เส้นทาง H&M จากยุครุ่งโรจน์ สู่บททดสอบที่ไม่ง่ายจากการเข้ามาท้าชิงของคู่แข่ง

• แบรนด์ H&M เกิดขึ้นในปี 1946 โดยมีเออร์ลิง เพิร์สสัน เป็นผู้ก่อตั้ง
• จุดแข็งของ H&M คือ แบรนด์แฟชั่นที่อยากให้ทุกคนเข้าถึงง่าย ซึ่งนั่นทำให้แบรนด์นี้ได้รับความนิยมและเติบโตรวดเร็ว  
• ทว่าจากการเข้ามาของคู่แข่ง ทั้ง ZARA, Uniqlo และ SHEIN ได้สร้างความท้าทายให้กับยอดขายของ H&M  

H&M แบรนด์ Fast Fashion สัญชาติสวีเดนที่ผู้ก่อตั้งอย่าง ‘เออร์ลิง เพิร์สสัน’ (Erling Persson) อยากให้ทุกคนเข้าถึงง่าย และสามารถแสดงออกเป็นตัวของตัวเองได้ กำลังอยู่ในสถานการณ์ที่ถูกท้าทายอย่างหนัก เมื่อยอดขายตกต่อเนื่อง หลังจากมีคู่แข่งทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่เข้ามาท้าชิง 

เส้นทางของ H&M เป็นอย่างไร และตอนนี้เผชิญกับปัญหาอะไรกันแน่?

สำหรับจุดเริ่มต้นของ H&M ต้องย้อนกลับไปถึงยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2ในปี 1946 เมื่อเออร์ลิงมีโอกาสได้เดินทางไปเยือนมหานครนิวยอร์กที่ขณะนั้นได้ขึ้นแท่นเป็นอีกหนึ่งศูนย์กลางแฟชั่นของโลกไปแล้ว เขารู้สึกอัศจรรย์ใจไปกับแฟชั่นรอบตัวของเมืองนิวยอร์ก ที่ไม่ได้จำกัดอยู่ในชนชั้นสูงเหมือนแต่ก่อน และฉากทัศน์ตรงหน้าได้จุดประกายให้เขาตัดสินใจว่า จะทำให้แฟชั่น…เป็นเรื่องที่ ‘ทุกคนเข้าถึงง่าย’ ทั้งในมิติของดีไซน์และราคา

และแล้วในปี 1947 แบรนด์เสื้อผ้า ‘Hennes’ ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นที่ Västerås เมืองทางตอนกลางของประเทศสวีเดน โดย Hennes เป็นภาษาสวีเดน ที่มีความหมายในภาษาอังกฤษตรงกับคำว่า ‘hers’ (ของเธอ) ใช่แล้ว…Hennes เริ่มต้นด้วยการขาย ‘เสื้อผ้าสตรี’ เท่านั้น

แม้จะอยากให้แฟชั่นเป็นเรื่องที่ทุกคน - ทุกเพศ - ทุกวัย เข้าถึงง่าย แต่เออร์ลิงทำแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยเลือกกลุ่มคนที่มีศักยภาพการจ่ายมากที่สุดนั่นคือกลุ่มผู้หญิง เพราะผู้หญิงและการชอปปิงเป็นของคู่กัน เป็นพฤติกรรมที่น่าจะอยู่ยืนยงคงกระพันไปอีกนาน ในยุคแรกเสื้อผ้าของ H&M จึงเป็นเสื้อผ้าผู้หญิงเท่านั้น

ด้วยดีไซน์ที่เรียบง่ายและราคาจับต้องได้ ซึ่ง Hennes ได้รับการตอบรับอย่างดีจนสยายปีกไปเปิดในเมืองหลวงของสวีเดนอย่างสตอกโฮล์มได้สำเร็จ พร้อมกับเป็นจุดเริ่มต้นของการ ‘โฆษณา’ ซึ่งเป็นศาสตร์การตลาดยุคใหม่ในสมัยนั้น เออร์ลิงกล้าลงทุนซื้อพื้นที่หน้าหนึ่งในหนังสือพิมพ์แห่งหนึ่งของสวีเดนและพิมพ์สีอย่างฉูดฉาดเต็มหน้าเพื่อโฆษณาเสื้อผ้า Hennes (ภายหลังยังเป็นผู้บุกเบิกนำโมเดลนางแบบ - นายแบบมาโฆษณาสินค้า)

ยุครุ่งโรจน์ของ H&M

ในปี 1968 เออร์ลิงได้เข้าซื้อกิจการ Mauritz ที่อยู่ในสตอกโฮล์ม เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับออกไปล่าสัตว์และตกปลา และเปลี่ยนชื่อแบรนด์ทั้งหมดเป็น Hennes & Mauritz 

การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ ยังเป็นอีกก้าวสำคัญของบริษัท เพราะเออร์ลิงได้เพิ่มไลน์ ‘เสื้อผ้าผู้ชายและเด็กเล็ก’ โดยเป็นกลยุทธ์ที่พยายามครอบคลุมความต้องการครบทั้งสมาชิกในครอบครัวแบบพ่อแม่ลูก และเติมเต็มเป้าหมายในใจเขาเมื่อยี่สิบกว่าปีก่อนที่อยากให้แฟชั่นเป็นเรื่องที่ ‘ทุกคน’ เข้าถึงง่าย ด้วยราคาเป็นมิตรและมีดีไซน์ให้เลือกหลากหลาย 

Hennes & Mauritz ยังวางตัวเป็น Fast Fashion ที่ตอบโจทย์มวลมหาชนอย่างงดงาม มีสาขามากถึง 42 สาขาในสวีเดนเข้าไปแล้ว ก่อนขายโกอินเตอร์ไปที่นอร์เวย์ เดนมาร์ก อังกฤษ สวิตเซอร์แลนด์ และทั่วยุโรปในเวลาอันรวดเร็ว เมื่อบริษัทขยายมากถึงจุดหนึ่ง ด้วยความที่ชื่อยาวและลูกค้าออกเสียงยาก ภายหลังจึงถูกย่อให้เหลือแค่ ‘H&M’ ในปี 1974 และใช้มาจนถึงทุกวันนี้!

หลายทศวรรษจากนี้เรียกได้ว่าเป็นยุครุ่งโรจน์ของ H&M อย่างไม่ต้องสงสัย แบรนด์เติบโตจนกลายเป็นบริษัทแฟชั่นยักษ์ใหญ่ของโลกและมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมการแต่งกายของผู้คน โดยในปี 2000 เปิดช็อปแรกในสหรัฐอเมริกาที่ถนน Fifth Avenue นิวยอร์ก เป็นเวลากว่า 54 ปีให้หลัง นับจากวันแรกที่เออร์ลิงได้มาเยือน

ปี 2004 คอลแลปส์กับแฟชั่นดีไซเนอร์ชั้นนำ ตอกย้ำว่าทุกคนก็เข้าถึงแฟชั่นได้ และปี 2007 ได้เปิดตัว H&M Home ฯลฯ 

แต่แล้วโบราณว่า…งานเลี้ยงย่อมมีวันเลิกรา เมื่อมาถึงยุคปัจจุบัน H&M ได้ผ่านพ้นจุดสูงสุดเป็นที่เรียบร้อย และพบเจออุปสรรคบางอย่างที่อาจทำให้ไม่สามารถกลับไปยืนอยู่ในจุดเดิมได้อีกต่อไป…หากทุกอย่างยังเป็นเหมือนเดิม

บททดสอบที่ไม่ง่าย

H&M เอนจอยกับความได้เปรียบที่เป็นผู้มาก่อนกาล และเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิก Fast Fashion ที่ยุคสมัยก่อนยังไม่มีใครเป็นคู่แข่งชนกันตรง ๆ ขนาดนั้น แต่แล้วเมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์น้องใหม่ก็เกิดขึ้นเรื่อย ๆ บางคนจากน้องใหม่กลายเป็นยักษ์ใหญ่ไปแล้ว เช่น

GAP ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1969, ZARA ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1975, Uniqlo ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1984 และ SHEIN ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2008

ย้อนกลับมาที่ตัวลูกค้า แต่ละแบรนด์มีจุดยืนในใจของลูกค้าที่ชัดเจน ตัวอย่างเช่น ZARA จับตลาดกลางค่อนบน วางตัวเป็นแฟชั่น ใส่แล้วมีสีสัน เป็นตัวของตัวเอง 

Uniqlo จับตลาดกลาง เน้นความเรียบง่าย ไม่หวือหวา แต่เทคโนโลยีดีและมิกซ์แอนด์แมตช์ได้รอบด้าน ใส่ได้ทุกวัน

…แล้ว H&M มีจุดยืนอย่างไรในใจลูกค้าที่จะสู้กับคู่แข่งใหญ่ ๆ สเกลเดียวกันเหล่านี้ได้? ถือเป็นโจทย์ที่ทางแบรนด์ต้องรีบแก้ให้ออก

นอกจากนี้ หัวใจของ Fast Fashion ที่เป็นดีเอ็นเอของ H&M มาตลอดคือ การผลิตจำนวนเยอะ ผลิตได้เร็ว บริหารสินค้าคงคลังดี กระจายสินค้าดี และขายได้มาก...ก็โตวันโตคืน

