วิโรจน์ จุนประทีปทอง ชายที่เนรมิตร้านเย็บปักถักร้อย ให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่แรกในไทย

• ตั้งฮั่วเส็ง เป็นร้านที่ขายอุปกรณ์เย็บปักถักร้อยมาก่อน ก่อนที่จะเพิ่มสินค้าขายเครื่องสำอาง และผ้าแพร
• วิโรจน์ จุนประทีปทอง ลูกชายคนโตของตระกูล ผู้มีบทบาทที่มาปรับธุรกิจครอบครัวให้เป็นศูนย์การค้า และซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งแรกในเมืองไทย

ความคุ้นชินเดิมของคนไทยอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ การซื้อของจากร้านขายของเบ็ดเตล็ด หรือแม้แต่การซื้อของในสหกรณ์ยุคสมัยก่อน ที่ลูกค้าต้องบอกรายการสินค้าให้พนักงานเขียนใบเสร็จก่อน จึงไปรับของได้ นั่นหมายความว่า ลูกค้าหรือผู้บริโภคเหล่านั้นไม่มีแม้แต่โอกาสที่จะได้เลือกชมสินค้าก่อนซื้อจริงเลยสักครั้ง

ประเทศไทยรู้จักกับคำว่า ‘ซูเปอร์มาร์เก็ต’ ก็ตั้งแต่ที่ ‘วิโรจน์ จุนประทีปทอง’ ลูกชายของเจ้าของร้านตั้งฮั่วเส็ง (ที่ตอนนั้นขายแค่อุปกรณ์เย็บปักถักร้อย) เป็นผู้เนรมิตร้านค้าเล็ก ๆ ดังกล่าวขึ้นมา และเปลี่ยนมาเป็น ‘ตั้งฮั่วเส็งซูเปอร์มาร์เก็ต’ ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ซึ่งตอนนี้ก็อยู่คู่คนไทยมา 61 ปีแล้ว

ยุคแรกมีพนักงานแค่ 10 คน

ก่อนที่ ตั้งฮั่วเส็ง จะขยับขยายมาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตและศูนย์การค้าอย่างในปัจจุบัน ตอนนั้นมีพนักงานในร้านที่ต้องดูแลเพียง 10 ชีวิตเท่านั้น พูดว่าเป็นอีกหนึ่งร้านในตำนานของคนย่านบางลำพูที่รู้จักเป็นอย่างดี เพราะเป็นเพียงไม่กี่ร้านที่ขายเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวกับการเย็บปักถักร้อยในยุคนั้น (แต่ช่วงไม่กี่ปีหลังก่อตั้งร้านเริ่มมีสินค้าอื่นมาขายด้วย เช่น เครื่องสำอาง, ผ้าแพร)

แต่จุดที่ร้านตั้งฮั่วเส็งเปลี่ยน ช่วงนั้นเป็นช่วงคาบเกี่ยวกับวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นครั้งแรก ธุรกิจขนาดใหญ่เกิดความเสียหายมากมาย จนทำให้ภาคธุรกิจที่เหลือต้องมานั่งศึกษาโมเดลจากประเทศพัฒนาแล้วว่าทำธุรกิจกันอย่างไรถึงอยู่รอด เช่น จากญี่ปุ่น, สหรัฐอเมริกา และยุโรป

และสิ่งที่พบก็คือ กว่า 90% ของธุรกิจเป็นกิจการ SMEs ซึ่งมีความคล้ายกับประเทศไทย จึงทำให้ วิโรจน์ เริ่มสนใจเรียนรู้ และได้นำแนวคิดนี้มาใช้ วิโรจน์ กล่าวใน วารสารนักบริหาร 21 (ชื่อเรื่อง "วิโรจน์ จุลประทีปทอง กรรมการรองผู้จัดการใหญ่ บริษัทสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง จำกัด") ว่า “ภาวะวิกฤตเศรษฐกิจทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ ด้าน  เช่น ร้านกิ๊ฟชอปแต่เดิมจะรับสินค้าจากย่านสำเพ็งมาขาย สินค้าก็จะมีรูปแบบเหมือนกันหมด แต่เมื่อเกิดวิกฤตขึ้นร้านค้าลักษณะนี้จะเริ่มขาดทุน เพราะสินค้าไม่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง ขณะเดียวกันคนที่จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ปริญญาโทจากหลายสาขา ซึ่งยังว่างงาน ได้ผลิตงานหัตถกรรมใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนแปลงกในทางที่ดีขึ้น การค้าก็มีการแข่งขันอย่างแท้จริง และได้สินค้าที่คุณภาพมากขึ้น”

