‘Conspicuous Consumption’ เบื้องหลังพฤติกรรม ‘ใช้เงินเกินตัว’ ของคนยุคโซเชียล

เชื่อหรือไม่ว่า มีคนจำนวนไม่น้อยที่ยอมเป็นหนี้หลักแสนเพียงเพื่อกระเป๋าแบรนด์เนมใบเดียว ไม่ใช่เพราะฟังก์ชันของกระเป๋า แต่ซื้อมาถ่ายรูปลงโซเชียล เพราะโหยหายการยอมรับจากสังคม

‘การบริโภคเพื่อแสดงสถานะ’ ไม่ใช่เรื่องใหม่ในประวัติศาสตร์มนุษย์ ย้อนกลับไปในปี 1899 นักเศรษฐศาสตร์และนักสังคมวิทยาชาวอเมริกัน ‘ธอร์สไตน์ เวเบลน’ (Thorstein Veblen) ได้เขียนงานสำคัญชื่อ ‘The Theory of the Leisure Class’ ซึ่งเป็นการวิพากษ์สังคมทุนนิยมและชนชั้นสูงในสมัยนั้น เขายังเป็นคนแรกที่บัญญัติคำว่า ‘Conspicuous Consumption’ หรือ ‘การบริโภคเพื่อแสดงสถานะ’ ขึ้นมา

Conspicuous Consumption มีองค์ประกอบสำคัญสามประการ ประการแรกคือ การบริโภคต้องทำให้คนอื่น ‘เห็นได้ชัด’ (Conspicuous) ไม่ใช่เหนียมอาย เห็นได้แต่เจ้าของเท่านั้น ประการที่สองคือ สินค้านั้นต้อง ‘แสดงสถานะ’ อย่างชัดเจน เช่น เป็นของหายาก มีราคาแพง หรือเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และประการสุดท้ายคือ แรงจูงใจหลักในการบริโภคไม่ใช่เพื่อประโยชน์ใช้สอย แต่เป็นการ ‘สร้างความประทับใจ’ ต่อผู้อื่น

ที่มาของทฤษฎีนี้ เกิดขึ้นหลังจากเวเบลนสังเกตเห็นว่า ชนชั้นสูงในสังคมอเมริกันช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ไม่ได้ซื้อสินค้าและบริการเพียงเพื่อประโยชน์ใช้สอย แต่ซื้อเพื่อแสดงความมั่งคั่งและสถานะทางสังคม พวกเขาเลือกบริโภคสิ่งที่เห็นได้ชัด ฟุ่มเฟือย และบ่งบอกฐานะ เช่น บ้านหลังใหญ่ เสื้อผ้าราคาแพง หรือการจัดงานเลี้ยงหรูหรา โดยมีจุดประสงค์หลักเพื่อให้คนอื่นเห็นและยอมรับในสถานะของตน
 

อันที่จริงแล้ว เวเบลนยังแบ่งการบริโภคเพื่อแสดงสถานะออกเป็นสองรูปแบบที่สำคัญ รูปแบบแรกคือ ‘การใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย’ (Conspicuous Waste) ซึ่งหมายถึงการใช้ทรัพยากรอย่างสิ้นเปลืองเพื่อแสดงว่าตนมีมากพอที่จะทำเช่นนั้นได้ เช่น การจัดงานเลี้ยงอาหารที่มีอาหารเหลือทิ้งจำนวนมาก และรูปแบบที่สองคือ ‘การว่างงานอย่างมีเกียรติ’ (Conspicuous Leisure) คือการแสดงให้เห็นว่าตนไม่ต้องทำงานเพื่อยังชีพ เช่น การใช้เวลาเรียนศิลปะหรือดนตรีที่ไม่ได้นำไปสู่รายได้

ความน่าสนใจคือ แม้ทฤษฎีนี้จะเกิดขึ้นมานานกว่าร้อยปี แต่ยังนำมาอ้างอิงได้ในโลกยุคดิจิทัล โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่เปิดพื้นที่ให้ทุกคนสามารถแสดงสถานะของตนต่อสาธารณะได้แค่ปลายนิ้ว โดย Conspicuous Consumption ในยุคดิจิทัลจะมีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างไปจากยุคของเวเบลน คือมันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ชนชั้นสูงอีกต่อไป แต่กลายเป็นปรากฏการณ์ที่แพร่กระจายในทุกระดับของสังคม ทุกคนสามารถแสดงความมั่งคั่งผ่านโซเชียลมีเดียได้ แม้ว่าความเป็นจริงอาจจะไม่ได้เป็นอย่างที่แสดงออกก็ตาม

