‘อาร์เธอร์ กินเนสส์’ ผู้สร้างเบียร์ดำ Guinness จากจริตของการแบ่งพรรคแบ่งพวก

คนส่วนใหญ่เมื่อได้ยินคำว่า ‘กินเนสส์’ มักจะนึกถึง ‘Guinness World Records’ สถาบันจัดอันดับสถิติโลกที่มีความเป็นที่สุดของโลกในเรื่องต่าง ๆ และอาจสงสัยต่อว่า ‘Guinness World Records’ มีความเกี่ยวโยงอย่างไรกับ ‘Guinness’ ที่เป็นเบียร์ดำหรือไม่อย่างไร เพราะชื่อละม้ายคล้ายคลึงกันเหลือเกิน?

ความจริงคือ กินเนสส์ทั้งสองอย่างมีต้นกำเนิดเดียวกัน นั่นคือ บริษัทกินเนสส์ ที่ก่อตั้งโดย ‘อาร์เธอร์ กินเนสส์’ (Arthur Guinness) ซึ่งในบทความนี้เราจะพาทุกคนไปทำความรู้จักเขากัน 

‘อาร์เธอร์ กินเนสส์’ ชาวไอริชผู้หลงใหลในเบียร์ดำ

อาร์เธอร์เกิดเมื่อปี 1725 ที่เมืองเซลบริดจ์ ประเทศไอร์แลนด์ (Ireland) ประเทศเล็ก ๆ ทางฝั่งตะวันตกของเกาะอังกฤษ

แม้จะอยู่ในศตวรรษที่ 18 แต่วัฒนธรรมการดื่ม ‘เบียร์’ ของชาวไอริชก็ได้เป็นที่แพร่หลายในหมู่มวลชนแล้ว การต้มเบียร์ที่บ้านเพื่อดื่มกับครอบครัวเป็นเรื่องปกติ ผับบาร์ร้านอาหารขายเบียร์เป็นเรื่องปกติ ที่สำคัญ ชาวไอริชยังสั่งสมองค์ความรู้เรื่องการทำเบียร์ เบียร์ได้หลอมรวมเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการใช้ชีวิตของชาวไอริชตั้งแต่ยุคสมัยนั้นแล้ว

พื้นฐานครอบครัวของอาร์เธอร์เองก็เกี่ยวข้องกับโลกของเบียร์ เขาหลงใหลในโลกของเบียร์มาตั้งแต่เด็ก โดยแรงบันดาลใจก็ไม่ใช่ใครที่ไหน มาจากคนใกล้ตัวที่สุดอย่างพ่อของเขาเองซึ่งทำงานให้กับโรงต้มเบียร์ (Brewery) ในเมือง

เขามักใช้เวลาว่างเก็บตัวอยู่ในห้องหมักเบียร์ชั้นใต้ดิน สำหรับเขาแล้วนี่ไม่ใช่เวลาว่างอันเปล่าประโยชน์ เพราะเสมือนได้เรียนรู้การทำวิจัยทดลอง (R&D) เรื่องเบียร์ไปในตัว และสำหรับเขาแล้วไม่ได้มองว่ามันคืองานด้วยซ้ำ หากแต่เป็นความหลงใหลชื่นชอบส่วนตัว

ในเวลาต่อมาเมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ เขาได้รับเงินมรดกก้อนโตจำนวนหนึ่ง ประกอบกับเหตุวิกฤตทางการเงินที่ทำให้ราคาที่ดินถูกลง อาร์เธอร์ไม่รีรอที่จะใช้มันลงทุนไปกับการซื้อโรงหมักเบียร์ชื่อว่า ‘St. James’s Gate’ ในเมืองดับลิน และสานฝันที่ตัวเองชื่นชอบมาทั้งชีวิต!