แนวความคิดที่อยากเปลี่ยนแปลงในภาคธุรกิจคงต้องเชื่อมโยงไปถึงช่วงเกิดวิกฤตเศรษฐกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะมีส่วนอย่างมากที่ทำให้ วิโรจน์ อยากจะปรับเปลี่ยนร้านตั้งฮั่วเส็งด้วยเช่นกัน

 

ตั้งฮั่วเส็งสมัยใหม่

วิโรจน์ ได้พูดถึงการเปิดธุรกิจค้าปลีกของบริษัท หลังจากที่ปรับมาเป็น ‘บริษัท สรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง จำกัด’ เขาได้พูดว่า “แต่เดิมครอบครัวเปิดร้านเย็บปักถักร้อย ต่อมารุ่นลูกได้แยกตัวออกมาเปิดกิจการร้านขายอุปกรณ์การฝีมือ เครื่องสำอาง ผ้าตัดเสื้อ เป็นร้านค้าแบบใหม่”

“ซึ่งแต่เดิมในสมัยก่อนจะมีเพียงร้านเครื่องเขียน เครื่องกีฬาเท่านั้น จึงเป็นทางเลือกใหม่ของผู้บริโภค หลังจากนั้นก็เจริญก้าวหน้ามาเป็นลำดับ ประกอบกับร้านสหกรณ์บริษัทสามัคคีทรัส จำกัด ต้องการขายกิจการ เราจึงใช้โอกาสนี้เข้าไปประมูลร้านดังกล่าว และนำมาปรับปรุง”

แต่แทนที่ วิโรจน์ จะเปิดเป็นสหกรณ์แบบเดิม หรือนำไปขยายกิจการเดิมของที่บ้าน เขากลับ คิดต่างออกไป เปลี่ยนตั้งฮั่วเส็งให้เป็น ‘ซูเปอร์มาร์เก็ต’ และก็เป็นครั้งแรกของไทยที่มีการขายของกินของใช้รูปแบบนี้

“เราริเริ่มที่จะเปิดกิจการซูเปอร์มาร์เก็ต และอาหารที่ลูกค้าต้องบริการตัวเอง โดยใช้ชื่อว่า ตั้งฮั่วเส็งซูเปอร์มาร์เก็ต”

ในยุคนั้นคงมีไม่มากนักสำหรับคนที่มีความคิดสมัยใหม่ และกล้าที่จะเปลี่ยนความคุ้นชินของผู้คนที่ถูกกลืนกินมานาน และเป็นสิ่งที่เปลี่ยนยากที่สุดแล้วบนโลกนี้ แต่ชายที่ชื่อว่า วิโรจน์ เขาเชื่อว่า ลูกค้าควรมีวิถีใหม่ ๆ ในการเลือกซื้อสินค้า และเลือกของที่มีคุณภาพ

ความคิดนี้ของวิโรจน์ราวกับเป็นคนจากโลกอนาคต ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะว่าเขาจบการศึกษาจากต่างประเทศ (วิทยาลัยเบอร์เดตต์ในเมืองบอสตัน รัฐแมสซาชูเซตส์ในสหรัฐฯ) มีโอกาสได้เห็นโลกกว้างกว่าคนกลุ่มใหญ่ในเมืองไทยยุคนั้น ขณะที่ตัวเขาเองก็เป็นคนมีความมานะที่จะเรียนรู้และศึกษา ชอบเก็บเกี่ยวอะไรใหม่ ๆ จากโลกภายนอก