แต่เมื่อ H&M ติดคอขวดที่ขายออกได้ช้า ไม่ว่าจะดีไซน์ไม่ตอบโจทย์ลูกค้าอีกต่อไป คุณภาพไม่ถึง แบรนด์ไม่ได้ หรือเหตุผลต่าง ๆ ก็ทำให้มีสินค้าในสต็อกเหลือเยอะ และกระทบกับการผลิตดีไซน์ใหม่ ๆ โซลูชั่นของแบรนด์ที่ลูกค้ามักพบเห็นคือการลดราคาเซลส์อยู่บ่อย ๆ ซึ่งกระทบต่อกำไรแบรนด์ กระทบภาพลักษณ์ และทำให้ลูกค้าหลายคนเคยชินกับการ ‘ไม่เซลส์ - ก็ไม่ซื้อ’

H&M ยังเจอข้อกล่าวหาในฐานะผู้สร้างขยะมหาศาล เพราะ Fast Fashion มาพร้อมราคาที่ต้องจ่ายคือสิ่งแวดล้อม เช่น กระบวนการผลิตเสื้อตัวหนึ่ง ใช้น้ำปริมาณมหาศาล เป็นการบริโภคในระบบทุนนิยมที่เร็วเกินไป เพราะธรรมชาติฟื้นฟูขึ้นมาแทนไม่ทัน

คู่แข่งหน้าใหม่และเก่า

ทั้งนี้ H&M ยังเจอกับแบรนด์น้องใหม่แห่งยุคที่มีดีเอ็นเอการทำธุรกิจชนิดคนละขั้วแต่กลับถูกจริตคนรุ่นใหม่ อย่างเช่น SHEIN แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นจากประเทศจีนที่ ‘ไม่มีหน้าร้าน’ เพราะซื้อขายผ่านออนไลน์เท่านั้น แต่เจาะกลุ่มชนะใจ Gen Z ลูกค้าคนรุ่นใหม่ได้อยู่หมัด และสร้างรายได้มหาศาลได้ในสเกลไม่แพ้ H&M, ZARA หรือ Uniqlo เลยทีเดียว

รายได้ของ SHEIN เติบโตอย่างน่าตกใจจนหลายคนต้องตะลึง โดยปี 2018 มีรายได้ราว 72,000 ล้านบาท, ปี 2020 มีรายได้ราว 357,000 ล้านบาท และปี 2022 มีรายได้ราว 826,000 ล้านบาท

เรื่องนี้ก็ทำให้ H&M พยายามปรับตัวด้วยการมอบสินค้าที่บาลานซ์มากขึ้นระหว่าง ความเป็นแฟชั่น x คุณภาพที่ได้มาตรฐาน x และความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม x ในราคาที่ทุกคนยังเข้าถึงได้เหมือนเดิม!

อย่างไรก็ตาม ‘ตัวเลขไม่เคยโกหกใคร’ เพราะเมื่อมาดูมูลค่าบริษัทในภาพรวมก็มีทิศทางแย่ลง โดยปี 2013 H&M มีมูลค่าบริษัทราว 2.78 ล้านล้านบาท, ปี 2015 มีมูลค่าบริษัทราว 2.16 ล้านล้านบาท, ปี 2021 มีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 1.53 ล้านล้านบาท และปี 2023 มีมูลค่าบริษัทราว 0.88 ล้านล้านบาท

แค่เปิดต้นปี 2024 มาในเดือนมกราคม หุ้นบริษัทก็ดิ่งลงถึง 8% วิกฤตรอบด้านทำให้ซีอีโออย่าง ‘เฮเลนา เฮลเมอร์สสัน’ (Helena Helmersson) ประกาศลาออก และถูกแทนที่ตำแหน่งด้วย ‘แดเนียล เออร์แวร์’ (Daniel Erver) เป็นซีอีโอคนใหม่ 

แต่ก็ไม่แคล้วถูกเพ่งเล็งถึงความเสี่ยงในการยึดติดกับแนวคิดเดิม ๆ เพราะตัวเขาเองก็ทำงานที่ H&M มานานถึง 18 ปีแล้ว และไหนจะความยากลำบากในการแสดงภาวะผู้นำที่จะพาองค์กรไปสู่จุดที่ดีกว่าเดิมให้ได้

ทั้งหมดนี้เป็นอุปสรรคที่ H&M ต้องหาทางฝ่าฟันไปให้ได้ การเปลี่ยนแปลงต้องเกิดขึ้น คำครหาและฟีดแบ็กเชิงลบเป็นสิ่งที่ต้องน้อมรับ และการเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ต้องรีบทำโดยด่วน แต่เฉกเช่นหลายแบรนด์เมื่อมองผ่านเลนส์ประวัติศาสตร์ การตกต่ำหดตัวลงในบางยุคสมัย อาจหมายถึงการย่อตัวเพื่อกระโดดให้สูงขึ้นในอนาคตก็เป็นไปได้…

.

ภาพ : Getty Images

.

อ้างอิง

.

H&M History

H&M Sales Drop as Consumer Demand for Fast Fashion Wavers

H&M shares tumble 12% after weaker sales and surprise CEO exit

The Premier Leader of Global Fast Fashion and Conscious Style: H&M Story

H&M Foundation