กลยุทธ์ ‘เซ็นทรัล รีเทล’ ปั้นอาณาจักรในเวียดนาม 11 ปี โตต่อเนื่อง ยอดขายทะลุ 3 หมื่นล้านบาท

• ‘เซ็นทรัล รีเทล’ ขยายธุรกิจในเวียดนามมาตลอด 11 ปีที่ผ่านมา จนกล่าวได้ว่าเป็น ‘ผู้นำค้าปลีกต่างชาติรายใหญ่ที่สุดในเวียดนาม’ รั้งเบอร์ 1 ของหมวด ‘ไฮเปอร์มาร์เก็ต’
• ปรัชญาและกลยุทธ์การขยายธุรกิจในเวียดนามของ ‘เซ็นทรัล รีเทล’ คือคำนึงถึงสังคมและประชากรเวียดนาม ‘ไม่แข่งกับท้องถิ่น’ แต่จะร่วมมือกัน

ใคร ๆ ก็ว่าโอกาสทางธุรกิจและการเติบโตในเวียดนามรอบหลายปีที่ผ่านมานี้น่าจับตาเป็นอย่างยิ่ง มีข้อบ่งชี้ถึงศักยภาพการเติบโตทางเศรษฐกิจของเวียดนามมาแล้วมากมาย นักธุรกิจ และองค์กรต่าง ๆ จากประเทศใกล้เคียงมักเข้าไปลงทุนในเวียดนามกันบ่อยครั้ง 

ธุรกิจยักษ์ใหญ่ในไทยอย่างเซ็นทรัล รีเทล เป็นอีกหนึ่งกลุ่มองค์กรที่เข้าไปลงทุนขยับขยายธุรกิจในเวียดนามมายาวนานร่วม 11 ปีแล้ว โดยเซ็นทรัล รีเทล เริ่มต้นขยายธุรกิจในเวียดนามจากบทบาทจัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์แฟชั่นก่อนตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555

เวลาล่วงเลยมาถึงปี พ.ศ. 2566 ธุรกิจค้าปลีกในเวียดนามภายใต้ร่มเงาของเซ็นทรัล รีเทล พัฒนาจนมีร้านค้าหลากหลายประเภทรวมแล้วไม่ต่ำกว่า 340 แห่งทั่วเวียดนาม กินพื้นที่รวม 40 จังหวัด พื้นที่รวมทะลุ 1.2 ล้านตารางเมตร

จากข้อมูลที่เซ็นทรัล รีเทล เปิดเผย ยอดขายที่ทำได้จากธุรกิจในเวียดนามเมื่อปี 2557 มากถึง 300 ล้านบาท กระทั่งในปี 2564 ตัวเลขยอดขายขยายไปถึง 38,592 ล้านบาท

ขณะที่ปี 2565 ยอดขายจากธุรกิจค้าปลีกในเวียดนามมีสัดส่วนเป็น 25 เปอร์เซ็นต์จากรายได้ทั้งหมดของเซ็นทรัล รีเทล

นายญนน์ โภคทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เล่าถึงเส้นทางการเติบโตทางธุรกิจของเซ็นทรัล รีเทล ในเวียดนามว่า หลังจากก้าวแรกที่เข้ามาลงทุนเมื่อ พ.ศ. 2555 ตั้งแต่นั้นมา อัตราการเติบโตของธุรกิจอยู่ที่ปีละ 15 เปอร์เซ็นต์ กระทั่งเดินทางมาถึงปี 2565 ข้อมูลจากการเปิดเผยของบริษัทระบุว่า เวลานี้ เซ็นทรัล รีเทล เป็น ‘ผู้นำค้าปลีกต่างชาติรายใหญ่ที่สุดในเวียดนาม’ รั้งเบอร์ 1 ของ ‘ไฮเปอร์มาร์เก็ต’ และเบอร์ 2 ในหมวดศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์

แน่นอนว่าปัจจัยที่ส่งผลให้ธุรกิจเซ็นทรัลเติบโตในดินแดนเวียดนามมีมากมาย ข้อสังเกตอย่างหนึ่งที่น่าสนใจจากผู้บริหารเซ็นทรัล รีเทล คือ ประชากรเวียดนาม(โดยรวม)มีลักษณะคล้ายคนไทย ในขณะที่ไทยเข้าสู่สังคมคนชรา เวียดนามกลับมีประชากรเยอะกว่าไทย นั่นแสดงให้เห็นถึงนัยสำคัญบางอย่างซึ่งเชื่อมโยงมาสู่โอกาสทางธุรกิจและศักยภาพการเติบโตทางธุรกิจในเส้นทางข้างหน้า