เบียร์ดำในแบบฉบับชาวไอริช

ในยุคสมัยนั้น ชาวอังกฤษและชาวไอริช มีจริตของการแบ่งพรรคแบ่งพวก มีความภาคภูมิใจในอัตลักษณ์ชาติตัวเองของใครของมัน ชาวอังกฤษทำแบบนี้ พวกเราชาวไอริชต้องทำอีกแบบหนึ่ง

อาร์เธอร์เห็นว่าตอนนั้นเบียร์ดำประเภทที่เรียกว่า ‘พอร์เตอร์’ (Porter) เป็นที่นิยมแพร่หลายทั้งในอังกฤษและทั่วทั้งเกาะไอร์แลนด์ หากแต่เบียร์ดำ Porter นี้มีอังกฤษเป็นผู้คิดค้นให้กำเนิด…ไม่ใช่ชาวไอริช เขาจึงพยายามมองหาวิธีสร้าง ‘เบียร์ในแบบฉบับชาวไอริช’ ขึ้นมา

แต่อาร์เธอร์ไม่ได้ต้องการเริ่มจากศูนย์ ทว่าใช้แนวคิดสร้างใหม่ให้ดีกว่าเดิม โดยใช้เบียร์ดำ Porter สไตล์อังกฤษมาเป็นต้นแบบในการต่อยอด ซึ่งยังเป็นเบียร์ชนิดเดียวกันกับที่เขาคุ้นเคยเพราะทดลองหมักในห้องใต้ดินอยู่บ่อย ๆ 

• เพิ่มปริมาณ ‘แอลกอฮอล์’ ให้สูงขึ้น สตรองในแบบชาวไอริช
• จากสีน้ำตาล สู่ ‘สีดำมิด’ ให้ดูหนักแน่นเข้มแข็งกว่าเดิม
• อัดก๊าซไนโตรเจนและก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในขั้นตอนการผลิตเพื่อเพิ่ม ‘ฟอง’ ครีมมี่อันสวยงาม

โดยใช้วัตถุดิบคุณภาพดีจากธรรมชาติ 4 ชนิดหลัก ได้แก่ น้ำ ข้าวบาร์เลย์ ดอกฮอปส์ และยีสต์ ในที่สุด อาร์เธอร์ก็ให้กำเนิดเบียร์ดำโฉมใหม่ที่เรียกว่า ‘สเตาต์’ (Stout) ได้สำเร็จ

จาก Porter สู่ Stout เป็นเบียร์ดำ Porter ที่เพิ่มความเข้มข้นของวัตถุดิบและปริมาณแอลกอฮอล์ มอลต์จะถูกคั่วเป็นเวลานานจนมีความไหม้เกรียมกว่า ทำให้สีของเบียร์มีความดำทะมึน 

กำเนิดเบียร์ดำ Guinness

และแล้วอาร์เธอร์ก็ได้ก่อตั้งแบรนด์ Guinness ขึ้นมาในปี 1759 ที่โรงเบียร์ St. James’s Gate เมืองดับลิน (Dublin) ประเทศไอร์แลนด์ สำหรับการตั้งชื่อแบรนด์นั้น อาร์เธอร์ก็ตั้งโดยยึดตามวัฒนธรรมฝรั่ง นั่นคือ นำนามสกุลของตัวเองมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ซะเลย กำเนิดเป็นเบียร์ดำยี่ห้อ ‘Guinness’ 

เบียร์ดำ Stout จาก Guinness ที่ถือเป็น ‘นวัตกรรมใหม่’ ในโลกของเบียร์ ถูกพูดถึงในวงกว้างและได้รับความนิยมล้นหลาม ในเวลาไม่นานได้กลายเป็นเสมือน ‘เครื่องดื่มประจำชาติ’ ของชาวไอริชที่พวกเขาภาคภูมิใจเลยทีเดียว

หลังประสบความสำเร็จอย่างมโหฬารในประเทศไอร์แลนด์ ภายใน 10 ปีนับจากก่อตั้งแบรนด์ อาร์เธอร์ก็ส่ง Guinness ไปตีตลาดต่างประเทศโดยเริ่มที่ประเทศอังกฤษ ต้นกำเนิดแรงบันดาลใจของเบียร์ดำนี้

