพงเท่านั้น แต่ยังมีความหมายกว้างถึงไวน์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว สะท้อนถึง Terroir (แตฮัวร์-สภาพดินฟ้าอากาศ)​ และศักยภาพในการบ่ม ไวน์จาก Langhe โดยเฉพาะ Barolo และ Barbaresco ถือเป็นตัวแทนของ Fine Wine ที่มีองค์ประกอบครบถ้วน ตั้งแต่ดิน หินปูน อุณหภูมิ และองุ่นสายพันธุ์ ‘Nebbiolo’ ที่เติบโตในสภาพแวดล้อมเฉพาะตัว ทุกขวดถูกผลิตขึ้นภายใต้มาตรฐาน ‘DOCG’ (Denominazione di Origine Controllata e Garantita) ที่เข้มงวด เพื่อรับรองคุณภาพและเอกลักษณ์ของไวน์จากภูมิภาคนี้

อย่างไรก็ตาม ความโดดเด่นของไวน์ Langhe ไม่ได้เกิดขึ้นจากคุณภาพไวน์เท่านั้น แต่อีกด้านหนึ่ง ยังมาจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำให้ไวน์กลายเป็นสินค้าระดับพรีเมียมในตลาดโลก เลอเวค ใช้หลักการวิเคราะห์ ‘SWOT’ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) เพื่อช่วยให้เข้าใจถึงปัจจัยที่ทำให้ไวน์จาก Langhe แข็งแกร่งในตลาด และความท้าทายที่ต้องเผชิญ 

ในด้านจุดแข็ง Langhe มี Terroir ที่ยอดเยี่ยม, องุ่น Nebbiolo มีเอกลักษณ์ และการรับรองคุณภาพที่เข้มงวด แต่ในขณะเดียวกัน ราคาที่ค่อนข้างสูงและการแข่งขันกับไวน์ฝรั่งเศสและสเปน ถือเป็นอุปสรรคสำคัญ ในด้านโอกาส ตลาดเอเชียโดยเฉพาะจีน ญี่ปุ่น และเกาหลีกำลังให้ความสนใจกับไวน์ระดับพรีเมียม และการท่องเที่ยวเชิงไวน์ใน Langhe กำลังเติบโต แต่ภัยคุกคาม ซึ่งประกอบด้วยการเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศและเศรษฐกิจโลกที่ไม่แน่นอนเป็นสิ่งที่ต้องจับตามอง

พฤติกรรมของผู้บริโภคไวน์ Langhe ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ต้องคำนึงถึง ปัจจุบันผู้ดื่ม Fine Wine สามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มนักสะสม (The Collector) ที่สะสมไวน์เพื่อรอการเพิ่มมูลค่า, กลุ่มดื่มด่ำรสชาติไวน์ (The Enthusiast) ที่มองหาไวน์ที่มีเอกลักษณ์, กลุ่มค้นหาประสบการณ์ (The Experience Seeker) ที่ต้องการสัมผัสบรรยากาศไร่องุ่น และกลุ่มนักลงทุน (The Investor) ที่เลือกไวน์เป็นสินทรัพย์เพื่อการลงทุน การทำตลาดไวน์ Langhe จึงต้องพิจารณาถึงความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และสร้างกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้น

หนึ่งในแนวคิดที่ถูกนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ไวน์ Langhe คือ ‘4P’ ของส่วนผสมการตลาด (Product, Place, Price และ Promotion) ซึ่งช่วยให้ไวน์จากภูมิภาคนี้สามารถยืนหยัดในตลาดระดับพรีเมียมได้อย่างมั่นคง ผลิตภัณฑ์ของ Langhe ไม่ใช่แค่ไวน์ทั่วไป แต่เป็นไวน์ที่มีเอกลักษณ์จากดินแดนที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ ในด้านช่องทางจัดจำหน่าย ไวน์ Langhe ถูกนำเข้าสู่ตลาดสำคัญ เช่น สหรัฐอเมริกา จีน และญี่ปุ่น ผ่านเครือข่ายร้านอาหารระดับมิชลินและซอมเมอลิเยร์ชั้นนำ 