การเข้ามาดำเนินธุรกิจของเซ็นทรัล รีเทล ในเวียดนาม แม้จะมีโอกาสและแนวโน้มที่ดีจากปัจจัยเกื้อหนุนต่าง ๆ แต่หากปราศจากกลยุทธ์และทิศทางการลงทุนดำเนินธุรกิจที่มีประสิทธิภาพคงยากที่จะได้ประสิทธิผลตามเป้าหมาย

จากปากคำของผู้บริหารใหญ่แห่งเซ็นทรัล รีเทล นายณนน์ กล่าวถึงปรัชญาการดำเนินธุรกิจที่เซ็นทรัลยึดถือ ไม่เพียงแค่เพื่อผลทางรายได้เท่านั้น ยังให้ความสำคัญกับบริบทแวดล้อมด้วย

ปรัชญาที่เซ็นทรัล รีเทล ยึดถือในการขับเคลื่อนธุรกิจคือตั้งเป้าหมายเป็น ‘ศูนย์กลางของชีวิตผู้คน’ แล้วก้าวเดินอย่างมั่นคง ยั่งยืน คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และพยายามอยู่ร่วมกับชุมชน สร้างชุมชนกินดีอยู่ดี โดยจะดำเนินการด้วยหลักที่จะให้ความสำคัญ 4 ข้อ ได้แก่ สนับสนุนด้านการศึกษา, สร้างสังคมและคุณภาพชีวิตที่ดีให้ชาวเวียดนาม, ช่วยเหลือผู้คนและเคียงข้างประชาชนเวียดนามที่ได้รับผลจากโควิด-19 และรักษาสิ่งแวดล้อม

ด้วยหลักการข้างต้น จากก้าวแรกที่เริ่มเป็นแบรนด์แฟชั่น ต่อมา ในปี พ.ศ. 2558 เซ็นทรัล รีเทล เข้ามาสู่หมวดธุรกิจอาหารภายใต้แบรนด์ Big C Vietnam ซึ่งภายหลังรีแบรนด์เป็น GO! เมื่อปี 2562 โดย GO! ที่มีลักษณะเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต ปัจจุบันเพิ่มมาแล้วเป็น 38 สาขา และ mini go! ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต 3 สาขา นอกจากนี้ GO! ยังเป็นแบรนด์ที่มีสาขาเป็นลักษณะศูนย์การค้าอีก 39 สาขา

สำหรับ mini go! ที่มีลักษณะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต เซ็นทรัล รีเทล ตั้ง Mini go! ในเมืองรอง สาขาตัวอย่างเช่น mini go! Tan Uyen ซึ่งก่อสร้างด้วยต้นทุนที่เหมาะสมเพื่อให้สามารถนำต้นทุนที่มีไปลงทุนด้านอื่นด้วย การควบคุมต้นทุนการสร้างจึงทำให้สามารถขายสินค้าในราคาถูก

ขณะที่ mini go! ยังมีพื้นที่ร้านอาหาร และสนามเด็กเล่น(Playground) เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มครอบครัวให้สามารถเป็นจุดหมายของครอบครัวที่เดินทางมาพักผ่อนช่วงสุดสัปดาห์ ตอบสนองต่อความความต้องการของประชากรในเมืองรอง

ซูเปอร์มาร์เก็ตที่นี่มีลักษณะโดดเด่นอย่างหนึ่งคือ กลุ่มอาหารสดจะมีสินค้านำเข้า ซึ่งเป็นความตั้งใจที่จะสร้างความแตกต่างของสินค้า และถือว่าเป็นแนวทางที่ตอบสนองกลยุทธ์ ‘ไม่แข่งกับท้องถิ่น’ แต่จะร่วมมือกัน โมเดลนี้มีที่มาจากการสำรวจท้องถิ่นเพื่อหาสิ่งที่ท้องถิ่นไม่มี ผลลัพธ์อย่างหนึ่งคือ เบเกอรี่ ถือเป็นจุดที่มีลูกค้ามาใช้บริการมาก เพราะไม่มีเบเกอรีในพื้นที่โดยรอบ

สินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ตที่นี่มีลักษณะเป็น Non Food (ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหาร) ในสัดส่วน 60 เปอร์เซ็นต์ โดยยอดขาย 17 เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มสินค้า Non Food เป็นเสื้อผ้า

สินค้ากลุ่ม FMCG (Fast Moving Consumer Goods) หรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่ราคาถูก และซื้อ-ขายกันอย่างรวดเร็ว สินค้ากลุ่ม FMCG ที่ mini go! ทำราคาถูกได้เพราะไม่มีคู่แข่ง สามารถใช้กลยุทธ์ everyday low price ทำราคาถูกดึงดูดลูกค้าแทนที่การทำโปรโมชั่นลดราคาโดยตรงเพื่อแข่งขันด้านราคา

