ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี: Penguin Eat Shabu บทพิสูจน์ความสำเร็จจากความคิดที่ “แตกต่าง”

#ไม่อร่อยให้ต่อยเพนกวิน หากเห็นแฮชแท็กนี้ โดยไม่รู้จักมาก่อนว่าที่มาที่ไปคืออะไร เราอาจจะไม่คิดว่านี่คือร้านเชนของบุฟเฟต์ชาบูยอดฮิตของบ้านเรา อย่างร้าน Penguin Eat Shabu หรือ เพนกวินกินชาบู ที่เริ่มเปิดสาขาแรกเมื่อปี พ.ศ. 2557 จากจุดเริ่มต้นที่สาขาสะพานควาย ปัจจุบันผ่านไป 5 ปี Penguin Eat Shabu ขยายไปไกลถึง 8 สาขา เป็นที่กรุงเทพฯ 7 สาขา และเชียงใหม่ 1 สาขา ความสำเร็จของ Penguin Eat Shabu ส่วนหนึ่งมาจากวิธีคิดที่แตกต่างในการบริหารธุรกิจร้านอาหารของธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารร้านชาบูบุฟเฟต์เจ้านี้ ที่พยายามสร้าง Branding ผ่านการทำการตลาดในโลกออนไลน์จน #ไม่อร่อยให้ต่อยเพนกวิน กลายเป็นแฮชแท็กที่โด่งดังและเป็นลายเซ็นของร้าน นอกจากการตลาดออนไลน์แล้ว คุณภาพวัตถุดิบ การให้บริการ และรูปแบบของร้านผ่านการคิดมาอย่างละเอียดจนทำให้ร้านไปไกลในวันนี้ ถ้าเปรียบร้านอาหารของเขาเป็นรถสักคัน ธนพงศ์ บอกว่า คงเป็นแบบรถอเนกประสงค์สไตล์สปอร์ต ที่ไม่เพียงแต่ตัวรถเองจะมีดีไซน์ที่แตกต่าง แต่ฟังก์ชันการใช้งานต้องตอบโจทย์ชีวิต จะขับในเมืองหรือออกไปผจญภัยต่างจังหวัดก็ให้ความไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างได้ไม่เหมือนใคร บทสัมภาษณ์ของธนพงศ์ วงศ์ชินศรี จะทำให้เราเห็นว่า ร้านที่ดี กับรถที่ใช่ คือเรื่องเดียวกัน... The People: เพราะอะไรจึงมาทำธุรกิจร้านอาหาร ธนพงศ์: จริง ๆ ผมเป็นสถาปนิกเปิดบริษัทออกแบบอยู่ แล้วเมื่อสัก 5 ปีที่แล้วธุรกิจที่บ้านก็เหมือนประสบปัญหามันทำให้เราต้องออกมาเป็นหัวหน้าครอบครัว พอเป็นหัวหน้าครอบครัวรายได้ที่เรามีอยู่ เรารู้สึกว่ามันไม่น่าที่จะยั่งยืนพอแล้ว เราก็เลยจะต้องเริ่มหาธุรกิจใหม่ ๆ ที่เสริมเข้ามา ช่วงนั้นเราได้ออกแบบร้านอาหารอยู่ 2 ร้าน เราเลยรู้สึกว่าธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจที่น่าสนใจ เป็นธุรกิจบริการ เราเห็นตลาดร้านอาหารมีการเจริญเติบโตตลอดเวลา เราอยากจะมาเล่นตลาดนี้บ้าง ก็เลยใช้เวลาสักประมาณเดือนหนึ่งทำความเข้าใจกับตลาดนี้ แล้วตัดสินใจเช่าที่เปิดร้านเลย ใช้ความรู้ที่เรามีด้านสถาปัตย์ ด้านอสังหาฯ ที่เราเรียนมาทำเป็นร้านขึ้นมา The People: เปิดร้านช่วงแรกเป็นอย่างไรบ้าง ธนพงศ์: ตั้งแต่ก่อนเปิดร้านเลยเราไม่มีใครให้คำปรึกษา สมัยนั้นไม่มีคอร์สอบรมเรื่องร้านอาหาร ไม่มีที่ปรึกษาร้านอาหาร เราเริ่มเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ปีพ.