กาลเวลาล่วงเลยมาเมื่อถึงปี 1838 ก็กลายเป็นโรงเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในไอร์แลนด์ และจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จในปี 1886 พร้อมขึ้นแท่นโรงเบียร์ใหญ่ที่สุดในโลก โดยผลิตเบียร์ได้สูงถึง 1.2 ล้านบาร์เรลต่อปี ตั้งแต่ยุคสมัยนั้นเลยทีเดียว

อัตลักษณ์แบรนด์ที่น่าสนใจ

ใครที่เพ่งมองสังเกตโลโก้แบรนด์ Guinness สักหน่อยจะพบว่ามันคือ เครื่องดนตรีที่เราเรียกว่า ‘พิณฝรั่ง’ (Harp) ซึ่งเป็นเครื่องดนตรีที่ถือเป็นสัญลักษณ์ของชาวไอริชเลยทีเดียว โดยพิณฝรั่งนี้ได้กลายมาเป็นโลโก้แบรนด์ของ Guinness ตั้งแต่ปี 1862 และมีพัฒนาการหลายเวอร์ชันมาจนถึงปัจจุบัน เป็นอัตลักษณ์ที่สะท้อนความเป็นไอริช ซึ่ง Guinness ถือเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกการสร้างโลโก้แบรนด์เช่นกัน

ปัจจุบัน พาสปอร์ต (Passport) ของประเทศไอร์แลนด์ก็นำพิณฝรั่งมาประทับตราอยู่บนหน้าหนังสือเช่นกัน

สำหรับโลโก้ปัจจุบันคือเวอร์ชันล่าสุดเมื่อปี 2016 ในมุมการสร้างโลโก้แบรนด์ การใช้สัญลักษณ์ (Symbol) ควบคู่กับชื่อแบรนด์ (Brand name) เช่นนี้เรียกว่า ‘Combination Mark’ ซึ่งโลโก้นี้จะถูกนำไปสลักลงบนแก้วเบียร์ที่เสิร์ฟทั่วโลก ช่วยสร้างความสวยงามตัดเบียร์สีดำ แถมยังช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

กลยุทธ์งานโฆษณา

ปัจจุบันมีการนำกลยุทธ์ด้านจิตวิทยา ‘Pratfall Effect’ หรือ ‘เสน่ห์ของความไม่เพอร์เฟกต์’ มาปรับใช้กับงานด้านการโฆษณาและการตลาดของแบรนด์

โดยทั่วไปแล้ว การรินเบียร์ลาเกอร์ (Lager) ปกติตามร้านอาหารที่เป็นเบียร์สด (Draught) และเป็นการรินจากแท็ปหัวจ่าย (Tap) จะใช้เวลาอยู่ประมาณ 8 - 10 วินาทีต่อแก้วเท่านั้น ซึ่งถือว่ารวดเร็วทันใจ! สั่งปุ๊บแทบจะได้ปั๊บ

แต่กรณีสำหรับเบียร์ดำ Guinness ซึ่งเป็นเบียร์ดำสไตล์ Stout ที่ธรรมชาติจะต้องใช้เวลารินนานกว่ามาก ต้องมีความพิถีพิถันในการกดริน เฉลี่ยแล้วใช้รินนานถึง 119.53 วินาทีเลยทีเดียว! ซึ่งกลายมาเป็นความไม่พอใจของลูกค้าบางกลุ่มที่เร่งรีบ

แต่ Guinness ยืนหยัดวิธีการรินที่ถูกต้องและเป็นเอกลักษณ์สไตล์ตัวเอง จึงแก้เกมด้วยการออกแคมเปญโฆษณาด้วยประโยคว่า ‘Good things come to those who wait.’ ทำนองว่า ‘ของดีมันต้องรอ’ เป็นการเปลี่ยนจากการรอคอยอันแสนน่าเบื่อเป็นช่วงเวลาอันแสนตื่นเต้นที่ได้รอคอยของคุณภาพดี

Guinness World Records

ทีนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า แล้ว Guinness ไปเกี่ยวอะไรกับ Guinness World Records การจัดอันดับสถิติโลก? 