สำหรับการกำหนดราคา ไวน์ Barolo และ Barbaresco ไม่ได้ถูกกำหนดเพียงแค่จากต้นทุนการผลิต แต่เป็นการสะท้อนถึงคุณภาพและประวัติศาสตร์ของไวน์ ซึ่งราคาของไวน์บางขวดเพิ่มขึ้นตามเวลา โดยเฉพาะไวน์ที่มาจากไร่องุ่นที่ได้รับการจัดอันดับภายใต้ระบบ M.G.A. (Menzioni Geografiche Aggiuntive) 

ในด้านการโปรโมท ไวน์ Langhe ไม่ได้ใช้การตลาดเชิงโฆษณาแบบฉาบฉวย แต่เน้นไปที่การสร้างบอกเล่าเรื่องราว (Storytelling) และการสร้างประสบการณ์จริงให้กับผู้บริโภค (Experience) เทศกาลไวน์ เช่น Grandi Langhe และ Barolo Barbaresco World Opening (BBWO) เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ผู้คนจากทั่วโลกได้สัมผัสกับเสน่ห์ของไวน์จากต้นกำเนิด การท่องเที่ยวเชิงไวน์ใน Langhe กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทุกปี นักท่องเที่ยวสามารถเยี่ยมชมไร่องุ่น ชิมไวน์ และเข้าใจถึงกระบวนการผลิตที่ละเอียดอ่อนได้อย่างใกล้ชิด

นอกจากนี้ การสร้างเครือข่าย Langhe Wine Ambassadors ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญจากทั่วทุกมุมโลก ที่ได้รับการฝึกฝนให้เข้าใจไวน์จาก Langhe อย่างลึกซึ้ง ยังช่วยให้ไวน์จากภูมิภาคนี้ได้รับการโปรโมทในตลาดระดับสากลอย่างต่อเนื่อง

ความสำเร็จของ Langhe ไม่ได้เป็นเพียงผลลัพธ์ของการทำไวน์ที่ยอดเยี่ยม แต่เป็นผลลัพธ์ของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผสมผสานระหว่างคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การเข้าใจตลาด และการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การสร้างภาพลักษณ์ของไวน์ให้เป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่เป็นวัฒนธรรม เป็นมรดกของดินแดน 

นี่คือสิ่งที่ทำให้ Barolo และ Barbaresco เป็นไวน์ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล และยังคงเป็นที่ต้องการของนักดื่มทั่วโลกมานานหลายศตวรรษ

บทเรียนของ Langhe กับอนาคตของสาโทไทย

อิตาลีใช้เวลากว่า 40 ปีเพื่อสร้าง Barolo และ Barbaresco ให้เป็นที่ยอมรับในระดับโลก ไวน์ของพวกเขาไม่ได้มีแค่คุณภาพ แต่ยังมีเรื่องราวที่หยั่งรากลึกในแผ่นดินของ Langhe ไวน์ทุกขวดคือผลลัพธ์ของดิน ฟ้า อากาศ และเวลาที่บ่มเพาะอย่างพิถีพิถัน 

ขณะที่ไทยกำลังเริ่มต้นแนวคิด ‘สุราเสรี’ คำถามที่เกิดขึ้นคือ “เราจะทำให้สุราไทย โดยเฉพาะ ‘สาโท’ มีสถานะและอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่งได้อย่างไร?”

Barolo และ Barbaresco ไม่ได้เป็นที่ยอมรับเพียงเพราะรสชาติที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่เพราะพวกเขามีระบบควบคุมคุณภาพที่เข้มงวด ภายใต้กฎ DOCG ซึ่งกำหนดมาตรฐานไวน์ที่ผลิตในพื้นที่เฉพาะ ให้สอดคล้องกับภูมิประเทศและประวัติศาสตร์ของแต่ละถิ่นฐาน ทุกขวดของ Barolo DOCG ต้องผ่านการตรวจสอบอย่างเข้มงวดก่อนที่จะออกสู่ตลาด เพื่อให้มั่นใจว่าไวน์นั้นสะท้อนถึงเอกลักษณ์ของ Langhe อย่างแท้จริง