ศ.2557 เราไปร้านอาหารเยอะมาก ช่วงที่เรากำลังจะทำร้าน 30 วันผมไปสัก 30 ร้านชาบู 20 ปิ้งย่าง 10 ร้านซูชิ ไปทุกวัน ไปกินเพื่อให้รู้ เปรียบเทียบลูกค้า เปรียบเทียบคู่แข่งว่าเป็นยังไง ลูกค้าชอบแบบไหน ทุกคลิปในออนไลน์ที่มีเราเปิดดูหมด หนังสือทุกเล่มที่เกี่ยวกับร้านอาหารเราซื้อมาอ่านหมด เราอ่าน เราทำการบ้าน จนออกมาเป็นร้านเลย กลางวันเราทำบริษัทออกแบบ ตอนเย็นเราก็เข้ามาเฝ้าร้าน 4 ทุ่มอยู่ถึงตี 2 ตี 3 ตื่นขึ้นมา 8 โมงไปทำงานออกแบบอีก ผ่านไปสักเดือน 2 เดือนรู้สึกว่า ทางมันยังงง ๆ เราเลยเริ่มวางระบบ เราเริ่มดูว่า ออนไลน์เขาทำกันยังไง เริ่มเรียนรู้เรื่องออนไลน์ ถ้าเราไปแข่งออฟไลน์เลยทันที เราไม่มีทางสู้แบรนด์ใหญ่ได้แน่ โลเกชันเราก็อยู่ในซอกหลืบกว่าเขา สุดท้ายเราตั้งใจว่าเราจะโกออนไลน์ เราน่าจะเป็นร้านอาหารแรก ๆ ที่ยิงโฆษณาเฟซบุ๊ก เราซื้อโฆษณาเฟซบุ๊กเยอะมาก ภายในเดือนเดียวเราทำออนไลน์จนได้ 100,000 ไลก์ (เพจ Penguin Eat Shabu – เพนกวินกินชาบู) ภายในประมาณเดือนกว่าเอง เราน่าจะเป็นร้านอาหารแรก ๆ เลยที่ได้ครบ 100,000 ไลก์ ณ ตอนนั้น เราไปเรียนเรื่อง target เฟซบุ๊ก เราไปเรียนเรื่องกลุ่มลูกค้า เราเป็นใครแล้ววิเคราะห์ เราทำ branding ตัวเองตั้งแต่วันแรกที่เราจะเข้ามาในตลาด มันทำให้ตอนนั้นฟีดแบ็กเราค่อนข้างดี บลอกเกอร์ทุกคนเข้ามาหาเรา คนทุกคนไปโพสต์ในพันทิปจนเราเป็นที่รู้จัก พอเข้าเดือนที่ 3 ปุ๊บ คุณจะกินเราวันนี้ คุณต้องจองเราตั้งแต่เมื่อวาน คือมันกลายเป็นว่าต้องจองล่วงหน้า 1 วัน เราเลยรู้สึกว่า เราเจอทางแล้ว branding ที่เราวางมาเรื่องเพนกวิน มันเริ่มจุดติด The People: ความแตกต่างแบบไหนที่ทำให้ร้าน Penguin Eat Shabu ประสบความสำเร็จ ธนพงศ์: ย้อนกลับไปตั้งแต่การคิดชื่อ โลโก branding จุดที่ทำให้เรามาวันนี้ส่วนหนึ่งคือเรื่อง branding เราบอกตัวเองว่าเราเป็นเจ้าใหม่ ฉะนั้นถ้าเป็นเจ้าใหม่แล้วเราเดินบนทางเหมือนคนอื่น เราไม่มีทางจะนำเขาได้เลย เราจะกลายเป็นผู้ตามตลอด สิ่งที่เราคิดก็คือคู่แข่งเราทำอะไร เราจะทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามเสมอ ตั้งแต่การคิดชื่อ เราจะตั้งชื่อเป็นภาษาอังกฤษแล้วเราจะใช้สัตว์เข้ามาสื่อ เราก็ทำการบ้านต่อว่า สัตว์ที่เราจะใช้อะไร คำตอบคือเพนกวิน จนกลายมาเป็น Penguin Eat Shabu ร้านอื่นแต่งแบบไฟสลัว ๆ เราบอกว่าไม่ได้ เราวิเคราะห์ลูกค้าแล้ว pain point ลูกค้าที่มากินร้านอาหารญี่ปุ่นคือมันถ่ายรูปไม่ชัด พอถ่ายรูปไม่ชัดคนก็ไม่อยากจะถ่ายแชร์ พอไม่อยากจะถ่ายแชร์ การตลาดออนไลน์ของเรามันก็ไม่ออก