ฮาจิเมะ อิชิมิซุ ผู้สร้าง ‘Shiroi Koibito’ ให้เป็นตำนานขนมเบอร์ 1 จากฮอกไกโด

อิชิมิซุ เกิดเมื่อปี 1982 ที่เมืองซัปโปโร บนเกาะฮอกไกโดของประเทศญี่ปุ่น เขาเป็นทายาทรุ่นที่ 3 ของบริษัท Ishiya Co., Ltd. บริษัทที่ผลิตขนมแบรนด์ทื่ชื่อว่า ‘Shiroi Koibito’

หลังจากเรียนจบด้านนิติศาสตร์จากมหาวิทยาลัยโทโย เขาไปเรียนต่อด้านการบริหารธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการที่มหาวิทยาลัยพาณิชยการโอตารุ ก่อนเริ่มเข้าทำงานในบริษัทหลังเรียนจบ

เฉกเช่นลูกเจ้าของบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นอื่น ๆ อิชิมิซุไม่มีอภิสิทธิ์หรือทางลัดของเส้นทางอาชีพ เขาต้องทำงานระดับปฏิบัติการ เป็นลูกน้องรับฟังคนอื่น ถูกโยกย้ายไปทำงานหลายตำแหน่งเพื่อเก็บเกี่ยวประสบการณ์ ตั้งแต่ภาคการผลิตในโรงงาน การควบคุมคุณภาพและพัฒนาสินค้า ก่อนกระโดดเข้าไปดูด้านการเงิน ก่อนย้ายไปเป็นมันสมองด้านการตลาดและการเป็นนักขายมืออาชีพ 

ระหว่างที่มีเวลาว่าง เขายังต้องไปเรียนเป็นเชฟทำขนม และเดินทางไปทั่วโลกเพื่อหาไอเดียและแรงบันดาลใจด้านขนมของหวานมาต่อยอดธุรกิจบริษัท เรียกได้ว่าเขาต้องพบเจอกับความสนุกท้าทายในการทำงาน พร้อม ๆ กับความกดดันยากลำบากในเวลาเดียวกัน

แต่ไม่ว่าจะเหนื่อยแค่ไหน เมื่อมีเวลาได้กิน Shiroi Koibito ยามว่าง ก็มักมอบ ‘ความสุขเล็ก ๆ’ ให้เขาเสมอ

‘Shiroi Koibito x ความสุข’ จึงเหมือนเป็นของคู่กันที่เขาอยากส่งมอบให้ลูกค้าเช่นกัน

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนน่าจะสังเกตว่า Shiroi Koibito เกิดขึ้นมาก่อนอิชิมิซุซะอีก แล้วแบรนด์ขนมนี้มีประวัติความเป็นมาอย่างไร เราจะย้อนกลับไปดูประวัติกันเล็กน้อย

 

กำเนิด Shiroi Koibito

ปู่ของอิชิมิซุได้ก่อตั้งบริษัท Ishiya Co., Ltd. ขึ้นเมื่อปี 1947 เริ่มมาจากการขายขนมลูกกวาดและขนมหวานสไตล์ฝรั่ง เป็นธุรกิจครอบครัวเล็ก ๆ ไม่มีอะไรหวือหวานัก ต่อมาถึงรุ่นพ่อของอิชิมิซุ สถานการณ์เริ่มพลิกผัน ยอดขายไม่กระเตื้อง เมื่อทดลองเพิ่มช่องทางจำหน่ายมากเท่าไร ยอดขายกลับยิ่งลดลง

อยู่มาวันหนึ่ง เมื่อนำ ‘ช็อกโกแลตขาว’ และ ‘คุกกี้’ มาผสมคอมโบกันในรูปแบบ ขนมล็องเดอชา (Langues de chat) หรือคุกกี้สไตล์ฝรั่งเศสที่มีรูปร่างแบนและผอมบาง ไม่ใช่แค่ให้หน้าตาที่ดูอ่อนโยน แต่กลับให้รสชาติที่อร่อยถูกปาก เป็นอีกหนึ่งการนำสิ่งที่คนญี่ปุ่นชื่นชอบเปิดใจเป็นทุนเดิมอยู่แล้วอย่างบรรดาขนมหวานฝรั่งเศสต่าง ๆ มา ‘ประยุกต์’ เข้ากับวัตถุดิบท้องถิ่นคุณภาพพรีเมียมอย่างนมและเนยจากฮอกไกโด

มันจึงไม่ใช่ขนมหวานสไตล์ฝรั่งเศส และก็ไม่ใช่ขนมหวานสไตล์ญี่ปุ่นซะทีเดียว แต่เป็นสไตล์ ‘ชิโรอิโค อิบิโตะ’ ที่มีเอกลักษณ์แตกต่าง

บทเรียนความล้มเหลวที่ยิ่งวางจำหน่ายเยอะเท่าไร หาซื้อง่ายเท่าไร ยอดขายกลับไม่เพิ่มตาม ครั้งนี้จึงลองกลยุทธ์วางจำหน่าย ‘เฉพาะที่ฮอกไกโด’ ซะเลย คุณอยากซื้อเหรอ? ก็ต้องมาถึงฮอกไกโดนี่!