วิโรจน์เล่าว่า “ร้านค้าสหกรณ์เมื่อก่อนจะให้ลูกค้าบอกรายการสินค้าให้พนักงานเขียนใบเสร็จรับเงินก่อนแล้วจึงไปรับของ ลูกค้าจะไม่มีโอกาสเลือกชมสินค้าเหมือนในร้านค้าสมัยใหม่ แต่ร้านตั้งฮั่วเส็งฯ ลูกค้าสามารถเดินหยิบสินค้าได้เอง และนำสินค้ามาจ่ายเงินที่จุดชำระเงิน เพิ่มความสะดวกสบายและความพอใจของลูกค้า”

“ในช่วงแรกที่เปิดกิจการจะมีปัญหาเรื่องราคาสินค้าอยู่บ้าง เพราะบางประเภทราคาขายปลีกของตั้งฮั่วเส็งฯ จะแพงกว่าร้านอื่น”

หากลองมาวิเคราะห์ถึงสาเหตุของปัญหาจะรู้ว่า การที่ซื้อสินค้าในปริมาณมาก ๆ จะได้สินค้ามาในราคาที่ถูก แต่ก็ต้องมีการบริหารจัดการเรื่องคลังสินค้าให้ดีด้วย อย่างไรก็ตาม กาลเวลาทำให้คนเราเกิดการเรียนรู้ วิโรจน์ ศึกษาการจัดการสินค้าให้ไม่เหลือในคลังมากจนเกินไป ซึ่งในยุคที่ไทยเคยมีปัญหาขาดแคลน ‘นม’ เพราะบริษัทเนสท์เล่ เพราะเป็นบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายนมในไทยเพียงรายเดียวในตอนนั้น

ทั้งยังมีช่วงเปลี่ยนผ่านมาตราชั่งน้ำหนักจากปอนด์เป็นกิโลกรัม ซึ่งร้านค้าอื่นไม่กระตือรือร้นที่จะกักตุนสินค้ามากเท่าตั้งฮั่วเส็งฯ ทำให้ช่วงที่นมขาดแคลน เป็นช่วงกอบโกยยอดขาย และชื่อเสียงของตั้งฮั่วเส็งซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างมาก จนทำให้เป็นที่รู้จักและยอมรับมากขึ้น

ช่วงปลายปี 2534 ตั้งฮั่วเส็งฯ สาขา 2 ได้เปิดบริการขึ้นด้วยพื้นที่โดยประมาณ 30,000 ตารางเมตร อาคารพาณิชย์ 10 ชั้น โดยมีที่จอดรถความจุ 800 คัน ทำให้ยุคนั้นสร้างความฮือฮาได้มากทีเดียว ตั้งฮั่วเส็งฯ กลายเป็นห้างสรรพสินค้าสาขาธนบุรีบนถนนสิรินธร ในย่านบางพลัดที่มีคนมาใช้บริการอย่างมากที่หนึ่ง และเลื่องลือเกี่ยวกับการบริการจากพนักงานทุกคนที่สร้างความประทับใจผู้มาใช้บริการ

สำหรับ วิโรจน์ โลเกชั่น เป็นเรื่องสำคัญในการเลือกทำธุรกิจไม่แพ้สินค้าที่มีคุณภาพ และรูปแบบการให้บริการที่ตราตรึง เขามองว่า “ธุรกิจค้าปลีกต้องตั้งอยู่ที่ทางกลับบ้าน เพราะไม่มีใครที่ออกจากที่ทำงานเพื่อมาซื้อของเพียงอย่างเดียว”

“ร้านค้าปลีกในประเทศเกิดขึ้นมากมาย ทั้งร้านมินิมาร์ท, คอนวิเนียนสโตร์, ร้านขายของชำก็ยังคงมีอยู่ แต่แนวคิดของคนส่วนใหญ่มักเข้าใจว่าร้านประเภทนี้ต้องเป็นห้องแอร์ มีชั้นที่ลูกค้าสามารถหยิบของได้เอง ผมมองว่าไม่จำเป็นเพราะร้านค้าที่มีสินค้าครบครัน ราคาไม่สูง ลูกค้าพอใจหรือคุ้นเคยก็ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อของได้”