ในทางกลับกัน ‘สาโทไทย’ (Rice Wine) ซึ่งเป็นไวน์พื้นบ้านที่ผลิตจากข้าวมากว่าร้อยปีกลับขาดมาตรฐานรองรับ ไม่มีระบบควบคุมคุณภาพ ไม่มีการกำหนดแหล่งที่มาอย่างเป็นทางการ ผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาดจึงมีความแตกต่างกันอย่างมาก ด้วยเงื่อนไขนี้ทำให้สาโทไม่สามารถก้าวไปสู่ระดับสากลได้อย่างที่ควรจะเป็น ขณะที่ญี่ปุ่นมี ‘สาเก’ (เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผลิตจากข้าวเช่นเดียวกับสาโท) ได้รับการยอมรับไปทั่วโลก ดังนั้น ในความเป็นไปได้ ไทยมีโอกาสที่จะยกระดับสาโทให้เป็นสุราที่ได้รับการยอมรับ หากมีระบบมาตรฐานที่ชัดเจน เช่น Sato DOCG ที่กำหนดคุณภาพและเอกลักษณ์ของสาโทแต่ละภูมิภาค

จากแนวทางการควบคุมการผลิตไวน์ในอิตาลี (และอีกหลาย ๆ ประเทศในยุโรป) ไทยสามารถนำบทเรียนนี้มาปรับใช้กับสาโทได้อย่างไร? 

สิ่งแรกที่ต้องทำคือการกำหนดอัตลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับสาโท แต่ละภูมิภาคของไทยมีพันธุ์ข้าวที่แตกต่างกัน ซึ่งสามารถเป็นจุดขายได้ เช่น สาโทจากข้าวหอมมะลิของภาคอีสาน หรือสาโทจากข้าวเหนียวดำของภาคเหนือ ข้อมูลเหล่านี้ล้วนมีศักยภาพที่จะสร้างเรื่องราวให้กับสุราไทย เช่นเดียวกับที่ Langhe ทำกับไวน์ของพวกเขา

ถัดมาคือการสร้างเครือข่ายผู้เชี่ยวชาญ Wine Ambassadors ที่มีบทบาทสำคัญในการทำให้ไวน์อิตาลีเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ไทยเองก็ควรมี Sato Ambassadors ที่จะช่วยโปรโมทสาโทให้เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ ผ่านการชิม การจับคู่กับอาหารไทย และการถ่ายทอดองค์ความรู้เกี่ยวกับสุราไทยแก่ผู้บริโภคต่างชาติ 

นอกจากนี้ การเชื่อมโยงสุราไทยกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นอีกแนวทางที่สำคัญ ถ้าหากคุณเดินทางไป เปียมอนเต อิตาลี คุณจะต้องดื่ม Barolo หรือ Barbaresco เช่นเดียวกัน หากคุณมาเมืองไทย คุณควรมีโอกาสได้ลิ้มลองสาโทที่มีเอกลักษณ์จากแต่ละภูมิภาค

คำถามที่ค้างอยู่คือ “ไทยต้องใช้เวลานานแค่ไหน?” 

Barolo และ Barbaresco ใช้เวลาหลายทศวรรษกว่าจะกลายเป็นไวน์ระดับโลก (ไม่นับรวมภูมิปัญญาท้องถิ่นที่มีการผลิตไวน์กันมาเป็นพันปี) ถ้าหากไทยเดินไปในเส้นทางเดียวกัน โดยไม่ปรับตัว อาจต้องใช้เวลานานมากกว่านั้น แต่หากเราเริ่มสร้างแบรนด์สาโทผ่านวัฒนธรรม อาหาร และการท่องเที่ยว เราอาจเห็นการเปลี่ยนแปลงภายใน 10 - 15 ปี ด้วยการพัฒนาระบบ ควบคุมคุณภาพ การสร้างเรื่องราวที่มีเสน่ห์ และการผลักดันให้สุราเสรีเดินหน้าต่อ คือหัวใจสำคัญของการทำให้สาโทก้าวพ้นจากความเป็นสุราท้องถิ่น สู่เวทีสุราระดับโลก

เมื่อถึงวันนั้น เราอาจเห็น ‘สาโทไทย’ กลายเป็นอีกหนึ่งมรดกทางวัฒนธรรมที่ผู้คนทั่วโลกอยากลิ้มลอง