‘foodpanda’ เจ้าแรกที่มาไทย แต่ทำไมเตรียมลาเมืองไทย และอีกหลายประเทศในเอเชีย?

• ‘foodpanda’ เข้าประเทศไทยตั้งแต่ปี 2555 และเป็นเจ้าแรกที่บุกตลาดไทย
• หลังจากที่มีคู่แข่งในตลาดหลายราย ‘foodpanda’ เริ่มสะดุด รายได้เริ่มเผชิญความท้าทายเพราะเดินกลยุทธ์ผิดทาง
• ดราม่า ‘foodpanda’ ในปี 2564 มีส่วนอย่างมากที่ทำให้คนไทยหยุดใช้บริการแบรนด์นี้

ก่อนที่จะไล่ความถึงสาเหตุต่าง ๆ ที่ทำให้ ‘foodpanda’ ตัดสินใจออกจากประเทศไทย และอีกหลายประเทศในเอเชีย อยากจะปรบมือให้กับเจ้าหมีชมพูก่อนถึงความอึด ความทน และความพยายามอย่างหนักเพื่อกอบกู้ธุรกิจที่ผ่านมา เรียกว่าเป็นการสู้แบบหัวชนฝาทีเดียว แต่ความพยายามย่อมมีขีดจำกัดเสมอ เพราะสุดท้ายเจ้าหมีชมพูก็ถอดใจ เตรียมโบกมือลาตลาดเอเชียจนได้

 

บุกไทยด้วยหมีสีส้ม

ต้องพูดว่า foodpanda เริ่มเข้าประเทศไทยตั้งแต่ปี 2555 ซึ่งตอนนั้นถ้าใครพอจำได้ เอกลักษณ์ของแบรนด์นี้คือ ‘หมีสีส้ม’ ซึ่งเป็นสีที่ใช้ตั้งแต่ที่เยอรมนีแล้ว แต่รีแบรนด์หลังจากที่ตีตลาดไทยได้ประมาณ 4 ปี เหตุผลเพราะว่า ‘สีส้ม’ เป็นสีที่หลาย ๆ แบรนด์เลือกใช้ และอยากสร้างความโดดเด่น

และช่วงเวลานั้นก็รีแบรนด์เป็น ‘หมีสีชมพู’ ในอีกหลายประเทศในเอเชียด้วย เช่น สิงคโปร์, ฮ่องกง, ฟิลิปปินส์ และไต้หวัน

หากพูดว่าเป็นเพราะ foodpanda ที่ทำให้วัฒนธรรม หรือการใช้ชีวิตของคนไทยเริ่มเปลี่ยนไปทีละเล็กทีละน้อยก็คงไม่ผิดอะไร ซึ่งตอนนั้น foodpanda ใช้รูปแบบธุรกิจที่ถอดโมเดลมาจากเยอรมนีแบบเป๊ะ ๆ ด้วยการเป็นพาร์ตเนอร์กับร้านอาหาร และให้บริการรับ - จัดส่งออนไลน์ โดยค่าบริการเริ่มต้นที่ 40 บาท (ช่วงเปิดตัว)

นอกจากนี้ ภาพที่ติดตาเราบ่อย ๆ ก็คงเป็น ‘การแจกโค้ดส่วนลด’ เพราะเจ้าหมีชมพูแบรนด์นี้ทำคะแนน สร้างการรับรู้ และทำให้คนไทยสนใจด้วยกลยุทธ์นี้บ่อยมาก ๆ อีกแบรนด์หนึ่ง และอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจของ foodpanda อีกอย่างก็คือ การบุกพื้นที่ต่างจังหวัดเป็นเจ้าแรกด้วย

โดยในปี 2563 foodpanda กลายเป็นแอปพลิเคชันเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่เจาะไปตามจังหวัดต่าง ๆ ครบ 77 จังหวัดทั่วประเทศ และมีพันธมิตรร้านอาหารมากกว่า 70,000 ร้าน ถือว่าเยอะมาก ๆ ในเวลานั้น

เส้นทางธุรกิจของ foodpanda ดูแล้วประสบความสำเร็จมากกว่าล้มเหลวด้วยซ้ำ แล้วอะไรที่ทำให้เจ้าหมีชมพูแบรนด์นี้เริ่มเดินเป๋ จนเตรียมพับกระเป๋าออกจากตลาดไทย ยังไม่พอ เตรียมจะออกจากอีกหลายประเทศในเอเชียด้วย

