ถอด “คุณค่างาน PR” ในโลกที่การสื่อสาร มีมากกว่าแบบฉบับที่คุ้นเคย

‘The People’ ได้มีโอกาสรับฟังมุมมองและข้อมูลดีๆ จากบุคคลที่อยู่ในเส้นทางสายงาน ‘การประชาสัมพันธ์’ หรืองาน PR มาอย่างยาวนาน คุณอุ้ม-สุขอาริยาภา คะกิจ ผู้ก่อตั้งแลผู้บริหาร บริษัท แบรนด์ คอมมิวนิเคชัน จำกัด

“คุณอุ้ม ได้เล่าให้ฟังว่า ‘งาน PR’ ไม่ได้ให้พลังแค่ในเรื่องของการสร้างการรับรู้ แต่ในการทำงานปัจจุบันนี้ยังรวมไปถึงการวางกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ดีที่จะช่วยต่อยอดไปถึงการสร้างยอดขายได้อย่างถล่มทลายอีกด้วย ยิ่งในยุคที่เราสามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้คนในโลกออนไลน์แบบนี้ การกระจายการรับรู้ให้ได้วงกว้างและตรงเป้าหมายยิ่งมีความสำคัญมากๆ”

 

เพื่อให้เห็นภาพอย่างชัดเจนคุณอุ้มจึงได้ลองยกตัวอย่างแคมเปญต่างๆ ในปัจจุบันที่ประสบความสำเร็จในระดับเป็นที่ยอมรับจากทั่วโลกให้ดูว่านี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการใช้พลังจากการประชาสัมพันธ์หรือการ PR ในโลกยุคปัจจุบัน คุณอุ้มจึงขอยกตัวอย่างแคมเปญ PR ที่เป็นบทพิสูจน์ของพลังเหล่านี้ อย่าง

ตัวอย่างแรกการ PR ผ่าน Global Ambassador

“เริ่มจาก ‘PR Global’ กับกรณีศึกษาของแบรนด์ ‘Celine’ ที่มองว่าอิทธิพลของศิลปิน K-Pop มีผลต่อการเติบโตของแบรนด์ แบรนด์แต่งตั้ง ‘ลิซ่า BLACKPINK’ เป็น ‘Global Ambassador’ อิทธิพลของ ‘ลิซ่า BLACKPINK’ ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างก้าวกระโดดในทุกปี สินค้าทุกชิ้นที่ไอดอลสาวสวมใส่กลายเป็นสินค้า sold out รวมถึงงานแฟชั่นโชว์ที่บินไปร่วมงานทำให้ชื่อของ ‘ลิซ่า’ และชื่อของ ‘Celine’ ก็ถูกคนทั่วโลกพูดถึงผ่านแฮชแท็ก #LisaCeline โดยเคยทำสถิติสูงสุดที่ 6 ล้านทวีต ภายในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง และจากข้อมูลการจัดอันดับของ ‘ปารีสแฟชั่นวีค’ ใน ‘คอลเลคชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2023’ ก็สามารถขึ้นเป็นอันดับ 1 ที่แปรเปลี่ยนเป็นการสร้างมูลค่าทางสื่อให้กับแบรนด์ได้สูงถึง 29 ล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว นอกจากนี้การโพสต์สินค้าบนอินสตาแกรมของ ‘ลิซ่า’ ก็ยังสร้าง Media (PR) Impact Value ได้สูงด้วยเช่นกัน และหลังจากนั้นมูลค่าของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นถึง 118% คิดเป็นมูลค่ากว่า 1,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีการเติบโตรวดเร็วมากที่สุดในเครือ LVMH” 

อีกวิธีคือการ Affiliate PR กับการประชาสัมพันธ์และพ่วงด้วยการใช้กลยุทธแบบ (WOM) Online

 

 

ที่เห็นได้ชัดเมื่อไม่นานนี้คือการใช้วิธีการ Affiliate PR กับการประชาสัมพันธ์แบบ (WOM) Online ซึ่งการทำการตลาดแบบ Affiliate ที่ได้ยินกันบ่อยขึ้นในปัจจุบันก็คือการทำการตลาดออนไลน์ โดยมี “ตัวแทนจำหน่าย” แต่เป็นตัวแทนในโลกออนไลน์ และคำว่า WOM หรือ Word of Mouth ก็คือการหาวิธีการต่าง ๆ ที่ทำให้ธุรกิจถูกบอกต่อโดยผู้คนแบบปากต่อปากให้มากที่สุด โดยตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จจากกรีณีนี้คุณอุ้มจึงขอยกตัวอย่างแคมเปญล่าสุดของ ‘เบอร์เกอร์คิง’ ให้เห็นภาพ