ในแง่การตลาด เรื่องนี้สร้างความโหยหาเรียกร้องต้องการจากลูกค้า และนัยหนึ่งมันเป็นการสร้างความรู้สึก ‘เอ็กซ์คลูซีฟ’ ที่น้อยคนจะหามาครอบครองได้ (หรือหาซื้อยาก) ซึ่งเป็นกฎพื้นฐานของการจำหน่ายสินค้าพรีเมียม

Shiroi Koibito วางจำหน่ายครั้งแรกเมื่อเดือนธันวาคม 1976 หรือเกือบ 50 ปีที่แล้ว และทำยอดขายถล่มทลายไปกว่า 5 ล้านกล่องในปีนั้น ความสำเร็จอลังการของ Shiroi Koibito ทำหน้าที่เหมือนเป็นร่มใบใหญ่ที่สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ทั้งบริษัท และปูทางไปสู่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เช่น ปี 1997 เปิดตัว ‘Shiroi Koibito Chocolate Drink’ ช็อกโกแลตกระป๋องพร้อมดื่ม, ปี 2003 เปิดตัว ‘Shiroi Roll Cake’ โรลเค้กสีขาวล้วนดั่งปุยหิมะ, ปี 2009 เปิดตัว ‘Shiroi Baum Tsumugi’ เค้กขอนไม้สไตล์ญี่ปุ่น หน้าตาโดดเด่นมีเอกลักษณ์

ทำไม Shiroi Koibito ถึงประสบความสำเร็จขนาดนี้?

ในมุมการตลาด ขนมนี้ตอบโจทย์หลายข้อมาก ๆ

‘ชื่อ’ สื่อถึงสินค้าญี่ปุ่น ที่มีความคล้องจองกัน ออกเสียงไม่ยากจนเกินไป 

‘แพ็กเกจจิ้ง’ จัดว่าเป็น ‘มาตรฐานตัวท็อป’ ในบรรดาของที่ระลึกจากญี่ปุ่นเลยก็ว่าได้ มีการ ‘ห่อ’ อย่างประณีตพิถีพิถัน ใช้วัสดุที่ดี ให้ผิวสัมผัสพรีเมียม แถมมีรูปภูเขาริชิริ (Mt.Rishiri) ภูเขาอันงดงามที่ตั้งอยู่ทางตอนเหนือของเกาะฮอกไกโด ซึ่งก็สื่อถึงสินค้าที่มาจากฮอกไกโดโดยตรง

‘ราคาและปริมาณ’ ถือว่าสมเหตุสมผล ไม่ใช่ของราคาถูกซะทีเดียวโดยมีราคาเริ่มต้นกล่องขนาดเล็กที่ 9 ชิ้น ราคา 648 เยน (ราว 170 บาท) จนไปถึงกล่องขนาดใหญ่ที่ 54 ชิ้น ราคา 4,104 เยน (ราว 1,067 บาท)

‘ประสบการณ์การกิน’ เป็นอีกเรื่องที่หลายคนติดใจโดยไม่รู้ตัว คุกกี้ทุกชิ้นถูกห่อมาอย่างดี แยกชิ้นของใครของมัน เราต้องแกะทีละชิ้น ๆ อย่างละเมียดละไมก่อนจะได้กัดกินสักคำ แถมยังสามารถแชร์หรือหยิบยื่นให้ผู้อื่นได้ด้วย

เรื่องของ ‘หน้าตา’ ขนมก็มีความสวยน่ารัก จับคู่กินได้หลายรูปแบบ เช่น นำมาเป็นขนมในเซตอาฟเตอร์นูนทียามบ่าย (ถ่ายรูปออกมายังไงก็สวย) สุดท้ายคือเรื่องของ ‘รสชาติ’ ที่สรุปสั้น ๆ ได้ว่ามันแค่ ‘อร่อยถูกปาก’ หวานกลมกล่อมกำลังพอดี…ไม่จืดชืดแบบขนมญี่ปุ่นบางชนิด รสชาติมีความละเมียดละไม แต่ก็ไม่ซับซ้อนเกินไป

อย่างไรก็ตาม การเข้ามาของอิชิมิซุ ลูกเจ้าของบริษัท ไม่ได้เข้ามาเป็น ‘เสือนอนกิน’ จากสินค้าที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว แต่ได้ต่อยอดให้พร้อมรับโลกที่เปลี่ยนแปลง…โดยเฉพาะวิกฤตโควิด-19 

 