หลังจากที่มีแถลงการณ์ยืนยันว่า มีการเจรจาเกี่ยวกับการขายธุรกิจในเอเชียบางส่วน ได้แก่ สิงคโปร์, กัมพูชา, สปป.ลาว, มาเลเซีย, เมียนมา, ฟิลิปปินส์ และไทย

 

ทำธุรกิจเข้าเนื้อตัวเอง

เพราะคู่แข่งไล่บี้จึงทำให้ foodpanda ต้องปรับตัว ในปี 2556 Grab เข้าสู่ตลาดไทยอย่างเป็นทางการ แต่ตอนนั้นเป็นการให้บริการ ‘รับ - ส่งผู้โดยสาร’ อย่างเดียว

แต่หลังจากนั้นไม่นาน Grab ก็ขยายบริการมาเป็น ‘เดลิเวอรีอาหาร’ และอื่น ๆ อีกมากมายเยอะทีเดียว ซึ่งค่าให้บริการเริ่มต้น 35 บาท (ช่วงเปิดตัว) ถูกกว่า foodpanda เล็กน้อย แต่ทำได้ดีเรื่องการเพิ่มจำนวน ‘ไรเดอร์’ หรือคนขับที่เร็วกว่า foodpanda

มีข้อสังเกตง่าย ๆ ก็คือ หลังจากที่ Grab เข้าสู่ตลาดเมืองไทย โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ เป็นช่วงที่ foodpanda เองก็เริ่มเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายไปที่ต่างจังหวัดมากขึ้น ‘เจาะพื้นที่เล็กลง’ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม foodpanda ถึงเปิดตลาดต่างจังหวัดได้เร็ว และมุ่งมั่นกับกลยุทธ์ ‘Hyperlocalization’ เพื่อขยายไปยังจังหวัดเล็กใหญ่แห่งอื่นให้ได้มากที่สุด

กลยุทธ์นี้ (เหมือน) จะช่วย foodpanda ให้สามารถแข่งขันได้ดีขึ้น จนกระทั่งคู่แข่งรายที่ 3 กระโดดเข้าสู่ตลาดนี้อีกราย นั่นก็คือ LINE MAN โดย LINE ได้ประกาศเปิดตัวบริการเดลิเวอรี่ LINE MAN ขึ้นในปี 2559 และมีค่าบริการจัดส่งเริ่มต้นที่ 55 บาท (ช่วงเริ่มต้น)

แต่การตลาดของทั้ง Grab และ LINE MAN ที่คิดว่าทำให้ได้ใจผู้ใช้บริการก็คือ โปรโมชั่นที่เสนอให้ลูกค้าเมื่อเข้าไปในแอปฯ โดยจะมีหมวดหมู่ ‘ค่าส่ง 0 บาท’ อยู่ชัดเจน

ขณะที่ foodpanda ใช้วิธีมอบโค้ดส่วนลดให้ลูกค้า ซึ่งในยุคหนึ่งจะมีทีมงานของ foodpanda คอยยืนแจกอยู่ตามจุดที่มีคนพลุกพล่าน เช่น รถไฟฟ้า, ตลาด, ห้างสรรพสินค้า ฯลฯ หรือลูกค้าสามารถเข้าไปเช็กในเว็บไซต์ foodpanda เพื่อนำโค้ดส่วนลดนั้นมา redeem ก่อนใช้บริการ เป็นต้น

ทั้งนี้ ในปี 2563 foodpanda ได้เปิดบริการใหม่คือ pandamart และ foodpanda shops หลายคนมองว่าเป็นความพยายามใหม่ของแบรนด์นี้ ที่จะเพิ่มบริการต่าง ๆ เพื่อจะสู้กับคู่แข่งรายอื่นในตลาด อย่างไรก็ตาม การลงทุนใหม่ที่ใช้เม็ดเงินมากพอสมควร กลับทำให้ foodpanda เผชิญกับภาวะขาดทุนต่อเนื่อง

หากดูจากผลประกอบการของ foodpanda ที่ ‘ขาดทุน’ มาตลอด เพียงแต่เห็นความวิกฤตชัดขึ้นตั้งแต่ปี 2560 จากนั้นก็ขาดทุนติดต่อกันมาเรื่อย ๆ และพูดได้ว่าบริการใหม่ของ foodpanda ยังเย้ายวนไม่พอ เมื่อดูตัวเลขการขาดทุนของปี 2563 ที่ขาดทุนไปถึง 3,595 ล้านบาท