ฉะนั้น จะเห็นว่าทุกสาขาไฟเราจะสว่างหมด ร้านอื่นใช้ไม้แต่งทึม ๆ เราก็บอกว่าเราไม่เอา เราจะแต่งในรูปแบบที่เขามาครั้งเดียวก็ต้องจำได้เลยว่านี่คือร้านเพนกวิน เพราะคอนเซ็ปต์เราคือเราทำทุกอย่างด้วยความแตกต่าง เราก็เลยทำขึ้นมา ปรากฏว่ากลายเป็นถูกจริตผู้หญิง ซึ่งพฤติกรรมในออนไลน์ ผู้หญิงเลือกร้าน ผู้ชายจ่ายตังค์ ผู้หญิงคือคนตัดสินใจ ผู้ชายคือคนจ่ายตังค์ หลังจากนั้นเรารู้ปุ๊บ เราโฟกัส เรายิงเป้าหมายไปที่ผู้หญิง 100 เปอร์เซ็นต์เลย เท่านั้นแหละลูกค้าก็หลั่งไหลเข้า พอเข้าเดือนที่ 6 เดือนที่ 7 ปุ๊บก็ตัดสินใจเปิดสาขา 2 เพราะเราคืนทุนในเดือนที่ 5 The People: คุณภาพต้องมาพร้อมกับ branding ที่แตกต่างแต่แข็งแรงใช่ไหม ธนพงศ์: ช่วงเริ่มต้น branding ที่แตกต่าง จุดยืนที่แตกต่างกัน การเล่าเรื่องที่แตกต่าง ทำให้เราเกิดขึ้นในตลาดได้ แต่ตอนนี้สิ่งที่เราทำให้เราขยายในตลาดและขึ้นเป็นผู้นำในตลาดชาบูได้ก็คือการรักษามาตรฐานและการให้สิ่งที่คุ้มค่ากับลูกค้า แบรนด์ชาบูผมไม่ใช่เป็นแบรนด์ชาบูที่ถูกที่สุด เราเป็นพรีเมียมชาบูที่ยอดขายเฉลี่ยต่อหัวอยู่ที่ 600 บาทขึ้น ไม่ถือว่าถูกนะครับ แล้วเราไม่ได้อยู่ในห้างสรรพสินค้าด้วย ส่วนใหญ่เราอยู่ข้างนอก แต่พอเรามีการบริการที่ดี ลูกค้ามากินเราครั้งหนึ่งเขาก็อยากกลับมากินอีก พนักงานเราดีเอ็นเอคือยิ้มแย้มแจ่มใส เราจะไม่ได้บริการแบบลูกค้าเดินเข้ามาแล้วต้องท่องว่าสวัสดีครับ ร้าน Penguin Eat Shabu ยินดีต้อนรับ เรามีเมนูนี้ แต่เด็กจะพูดเหมือนคุยกับเพื่อน คุยกับพี่ คุยกับน้อง เราสอนให้เขาคุยแบบเป็นกันเองมากขึ้น ฉะนั้นลูกค้าก็รู้สึกสบายที่เวลาเข้ามา The People: ถ้าเปรียบเทียบร้าน Penguin Eat Shabu กับรถยนต์สักคัน จะเป็นรถอะไร ธนพงศ์: ถ้าเปรียบกับแบรนด์เพนกวินเลย ถ้าให้ผมเปรียบผมจะเปรียบเหมือนรถอเนกประสงค์สไตล์สปอร์ตอย่าง Mitsubishi Pajero Sport คือจะเห็นการตกแต่งเพนกวินเรา เพนกวินดูน่ารักก็จริง แต่ก็เป็นสายลุย ๆ ร้านเรา เราใช้วิธีคิดสร้างสไตล์ให้กับมัน เป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างลุย ๆ กล้าทำอะไรที่แตกต่าง เรากล้าที่จะ export ออกไป มันทำให้เราเหมือนเป็นรถอเนกประสงค์ ที่เราค่อนข้างลุยๆ สมบุกสมบัน เราไม่ค่อยกลัวอะไร แต่เราจะต้องมีคาแรกเตอร์ สไตล์บางอย่างที่เห็นปุ๊บต้อง เฮ้ย คันนี้ไม่เหมือนคันอื่นแน่นอน แล้วชีวิตจริงเราใช้รถอเนกประสงค์ ตลอดเวลาอยู่แล้ว พ่อก็ใช้ แม่ก็ใช้ พี่ผมก็ คือที่บ้านเราโตมากับรถแบบนี้ เราต้องการความอเนกประสงค์ในการใช้รถ The People: แบบนี้ รถอเนกประสงค์ ถือว่าเข้ากับไลฟ์สไตล์ส่วนตัวของคุณเลยใช่ไหม ธนพงศ์: คือถ้าไลฟ์สไตล์ส่วนตัวมันค่อนข้างตรงอยู่แล้ว เราต้องการรถที่ค่อนข้าง practical แต่ต้องมีสไตล์ในตัวเอง เราไม่อยากได้รถที่เหมือนคนอื่น เราต้องการมีรถที่บ่งบอกสะท้อนความเป็นตัวตนของเรา คาแรกเตอร์ ไลฟ์สไตล์ของเรา ซึ่งผมว่า Pajero Sport ค่อนข้างตอบโจทย์ตรงนี้ มันค่อนข้าง practical มันค่อนข้าง flexible เราจะขนของ เราก็ปรับเบาะไปได้ เราสามารถไปนั่งข้างหลังได้ เพราะทุกวันนี้เราโตมาแบบนี้อยู่แล้ว คือพยายามไปขับรถเก๋งแล้วมันก็ไม่ใช่ตัวเรา เพราะชีวิตเรายังต้องอยู่กับธุรกิจ เราทำงานเองหมด เราขนของเอง เราจัดการเอง ฉะนั้นรถอเนกประสงค์ ก็เลยเหมาะกับชีวิตเรา The People: แล้วร้านที่ดีกับรถที่ดีเหมือนกันอย่างไร ธนพงศ์: คือร้านที่ดีสำหรับผมมันไม่ใช่ร้านที่แต่งสวยอย่างเดียว ถ้ามันเป็นร้านที่แต่งสวยแต่มันไม่มีสไตล์ของตัวเอง มันไม่บ่งบอกคาแรกเตอร์ของคนขาย มันไม่บ่งบอกคาแรกเตอร์ของแบรนด์ หรือมันไม่ practical เพราะฉะนั้น ร้านต้องสวย มีสไตล์ และใช้งานได้จริงด้วย เปรียบเทียบได้กับรถเหมือนกัน ต้องเหมาะกับวิถีชีวิตหรือไลฟ์สไตล์ของคนคนนั้น ชีวิตเราจะต้อง practical ต้องออกต่างจังหวัดตลอดเวลา เราต้องขับไปที่นู่นที่นี่ ฉะนั้นรถที่ดีสำหรับผม คือรถที่ขับแล้วบ่งบอกความเป็นตัวตนของเราเอง แล้วก็เหมาะกับการใช้ชีวิตเรา ซัพพอร์ตชีวิตเรา ไม่ใช่เราต้องไปปรับชีวิตให้เข้ากับรถที่เราใช้ The People: การใช้ชีวิตแบบนี้ต้องใช้รถบ่อยขนาดไหน ธนพงศ์: วันหนึ่งขับเป็นร้อยกิโลเมตรครับ โดยเฉลี่ยวันละ 100 กม. เพราะบ้านเราไม่ได้อยู่ในเมือง แล้วก็สาขาเรากระจายอยู่ทั่วกรุงเทพฯ วันหนึ่งสมมติเราวิ่ง 3 สาขาก็ 100 กม. แล้ว ฉะนั้น รถต้อง practical เน้นเรื่องความปลอดภัย ที่เราเลือกรถอเนกประสงค์ เพราะชีวิตเราเหมือนโตมากับรถอเนกประสงค์เลย หรือรถที่มีขนาดใหญ่หน่อย เรารู้สึกว่ามันมีความปลอดภัย ปกป้องเรา เราก็เลยเลือกรถประเภทนี้        จะเห็นได้ว่าการสร้าง branding ที่แตกต่าง เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ร้านชาบูแห่งนี้ประสบความสำเร็จ แน่นอนบางครั้งความสำเร็จเกิดขึ้นได้จากความ “แตกต่าง” ที่เกิดขึ้นรอบตัวคุณ ร้านที่แตกต่าง ไอเดียที่แตกต่าง รสชาติที่แตกต่าง หรือแม้กระทั่งรถยนต์ที่แตกต่าง ทั้งหมดล้วนแต่เป็นกุญแจแห่งความสำเร็จของชายที่ชื่อ ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี สิ่งนี้ทำให้เรากลับมาตั้งคำถามกับตัวเองว่า ตอนนี้เราเลือกจะใช้ชีวิตที่แตกต่างแล้วหรือยัง ?   เรื่อง: กองบรรณาธิการ The People