การปรับตัวครั้งใหญ่ในช่วงโควิด-19

ปี 2021 อิชิมิซุเปิดแผนกลยุทธ์การปรับตัวช่วงวิกฤตโควิด-19 คือการไป ‘คอลแลปส์’ จับมือเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ขนมของฝากอื่น ๆ รวม 3 รายได้แก่ บริษัท Ishiya, บริษัท Kasho Sanzen และบริษัท Meigetsudo โดยสร้างกำลังใจให้ผู้คนผ่านของฝาก - ขนมของหวานแสนอร่อย ผ่านกล่อง ‘Omiyagenkin Box’ ที่รวบรวมขนมของฝากขึ้นชื่อของทั้ง 3 แบรนด์อยู่ในกล่องเดียวกัน (Shiroi Koibito รวมอยู่ในนั้น)

นอกจากนี้ ยังได้จับมือกับ Hotel JAL City Sapporo Nakajima Park ออกธีม ‘Shiroi Koibito Room’ ห้องที่ตกแต่งด้วยกลิ่นอาย Shiroi Koibito ในทุกรายละเอียดตั้งแต่หมอน ผ้าห่ม รูปบนกำแพง ของสมนาคุณ อาหาร ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาบนโลกโซเชียลฯ ไม่น้อย มีการจับมือกับ ZIPAIR Tokyo สายการบินต้นทุนต่ำ เพื่อนำ Shiroi Koibito ไปจำหน่ายบนเที่ยวบิน (in-flight sales) ซึ่งให้บริการในเส้นทาง นาริตะ - โซล - กรุงเทพฯ - โฮโนลูลู 

ปี 2021 อิชิมิซุนำทัพบริษัทไปเปิดร้านที่ต่างประเทศเป็นสาขาแรกที่ ‘ดูไบ’ โดยจะตั้งอยู่ภายในห้าง Dubai Mall ซึ่งเป็นห้างที่ใหญ่ที่สุดในดูไบ ซึ่งแน่นอน มีสินค้าเรือธงอย่าง Shiroi Koibito วางจำหน่ายด้วย ถือเป็นการ ‘ปรับตัว’ จากวิกฤตโควิด-19 ที่กระทบเศรษฐกิจและภาคการท่องเที่ยวมหาศาล

 

ส่วนหนึ่งของชุมชน

อิชิมิซุ ยังได้สนับสนุนให้แบรนด์ไปเป็นสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลท้องถิ่นของเมืองซัปโปโร โลโก้ของ Shiroi Koibito ปรากฏอยู่บนเสื้อทีม รวมถึงเป็นชื่อสนามฟุตบอล (Miyanosawa Shiroi Koibito Football Stadium) ซึ่งตั้งอยู่ข้าง ๆ สวน Shiroi Koibito Patk โดยตั้งใจสร้างให้แบรนด์เป็น ‘ส่วนหนึ่งของชุมชน’ เขามองว่าสนามฟุตบอลเป็นสถานที่ที่ผู้คนสามัคคีพร้อมใจกันเชียร์ เป็นสถานที่สร้างความทรงจำ กอดคอเชียร์ร้องเพลงกัน เสียน้ำตาให้กับชัยชนะ เสียน้ำตาให้กับความพ่ายแพ้ ไม่ว่าจังหวะไหนในชีวิต Shiroi Koibito พร้อมอยู่เคียงข้าง

 

ตัวแทนสินค้าพรีเมียมญี่ปุ่น

ทุกวันนี้นอกจากเกาะฮอกไกโด Shiroi Koibito ได้ไปตั้งวางขายอยู่ในสนามบินหลายประเทศทั่วโลก เวลานักท่องเที่ยวไปเยือนสนามบินใหญ่ ๆ ในญี่ปุ่น มักต้องพบเจอ Shoiroi Koibito วางขายอยู่ ในนัยหนึ่ง แบรนด์ขนมนี้ไม่ได้แค่โปรโมตตัวเองอีกต่อไป แต่มันได้ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ ‘สินค้าญี่ปุ่น’ ไปในตัว (โดยเฉพาะหมวดหมู่ ขนมของฝากที่ระลึก)

ระหว่างเดินรอเปลี่ยนเครื่องที่สนามบินนาริตะ ผู้ว่าฯ กทม. อย่างคุณชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ยังไลฟ์โชว์ภาพ Shiroi Koibito และเอ่ยชื่นชมถึงความเป็นขนมของฝากพรีเมียม มีแพ็กเกจจิ้งที่สวยงาม แม้มีไม่กี่ชิ้นแต่สามารถตั้งราคาที่สูงได้ (พร้อมเอ่ยว่าอาจนำไปเป็นไอเดียทำขนมของฝาก Made in Bangkok) ขึ้นแท่นเป็นของฝากอันดับ 1 ของฮอกไกโด (และอันดับ 2 ของญี่ปุ่น)  กวาดรายได้กว่า 2,500 ล้านบาท พร้อมพนักงานนับพันคน

นี่คือสินค้าเรือธงตัวเดียวที่พร้อมจะสร้างความสำเร็จแรกให้กับแบรนด์ สินค้าเรือธงตัวเดียวที่แบกยอดขายเกือบทั้งบริษัท สินค้าเรือธงตัวเดียวที่ได้รับเกียรติเสมือนเป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์จากประเทศนั้น ๆ สินค้านั้นคือ ‘Shiroi Koibito’