ซึ่งหากรวมตัวเลขขาดทุนสะสม 3 ปีของ foodpanda (ระหว่างปี 2562 - 2564) พบว่า foodpanda ขาดทุนแล้วมากถึง 9,582 ล้านบาท ถือว่าเป็นช่วงวิกฤตที่สุดในบรรดาผู้ที่ให้บริการเดลิเวอรี่ในเมืองไทย

สถานการณ์ของ foodpanda แย่ลงเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในช่วงกลางปี 2564 ที่มีกระแสเรียกร้อง ‘แบน foodpanda’ หลังจากที่มีคลิปในช่วงที่มีการชุมนุมใหญ่ที่อนุสาวรีย์ประชาธิปไตย จนแอดมินของ foodpanda Thailand ได้ตอบกลับข้อความที่คลิปต้นเรื่อง และมีคำพูดหนึ่งที่สร้างความไม่พอใจให้กับคนไทยกลุ่มใหญ่

ซึ่งในช่วงนั้น foodpanda เผชิญกับปัญหาที่ค่อนข้างใหญ่มาก เพราะความไม่พอใจนั้นทำให้ผู้ใช้งาน foodpanda (แบบรายวัน) ลดไปเกือบ 2 ล้านบัญชีเพียงชั่วข้ามคืน อีกทั้งยังมีร้านค้าพาร์ตเนอร์ที่ประกาศยกเลิกให้บริการกับ foodpanda เยอะทีเดียว

 

Grab นายคนใหม่ foodpanda?

ที่จริงเมื่อปีที่แล้ว LINE MAN Wongnai เคยประกาศไว้ว่าเตรียมเข้าเจรจาที่จะซื้อกิจการ foodpanda ในไทย ซึ่ง Bloomberg เป็นสื่อที่นำเสนอเรื่องนี้ ซึ่งจากวันนั้นก็ไม่มีความเคลื่อนไหวอีกเลย คิดว่าน่าจะเพราะดีลนั้นมีมูลค่าต่ำกว่าที่ foodpanda คาดหวัง จึงล้มเหลวไป

จนครั้งล่าสุดที่สื่อส่วนใหญ่มองว่า การที่ foodpanda จะออกจากตลาดไทยและประเทศเอเชียบางส่วน แบรนด์ที่มีโอกาสจะเข้ามา take over ก็คือ Grab ผู้ให้บริการเดลิเวอรีสัญชาติสิงคโปร์ ซึ่งนิตยสารธุรกิจ WirtschaftsWoche ระบุว่า Grab สามารถจ่ายเงินซื้อ foodpanda ได้มากกว่า 1.07 พันล้านดอลลาร์ เพราะเป็นผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดเอเชีย

ทั้งนี้ นิคลาส เอิร์สต์เบิร์ก (Niklas Oestberg) ซีอีโอบริษัท foodpanda พูดหลังจากที่มีแถลงการณ์ว่า “foodpanda จำเป็นต้องลดการทุ่มเม็ดเงินไปก่อน หลังจากที่มีการลงทุนอย่างหนักมาหลายปี ตอนนี้เราต้องโฟกัสไปที่การทำกำไรให้กับธุรกิจก่อนอันดับแรก

“ผมยังมองว่าเอเชียเป็นพื้นที่ที่บริษัทมองเห็นศักยภาพในการลงทุนมากที่สุด ดังนั้น การเสนอขายครั้งนี้อาจเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ ผมเข้าใจดีว่า กลุ่มลูกค้าบางรายอาจจะรู้สึกตื่นเต้นกับการให้บริการของ foodpanda น้อยลง ดังนั้น เราจะมุ่งเน้นและลงทุนอีกครั้งในตลาดที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น”

ตลอดเวลา 11 ปีที่รู้จักกับ foodpanda ความสดใสของหมีสีชมพูในวันนั้น วันนี้อาจหม่นหมองไปสักหน่อย แต่อย่างน้อยหมีตัวนี้ก็เข้ามาเปลี่ยนวัฒนธรรมให้คนไทยได้รู้จักกับเดลิเวอรีก่อนใคร แม้วันนี้ foodpanda อาจจะเก็บกระเป๋าไปตั้งหลักที่บ้านก่อน แต่ก็ดีใจที่ครั้งหนึ่งได้มาหากันที่เมืองไทย บ๊าย บาย

 

ภาพ : foodpanda Thailand

อ้างอิง :

Bloomberg

Straitstimes

BNN

Asia Nikkei

Waymagazine

Workpointtoday