จะเป็นไปอย่างไร เมื่อ ‘The Pizza Company’ อยากเป็นมากกว่า ‘ร้านพิซซ่า’

• The Pizza Company เป็นร้านพิซซ่าที่ ‘วิลเลียม อี. ไฮเนคกี้’ ก่อตั้งขึ้นมาในเดือน มี.ค. 2544
• ปัจจุบันแบรนด์นี้ มีสาขา 480 แห่ง มีมาร์เก็ตแชร์ 65-70% ของตลาดพิซซ่าในบ้านเรา
• ปี 2566 The Pizza Company ประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยเป้าหมายต้องการเป็นมากกว่า ‘ร้านพิซซ่า’

ย้อนกลับไปเมื่อเดือนมีนาคม พ.ศ. 2544 The Pizza Company ได้ถือกำเนิดขึ้นมาโดย ‘วิลเลียม อี. ไฮเนคกี้’ ประธานกรรมการ บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ปลุกปั้น หลังจากสัญญาบริหารสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ Pizza Hut ในประเทศไทยที่เขาได้รับมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2523 หมดลง

เนื่องจากเจ้าของสิทธิ์อย่าง Tricon Global Restaurants (ปัจจุบันคือ ยัม แบรนด์ส อิงค์) กลุ่มบริษัทร้านอาหารยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา เจ้าของร้านอาหารจานด่วน หรือ QSR หลายแบรนด์ เช่น Pizza Hut, KFC, Taco Bell ฯลฯ ต้องการบริหารร้าน Pizza Hut ในประเทศไทยเอง  

จากสาขาแรกในปี พ.ศ. 2544 มาถึงปัจจุบัน The Pizza Company มีสาขาอยู่ 480 แห่ง สร้างรายได้ให้กับกลุ่มไมเนอร์ ฟู้ดส์ อยู่ที่ 25 - 30% และเป็นเบอร์ 1 ของตลาดพิซซ่าในไทย ของตลาดพิซซ่าในประเทศไทยที่มีมูลค่า 10,000 - 11,000 ล้านบาท ด้วยการครองมาร์เก็ตแชร์ 65 - 70% ของตลาดนี้

เป็นมากกว่า ‘ร้านพิซซ่า’

“ที่ผ่านมาเราปรับตัวตลอด อย่างสิบปีก่อนหน้านี้ได้เปลี่ยนโลโก้จากสีแดงเป็นสีเขียว มีการทำแคมเปญต่าง ๆ โดยเฉพาะ 1 แถม 1 ซึ่งได้รับการตอบรับดีมาก แต่ในฐานะผู้นำของตลาด ทำให้เราต้องก้าวนำไปอีกสเต็ป ถึงต้องรีแบรนด์ในครั้งนี้” ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์’ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี และธุรกิจเดลิเวอรี (1112 เดลิเวอรี) กล่าว

โดยปัจจัยที่ส่งสัญญาณให้ The Pizza Company ต้องปรับใหญ่ หลัก ๆ มาจาก Insight ของลูกค้าเปลี่ยนแปลงจากการใช้ชีวิตแบบ ‘ครอบครัวใหญ่’ เป็น ‘ครอบครัวเล็ก’ รวมถึงฐานลูกค้าหลักของแบรนด์เองได้เปลี่ยนจาก ‘กลุ่มครอบครัว’ และ ‘คนทำงาน’ มาเป็น ‘กลุ่ม Gen Z’ ที่ตอนนี้คิดเป็น 60 - 70% ของลูกค้าปัจจุบัน

แม้พิซซ่าจะเป็นตัวเลือกแรก ๆ เมื่อกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวมีการรวมตัว หรือต้องการเฉลิมฉลอง แต่นั่นไม่เพียงพอ เพราะโจทย์ของ The Pizza Company ต้องการเป็นมากกว่า ‘ร้านพิซซ่า’ ด้วยการเข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มใหม่นี้ให้ได้ ขณะเดียวกันก็พยายามรักษากลุ่มเดิมไว้ โดยนำเสนอเป็นอีกตัวเลือกของกลุ่มครอบครัวและคนทำงาน ผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ ได้แก่

ยกเครื่องโลโก้ใหม่ให้ทันสมัย ทั้งตัวอักษรที่มีความเรียบง่าย แต่แฝงด้วยความสนุกสนาน ขี้เล่น โดยดีไซน์ตัว A เป็นโลโก้ ‘สไลซ์’ (Slice) ที่ถอดมาจากชิ้นพิซซ่า พร้อมกับเปลี่ยนโทนสีใหม่มาใช้ Iconic Green

ยูนิฟอร์มใหม่ ซึ่งปรับใหม่ทั้งชุดพนักงานเสิร์ฟ เชฟ และไรเดอร์เดลิเวอรี มีการออกแบบให้ Casual ใส่ความเป็นแฟชั่นเพื่อดูไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยเป็นผลงานออกแบบของดีไซเนอร์คนดัง ‘หมู อาซาว่า หรือ ‘พลพัฒน์ อัศวะประภา’  

บรรยากาศร้านใหม่ เน้นตกแต่งแนว Urban Design ซึ่งในปี 2566 ตั้งเป้าจะรีโนเวทร้านให้อยู่ในคอนเซ็ปต์ใหม่ในสาขากรุงเทพฯ และปริมณฑลกว่า 120 แห่ง ก่อนจะขยายให้ครบทุกสาขาทั่วประเทศ

ยอมรับรีแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ

ด้วยเป้าหมายใหญ่การเป็นมากกว่า ‘ร้านพิซซ่า’ และต้องการนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตของผู้บริโภค ทางผู้บริหาร The Pizza Company รู้ดีว่า รีแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีกลยุทธ์อื่นเข้าไปช่วยขับเคลื่อน นั่นคือ

1. การขยายสาขาใหม่ โดยปีนี้มีแผนขยายสาขาใหม่รวม 40 สาขา เพื่อรองรับลูกค้าแบบ Self Pick Up และ Take Away จำนวน 20 สาขา นำร่องสาขาแรกที่ศูนย์การค้าอมอรินี่ รามอินทรา และโมเดลนี้จะเป็นการขยายในพื้นที่ใหม่ ๆ ทั้งคอมมูนิตี้มอลล์, ปั๊มน้ำมัน และในชุมชน เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

2. เมนูที่เปลี่ยนไป ด้วยการเพิ่มความสนุกและตอบโจทย์ลูกค้า ผ่านบริการ DIY ให้สามารถดีไซน์เมนูได้ด้วยตนเองแบบ Personalize ทั้งเมนูพิซซ่า พาสต้า และสลัด 

3. จัดโปร 1 แถม 1 หมุนเวียนตลอดทั้งปี

4. การพยายามเข้าไปอยู่ทุกจุดที่คนรุ่นใหม่สนใจ ด้วยการไป Collaboration กับแบรนด์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้งแบรนด์อาหาร แบรนด์แฟชั่น และแบรนด์ไลฟ์สไตล์ เพื่อให้ The Pizza Company เป็นมากกว่าร้านพิซซ่า

“เรารู้ดีเป้าหมายที่จะเดินไป รีแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ ถึงมีกลยุทธ์อื่น ๆ เข้ามา โดยหวังว่าจะทำให้เรายังเป็นผู้นำและแบรนด์ในใจผู้บริโภคต่อไป รวมถึงเพิ่มการเติบโตจากลูกค้ากลุ่ม Gen Z 20%”