“ผมจะให้ความสำคัญกับเรื่องสินค้ามากกว่า บางแห่งต้องการกำไรมากก็ไม่นำสินค้ามีชื่อขายเพราะกำไรน้อย แต่นำสินค้าที่ไม่แพงนักมาขาย ซึ่งเป็นความคิดแบบคนรุ่นเก่าที่มองแต่กำไร ไม่ได้มองถึงคุณภาพของสินค้า แต่สิ่งหนึ่งที่หลายคนมองข้ามจุดเด่นของร้านขายของชำก็คือ ความสัมพันธ์ส่วนตัว การเข้าไปทักทาย ก็อาจจะทำให้ซื้อขายกันบ่อยขึ้น แต่ถ้าเป็นร้านติดแอร์ไม่สามารถทำแบบนี้ได้”

ความคิดของวิโรจน์ เขาเพียงแต่ต้องการให้ความสะดวกสบายแก่ลูกค้าให้มากที่สุด ไม่ทำให้ลูกค้าเสียเวลาในการมาซื้อของมากนัก แต่ลูกค้าต้องได้เลือกสินค้าด้วยตัวเอง อยู่ในทำเลที่เหมาะสม องค์ประกอบหลายอย่างรวมกันจะสร้างพลังทางการค้าได้มากกว่า ดูจากภัตตาคารบางแห่งที่อยู่ไกลแต่ก็ยังมีลูกค้าเพราะรสชาติดี

แต่ก็มีความเสี่ยงเพราะว่า หากมีภัตตาคารที่อร่อยเหมือนกันแต่อยู่ใกล้กว่า เดินทางสะดวกกว่า ในฐานะลูกค้าก็ต้องเลือกภัตตาคารแห่งที่สอง ดังกล่าว ทุกองค์ประกอบสำคัญ แต่จุดประสงค์ที่ใหญ่ที่สุดก็คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราอำนวยความสะดวกอย่างเต็มที่

ตั้งฮั่วเส็งฯ ไม่เคยหยุดเติบโตเลยสักวัน พยายามอย่างหนักเพื่อให้ได้เป็นห้างฯ ของคนไทย ซึ่งในปี 2549 ตั้งฮั่วเส็งฯ ได้ขยายโมเดลใหม่เปิดบริการซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขนาดเล็กลง เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น โดยใช้ชื่อว่า ‘Get it’ ซึ่งจริง ๆ มีความตั้งใจจะขยายสาขาค่อนข้างเยอะ แต่อาจจะเพราะการแข่งขันและคู่แข่งในตลาดที่มากขึ้น ทำให้ปัจจุบันมีเพียง 3 สาขา ก็คือ โรงพยาบาลเด็ก, มหาวิทยาลัย มหิดล ศาลายา และ อิมเมจ มอลล์ พุทธมณฑลสาย 4

ส่วนศูนย์การค้าตั้งฮั่วเส็ง ปัจจุบันมี 2 สาขาก็คือ สาขาบางลำพู และสาขาธนบุรี ซึ่งหลายปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นยุคที่ยากลำบากของตั้งฮั่วเส็งฯ ไม่ว่าจะเป็นการสูญเสียคนสำคัญอย่าง ‘วิโรจน์ จุนประทีปทอง’ บุคคลที่มีบทบาทอย่างมากต่อตั้งฮั่วเส็งยุคใหม่ รวมถึงการต่อสู้กับห้างสรรพสินค้าใหม่ ๆ ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในแต่ละปี

ปัจจุบัน ผู้ที่มาดูแลตั้งฮั่วเส็งฯ ต่อจากวิโรจน์ ก็คือ พี่น้องตระกูลจุนประทีปทอง และ ‘มนัส รณกรกิจอนันต์’ ขุนศึกคนสนิทที่อยู่เคียงบ่าเคียงไหล่มานาน ซึ่งมองว่า การส่งไม้ต่อจากรุ่นสู่รุ่นอาจไม่ง่าย แต่แนวคิด ความเชี่ยวชาญที่เป็นคนริเริ่มขึ้นตั้งแต่แรก จะช่วยให้ตั้งฮั่วเส็งฯ ยังคงเป็นตำนานที่ยังหายใจอย่างทุกวันนี้ ต่อไปอีกนาน

 

ภาพ: tang hua seng

อ้างอิง:

วารสารนักบริหาร 21 (ฉบับเดือนม.ค.-มี.ค. 44)

https://www.tanghuaseng.com/aboutus

https://www.prachachat.net/marketing/news-1388996