แนวคิดนี้เชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งกับ ‘ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการ’ ของ ‘มาสโลว์’ ในขั้นที่ 4 คือ ‘ความต้องการการยอมรับนับถือ’ มนุษย์ต้องการรู้สึกว่าตนมีคุณค่าและได้รับการยอมรับจากสังคม เมื่อโซเชียลมีเดียสร้างพื้นที่ให้การแสดงสถานะเกิดขึ้นได้ง่ายและรวดเร็ว ความต้องการนี้จึงถูกตอบสนองผ่านการอวดความมั่งคั่งในรูปแบบต่าง ๆ

นักจิตวิทยาหลายท่านได้ศึกษาพบว่า การบริโภคเพื่อแสดงสถานะนำมาซึ่งความสุขเพียงชั่วคราว แต่กลับสร้างวงจรอันตรายที่เรียกว่า ‘เฮโดนิค ทรีดมิลล์’ (Hedonic Treadmill) คือยิ่งบริโภคมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งต้องบริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อรักษาระดับความพึงพอใจเดิมเอาไว้ เหมือนกับการวิ่งบนลู่วิ่งที่ไม่มีวันถึงจุดหมาย
 

วงจรนี้ถูกเร่งให้รุนแรงขึ้นด้วยกลไกที่นักจิตวิทยาสังคม ‘โรเบิร์ต ไชอัลดินี’ เรียกว่า ‘การเปรียบเทียบทางสังคม’ เมื่อเราเห็นเพื่อนหรือคนในสังคมแสดงความสำเร็จหรือความมั่งคั่ง สมองของเราจะประมวลผลและเปรียบเทียบกับสถานะของตัวเอง หากรู้สึกว่าด้อยกว่า ก็จะเกิดแรงผลักดันให้ต้องไล่ตาม ไม่ต่างจากการแข่งขันที่ไม่มีวันจบสิ้น

โซเชียลมีเดียเลยกลายเป็นสนามแข่งขันแห่งใหม่ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ และด้วยเทคโนโลยีที่ช่วยให้การตกแต่งภาพและการสร้างภาพลักษณ์ทำได้ง่ายขึ้น การแสดงสถานะจึงไม่จำเป็นต้องตรงกับความเป็นจริงเสมอไป นี่คือที่มาขอ

ปรากฏการณ์ ‘Fake It Till You Make It’ ที่หลายคนแสดงความมั่งคั่งเกินจริงเพื่อให้ได้รับการยอมรับ

มาถึงตรงนี้ เราอยากชวนทุกคนลองสังเกตตัวเองดูว่ากำลังมีอาการเหล่านี้หรือไม่?
รู้สึกอยากซื้อของใหม่ทันทีหลังจากเห็นคนอื่นโพสต์ในโซเชียลมีเดีย 

• รู้สึกว่าต้องแชร์ทุกการใช้จ่ายที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็นอาหารในร้านหรู การเดินทาง หรือการซื้อสินค้าแบรนด์เนม 
• มักซื้อของที่เกินความจำเป็นหรือเกินกำลังทรัพย์ เพียงเพื่อให้ได้โพสต์ลงโซเชียล 
• รู้สึกไม่ดีกับตัวเอง เมื่อไม่สามารถซื้อหรือทำในสิ่งที่เห็นคนอื่นทำในโซเชียล

ถ้าคุณมีอาการเหล่านี้ ก็อาจกำลังตกอยู่ในวังวนของการบริโภคเพื่อแสดงสถานะโดยไม่รู้ตัว ซึ่งนักจิตวิทยาการเงิน ‘แบรด คลอนท์ซ’ เสนอว่า การรักษาเริ่มจากการตระหนักรู้ถึงแรงจูงใจที่แท้จริงเบื้องหลังการใช้จ่ายของเรา โดยตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า “เราซื้อสิ่งนี้เพื่ออะไรกันแน่” และ “มันจะทำให้ชีวิตเราดีขึ้นจริงหรือแค่ทำให้เราดูดีในสายตาคนอื่น”

สอดคล้องกับงานวิจัยของจิตวิทยา ‘เอลิซาเบธ ดันน์’ ที่พบว่าเงินสามารถซื้อความสุขได้จริง แต่ขึ้นอยู่กับวิธีการใช้ การใช้เงินเพื่อประสบการณ์ที่มีความหมาย หรือการใช้เพื่อประโยชน์ของผู้อื่น สร้างความสุขที่ยั่งยืนมากกว่าการซื้อวัตถุเพื่อแสดงสถานะ เธอเสนอให้เราลองเปลี่ยนจากการสะสมสิ่งของมาเป็นการสะสมประสบการณ์ชีวิต ซึ่งไม่จำเป็นต้องแพงเสมอไป