“อย่างล่าสุดก็นี่เลย แคมเปญล่าสุดของ ‘เบอร์เกอร์คิง’ ที่ออกเมนูใหม่ “Real Cheese Burger” ใส่ชีสเน้นๆ ถึง 20 แผ่น อันนี้เนี่ยทำเอาวงการ “ชีสเบอร์เกอร์” ต้องสะเทือน ซึ่งตอนแรกคนในโลกโซเชียลก็ฮือฮาและพากันพูดถึงว่าเป็นเพียงแค่การสร้าง PR คอนเทนต์ แต่สุดท้ายก็ทำจริงขายจริง ทำให้เขาประสบความสำเร็จแบบไม่ต้องเสียแรงโปรโมท จากการที่เหล่านักทำคอนเทนต์ก็พากันรีวิวลองลิ้มชิมรสบอกต่อรวมถึงคนไทยเป็นประเภทอยากรู้ อยากลอง ทำให้เกิดการสร้างการรับรู้แบบ organic content PR สร้างรายได้ที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งแบรนด์และนักการตลาด Affiliate เป็นการผลักดันสู่กลยุทธ์ word of mouth การพูดถึงแบบปากต่อปากประสบความสำเร็จถึงขั้นที่สำนักข่าวต่างประเทศทั้ง CNN ของอเมริกา The Sun ของอังกฤษ รวมถึงสื่อประเทศเพื่อนบ้านอย่าง The Straits Times ของสิงคโปร์ ก็ไม่พลาดทำข่าวกับกระแสนี้สุดท้ายก็ทำให้ ‘เบอร์เกอร์คิง’ ได้ฟรีมีเดียเป็นจำนวนมากมายมหาศาล และได้ผลตอบรับที่ยอดเยี่ยมจากการใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในรูปแบบนี้”

และกลยุทธการประชาสัมพันธ์ ‘อุปทานหมู่ หรือการใช้การ PR บนความเชื่อ’

 

 

สุดท้ายคุณอุ้มก็เลยขอพ่วงท้ายอีกสักหนึ่งตัวอย่างกับวิธีการที่เรียกกันว่า ‘อุปทานหมู่ หรือการใช้การ PR บนความเชื่อ’

“เมื่อเราพูดถึง Fashion & Food ไปแล้ว อุ้มว่าลองหันมาดูวงการ Beverage กันบ้าง ซึ่งจะขอยกตัวอย่างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมกับตัวอย่าง ‘คอมเบโซจู’ เป็นการนำเสนอการ PR ผ่าน Insight ของคนไทย ที่นิยมและมีความเชื่อในด้าน ‘มูเตลู’ โดยเริ่มต้นจากปั้นกระแสการรีวิวถึงการบูชาโซจูยี่ห้อนี้ เพราะเชื่อว่ามีความสอดคล้องกับศาสตร์ของตัวเลข ซึ่งคำว่า “คอมเบ” ก็ตรงกับเลข 19 ที่ถือเป็นเลขของดาวพฤหัส ซึ่งมีพลังงานและมีอิทธิพลในทางโหราศาสตร์ เลยส่งผลให้ชีวิตเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นทั้งเรื่องงานและความรักจนเกิดเป็นไวรัลนี้ขึ้นมา แล้วก็มีคนเริ่มทำลองและปรากฏว่าสิ่งที่ขอนั้นเป็นจริงได้อย่างไม่น่าเชื่อ จนเกิดแฮชแท็ก #คอมเบมูเตลู อยู่พักใหญ่ในโซเชียลเลย ทำให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ส่งผลให้ขึ้นเป็นเจ้าตลาดของเครื่องดื่มโซจูในไทย ซึ่งใน 4 ปีที่ผ่านมาก็มียอดขายรวมมากกว่า 3,500 ล้านบาท”

จากการนำเสนอตัวอย่างที่หลากหลายจาก คุณอุ้ม-สุขอาริยาภา คะกิจ ผู้ก่อตั้งแลผู้บริหาร บริษัท แบรนด์ คอมมิวนิเคชัน จำกัด นี้ก็ยังเป็นเพียงส่วนหนึ่งในการใช้พลังแห่งการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ ของโลกยุคปัจจุบันเท่านั้น เรียกได้ว่า “การประชาสัมพันธ์” หรือการ “PR” นั้นไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่ทำให้แค่ผู้คนได้ “รู้จัก” กับผลิตภัณฑ์แต่ยังสามารถส่งเสริมและสร้างยอดขายให้เติบโตได้อย่างถล่มทลายโดนใจเจ้าของกิจการ หากมีการวางแผนการใช้รูปแบบการ PR ที่เหมาะสม ซึ่งนอกจากแบรนด์จะได้รับผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีแล้ว ก็ยังเป็นผลพลอยได้ให้ได้รับผลลัพธ์ในมิติอื่นๆ ที่หลากหลายทั้งในแง่ของ Brand Value ที่เพิ่มขึ้น และยังสามารถประสบความสำเร็จได้มากมายจากการใช้เครื่องมือที่สุดคลาสสิคที่เรียกว่า “การประชาสัมพันธ์” ยิ่งขึ้นอีกด้วย