กลยุทธ์ที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งเมื่อไม่ได้ใช้โปรโมชั่น ซูเปอร์มาร์เก็ตที่นี่ใช้แนวคิด ‘ซื้อมากลดมาก’ จนทำให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้นได้

ด้วยผลประกอบการที่น่าพอใจ นำมาสู่เป้าหมายขยายสาขาเพิ่มอีก 7-10 สาขาภายในปี 2566 และอีก 19 สาขาในปี 2567 โดยในปีนี้ 2567 ผู้บริหารเผยว่า มีแผนขยายให้ได้ 2-3 สาขาต่อเดือน มุ่งสู่เป้าหมายแตะร้อยสาขาภายใน 5 ปี

โมเดลของแบรนด์ GO! ที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งคือรูปแบบ GO! ไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยภายหลังจากเซ็นทรัล รีเทล รีแบรนด์ Big C (ในเวียดนาม) เป็น GO! หลังจากนั้นก็เริ่มกระจายมอลล์ภายใต้แบรนด์ GO! อย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบัน (2023) มีมอลล์ของแบรนด์ GO! กระจายไป 19 แห่งทั่วเวียดนาม และจากคำกล่าวของคุณคริสเตียน โอลอฟเซน (Christian Olofsson) ประธานฝ่าย Property (Mall) ที่ระบุว่า จะขยายสาขาอีกเท่าตัวภายในระยะเวลา 5 ปี น่าจะสะท้อนเรื่องโอกาสและศักยภาพในการเติบโตทางธุรกิจได้ไม่น้อยทีเดียว

สำหรับ GO! ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เวียดนามมีลักษณะคล้ายกับมอลล์ในประเภทเดียวกันในไทยอยู่บ้าง ชั้นล่างมีลักษณะเป็นมอลล์ มีร้านค้าจำหน่ายสินค้าแฟชั่น มีร้านจำหน่ายอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ‘เหงียนคิม’ ซึ่งเซ็นทรัล รีเทล เป็นเจ้าของเอง (เป็นแบรนด์ที่มีทั้งร้านแบบ Standalone และตั้งในศูนย์การค้า GO!) ผสมกับกลุ่มร้านอาหาร

ขณะที่ด้านบนของอาคารเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต เรียกได้ว่าตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์รอบด้าน และเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า เซ็นทรัล รีเทล มีแผนจะรีโนเวทศูนย์การค้า GO! 10 สาขาให้ทันสมัยขึ้น ควบคู่กับการขยายสาขาอีกในอนาคตอันใกล้

มร.โอลิวิเยร์ แลงเล็ต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เซ็นทรัล รีเทล เวียดนาม แสดงความคิดเห็นว่า โมเดิร์นเทรดในภูมิภาคนี้มีโอกาสเติบโตอีกมาก สำหรับเวียดนาม คาดว่า GDP ในเวียดนามจะโตอยู่ที่ 6.7% ซึ่งจะถือว่าขยายตัวเป็นอันดับหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เมื่อพิจารณาร่วมกับการขยายตัวของประชากรในเมือง และการขยายตัวของโมเดิร์นเทรด เป็นสัญญาณที่ทำให้เซ็นทรัล รีเทล เดินหน้าขยายธุรกิจเพื่อให้เติบโตอย่างต่อเนื่องใน 3 กลุ่มธุรกิจ คือ

1. กลุ่มอาหาร คือแบรนด์ GO! ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ท็อปส์ มาร์เก็ต, Mini go! และลานชี มาร์ท
2. กลุ่มพร็อพเพอร์ตี้ คือ ศูนย์การค้า GO!
3. กลุ่ม Non-Food คือ เหงียนคิม (เครื่องใช้ไฟฟ้า), ซูเปอร์สปอร์ตส, คุโบ และโรบินส์

ทั้งนี้ ผู้บริหารของเซ็นทรัล รีเทล ย้ำเสมอว่า การเติบโตทางธุรกิจมาพร้อมการเน้นย้ำเรื่องทำเพื่อสังคมและประชากรเวียดนามด้วย ตามเจตนารมย์เรื่องสร้างความเจริญและเติบโตอย่างยั่งยืนในทุกพื้นที่ที่เข้าไปทำธุรกิจ

 

ภาพ: (ซ้าย) มร.โอลิวิเยร์ แลงเล็ต (ขวา) นายญนน์ โภคทรัพย์