การสร้างภูมิคุ้มกันให้ตัวเองและคนรอบข้างสามารถเริ่มได้จากการทบทวนค่านิยมที่แท้จริงของเรา นักสังคมวิทยา ‘จูเลียต ชอร์’ เสนอให้สร้างเครือข่ายเพื่อนและครอบครัวที่มีค่านิยมใช้ชีวิตอย่างพอเพียง ซึ่งจะช่วยให้เรามีกลุ่มก้อนที่ไม่หลงไปกับกระแสบริโภคนิยม อีกทั้งยังแนะนำให้ลดเวลาใช้โซเชียลมีเดียที่เต็มไปด้วยการโฆษณาและการแสดงความมั่งคั่ง ซึ่งเป็นเหมือนการลดการเปิดรับสิ่งกระตุ้นที่จะทำให้เราตกเป็นเหยื่อของการบริโภคเพื่อแสดงสถานะ

ความน่าสนใจอีกประการคือ ในช่วงที่สังคมเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจหรือความไม่แน่นอน พฤติกรรมการบริโภคเพื่อแสดงสถานะมักเพิ่มขึ้น เพราะผู้คนพยายามยืนยันตำแหน่งทางสังคมของตนท่ามกลางความไม่มั่นคง ดังที่นักมานุษยวิทยา ‘แกรนท์ แมคคราเคน’ (Grant McCracken) เรียกว่า ‘การรักษาสถานะ’ (Status Maintenance) ซึ่งอธิบายได้ว่าทำไมในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยบางประเภทกลับไม่ได้ลดลงมากอย่างที่ควรจะเป็น

ท้ายที่สุด การหลุดพ้นจากพันธนาการของการบริโภคเพื่อแสดงสถานะไม่ได้หมายถึงการละทิ้งความสะดวกสบายหรือสิ่งสวยงามในชีวิต แต่หมายถึงการเลือกบริโภคอย่างมีสติ โดยตั้งอยู่บนฐานของคุณค่าที่แท้จริง ไม่ใช่เพื่อเอาใจสังคมหรือเติมเต็มความรู้สึกขาดที่ไม่มีวันพอ

เวเบลนอาจจะไม่เคยนึกฝันมาก่อนว่าทฤษฎีของเขาจะยังคงยั่งยืนและเกี่ยวข้องกับชีวิตผู้คนในศตวรรษที่ 21 ผ่านการเชื่อมต่อของโซเชียลมีเดีย แต่บางทีเขาอาจจะไม่แปลกใจเท่าไรนัก เพราะในแก่นแท้แล้ว ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าเพียงใด ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ในการได้รับการยอมรับจากสังคมยังคงไม่เปลี่ยนแปลง

การบริโภคเพื่อแสดงสถานะเป็นเหมือนการสวมหน้ากากที่ในที่สุดก็ต้องถอดออก และเมื่อถึงเวลานั้น คำถามสำคัญคือ ใบหน้าที่แท้จริงของเราจะเป็นอย่างไร หากไม่มีวัตถุราคาแพงมากำหนดคุณค่า 

 

เรียบเรียง: พาฝัน ศรีเริงหล้า

อ้างอิง:

“Conspicuous Consumption.” Corporate Finance Institute, https://corporatefinanceinstitute.com/resources/economics/conspicuous-consumption/.

“Conspicuous Consumption.” Investopedia, https://www.investopedia.com/terms/c/conspicuous-consumption.asp.

“Conspicuous Consumption: Definition & Examples.” Study.com, https://study.com/academy/lesson/conspicuous-consumption-definition-examples.html.

“From Conspicuous Consumption to Zero Waste: And What Does Social Media and the Pandemic Have to Do with It?” SAGE Publishing, 20 Nov. 2024, https://www.sagepub.com/explore-our-content/blogs/posts/asia-pacific-insights/2024/11/20/from-conspicuous-consumption-to-zero-waste-and-what-does-social-media-and-the-pandemic-have-to-do-with-it.

“Is Conspicuous Consumption Dead? How Culture Is Becoming the New Commodity to Flash.” USC Today, https://today.usc.edu/is-conspicuous-consumption-dead-how-culture-is-becoming-the-new-commodity-to-flash/.

“The Era of Conspicuous Web Consumption.” Big Think, https://bigthink.com/guest-thinkers/the-era-of-conspicuous-web-consumption/.

“Thorstein Veblen.” Investopedia, https://www.investopedia.com/terms/t/thorstein-veblen.asp.

“Understanding Conspicuous Consumption.” Helpful Professor, https://helpfulprofessor.com/conspicuous-consumption-examples/.

Xiao, et al. “Social Media and Conspicuous Consumption: A Psychological Perspective.” PMC, 2023, https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9854768/.

Yang, et al. “The Influence of Conspicuous Consumption on Social Status and Well-being.” PMC, 2024, https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC10865328/.

Zhou, et al. “The Impact of Conspicuous Consumption on Financial Well-being.” SSRN, https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4202697.