เมื่อกาลเวลาล่วงเลยผ่านไปหลายเจเนอเรชัน ผ่านพ้นยุคผู้ก่อตั้งอย่างอาเธอร์สู่มือผู้บริหารของ Guinness อย่าง ‘เซอร์ ฮิวจ์ บีเวอร์’ (Sir Hugh Beaver) ในทศวรรษที่ 1950 อยู่มาวันหนึ่ง ณ งานกิจกรรมยิงปืนซึ่งจัดขึ้นที่ คาวน์ตี้ เว็กซ์ฟอร์ด (County Wexford) ย่านชนบทแห่งหนึ่งที่มีวิวกว้างใหญ่ไพศาลในประเทศไอร์แลนด์ 

เขาได้พบปะสังสรรค์สมาคมกับเหล่าผู้บริหารอื่น ๆ และถูกท้าทายด้วยคำถามพื้น ๆ ว่า “นกชนิดไหนเคลื่อนที่ได้เร็วที่สุดในโลก ?” เกิดการดีเบตกันในวงสมาคม เถียงกันไปเถียงกันมา แต่ละคนใช้ประสบการณ์ส่วนตัวมาซัพพอร์ต อ้างอิงผลสำรวจโน่นนั่นนี่บรีฟกันไปมา แต่สุดท้ายก็ไม่ได้ข้อสรุปเป็นเอกฉันท์

แม้จะเป็นการถกเถียงขำ ๆ ในหมู่คนรู้จัก ไม่ได้มีอะไรซีเรียส แต่คุณบีเวอร์ก็ฉุกคิดได้ว่า เหตุการณ์ทำนองเดียวกันนี้คงไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับตัวเองแน่ ๆ แต่คงเกิดกับหลายคนทั่วโลกตามประสามนุษย์ เพราะไม่มี ‘มาตรฐานของคำตอบกลาง’ ที่ทุกคนใช้ยึดโยงอ้างอิง

คุณบีเวอร์ย้อนกลับไปหาความทรงพลังของการ ‘จดบันทึก’ เป็นลายลักษณ์อักษร จะว่าไปแล้ว การจดบันทึกนี้เองที่ได้สร้างอารยธรรมมนุษยชาติมาถึงจุดนี้ใช่หรือไม่? นอกจากนี้ การถกเถียงดีเบตกันลักษณะนี้ท่ามกลางผับบาร์ร้านอาหารที่มีเบียร์ดำ Guiness อยู่ในมือ ก็น่าจะเพิ่มอรรถรสและเพิ่มยอดขายได้ด้วย 

และแล้วในปี 1954 คุณบีเวอร์จึงไปหาผู้เชี่ยวชาญต่าง ๆ และเริ่มเก็บข้อมูลสถิติในหลากหลายวงการและจดบันทึกเป็นหนังสือสถิติ และตีพิมพ์ในปีต่อมาโดยใช้ชื่อว่า ‘The Guinness Book of Records’ ก่อนจะปรากฏว่ามันได้กลายเป็นหนึ่งในหนังสือที่ขายดีที่สุดในไอร์แลนด์และสหราชอาณาจักร (ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Guiness World Records ในปี 1999)

เราอาจสรุปเรื่องราวโดยย่อจากนี้ได้ว่า ‘ที่เหลือเป็นประวัติศาสตร์’ เพราะเบียร์ดำ Guinness ขยายตลาดไปทั่วโลกกว่า 120 ประเทศ และได้กลายเป็นบริษัทเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกมาถึงปัจจุบัน 

และเวลาใครพูดถึงเบียร์ดำ…ก็ต้องนึกถึง เบียร์ดำ Stout จาก Guinness เสมอ

 

เรื่อง: ปริพนธ์ นำพบสันติ
ภาพ: ภาพอาร์เธอร์ กินเนสส์ จากเว็บไซต์ www.guinness-storehouse.com และภาพหน้าโรงงานผลิตเบียร์กินเนสส์จาก Getty Images 

อ้างอิง:

THE STORY OF GUINNESS

Guinness

This Day In Market History: The Guinness IPO

Guinness World Records: Origins Story